用戶增長(zhǎng)類的用研基本思路

編輯導(dǎo)語(yǔ)：不同產(chǎn)品可能處于不同的生命周期，此時(shí)用研則需具體情況具體分析，并依據(jù)不同的生命周期進(jìn)行用研的重點(diǎn)拆解。如何拆解常用用研目標(biāo)?流失用戶的調(diào)研是否一定要做?本篇文章里，作者就用研的基本思路和相關(guān)事項(xiàng)做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

目錄

如何從生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解;

如何在業(yè)務(wù)中挑選高杠桿監(jiān)測(cè)點(diǎn);

常用用研目標(biāo)和維度拆分;

常見思維誤區(qū)：一定要頻繁做沉默/流失用戶分析么?

一、如何從生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解

企業(yè)增長(zhǎng)周期和用戶生命周期這兩個(gè)周期理論市面上皆有一些增長(zhǎng)理論的定義。

從一般企業(yè)增長(zhǎng)周期來(lái)看，會(huì)經(jīng)歷以下5個(gè)階段：

階段：?jiǎn)栴}/解決方案匹配期 主要是調(diào)研客戶的需求;

階段：最小可行性產(chǎn)品時(shí)期(MVP) 尋求若干種最小化產(chǎn)品的建立方法;

階段：產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配期 提升用戶的黏度和體驗(yàn);

階段：渠道和產(chǎn)品匹配時(shí)期 對(duì)高優(yōu)先級(jí)的渠道進(jìn)行大規(guī)模的投入;

階段：成熟期 并購(gòu)，國(guó)際化和本地化。

運(yùn)營(yíng)常用的用戶生命周期理論AARRR對(duì)用戶在產(chǎn)品中各個(gè)層級(jí)的狀態(tài)也有所定義：

AcquisitionActivationRetentionRevenueReferral

每個(gè)公司的拳頭產(chǎn)品或產(chǎn)品矩陣中的各個(gè)子產(chǎn)品可能處在不同的生命周期，在做用研探索時(shí)需要具體分析。以酷家樂(lè)在近兩年的情況為例，其主打產(chǎn)品早已走過(guò)0-1的階段，但在大的框架下會(huì)不間斷的迭代，如工具功能、生態(tài)服務(wù)功能。

在這種情況下，用研和業(yè)務(wù)密集合作的增長(zhǎng)類用研項(xiàng)目主要集中在企業(yè)增長(zhǎng)周期的“階段：產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配期”之后的階段，目的是提升用戶的粘度和體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品的螺旋上升，也會(huì)對(duì)階段-做階段性小循環(huán);反映在AARRR模型上則是以【用戶留存+用戶推薦】為重點(diǎn)。

二、如何在業(yè)務(wù)中挑選高杠桿監(jiān)測(cè)點(diǎn)

那么問(wèn)題來(lái)了，如何從不同的生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解?除市場(chǎng)上比較通用的生命周期拆解外，不少公司內(nèi)部會(huì)有一套更加適配業(yè)務(wù)的體現(xiàn)生命周期的分層。

以酷家樂(lè)的業(yè)務(wù)為例，根據(jù)兩種主流用戶分層定義，即工具用戶分層(工具行為是核心行為)和全站用戶分層來(lái)拆解，我們?nèi)Χǔ隽嗽鲩L(zhǎng)和體驗(yàn)中的重點(diǎn)觀測(cè)用戶階段(橙色標(biāo)注)：

工具用戶分層中，重點(diǎn)關(guān)注“沉默/流失用戶”

全站用戶分層中，重點(diǎn)關(guān)注“由注冊(cè)用戶和體驗(yàn)用戶組成的純新用戶”。

這些會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注的邏輯為：

用戶沉默或流失若是由產(chǎn)品客觀原因造成，往往是遇到一些比較嚴(yán)重的問(wèn)題，其有效反饋應(yīng)該被當(dāng)做高優(yōu)先級(jí)去處理;

新用戶的認(rèn)知是潛在用戶階段接收市場(chǎng)培育的重要反應(yīng)，也是其進(jìn)入并使用產(chǎn)品、接受培育、融合進(jìn)產(chǎn)品的黃金時(shí)期;

活躍/準(zhǔn)深度/深度用戶這些在目前的追蹤體系中是被剔除的，暫時(shí)不關(guān)注在平臺(tái)蜜月期的用戶，但對(duì)全站用戶的總體衡量還是有必要的。

三、常用用研目標(biāo)和維度拆分

用戶需求可以成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向、市場(chǎng)推廣的方向，用戶增長(zhǎng)類型的需求轉(zhuǎn)換成用研目標(biāo)，一般是：用研目標(biāo)，定義目標(biāo)市場(chǎng)和人群，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，持續(xù)打磨產(chǎn)品概念

更具體一些，我們常用的問(wèn)題維度：常用問(wèn)題維度：用戶基礎(chǔ)畫像:如行業(yè)、職業(yè)、使用工具熟練度等)，認(rèn)知渠道，選擇使用，符合用戶習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和期待的情況，具體使用場(chǎng)景，流失原因，競(jìng)品使用情況

四、常見思維誤區(qū)：一定要頻繁做沉默/流失用戶分析么

這里有一個(gè)大家通常會(huì)陷入的思維誤區(qū)：一定要從沉默/流失用戶著手調(diào)研——他們后來(lái)為什么不太用我們的產(chǎn)品了。

通常，大家普遍認(rèn)為只要可以分析出沉默/流失的原因，按照l(shuí)ist上條目進(jìn)行改進(jìn)就能降低流失率。

但可以換個(gè)思維，產(chǎn)品的價(jià)值更多的是由認(rèn)可該產(chǎn)品的用戶群體創(chuàng)造的，沉默/流失用戶一定程度上屬于對(duì)該類產(chǎn)品為非剛需狀態(tài)/需求匹配失敗而自然流失掉的人群(非目標(biāo)用戶)。

單純從調(diào)研手段上來(lái)講，沉默/流失用戶的調(diào)研難度也是很大，定量方法在這里失去了作用，基本只能預(yù)先定義好調(diào)研圈選人群時(shí)“沉默/流失用戶”的定義(這里要在平臺(tái)定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小范圍)，通過(guò)cold call的方式做調(diào)研。

參與過(guò)此類項(xiàng)目執(zhí)行的同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)點(diǎn)，尤其是對(duì)專業(yè)垂直產(chǎn)品(非C端產(chǎn)品)而言：

原因中太多無(wú)效信息，如公司倒閉、轉(zhuǎn)型，自己轉(zhuǎn)行;

獲取的有效信息大概率和留存用戶群體的調(diào)研較為一致。

總結(jié)一下，沉默/流失用戶的調(diào)研可做，但在產(chǎn)品無(wú)重大變化的前提下，建議長(zhǎng)周期循環(huán)，如1年做一次足夠。服務(wù)好留存用戶，了解產(chǎn)品何種原因打動(dòng)用戶、如何做會(huì)更好，從留存用戶中探索各種場(chǎng)景比去硬啃沉默/流失用戶更有意義。

當(dāng)然，也會(huì)有一些例外的情況，如公司的一款子產(chǎn)品自推出以來(lái)，長(zhǎng)期留存非常低，這種處于探索期的產(chǎn)品可能是由于與目標(biāo)市場(chǎng)匹配不當(dāng)或當(dāng)前產(chǎn)品功能做得太差，這種情況會(huì)建議關(guān)注全生命周期的用戶反饋，包括沉默、流失用戶。

若是因?yàn)榕c目標(biāo)市場(chǎng)匹配不當(dāng)，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)和人群為當(dāng)務(wù)之急;若市場(chǎng)匹配程度尚可，但當(dāng)前產(chǎn)品功能做得太差，則需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品概念與體驗(yàn)鏈路等問(wèn)題。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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