人群定向與精準(zhǔn)勾勒用戶(hù)畫(huà)像——趨勢(shì)增長(zhǎng)

編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大平臺(tái)都在不斷地更新內(nèi)容吸引用戶(hù)，那么這對(duì)于人群定向和精準(zhǔn)勾勒用戶(hù)畫(huà)像就顯得尤為重要了。本文作者分析了如何進(jìn)行人群定向和精準(zhǔn)勾勒用戶(hù)畫(huà)像，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

早在 2009 年成立的微博可能還在模仿推特(Twitter)，人人網(wǎng)則類(lèi)似于臉書(shū)(Facebook)。

而在下一年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)破 1 億人口時(shí)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅海才迎來(lái)了巨變。

此后，2013 年基于購(gòu)物分享而出現(xiàn)的小紅書(shū)平臺(tái)、2016 年出現(xiàn)讓短視頻走近大眾生活的抖音等，這些新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使得每一年國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)都在加速變革步伐。

從抖音不斷整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車(chē)帝、FaceU、激萌、輕顏相機(jī)等豐富的產(chǎn)品矩陣。

到快手開(kāi)展直播、短劇、快手聯(lián)盟的 " 三駕馬車(chē) "。

再到小紅書(shū)圍繞打造年輕人的潮流生活平臺(tái)而在音樂(lè)、美妝、旅游、美食、健身等內(nèi)容的不斷更新。

這幾年，國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)更新了一系列政策、玩法和功能，也為品牌創(chuàng)造更豐富、更具想象力的營(yíng)銷(xiāo)空間。

與此同時(shí)，流量費(fèi)用水漲船高，商業(yè)交互場(chǎng)景越來(lái)越多，在移動(dòng)場(chǎng)景的用戶(hù)行為跨越站外媒體、應(yīng)用市場(chǎng)、站內(nèi)瀏覽與消費(fèi)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)狀下。

如何有效采集并打通用戶(hù)行為數(shù)據(jù)是一大難題，更別提后續(xù)的針對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析、挖掘與運(yùn)營(yíng)。

一、人群定向與用戶(hù)畫(huà)像

廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，Targeting(0 目標(biāo)判定;對(duì)目標(biāo)顧客的爭(zhēng)取 ; 目標(biāo)市場(chǎng)選擇;目標(biāo)市場(chǎng)確定)就在于通過(guò)內(nèi)容匹配、用戶(hù)構(gòu)成或者過(guò)濾傳遞最適宜的廣告給用戶(hù)。

GrowingIO(無(wú)埋點(diǎn)全量采集用戶(hù)行為數(shù)據(jù))的解決方案可以打通全鏈路渠道流量、用戶(hù)行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)劃分不同用戶(hù)群體，還原用戶(hù)真實(shí)路徑，勾勒用戶(hù)行為畫(huà)像。

通過(guò)行為、標(biāo)簽、分布等維度來(lái)分析不同群體的各項(xiàng)行為指標(biāo)，洞察用戶(hù)群體核心特點(diǎn)。

根據(jù)不同特點(diǎn)制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案，以及通過(guò)用戶(hù)細(xì)查的用戶(hù)活躍度趨勢(shì)圖、訪問(wèn)軌跡、用戶(hù)屬性、事件詳情，清晰地還原用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)每一次點(diǎn)擊、瀏覽行為，結(jié)合用戶(hù)設(shè)備、屬性數(shù)據(jù)深入分析，全程追蹤用戶(hù)行為。

1. 獲客邀新轉(zhuǎn)介紹

把裂變拉新歸結(jié)為轉(zhuǎn)介紹里面，在獲客的所有方式中，人拉人永遠(yuǎn)是成本最低，且效果最好的。

B 端企業(yè)的轉(zhuǎn)介紹用戶(hù)，成交率不低于 50%，而通過(guò)轉(zhuǎn)介紹的新用戶(hù)，成交率一般在 10% 左右。

由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)介紹有多好了，每個(gè)人都想讓客戶(hù)介紹客戶(hù)，但是難就難在別人為什么要給你介紹客戶(hù)?是你拿刀逼著他，還是你的服務(wù)做得好，別人心甘情愿去介紹。

2. 產(chǎn)品應(yīng)用推廣場(chǎng)景

App 推廣時(shí)，我們會(huì)通過(guò)投放不同的落地頁(yè)吸引并引導(dǎo)用戶(hù)下載、安裝并激活 App，以達(dá)成 App 新客獲取的目標(biāo)。

在用戶(hù)完成下載、安裝，并打開(kāi) App 后，GrowingIO 會(huì)使用歸因模型。

將之前用戶(hù)點(diǎn)擊廣告時(shí)的渠道、推廣活動(dòng)、媒介等信息與本次激活轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因。

這樣就可完成了對(duì)廣告主不同推廣渠道 / 活動(dòng)數(shù)據(jù)的完整監(jiān)控，該場(chǎng)景適用于以 App 激活拉新和 App 內(nèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的線(xiàn)上 / 線(xiàn)下推廣場(chǎng)景。

3. 頁(yè)場(chǎng)景

落地頁(yè)有 " 黃金一頁(yè) " 之稱(chēng)，這種場(chǎng)景中，啟動(dòng)頁(yè)運(yùn)行時(shí)，app 應(yīng)對(duì)即將進(jìn)入的頁(yè)面數(shù)據(jù)進(jìn)行請(qǐng)求加載。

從而減少用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后的等待時(shí)機(jī)，通過(guò)各種形式的內(nèi)容吸引用戶(hù)留資，完成初步的留資轉(zhuǎn)化，或者完成部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，比如注冊(cè)，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等。

用戶(hù)在落地頁(yè)上完成轉(zhuǎn)化后可以直接在后續(xù)落地頁(yè)或者其他的形式引導(dǎo)用戶(hù)下載 app，促進(jìn)用戶(hù)完成在 App 上的激活、活躍、留存。

4. App Store 應(yīng)用市場(chǎng)

移動(dòng) App 需要對(duì)兩個(gè)端進(jìn)行應(yīng)用商店上架，iOS 和 Android。

iOS 有唯一的應(yīng)用市場(chǎng) App Store，并且 ASM(蘋(píng)果競(jìng)價(jià)搜索廣告)是主流的推廣方式。

而對(duì)于 Android 市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi) Android 生態(tài)的碎片化，應(yīng)用商店的投放和推廣優(yōu)化的限制，廠商預(yù)裝是國(guó)內(nèi)企業(yè)投放的主流 Android 渠道。

因?yàn)檫@樣的限制，大部分 App 在應(yīng)用商店的推廣(如 CPD/CPT/Push/Banner 等)無(wú)法通過(guò)監(jiān)測(cè)鏈接直接進(jìn)行監(jiān)測(cè)，需要使用規(guī)范化的渠道標(biāo)識(shí)跟蹤每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，

1)用戶(hù)召回：功能解決的不僅僅是用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，更是拓展 App 的應(yīng)用寬度問(wèn)題。

有了深度鏈接后，App 之間不再是獨(dú)立的個(gè)體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者可以在移動(dòng)端再現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)端的自由跳轉(zhuǎn)。

將廣告、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、裂變拉新、用戶(hù)喚醒、用戶(hù)促活留存等業(yè)務(wù)結(jié)合其中，創(chuàng)造一個(gè)更加完整、精簡(jiǎn)的轉(zhuǎn)化鏈。

二、人們花多少時(shí)間在手機(jī)上

現(xiàn)在，僅僅因?yàn)榇罅咳藫碛兄悄苁謾C(jī)，并不意味著這些人也會(huì)在智能手機(jī)上花費(fèi)相同的時(shí)間，到 2021 年，成年人過(guò)去常常平均花費(fèi) 3 小時(shí) 35 分鐘在移動(dòng)手機(jī)端上。

" 匯流量——促轉(zhuǎn)化——聚沉淀 " 的漏斗邏輯，興趣內(nèi)容形成了新的 " 雪球增長(zhǎng)模型 "。

在新的 " 人、貨、場(chǎng) " 關(guān)系下，商品購(gòu)物以?xún)?nèi)容為載體規(guī)�；�觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著消費(fèi)者規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累沉淀，再被推薦技術(shù)推薦到更大的流量池中。

實(shí)現(xiàn) " 匯流——促轉(zhuǎn)化——聚沉淀 " 的循環(huán)和再循環(huán)，就像 " 滾雪球 " 一樣。

基于雪球增長(zhǎng)模型，以?xún)?nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)架構(gòu) FACT，他們分別為：

F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng);

A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng);

C(Campaign)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā);

T(Top-KOL)頭部大 V 的品銷(xiāo)雙贏。

商家可以基于不同階段的 GMV 增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷(xiāo)投入。

私域流量歸類(lèi)于商家品牌自我積淀的用戶(hù)體系、無(wú)需購(gòu)買(mǎi)直接觸達(dá)、能重復(fù)利用進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控流量，屬于品牌的數(shù)字化資產(chǎn)之一。

品牌構(gòu)建私域流量池的意義：

一則在于可以隨時(shí)培養(yǎng)或激活增量用戶(hù)，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn);

二則能直面消費(fèi)者，縮短 " 傳播 - 銷(xiāo)售 " 鏈路，更直接有效地傳遞品牌理念，促進(jìn)增量生意。

根據(jù)用戶(hù)與品牌的關(guān)系深淺，流量的存在形式主要分為粉絲、社群及好友三個(gè)層級(jí)。

粉絲存在于品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)中，接收信息并產(chǎn)生互動(dòng)。

之后品牌細(xì)分有共性的粉絲，打造群定向營(yíng)銷(xiāo);部分品牌也會(huì)通過(guò)企業(yè)或個(gè)人微信添加高黏性粉絲，發(fā)展一對(duì)一的高效觸達(dá)。

因此對(duì)品牌而言，想要將讓 " 流量 " 成為 " 留量 "，就需要進(jìn)一步地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量，培育自己的用戶(hù)，從而充分沉淀品牌資產(chǎn)。

通過(guò)上新 / 促銷(xiāo)分享、社群福利、熱點(diǎn)話(huà)題隨時(shí)喚醒存量用戶(hù)，促進(jìn)互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，并通過(guò)福利激勵(lì)用戶(hù)拉新入群以促成新二次增長(zhǎng)裂變。

增強(qiáng)和用戶(hù)的情感與價(jià)值鏈接，提升用戶(hù)信任度的同時(shí)，更有利于培養(yǎng)私域購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將流量多次變現(xiàn)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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