電商三巨頭的存量時代，如何突圍?
臨近三月的尾聲，隨著拼多多發(fā)布2021Q4財報，至此，電商“三巨頭”四季報發(fā)布完畢。
財報顯示，拼多多報告期內實現(xiàn)營收272.31億元，同比增長3%，創(chuàng)上市以來最低增速;但歸屬于普通股股東的凈利潤達到66.20億元，同比扭虧。全年來看，拼多多首次實現(xiàn)年度盈利，2021年歸屬于普通股股東的凈利潤為77.69億元。不過，2021年總營收939.50億元，同比增長58%，相比2020年97%的同比增速明顯放緩。
同期，阿里巴巴收入為2425.80億元，同比增長10%，凈利潤為446.24億元，同比下降25%。京東集團2021年第四季度凈收入為2759億元，同比增長23%，歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元，而上年同期凈利潤為人民幣243億元。
從本季度的情況來看，京東在營收總量排第一，阿里位居第二，拼多多位列第三。拼多多與前兩者差距明顯。但在營收增速方面，阿里位列第一，京東位列第二，拼多多位居最后，增速僅為個位數(shù)。
與之相對應的是，各家掌門人的“轉型”宣言。阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在最近一季的財報電話上強調，未來的重點已經從用戶的增長，轉變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長。京東集團總裁徐雷則在財報發(fā)布后的電話會議上強調，京東不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業(yè)務增長的健康度和可持續(xù)性。
無論是“三巨頭”營收呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢，還是各家高管的頻頻放話，放棄高增長向高質量增長轉化，都無疑在宣告，國內數(shù)字零售電商市場至此已進入存量時代�！叭译娚唐髽I(yè)已經走到了非變不可的境地�！睆偷┐髮W電子商務研究中心副主任邵明在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，“原有的商業(yè)模式已經到了一定的天花板，平臺企業(yè)未來的模式、盈利點和發(fā)展路徑上都要尋找新的轉型�！�
而就在上周，阿里巴巴宣布繼續(xù)擴大回購，將股份回購計劃總額擴大至250億美元，這項回購規(guī)模約相當于阿里巴巴市值的十分之一，并創(chuàng)下中概股史上最大規(guī)模的回購記錄。中國人民大學金融學教授鄭志剛在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，阿里巴巴近期回購股票的動作，對行業(yè)有積極意義�！耙环矫媸窍M者的消費意愿降低，另一方面疫情又帶來了一些新的潛在需求。這些對電商行業(yè)來說，既有挑戰(zhàn)也有機會。電商依然是中國消費經濟的引擎，未來，中國經濟的提升，一定要依靠科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新還是來源于頭部企業(yè)。無論在哪個行業(yè)，頭部企業(yè)用做火車頭，帶動整個經濟向好發(fā)展，是一個很重要的因素�！�
腹地交鋒
亦如張勇在業(yè)績電話會議上指出的，“在獲得10億高質量的AAC的情況下，我們已經基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶�！苯刂�2021年12月31日，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費者達到約12.80億。其中9.79億消費者來自中國市場，以及3.01億消費者來自海外。
一度在用戶數(shù)量上可與阿里系爭高下的拼多多，截至2021年底，活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。而京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.72%，新增用戶中的70%來自于下沉市場。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。顯而易見，除京東在用戶增長上還有較大空間外，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已在見頂，同時消費大環(huán)境增長放緩，電商行業(yè)從增量競爭轉入存量競爭。
“再去爭搶那一點點的增量已經不太劃算了，可能會付出更多的成本�！鄙勖鬟M一步指出，“值得關注的是年輕消費者，特別是95后、00后，他們的消費習慣、路徑的依賴，他們看重的消費體驗、參與感。新的業(yè)態(tài)要不斷改變，應該是朝著這個方向去發(fā)展�！�
不僅是流量見頂，阿里雖然賺錢，但是營收與利潤同比增速紛紛下滑。阿里Q4同比營收僅增長10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度。此外，凈利為192.24億元人民幣，同比下滑75%，即使去除商譽減值等因素的影響，阿里Q4的凈利也下滑了25%。
反觀另兩家，京東營收同比增速最高，但也是唯一一家出現(xiàn)虧損的電商。究其主因，在于投資收益的劇烈下滑，以及為了建造更多增長曲線，持續(xù)將資金和資源加注在新興業(yè)務上。而拼多多雖然營收同比增速最慢，但卻實現(xiàn)了凈利的大幅提升。
值得一提的是，拼多多Q4營銷費用同比下降23%。在通用會計準則下，拼多多Q4經營利潤69.07億元，對比2020年同期的經營虧損為人民幣20.478億元。拼多多財務副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。
從三家的財報數(shù)據(jù)也看出，阿里巴巴仍為我國最大的電商平臺，但巨頭間的競爭并無喘息機會。在流量見頂?shù)漠斚�，圈地跑馬的戰(zhàn)爭已近尾聲。近兩年，阿里相繼推出的淘特、貓享，方向明顯，要開始著手從兩大對手中“虎口奪食”。
京東也迅速引進第三方賣家，特別是服裝服飾、百貨等品類，并推出了主打下沉市場的京喜。拼多多則走農村包圍城市的路線，從高性價比重GMV轉向重優(yōu)質產品、重賣貨轉向重產業(yè)帶品牌構建。在存量競爭下，三家都在進軍彼此“腹地”。
“但無論是三家電商企業(yè)鞏固自身優(yōu)勢，或者補短板，競爭存量市場等種種舉措，都還是屬于自身生態(tài)體系的完善，不算是本質的突破�！痹谏勖骺磥�，本質的突破還是要從技術和創(chuàng)新層面著手。
而從實際行動上看，三家企業(yè)確實在向數(shù)字經濟這個方向突圍。拼多多提出深耕農業(yè)數(shù)字化，京東則力推全渠道戰(zhàn)略帶動實體零售數(shù)字化轉型;阿里巴巴則新設立“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。
張勇也在近期的業(yè)績會上明確指出，中國產業(yè)數(shù)字化的進程才剛剛開始，阿里將長期致力于服務實體經濟，服務于各行各業(yè)的產業(yè)數(shù)字化進程。這也是阿里長期健康可持續(xù)發(fā)展的最大機會和基礎。
物流競賽
作為電商抵達用戶的最終觸角，物流已經成為電商平臺火拼的第一戰(zhàn)場。在新型電商競爭格局趨緩的之下，背靠三大電商體系的阿里的菜鳥系、拼多多的極兔以及京東物流，同樣在暗自較勁。
此前，菜鳥的經營數(shù)據(jù)是作為阿里的“核心商業(yè)”板塊中的一部分，與淘系電商、跨境電商、本地生活服務及同城零售等業(yè)務一起披露，而本次財報中，菜鳥則被獨立劃分出來進行披露。這也可以看出隨著阿里經營戰(zhàn)略的升級，物流正被其視為新的價值點。
從數(shù)據(jù)上來看，菜鳥作為阿里核心電商中唯一一項單獨成塊的業(yè)務，成為阿里財報中為數(shù)不多的營收增速超15%的板塊。截至2021年12月31日的三個月內，阿里的菜鳥抵銷跨分部交易前營業(yè)收入為196億元，同比增長了23%。利潤方面，菜鳥本財季經調整EBITA為虧損9200萬元，相比2020年同期虧損的2.41億元，已有了較大改善。
早在2020年，拼多多便透露重構物流的想法，并與極兔速遞深度綁定。此外，拼多多也在嘗試“合縱連橫”。日前，多多買菜宣布已與三通一達、極兔、郵政等快遞公司實現(xiàn)系統(tǒng)對接，打通簽收環(huán)節(jié)，并推出高額補貼吸引代收點入駐。春節(jié)過后，多多買菜在多個城市放出了相關的廣告海報，為迅速吸引網(wǎng)點入駐，多多驛站為首批入駐的站點連續(xù)提供三個月補貼，每月1000元。
拼多多全力建設物流能力的原因不難想象。財報顯示，2021年拼多多日均訂單達到1.67億單。由此可見，拼多多未來訂單及用戶體驗的提升，離不開物流履約能力的持續(xù)建設。不過總體而言，由于發(fā)力時間有限，拼多多的物流能力還難言護城河。
作為最早投入物流的企業(yè)，京東物流的實力則遠超另外兩家。根據(jù)京東物流財報，2021年京東物流凈收入破千億，達1046.9億元，同比增長42.7%，是菜鳥營收的5倍。其中，來自外部客戶的收入為591億元，同比增長72.7%，占總收入的比例達到56.5%。
從收入結構來看，2021年，京東物流一體化供應鏈客戶收入達711億元，是京東物流營收的主要來源，其中來自外部一體化供應鏈客戶收入同比增長54.7%。此外，京東物流運營著1300多個倉庫，總建筑面積超過2400萬平方米，這一能力遠超其它玩家。
“相較于拼多多和阿里而言，京東的能力在于其供應鏈的深耕能力。”有行業(yè)內研究人士向21世紀經濟報道記者分析稱，“京東對物流的長期投入與建設，讓它能夠更有效地達成履約，并更深刻地與產業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈相結合，從而構建一體化供應鏈的產品力。這也是京東與其它兩家企業(yè)相比的價值增量所在�！�
來源: 21世紀經濟報道
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