案例企業(yè)概述：該企業(yè)為現(xiàn)代家居企業(yè)全球潮流引領(lǐng)者，成立于美國密歇根底特律，由兩個好朋友一起創(chuàng)辦。目前已經(jīng)發(fā)展成為50多個國家/地區(qū)的家庭消費領(lǐng)域的規(guī)模化巨頭跨國公司。這家企業(yè)同時擁有以城市為中心的電商品牌，經(jīng)過Ladder機(jī)構(gòu)的增長審計，該電商品牌在短時間內(nèi)將其六位數(shù)的月經(jīng)常性營收(MRR)翻了就番，電商收入與去年同期相比增長了232%，年收入翻了三倍。本文重點介紹增長審計的主要內(nèi)容。

增長審計總體思路：我們對這家電商品牌企業(yè)的增長戰(zhàn)略進(jìn)行了階梯式增長 審計：即對用戶旅程、所有渠道和所有用戶價值資產(chǎn)的全渠道分析。

1.增長審計可以迅速用戶增長過程中的最薄弱和最具驅(qū)動力的環(huán)節(jié)。

對該企業(yè)的增長審計讓我們清楚地了解了用戶增長鏈條中最薄弱的環(huán)節(jié)，以及現(xiàn)有驅(qū)動力最強(qiáng)的領(lǐng)域。它向我們展示了該企業(yè)的“增長杠桿”，即真正的關(guān)鍵績效指標(biāo) (KPI)。

2.增長審計能夠削減浪費，提高用戶轉(zhuǎn)化率投入。

使用增長審計，我們削減了電商品牌的浪費性支出，并在第一個月內(nèi)針對關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件優(yōu)化了所有獲客渠道。

到審計的第三個月時，我們在該企業(yè)網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化率方面取得了很大的進(jìn)步，削減了他們的每次轉(zhuǎn)化成本，并開始擴(kuò)大規(guī)模。

3.增長審計期間，為該企業(yè)建立了增長循環(huán)體系。

在增長審計觀察的十二個月的時間里，進(jìn)行了策略優(yōu)化和應(yīng)用擴(kuò)展，形成一個穩(wěn)定的用戶增長過程，在過程中測試、驗證和增長，然后再測試、驗證和增長，循環(huán)往復(fù)，形成增長之環(huán)。在該過程中，降低企業(yè)的每次行動成本 (CPA) 以獲得最大的投資回報 (ROI)，然后將獲客效率推到極限，然后再次收緊每次行動成本(CPA)，以此循環(huán)，最終造成該企業(yè)收入猛增。

增長審計結(jié)果表明：電商增長，由以KPI為重點的增長測試和產(chǎn)品洞察力驅(qū)動。

將戰(zhàn)略開發(fā)與 KPI 保持一致對于成功進(jìn)行增長測試以實現(xiàn)實際商業(yè)增長至關(guān)重要。

利用以 KPI 為中心的策略和高度組織化且積極進(jìn)取的測試流程，我們確保每次實驗都能最大限度地提高投資回報率(ROI)。效果如何?好吧，現(xiàn)實情況是大多數(shù)增長實驗都失敗了(符合20/80法則)，我們在用戶增長審計中使用嚴(yán)格的策略制定過濾器。

采用“壓力測試”策略。增長戰(zhàn)略經(jīng)過不同經(jīng)驗水平和專業(yè)的多位增長戰(zhàn)略專家的審查和校對，并確保不遺余力地進(jìn)行測試。壓力測試最關(guān)鍵的結(jié)果之一是它確保每個實驗要么成功實現(xiàn)其目標(biāo)，要么在我們錯過目標(biāo)時提供有價值的見解。我們采用產(chǎn)品洞察力并重新校準(zhǔn)，因此我們錯過的測試情形會降到最低，最終形成準(zhǔn)確的測試結(jié)果。

增長審計內(nèi)容：社交點擊付費廣告 (PPC)、搜索引擎營銷 (SEM)、電子郵件營銷、重定向細(xì)分和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(CRO)等方面開展了100多項增長實驗。

大多數(shù)實驗都失敗了，因為行業(yè)平均成功率在 15% 左右。但我們的成功率提高了300%以上)，這是因為在我們?yōu)檫@個電子商務(wù)品牌提供的100多項測試中，60%的成功率得到了成功改進(jìn)漏斗指標(biāo)的驗證。

增長審計過程：發(fā)現(xiàn)的問題并提供解決方案

1、發(fā)現(xiàn)廣告優(yōu)化漏洞。在這個電子商務(wù)品牌企業(yè)的增長審計過程中，我們發(fā)現(xiàn)他們的 Facebook 廣告活動中有大量未優(yōu)化的支出，他們的 Google AdWords 帳戶中存在大量的低效成果，以及他們電子郵件營銷自動化中的成熟機(jī)會被錯過。

2、發(fā)現(xiàn)Facebook 優(yōu)化漏洞和重新定向搜索引擎營銷。

3、修復(fù)潛在用戶增長的漏洞。還包括加倍關(guān)注他們的最佳受眾和創(chuàng)意，并使用新格式和新技術(shù)對新用戶進(jìn)行增長測試。

4、明確SEM 受眾細(xì)分和優(yōu)化Google產(chǎn)品查詢(Google shopping)功能。這個電子商務(wù)品牌企業(yè)的 SEM 營銷活動有很多唾手可得的成果，但更重要的是，我們看到了主導(dǎo)其產(chǎn)品搜索意圖的真正機(jī)會。

5、梳理產(chǎn)品提要，改變搜索營銷。

6、電子郵件營銷自動化。

來源：SMEI官方

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