巨頭涌入自營賽道，電商發(fā)展駛?cè)肷钏畢^(qū)
十年賭局，如今再回首，裁判是滾滾向前的時代車輪。
各大電商平臺，紛紛涌向自營
猶記得2011年的淘寶全員溝通會上，馬云放聲直言“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)�！�
這一觀點，在之后不短的一段時間，都被這位電商界“風(fēng)向標(biāo)式”的人物，反復(fù)提及。
但是有一個人沒有聽馬云的勸告，這個人就是劉強東。
對比當(dāng)時兩家公司的體量，2011年的阿里已經(jīng)是行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大，在馬云眼中，京東只是一家適合到阿里平臺上開店的“小超市”。
但在劉強東眼中，京東顯然意味著更多。因此，面對馬云的邀約，劉強東幾乎一口回絕。而后便如苦行僧一般，在“自營電商”和“自建物流”這兩件事上默默耕耘，同時忍受著同行的排擠和外界的不看好，甚至來自內(nèi)部的質(zhì)疑。
對于自己的堅持，劉強東看法很明確，“京東的商業(yè)模式才是最健康的，阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)�！�
一語成讖。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)電商市場迎來巨大風(fēng)口，在流量爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)爆發(fā)式增長的佼佼者們，曾經(jīng)共同譜寫出一段激動人心的故事。
然而隨著時代的發(fā)展，硝煙彌漫的戰(zhàn)場已經(jīng)成為翻頁的歷史，互聯(lián)網(wǎng)普及和電商發(fā)展帶來的網(wǎng)購滲透率和線上流量已雙雙見頂，一路狂奔的巨頭們紛紛意識到不遠(yuǎn)處矗立的那堵高墻。
被困在高墻之內(nèi)的巨頭們，不得不集體減速，在逐漸冷靜的過程中，開始尋找新的突破口。
在快速發(fā)展階段，巨頭們追求的是量變帶來的質(zhì)變;在減速階段，針對上游品牌和下游用戶做精準(zhǔn)化運營，橫縱向加寬加深自己的護(hù)城河，成為巨頭們共同的選擇。
滿足這一需求的自營模式，因此迎來了自身價值的重新定義。
如今，除了一直堅持自營模式的老玩家京東，一向口氣強硬的淘寶，轉(zhuǎn)而效仿起京東，測試起自營電商業(yè)務(wù)“貓享”;王興的美團(tuán)也推出了自營電商店鋪，抖音開始組建酒水自營電商;甚至連茅臺都在近期上線了自己的APP。
十年賭局，如今再回首，裁判是滾滾向前的時代車輪。
同一賽道，差異化自營
如今國內(nèi)網(wǎng)購滲透率已經(jīng)見頂，以用戶增長拉動訂單增長的故事，已經(jīng)結(jié)束。
消費升級下，越來越多的用戶對品質(zhì)與服務(wù)提出了更高的要求，對于電商平臺來說，深耕國內(nèi)用戶，以良好的用戶體驗拉動訂單增長，成為新的護(hù)城河。
在巨頭們看來，模式更重的自營電商，于是成為當(dāng)下破解增長難題的關(guān)鍵。
以往巨頭們將平臺自身放在首位，站在高效汲取用戶的角度，認(rèn)為自營模式在供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)上存在投入高、周期長、收效慢等劣勢;如今巨頭們站在提升用戶體驗的角度，以往的劣勢反而成為平臺型電商無法比擬的優(yōu)勢。
中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為：擁有良好品控與服務(wù)的自營模式，更有利于電商穿越周期。
以此為背景，巨頭們紛紛轉(zhuǎn)向自營，并且展現(xiàn)出各有側(cè)重的差異化運營趨勢。
深耕自營十?dāng)?shù)年的京東和唯品會，是自營賽道的先驅(qū)者，也是目前最大的收益者。
京東以自營為主，自建倉儲與物流，如今已經(jīng)成為用戶心中效率、品質(zhì)與服務(wù)的代名詞。在今年3月10日發(fā)布的京東財報中，自營業(yè)務(wù)方面，2021年Q4實現(xiàn)營收2347億元，為全年最高。
唯品會多年來一直在品牌特賣這條垂直賽道上耕耘，在品控與價格方面積累了一定話語權(quán)，在用戶運營方面頗具經(jīng)驗。去年全年，其核心SVIP活躍用戶同比增長50%。而另一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，唯品會的用戶復(fù)購率高達(dá)90%以上。
在京東與唯品會穩(wěn)中求進(jìn)的同時，電商市場也逐漸涌現(xiàn)出一批新的弄潮兒。
最明顯的莫過于阿里對自營模式的重新審視�？梢钥吹剑瑸榱颂嵘\營效率和增加用戶黏性，阿里不惜將原有生態(tài)撕開一道口子，在天貓接入貓享自營，同時在物流上放棄四通一達(dá)，改用效率更高的順豐和丹鳥。
再以近期風(fēng)聲很大的酒類產(chǎn)品舉例。
3月31日，茅臺以一款名叫“i茅臺”的APP宣布進(jìn)軍酒水自營電商，上線僅一小時，就收到了622萬人次的預(yù)約搶購。
沒過幾天，抖音也傳出消息，稱其正在組建酒水自營電商團(tuán)隊。對于抖音來說，搭建自營店，而后借助平臺流量優(yōu)勢，通過短視頻和直播的形式，或?qū)崿F(xiàn)酒水電商業(yè)務(wù)的迅速增長。
而其主要目的，大體可以歸納為兩個：其一是在規(guī)模達(dá)到1363.1億元(艾媒咨詢數(shù)據(jù))的酒水市場，分得一杯羹，為字節(jié)電商業(yè)務(wù)帶來新的增長點;其二是借助快速發(fā)展的酒水電商，在平臺檢驗自營電商這一模式的實際效果。
對于抖音來說，這也是試水“抖音文創(chuàng)”后，在自營電商項目上的進(jìn)一步探索。一旦自營電商的模式跑通，便可以向同城配送、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。
在由自營向線下市場延伸這一方面，京東顯然是抖音學(xué)習(xí)的對象。
去年10月，京東酒世界業(yè)務(wù)進(jìn)行了模式升級，設(shè)立了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣、地級市的線下門店，意欲打造一個滿足“即飲”需求的線下零售網(wǎng)絡(luò)。
美團(tuán)則憋著口氣向上走，不斷強化自己在配送體系和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。近期，美團(tuán)電商新增了品牌自營專營店，運營模式類似于“京東自營”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。其“美團(tuán)好貨”App也已經(jīng)上架了多個品牌自營專營店，涵蓋了食品、飲料、居家用品等品類。
總體而言，自營電商從未像如今這樣備受關(guān)注過。無論是不斷提升供應(yīng)鏈效率的京東、聚集大牌折扣的唯品會、拓展品牌種類的阿里、強化配送體系優(yōu)勢的美團(tuán)、借助平臺流量優(yōu)勢的抖音，都是寄希望于布局自營，實現(xiàn)對用戶的深度運營，從而穿越寒冬，尋找到下一個增長點。
電商發(fā)展駛?cè)肷钏畢^(qū)
可以看到，電商發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū)。
未來不短的時間內(nèi)，能否為消費者提供差異化運營、精細(xì)化服務(wù)、深度體驗式消費，將成為衡量一家電商平臺是否更具長期價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
盡管自營模式與平臺電商這兩種模式，還將并存一段不短的時間，但隨著自營電商成為接下來大廠間交鋒的新戰(zhàn)場，基于自營模式的各類創(chuàng)新競爭，將變得越來越常態(tài)化。
現(xiàn)階段，各家電商平臺的目標(biāo)，是在各自獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，做進(jìn)一步的戰(zhàn)略聚焦，滿足各自主要人群的消費需求。
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。平臺電商已經(jīng)走到了不得不改變經(jīng)營模式的十字路口，自營電商則迎來中興�？吹竭@個局面，自營模式的“代言人”劉強東，想必心里已經(jīng)笑開了花。
然而，在電商巨頭們集體意識到自營模式重要性的當(dāng)下，是這一模式的先驅(qū)者們笑到最后，還是后來者站在巨人的肩膀上走得更遠(yuǎn)，還要暫時打上一個問號。
可以確定的一點是，隨著電商形勢的轉(zhuǎn)變，以消費者為中心，追求服務(wù)、效率、品質(zhì)的的高質(zhì)量發(fā)展理念，將得到越來越深的強化。
來源：電商報
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