從產(chǎn)品維度如何進(jìn)行增長(zhǎng)?一線增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的理解

編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品內(nèi)部該怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人都頭疼的事情，本文作者分享了自己從產(chǎn)品維度進(jìn)行增長(zhǎng)的方法，我們一起來(lái)看下吧。

梳理總結(jié)自己對(duì)于增長(zhǎng)的知識(shí)體系，把原本零碎的知識(shí)點(diǎn)整合成知識(shí)框架，從而更好的指導(dǎo)自己后續(xù)更好的規(guī)劃發(fā)展。

本文主要是產(chǎn)品內(nèi)部怎么能夠進(jìn)行增長(zhǎng)，對(duì)于投放拉新這塊幾乎不太涉及。

我不可能寫出完美的體系，不過(guò)后續(xù)會(huì)保持更新~

一、增長(zhǎng)的定義

增長(zhǎng)是一個(gè)很大的詞，不只是拉新，而是對(duì)用戶的全生命周期負(fù)責(zé)。

增，用戶數(shù)量的增加，關(guān)注用戶獲取的效率，追求ROI的最優(yōu)化。

長(zhǎng)，用戶價(jià)值的成長(zhǎng)，關(guān)注用戶激活、留存、活躍、流失預(yù)警及召回，追求生命周期總價(jià)值最大化。

通過(guò)投入資源，來(lái)以最低的成本，獲取最高質(zhì)量、最高數(shù)量的用戶。

增長(zhǎng)的關(guān)鍵是花了多少錢，辦了多少事(ROI)。

增長(zhǎng)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，此之蜜糖，彼之砒霜，策略要看產(chǎn)品和階段而定。

好的增長(zhǎng)是指向可持續(xù)交易的能力的，但同時(shí)也能在當(dāng)前活下來(lái)，也就是追求長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值的平衡。

二、增長(zhǎng)模型

ROI=收益/成本，收益=根據(jù)用戶的總生命周期價(jià)值，計(jì)算單個(gè)用戶行為的價(jià)值，例如某行為UV價(jià)值是0.8元這種。

成本=為了引導(dǎo)用戶完成這個(gè)行為的成本，成本小技巧，部分用戶高成本，部分低成本，打平總成本即可，例如pdd紅包部分券部分現(xiàn)金。

三、基于主鏈流程的增長(zhǎng)

1. 用戶獲取

這個(gè)階段即是盡可能多的增加用戶觸達(dá)，這部分可以是結(jié)合市場(chǎng)部門，也可以是結(jié)合第5點(diǎn)的用戶推薦，當(dāng)然還有一種就是尋找藍(lán)海渠道。

例如結(jié)合市場(chǎng)，那么就是優(yōu)化廣告投放策略、快速BD獲取更多的渠道資源等等，特色是能快速起量，劣勢(shì)是需要持續(xù)快速投入，且不確定性比較高。

例如結(jié)合用戶推薦，則是一系列基于產(chǎn)品的增長(zhǎng)玩法(主鏈和非主鏈的)，通過(guò)源源不斷的持續(xù)的老帶新。特點(diǎn)是能夠持續(xù)穩(wěn)定的起量，且可持續(xù)優(yōu)化ROI，確定性較高，缺點(diǎn)是難以快速起量。

當(dāng)然，還有種藍(lán)海策略，說(shuō)大白話就是尋找各種野路子，這些野路子的ROI極高，缺點(diǎn)難以持續(xù)且需要花成本去尋找試驗(yàn)。例如 酒吧彈幕渠道紅利【腦嗨】 ，例如我下面寫的微信卡券，一般屬于創(chuàng)新項(xiàng)目。

2. 用戶激活(新客轉(zhuǎn)化)

這一步的意義把第一步觸達(dá)的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。常見(jiàn)的策略是針對(duì)當(dāng)下有需求用戶發(fā)福利刺激下單、補(bǔ)貼+引導(dǎo)完成核心行為(Aha時(shí)刻)、針對(duì)暫無(wú)需求用戶增加記憶點(diǎn)。

發(fā)福利這塊，核心在于根據(jù)算法數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層，以最低的成本，去增加發(fā)放福利的感知價(jià)值(例如新客禮包)，從而刺激用戶下單。關(guān)鍵詞：用戶分層、價(jià)值感知、ROI核算。

引導(dǎo)用戶下單這塊，可以參考游戲的機(jī)制，讓用戶像玩游戲一樣(主目標(biāo)唯一、隨機(jī)性收益、低成本操作、行為反饋)，去刺激引導(dǎo)用戶完成核心行為。關(guān)鍵詞：游戲機(jī)制

針對(duì)暫無(wú)需求用戶增加記憶點(diǎn)，可在觸達(dá)用戶的時(shí)候，給予用戶記憶行為的操作要求。例如：

用戶助力的時(shí)候讓其輸入：橙心優(yōu)選(填空選擇);

助力的的時(shí)候，這個(gè)頁(yè)面作為廣告位進(jìn)行品宣;

告知用戶可以怎么找到我們等等(參考PDD每次增長(zhǎng)功能第一步是告訴你活動(dòng)入口在哪)。

3. 用戶留存(產(chǎn)品價(jià)值)

這個(gè)屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題了，產(chǎn)品核心價(jià)值是什么，滿足了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求。是否可重復(fù)滿足等等，這塊一般屬于業(yè)務(wù)線來(lái)負(fù)責(zé)，此處暫且不談。

4. 用戶轉(zhuǎn)化(商業(yè)化or復(fù)購(gòu))

該處是針對(duì)非交易型產(chǎn)品，對(duì)于交易型產(chǎn)品，此處即是促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，一般是通過(guò)會(huì)員、業(yè)務(wù)線自己做策略來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)，同上4，屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題Or會(huì)員體系設(shè)計(jì)問(wèn)題，此處暫且不談。

5. 用戶推薦

這塊一般可以是在用戶完成核心行為(下單后)，進(jìn)行策略引導(dǎo)其進(jìn)行好友分享，邀請(qǐng)好友助力or炫耀一下。

常見(jiàn)套路有砍價(jià)、助力、拼手氣紅包、推送其他的活動(dòng)or增長(zhǎng)功能等等，具體可見(jiàn)我整理的 常見(jiàn)的15種增長(zhǎng)策略 。

這塊核心不在于模式的創(chuàng)新，而在于把單個(gè)模式玩到極致，比拼的是誰(shuí)的機(jī)制和流程更能抓住用戶心理，提高單個(gè)增長(zhǎng)活動(dòng)的ROI(例如攜程火車票就靠搶票加速一個(gè)功能，高峰助力頁(yè)面UV上億)。目前做的最好的是PDD。

6. 流失預(yù)警

留住一個(gè)老用戶的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲取一個(gè)新用戶的成本。

此時(shí)需要對(duì)用戶行為進(jìn)行量化，制定流失判斷規(guī)則，當(dāng)觸發(fā)規(guī)則是，則開(kāi)始通過(guò)各種手段對(duì)用戶進(jìn)行挽留。挽留可以是利益，也可以是感情，當(dāng)然也可以是了解用戶的心理(例如遇上了某些Bug)來(lái)嘗試優(yōu)化。

核心在于規(guī)則的制定和自動(dòng)化召回平臺(tái)的搭建。

7. 用戶召回

常見(jiàn)套路是召回禮包。

對(duì)流失用戶打標(biāo)簽，通過(guò)已有的用戶觸達(dá)渠道，遇上流失用戶時(shí)，觸發(fā)召回機(jī)制。

這塊目前我的接觸是剛開(kāi)始做召回禮包，后續(xù)如有迭代會(huì)繼續(xù)更新。

四、基于非主鏈流程的增長(zhǎng)

1. 承接沒(méi)有開(kāi)站的城市流量，提前預(yù)熱

例如增加按鈕：建議開(kāi)通橙心優(yōu)選。然后引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)，授權(quán)模板消息，獲取用戶信息落社交庫(kù)。一方面積累用戶信息，另一方面積累觸達(dá)渠道，三也可作為開(kāi)站的參考指標(biāo)。

2. 微信卡券

用戶只要通過(guò)微信支付，即可設(shè)置通過(guò)微信自動(dòng)給用戶發(fā)放會(huì)員卡，這個(gè)會(huì)員實(shí)際可自己配置成一個(gè)活動(dòng)中心，這個(gè)活動(dòng)中心可以打通會(huì)員中心、增長(zhǎng)活動(dòng)，來(lái)做用戶復(fù)購(gòu)，或給增長(zhǎng)活動(dòng)引流，給增長(zhǎng)活動(dòng)引流從而促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

3. 增長(zhǎng)功能Or活動(dòng)

例如大促活動(dòng)，例如各種市面上的常見(jiàn)增長(zhǎng)功能，與業(yè)務(wù)解耦的。這里可以見(jiàn)我整理的15種常見(jiàn)的增長(zhǎng)策略玩法 常見(jiàn)的15種增長(zhǎng)策略。

4. 基于會(huì)員體系的增長(zhǎng)

例如：

會(huì)員體驗(yàn)卡，邀請(qǐng)好友助力即可獲得。

把部分會(huì)員權(quán)益拿出來(lái)，作為福利裂變。

引進(jìn)三方權(quán)益來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)。這塊我在攜程的嘗試是做了一個(gè)學(xué)生出行卡，然后就基于學(xué)生出行卡來(lái)增加各種權(quán)益(三方品牌、免費(fèi)高速搶票、抽獎(jiǎng)、學(xué)生邀請(qǐng)返現(xiàn))，來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)策略。

五、如何制定增長(zhǎng)策略

1. 了解產(chǎn)品

(1)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)

(2)了解目標(biāo)用戶

(3)了解團(tuán)隊(duì)所處的階段

基于業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)

基于平臺(tái)的增長(zhǎng)

增長(zhǎng)中臺(tái)賦能業(yè)務(wù)

(4)解決問(wèn)題的主要出發(fā)點(diǎn)

(5)六大增長(zhǎng)模型

https://www.notion.so/dbba8c2db3324ceda240986f7159689e

了解目前最高優(yōu)先級(jí)的需求：北極星指標(biāo)

2. 拆解指標(biāo)，尋找策略方案

一步一步地把用戶通過(guò)使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)的過(guò)程羅列出來(lái)，也就是繪制“用戶旅程”。

然后，給“用戶旅程”的每一步找到一個(gè)相應(yīng)的指標(biāo)，把各個(gè)指標(biāo)代入公式里去，并不斷分解每個(gè)指標(biāo)，直到不能分解為止。

針對(duì)拆解結(jié)果，進(jìn)行分析，提出應(yīng)對(duì)策略( 常見(jiàn)的15種增長(zhǎng)策略 )，并將策略進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

(1)策略來(lái)源

競(jìng)品分析

數(shù)據(jù)分析：漏斗模型

頭腦風(fēng)暴

縱向分析：縱向分析功能or產(chǎn)品上下游，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

3. 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證策略

選擇優(yōu)先級(jí)高的策略進(jìn)行A/B實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

在試驗(yàn)的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行同等條件下的數(shù)據(jù)對(duì)比，同時(shí)也會(huì)與之前的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，雙相判斷增長(zhǎng)方法的可行性。

最終得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

4. 實(shí)驗(yàn)后續(xù)

如策略實(shí)驗(yàn)效果不錯(cuò)，則通過(guò)技術(shù)、算法等手段，投入更多的資源，擴(kuò)大策略效果。

如實(shí)驗(yàn)效果不理想，則需要尋找原因，是哪里出了問(wèn)題，后續(xù)可以怎么優(yōu)化。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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