關(guān)于B站的產(chǎn)品及用戶增長分析,運(yùn)營的你需要學(xué)習(xí)!
一、背景
bilibili現(xiàn)如今已經(jīng)是一個(gè)以u(píng)gc內(nèi)容為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容發(fā)家,聚集起一批核心用戶,隨著進(jìn)一步發(fā)展,內(nèi)容品類擴(kuò)大,用戶圈層包含更廣,業(yè)務(wù)也越來越多,已經(jīng)能夠給出更大的想象力。
1.主要業(yè)務(wù)
如圖b站官網(wǎng)所展示的業(yè)務(wù),主站是一個(gè)比較綜合的視頻社區(qū),番劇、游戲、會(huì)員購和漫畫都是從二次元衍生出來的業(yè)務(wù)。
而直播是一個(gè)視頻實(shí)時(shí)化的內(nèi)容載體,與之類似的是長短文、圖文、短視頻,通過多種不同內(nèi)容載體來滿足用戶需求。
賽事模塊則展示了b站討好更多年輕用戶,而非單單是二次元用戶的決心,與以上模塊都有所不同。
2.用戶圈層
二次元是一個(gè)極小眾的用戶群體,而在年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶,F(xiàn)在的b站已經(jīng)逐漸走出二次元圈子的桎梏,用戶圈層擴(kuò)大。
3.內(nèi)容品類
內(nèi)容大體分為兩類:
版權(quán)采購內(nèi)容
用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC/PUGC)
b站并沒有選擇進(jìn)入優(yōu)愛騰的版權(quán)廝殺戰(zhàn)場(chǎng),多選擇符合b站用戶調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行采購,同時(shí)嘗試自制。各類番劇是大頭,其他有紀(jì)錄片、老電影與劇集等內(nèi)容
用戶生產(chǎn)內(nèi)容是整個(gè)b站的生命力所在,也是作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)最重要的基礎(chǔ)。多年來內(nèi)容形式與品類不斷突破,逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。
與之相關(guān)的就是,b站滿足用戶的需求不僅僅是娛樂,包括之前炒的火熱的“我在b站學(xué)習(xí)”,這些需求的滿足使得b站不需要過早步入殘酷的爭奪用戶時(shí)長的戰(zhàn)場(chǎng)(抖音、快手、優(yōu)愛騰都很強(qiáng)),而能夠通過更多需求的滿足來實(shí)現(xiàn)用戶停留。
二、產(chǎn)品與社區(qū)
如以上我們所討論的,對(duì)于b站的定義是“一個(gè)綜合視頻社區(qū)”。那么社區(qū)是什么呢?
是一群人來到一個(gè)地方,通過生產(chǎn)內(nèi)容的方式在這里進(jìn)行交流,或者我們也可以選擇單純的消費(fèi)別人生產(chǎn)的內(nèi)容,相同的是,我們都留下來了,并且生活在一起。
在整個(gè)生活中,有幾個(gè)過程比較重要。生產(chǎn)者選擇生產(chǎn)內(nèi)容,那其他用戶會(huì)去消費(fèi)這些內(nèi)容,同時(shí),我們互相之間會(huì)有交流。
總結(jié)為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),“內(nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容分發(fā)+社交互動(dòng)”。
1.內(nèi)容生產(chǎn)
b站的內(nèi)容主要以長視頻為主,這天然的增加了內(nèi)容生產(chǎn)難度。UGC內(nèi)容是b站的活力所在,但可以肯定的是,內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)一步步向著越專業(yè)的內(nèi)容走去。
尤其是在b站的用戶和影響力越來越大,有了一定的媒體屬性之后,會(huì)有越來越多其他專業(yè)媒體人進(jìn)來,一起爭奪流量。
up主主要類型
純素人,以兼職生產(chǎn)視頻為主;
全職內(nèi)容生產(chǎn),但有專業(yè)化趨勢(shì);
簽約mcn(暫不確定;
機(jī)構(gòu)官方號(hào),如“共青團(tuán)中央”;
其他平臺(tái)專業(yè)媒體人進(jìn)入b站。
可以看到,1是2和3的基礎(chǔ),也是b站內(nèi)容生產(chǎn)的核心動(dòng)力。他們大多是年輕人,有創(chuàng)作動(dòng)力且有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,可以識(shí)別并把握用戶偏好進(jìn)行靈活的內(nèi)容創(chuàng)作。
4和5是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者,他們的困難在于適應(yīng)b站的社區(qū)氛圍和視頻創(chuàng)作形式,只要適應(yīng)之后便可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),去獲取流量和粉絲。
up主梯度
我們可以看到,1和2仍然是最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者,這是up主一個(gè)攀登的梯度,把剛開始做內(nèi)容的生產(chǎn)者叫做新人,保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)獲得一定的粉絲,為小up主。
而中up主,是需要一定的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營策略,并保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出才能夠達(dá)到的。大up主更多是機(jī)緣巧合。假設(shè)我們認(rèn)為保持持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,就可以穩(wěn)定漲粉。
那么這里重要的有兩個(gè)過程:
從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l創(chuàng)作者.對(duì)于大部分普通用戶來說,最初選擇做視頻,大多是出于個(gè)人興趣。有了持續(xù)的用戶正反饋才有可能繼續(xù)做下去。
持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力=生產(chǎn)能力+生產(chǎn)動(dòng)力
生產(chǎn)能力
隨著粉絲數(shù)的增加,用戶對(duì)于視頻的要求也越來越高,也逼迫著生產(chǎn)者不斷的自我學(xué)習(xí),嘗試新的內(nèi)容形式,保持自我提升。
同時(shí)由于每個(gè)up主選擇的賽道不同,也限制了內(nèi)容類型和素材來源,導(dǎo)致視頻制作的成本和可持續(xù)性不盡相同。比如我lol專區(qū)的up是不可能去做王者榮耀視頻的,不僅會(huì)掉粉還可能被直接放棄。
而且呢,lol賽事的視頻更新會(huì)跟隨著實(shí)時(shí)的賽事進(jìn)行生產(chǎn),這樣一來雖然淡季沒有生意,但只要游戲沒有涼我就還有飯吃。
但是如果是講觀點(diǎn)內(nèi)容的,我的每一篇內(nèi)容都是在消耗我的積累,如果不能夠獲得大的收益,將會(huì)顯得極為得不償失且持續(xù)焦慮。
生產(chǎn)動(dòng)力
主要分為精神激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。
越早期的內(nèi)容生產(chǎn)者越有可能是精神激勵(lì),但隨著年齡漸長,生活的壓力趨近,若要繼續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),則必須得一定的經(jīng)濟(jì)保證才可以。
我關(guān)注了很多10w粉上下的up,在校期歡天喜地等著畢業(yè)全職做視頻,畢業(yè)后被金錢壓迫的考慮轉(zhuǎn)型或兼職。如果b站沒有能力留住他們,則會(huì)喪失一大批優(yōu)質(zhì)的up主。
2.b站的做法
活動(dòng)運(yùn)營,吸引想要做視頻還沒有做視頻的用戶;
激勵(lì)計(jì)劃,一定的經(jīng)濟(jì)收益;
創(chuàng)作者學(xué)院;
up主運(yùn)營(少量)
3.總結(jié)
內(nèi)容生產(chǎn)有越來越專業(yè)化的趨勢(shì);
引進(jìn)mcn機(jī)構(gòu)或采取新的方法,幫助新人和小up主盡快過渡到中up主階段。使金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)樗笮徒Y(jié)構(gòu),更為健康和豐富;
加強(qiáng)商業(yè)化能力,并培養(yǎng)up主進(jìn)行商業(yè)化的意識(shí),解決經(jīng)濟(jì)問題。
三、內(nèi)容分發(fā)
主要有以下幾個(gè)方式:搜索;頻道;推薦;關(guān)注。
1.搜索
搜索是一個(gè)用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容獲取的方式。而其他幾個(gè)對(duì)用戶來說是被動(dòng)的,平臺(tái)選擇一個(gè)合適的流量分配方式,進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。
由于b站的內(nèi)容生產(chǎn)難度,消費(fèi)者的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者的,這樣一來,為了滿足大多數(shù)用戶的消費(fèi)需求,流量整體的分發(fā)方式應(yīng)該還是趨向于內(nèi)容分類和內(nèi)容質(zhì)量的。
2.頻道
分區(qū)+頻道+話題,是一個(gè)進(jìn)行內(nèi)容分類和內(nèi)容聚合的功能。
內(nèi)容分類
頻道tab一級(jí)入口共設(shè)置了33個(gè)頻道。通過“分區(qū)+子分區(qū)+頻道”,對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行簡單分類,再加上作者主動(dòng)打上的tag,是最初始的的視頻數(shù)據(jù)。
幫助進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和管理,同時(shí)用戶可獲取更多相關(guān)內(nèi)容。但是分區(qū)分類太粗,需要更加細(xì)化。
內(nèi)容聚合
在使用過程中常忽略該功能。猜測(cè)原因?yàn)閮?nèi)容個(gè)性太強(qiáng),話題組織性太弱。舉例微博的話題功能,所有人都是在通過圖文討論一個(gè)話題,而長視頻內(nèi)容天然不適合這個(gè)聚合方式。
3.推薦和關(guān)注
關(guān)注體系關(guān)心人,而推薦體系則幫助獲取更多感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
問題在于,流量是有限的,而所有的內(nèi)容都是需要流量的。
關(guān)注體系是一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)流量池,同時(shí)“排行榜”功能解決了熱門內(nèi)容需要大量流量的問題,使得推薦系統(tǒng)可以把更多的流量分配給中小up生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
四、社交互動(dòng)
社交互動(dòng)是一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品最重要的模塊,人與人、人與內(nèi)容之間的連接才是社區(qū)的基礎(chǔ)。
三連,充電,評(píng)論,彈幕都是b站主要的互動(dòng)系統(tǒng)。在某些產(chǎn)品里,評(píng)論才是真正的ugc內(nèi)容;而被評(píng)論內(nèi)容往往淪落為一個(gè)開啟的新話題。
在b站中,視頻仍然是主要的內(nèi)容輸出,評(píng)論作為互動(dòng)系統(tǒng)存在。
我認(rèn)為,在b站的互動(dòng)系統(tǒng)中:彈幕產(chǎn)生弱關(guān)系,“評(píng)論+關(guān)注”產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。
強(qiáng)弱關(guān)系之間并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。我的理解是弱關(guān)系的產(chǎn)生用戶更關(guān)心內(nèi)容,而不是作者。而強(qiáng)關(guān)系往往是關(guān)系作者,雙方之間會(huì)更加信任。
1.彈幕
早年b站全稱是“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”,可見彈幕在b站體系中的重要性。
彈幕是一種用戶對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)作;
用戶之間互動(dòng)的方式;
用戶與視頻作者及內(nèi)容之間的互動(dòng)方式;
彈幕幫助用戶關(guān)注互動(dòng)與現(xiàn)實(shí),而不是單單沉浸于視頻。
在用戶的再創(chuàng)作下,是否開彈幕完全是兩個(gè)視頻。不光是字幕組和信息補(bǔ)充,彈幕的豐富樣式可以激發(fā)用戶的想象力和創(chuàng)造力,讓視頻產(chǎn)生不同的信息和笑點(diǎn)。
其實(shí)彈幕最重要的功能還是在于互動(dòng)上。年輕群體的孤獨(dú)感和好奇心在網(wǎng)絡(luò)世界里被無限放大。彈幕著一種全新的互動(dòng)形式刺激著用戶不停想象力,與不同的用戶進(jìn)行交流。
彈幕護(hù)眼
2.關(guān)注
通過關(guān)注up主,用戶與視頻作者建立起了比較強(qiáng)的聯(lián)系,雙方之間的認(rèn)知和信任也會(huì)增強(qiáng)。這也意味著up主獲得了一定的社交媒體話語權(quán)。
這時(shí)up主需要注意:正確合理地使用自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。
粉絲數(shù)意味著媒體性質(zhì),信息將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)在某一群體中快速傳播。不去欺瞞用戶,煽動(dòng)用戶情緒,合理生產(chǎn)內(nèi)容并獲取收益。
五、用戶與增長
六、1.用戶群體
b站的用戶通常帶著兩個(gè)標(biāo)簽,年輕,二次元。同樣的我認(rèn)為,年齡和用戶偏好類型是兩個(gè)主要的因子,可以用來簡單劃分用戶群體。
二次元年輕用戶是b站的核心用戶群體,在發(fā)展過程中逐漸把年輕群體中的其他需求類型用戶也拉了進(jìn)來。
年齡稍大的三次元用戶陸陸續(xù)續(xù)有接觸并使用b站,但年齡大的二次元用戶暫時(shí)到可見的將來應(yīng)該還是一片空白。
2.社區(qū)文化與氛圍
每一個(gè)不同的用戶群體都有自己的交流方式和社區(qū)氛圍,對(duì)用戶群體的定義可以用內(nèi)容偏好類型來區(qū)分,群體非一刀切而是互有聯(lián)系。
我是一個(gè)“l(fā)ol玩家”,在lol內(nèi)部我是一個(gè)“rng俱樂部粉絲”,我同時(shí)是一個(gè)“校園”大學(xué)生,所以我可以屬于多個(gè)群體中。
而我們所有的不同用戶群體可以共同生活在一起,是因?yàn)槲覀兌加幸粋(gè)“嗶哩嗶哩用戶”的身份,交叉、融合、錯(cuò)綜復(fù)雜。我們共同維護(hù)著一個(gè)健康、獨(dú)特、可持續(xù)的社區(qū)氛圍。
在這里,觀察到幾個(gè)現(xiàn)象:
. 具備群體效應(yīng)。
不同群體之間互相對(duì)抗,整個(gè)大的群體也會(huì)有狂歡。舉例cxk事件。
游離于其他平臺(tái)之外的特殊文化。
舉例,二次元文化,vlog,鬼畜等。
“好”的文化突破了圈層,用戶有較高的接受度。
比如,華農(nóng)兄弟,“影流之主”,“奧利給”等。
3.用戶新增
在拉新中,我們需要考慮到城市因素,他們?cè)谟脩粑幕土?xí)慣上還是有較大區(qū)別,簡單分類為“一二線市場(chǎng)”和“下沉市場(chǎng)”。
新用戶來源:
繼續(xù)覆蓋已滿足內(nèi)容類型需求的年輕用戶;
把縱軸做更長,豐富內(nèi)容類型,盡量把所有一二線城市的年輕用戶覆蓋;
做下沉,引入新的年輕用戶。
2019年Q3b站披露,月活1.28億,同比增長38%,假設(shè)按照此速度穩(wěn)定新增,在2020年Q3將達(dá)到1.76億用戶。若增長加速,則在2020年底將逼近2億月活。
據(jù)2010年人口普查顯示,當(dāng)年10—24歲人口共有3億左右。所以,b站暫時(shí)不用擔(dān)心增長上限問題。
同時(shí),用戶增長需要伴隨著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和生產(chǎn)能力的增長。保持內(nèi)容需求—供給穩(wěn)定。
至于年齡較大的用戶群體,暫時(shí)還不需要特別去吸引。一方面年輕用戶新增還未到天花板,另一方面隨著時(shí)間推移,年輕用戶年齡自然增長,會(huì)產(chǎn)生更多相似的內(nèi)容吸引相應(yīng)的群體到來。
拉新的方式:自然增長和廣告投放。
由于其良好的氛圍與生態(tài),吸引了大量的用戶前來。同時(shí)增長部門通過廣告投放、應(yīng)用商店優(yōu)化等方法主動(dòng)帶來了更多的用戶。
這里面的區(qū)別在于自然增長往往有不錯(cuò)的留存,而拉新帶來的用戶需要考慮產(chǎn)品和社區(qū)的承接能力
4.用戶留存
不同的用戶群體會(huì)有不同的社區(qū)氛圍,那么當(dāng)引入一個(gè)新的用戶群體時(shí),就會(huì)與原有的用戶群體發(fā)生碰撞,好一點(diǎn)的流失部分,其他相安無事。不好的整個(gè)社區(qū)動(dòng)蕩,社會(huì)結(jié)構(gòu)崩塌。
這是一個(gè)老人與新人對(duì)抗的故事。新增帶來了用戶群體范圍的擴(kuò)大,也必然帶來社區(qū)氛圍的稀釋。
就像是民族之間的融合,眾少數(shù)民族的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于漢族,所以盡管有大的民族對(duì)抗,可最后仍然一步步融入漢族文化。
一個(gè)穩(wěn)定的增長方式應(yīng)該是溫和的,老人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新人,這樣才能使新人逐步融入到老人的社區(qū)氛圍當(dāng)中。
老人包容新人;新人融入老人。
控制增長速度,保證新人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于老人。設(shè)置衡量社區(qū)氛圍的指標(biāo)和警戒線,一旦觸動(dòng)立刻控制新增;
幫助新人盡快認(rèn)識(shí)社區(qū)文化,適應(yīng)社區(qū)氛圍。
留存是一個(gè)衡量產(chǎn)品能力的指標(biāo),是否能夠發(fā)現(xiàn)用戶需求,匹配用戶需求,滿足用戶需求。以上討論均在此。
六、營收與商業(yè)化
由于b站的社區(qū)性質(zhì),有良好的社區(qū)氛圍和用戶黏性,游戲和直播變現(xiàn)情況良好;
廣告收入不多,但增長速度很快。
b站用戶年輕化,消費(fèi)能力偏低,且十分重視用戶體驗(yàn),排斥廣告,導(dǎo)致廣告收入不多。但可以期待新的廣告形式嘗試,會(huì)有大的增長。
來源:智商堪憂
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