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“老帶新”用戶增長裂變?nèi)鞒?/p>
編輯導(dǎo)語：沒有用戶量，就沒有收入。在流量稀缺的時代背景下，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將“用戶量”作為最為核心的指標(biāo)，不斷追求用戶增長。那么，如何實現(xiàn)用戶增長這一難題?作者介紹了“老帶新”推薦的方式，幫助企業(yè)更快更有成效地實現(xiàn)增長。
沒有用戶量，就沒有營收，也無法融資擴(kuò)張，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“用戶量”最關(guān)心的核心指標(biāo)，始終追求用戶增長。
要想用戶增長，無非3種方式：
通過渠道廣告投放，實現(xiàn)用戶增長。這種方式最快最有效，缺點成本較高。
通過老用戶推薦，帶來新用戶。重點看老用戶基數(shù)，老用戶太少，做老帶新毫無意義。
通過自然流量，用戶自發(fā)搜索而來。適合產(chǎn)品有特別高的知名度或者市場空白的情況下，才有可能帶來大量用戶。
今天我們重點聊聊“老用戶推薦”的用戶增長方式，希望能給正在做用戶運營/增長/裂變/老帶新相關(guān)的同學(xué)一點啟動和幫助。
一、為什么要做老帶新?
1. 多渠道加速度增長
做和不做老帶新的區(qū)別，簡單說是多一個渠道，但大家應(yīng)該知道這個公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老帶新增長速度，365天后用戶就增長了37.8倍。渠道投放是投放才有增長，暫停則無，老帶新是滾雪球式、加速度地增長。
2. 質(zhì)量高易轉(zhuǎn)化
“老帶新”本質(zhì)是利用老用戶的資源/渠道給產(chǎn)品做曝光推薦，帶來新用戶，老用戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，其身邊用戶也會有天然的信任度，更易轉(zhuǎn)化付費;老用戶身邊肯定也聚集著和他一樣的目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)且集中，做好老用戶渠道的拉新，還能降低活動成本。
3. 抗風(fēng)險自增長
如果某個投放渠道突然質(zhì)量下滑，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)該很難應(yīng)對和扭轉(zhuǎn)，只能繼續(xù)尋找新的渠道;而成熟的老帶新業(yè)務(wù)能持續(xù)給企業(yè)帶來用戶，實現(xiàn)自增長。
二、老帶新增長的底層邏輯
第一定義清楚新老用戶的口徑，開始調(diào)研老用戶做推薦的動力和阻力，再明確新用戶的核心痛點和我們給的產(chǎn)品解決方案，最后設(shè)計整個老帶新的增長鏈路。
第二要了解老用戶愿意做推薦的3個核心驅(qū)動力：
分享欲或炫耀。目的是自我表達(dá)和尋求認(rèn)同，通過分享讓好友知道我在做什么，比如我正在使用keep累計跑了200公里，還有我用薄荷閱讀學(xué)習(xí)500個單詞;
利益驅(qū)動。推薦好友可以拿到現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟�，比如餓了么邀請新用戶下單，最高得15元紅包;
利他心。我看到一個不錯的產(chǎn)品，對好友有幫助，那我就要推薦給他。比如得到這節(jié)付費課內(nèi)容很好，你現(xiàn)在可以贈送給5個好友免費看。
第三設(shè)計老帶新獎勵、規(guī)劃分享平臺和路徑。獎勵要先設(shè)計結(jié)果指標(biāo)激勵，獎勵要盡可能大，再設(shè)計過程指標(biāo)獎勵，盡可能擴(kuò)大老帶新漏斗模型的頂部流量。
其中最好的獎勵就是用戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)，比如在線教育的課程、音視頻APP的VIP會員時長、外賣/電商平臺的優(yōu)惠券紅包。目前最好的分享平臺就是微信，用戶的社交鏈基本都在微信內(nèi)，觸達(dá)效果朋友圈>活躍微信群>個人好友。
第四牢記老帶新的流量公式：老帶新付費數(shù)=老用戶人數(shù) x 活動參與率 x 拉新效率 x 轉(zhuǎn)化率，這4個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)決定了老帶新業(yè)務(wù)體量的大小。
老用戶基數(shù)越大，老帶新業(yè)務(wù)越有潛力;
參與率要想高，用戶意愿要強(qiáng)+門檻低+獎勵高;
拉新的4大法寶“人群精準(zhǔn)、痛點方案、剛需高頻和免費試試”;
高轉(zhuǎn)化率：有需求+強(qiáng)信任+限時優(yōu)惠+退換無憂。
三、哪些行業(yè)適合做老帶新?
基于老帶新的場景，總結(jié)了幾個適合老帶新行業(yè)類型特征：
行業(yè)專業(yè)化程度比較高，信息不透明，對普通用戶來說很難決策，更愿意相信好友的推薦或建議，比如裝修行業(yè)和汽車行業(yè);
產(chǎn)品是有效果的但不確定對自己是否有效，因人而異，大家更愿意相信口碑推薦，比如教育行業(yè)和減肥產(chǎn)品;
相對標(biāo)準(zhǔn)化差別不大的產(chǎn)品，有人分享就會買，無需糾結(jié)和決策。比如水果、零食或日用品;
門檻低有資源能賺錢，普通用戶就能簡單操作。比如返利、分銷平臺。
四、教育行業(yè)是如何做老帶新增長的
前幾年教育行業(yè)爆火，且用戶相信口碑推薦，今天我們就拿教育行業(yè)舉例，來講一講老帶新的玩法。
1. 每周學(xué)習(xí)分享打卡
最常見裂變活動就是學(xué)習(xí)打卡，用戶可生成專屬學(xué)習(xí)報告，分享給好友、社群或朋友圈完成打卡。
用戶可登陸公眾號或者APP，生成自己的專屬海報，保存文案和海報發(fā)到朋友圈，然后1小時后截圖上傳，系統(tǒng)審核通過后就會發(fā)送獎勵。
常見的打卡頻次分為“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”，可根據(jù)自身的拉新效果、轉(zhuǎn)化情況和預(yù)算成本來增減，還可完成第一次和連續(xù)參與或者累計參與X次給特殊獎勵，激勵更多用戶參與。
經(jīng)測試“分享到朋友圈，曝光量更大，拉新效果最好”。
我按照實際拉新用戶的注冊時間做了時間分布圖，14-16點和17-21點是2個高峰，可在該時間集中推送或宣導(dǎo)用戶分享。打卡常用的獎勵：
直接給課時、試卷資料、錄播課或課外書，多選1;
積分，可以去兌換;
抽iPad、手機(jī)或游學(xué)夏令營等大獎。
學(xué)習(xí)分享打卡其中有2個部分會影響拉新的效果，一是海報是否能夠吸引用戶掃碼，二是落地頁是否能夠吸引用戶愿意領(lǐng)課。
要想做出一張優(yōu)秀的海報，需要關(guān)注這4個部分：主標(biāo)題、賣點文案、搭配素材、顏色風(fēng)格、引導(dǎo)掃碼文案。我將效果比較好的海報特征做了歸納和整理，得出了7條結(jié)論：
“清北、學(xué)霸、名師”等有權(quán)威知名背書
“寒暑假、期中期末考、開學(xué)季”等主題
“今日福利、本周福利、雙11”等福利類
“地鐵、電梯、家庭”等生活場景類海報
“每天進(jìn)步一點點”等努力、勤奮等軟文案
課本/資料袋等學(xué)習(xí)相關(guān)的海報
背景顏色要深，真人或漫畫風(fēng)格海報
落地頁目的是說服用戶完成我們指定的動作，比如填寫信息、下載APP、購買產(chǎn)品和服務(wù)，通過“有價值的標(biāo)題+注冊時的利益點+產(chǎn)品服務(wù)賣點+營造稀缺或限時優(yōu)惠”等信息可以提升落地頁的轉(zhuǎn)化率。
以下方落地頁為例，在頁面內(nèi)嵌入注冊表單領(lǐng)課率僅為20%(該數(shù)據(jù)僅為參考)，將領(lǐng)課的表單前置更加突出則提升了5%的領(lǐng)課率，然后H5改為小程序的樣式領(lǐng)課率又提高了10%。
另外在每周學(xué)習(xí)分享打卡的基礎(chǔ)上，還有很多延伸玩法：
朋友圈集贊，贏XX獎勵;
邀請20位好友關(guān)注，送XX獎勵;
打卡21天，可全額返還學(xué)費。
2. 課程/實物拼團(tuán)
拼團(tuán)是比較成熟的電商活動工具，可以用來促轉(zhuǎn)化提升GMV，還能用來拉新裂變，也非常適合教育行業(yè)，用戶可以發(fā)起開團(tuán)，邀請X位好友參團(tuán)，成團(tuán)后每個人都能拿到拼團(tuán)獎勵。
常見拼團(tuán)結(jié)構(gòu)涵蓋主圖、標(biāo)題、詳情、原價和拼團(tuán)價、評價等信息，在此基礎(chǔ)上我們做了迭代優(yōu)化，首頁只突出獎品和按鈕，配合0元開團(tuán)降低開團(tuán)門檻，最終能提升“開團(tuán)率和成團(tuán)率”。
教育行業(yè)一般是用正式課、錄播課、課外名著書籍、試卷資料、學(xué)習(xí)用品臺燈等作為拼團(tuán)商品。
正式課開團(tuán)和成團(tuán)率中等，好友轉(zhuǎn)化率高，缺點成本太高;
錄播課課的開團(tuán)和成團(tuán)率低，好友轉(zhuǎn)化率高;
試卷資料和名著書籍，開團(tuán)和成團(tuán)率高，轉(zhuǎn)化率中等;
學(xué)習(xí)用品開團(tuán)和成團(tuán)率高，轉(zhuǎn)化率低。綜合對比的話還是用錄播課、名著或試卷資料比較好。
3. 分銷推廣
教育行業(yè)分銷有2種方式：
(1)低價課分銷
目的是推廣低價課，提升課程營收，用戶注冊就可以分銷，分銷1單獎勵老用戶20%-50%，通常是即時到賬+分銷排行前X名高額獎勵，適合普通人參與。
(2)推廣大使
目的是推廣高價課，想做這類分銷有門檻，需要填寫信息或購買過課程才可以成為推廣大使，避免內(nèi)部人員聯(lián)合好友作弊，適合有資源的大V、老師或機(jī)構(gòu)等。
4. 課程解鎖
課程解鎖最初是為了持續(xù)吸引用戶上課，上完第一節(jié)就可解鎖第二節(jié)，還有為了保持上課節(jié)奏一致，固定每周解鎖1節(jié)課。
有人將課程解鎖用于拉新，本質(zhì)有點類似拼團(tuán)活動，美術(shù)寶的1元解鎖讓你支付解鎖，支付完告知還需要邀請好友助力，一步一步讓用戶完成操作。少年得到和騰訊課堂都則采用贈課得課的方式，好友免費領(lǐng)，你也能免費得。
5. 投票活動
投票活動是前幾年特別火的拉新活動，利用了人的攀比和虛榮心，刺激用戶拉好友給自己投票。目前投票活動經(jīng)常會被微信封，體量比較小的企業(yè)可以嘗試，同時建議用小程序為活動載體。
投票活動要有吸引用戶的主題噱頭，比如98尋找小學(xué)霸、最美作業(yè)照;
獎勵要足夠大，并且讓用戶相信是真實的，可聯(lián)合第三方公證機(jī)構(gòu)增強(qiáng)可信度;
另外要注意防作弊，投票很多用戶刷票;
還可用于員工內(nèi)部投票、老師人氣投票和某平臺下商家排名投票等等。
五、其他常見的老帶新增長案例
市面有很多做得特別好的老帶新案例，大家也都非常熟悉。
1. 拼多多-砍價活動
拼多多的砍價活動完全是通過利益驅(qū)動用戶做拉新，通過好價值的商品吸引用戶參與，前期砍掉大額價格，給用戶馬上就砍價成功的希望，逐漸拉高用戶的沉默成本，迫使用戶拉更多好友砍價。
好友幫用戶砍完價后，自己也可以參與領(lǐng)取，這樣就形成裂變，不斷拉更多用戶。
核心關(guān)鍵點：高價值獎品、砍價額度設(shè)置和引導(dǎo)好友領(lǐng)取，盡一切可能提高中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，降低成本提高ROI，同時該類用戶質(zhì)量較差，短期內(nèi)價值可能偏低，可拉長時間看用戶長期價值。
拼多多還做了類似活動“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“拼紅包”和“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等，比較適合多品類、高頻的業(yè)務(wù)場景使用。
2. 邀請有禮
目前各大平臺都在做的老帶新活動是邀請有禮，每邀請1位用戶，新老用戶都可拿到對應(yīng)獎品，獎勵老用戶培養(yǎng)持續(xù)使用，也能促進(jìn)新用戶首次使用。
比如餓了么美團(tuán)外賣、叮咚買菜、富途/老虎證券等，電商類平臺多用平臺的優(yōu)惠券/紅包，證券類多采用贈送股票、抽獎或降低傭金。
3. 組隊拆紅包
還有一種比較吸引人的獎勵就是“拆現(xiàn)金”，本質(zhì)也是邀請好友幫你做任務(wù)，你可得獎勵，這類活動極易被薅羊毛，風(fēng)險控制尤為重要，所以拼多多采用隨機(jī)現(xiàn)金降低成本和風(fēng)險，美團(tuán)外賣則采用平臺優(yōu)惠券/紅包。
六、總結(jié)
想做好老帶新，一定要將這些裂變玩法做到系統(tǒng)化、產(chǎn)品化和流程化，梳理清楚老帶新增長的整條鏈路“包括從老用戶活躍、活動觸達(dá)、活動拉新流程、新用戶轉(zhuǎn)化付費到新用戶的沉默喚醒”，制定各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運營策略，將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提升到最好。
記得要評估每個老帶新活動到付費的整體效果和ROI，找到適合自身的老帶新增長玩法。另外老帶新增長是要長期優(yōu)化的項目，要持續(xù)想新的策略和玩法，通過A/B測試驗證效果，有效就保留下來。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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