中國網(wǎng)民突破10億后，增量見頂，存量抓手成為最核心的增長手段

最近重新整理了國家公布的《中國網(wǎng)民規(guī)模和增長率》，有兩個信息很有意思。

一個是2020年因為新冠疫情，網(wǎng)民增長率再次破10%，在2021年再次降到5%以內(nèi)，降到了2%。

另一個是截止到2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)達到了10.11億，且不再單獨公布移動網(wǎng)民數(shù)據(jù)。

根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口14.1億，其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計4.4億，可以推斷中國網(wǎng)民數(shù)真的見頂了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再有增量空間了，徹底進入了獲客成本高的存量時代。如何提升留存、提升頻次成為企業(yè)運營的關(guān)鍵。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展三階段

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大致可分成三個階段

階段一：從2000年到2010年的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，每年網(wǎng)民增長率高達20+%，處于粥多僧少的流量紅利期，獲客非常容易，獲取新客的成本是20元/人。

* 2003年，淘寶網(wǎng)剛剛成立，中國網(wǎng)民數(shù)是7950萬，上網(wǎng)計算機是3089萬臺。

階段二：從2011年到2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期，每年網(wǎng)民增長率<10%，PC網(wǎng)站競爭激烈，獲客成本漲到了200元/人，但手機網(wǎng)民增長率接近20%，且手機上的APP還在爆發(fā)式增長時期，同樣是處于粥多僧少的流量紅利期，手機獲客成本僅僅20元/人。

* 2011年，5000家團購網(wǎng)站掀起千團大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)的首次補貼大戰(zhàn)。

* 2014年，手機百度的搜索廣告價格是PC百度的10-20%，一次點擊大概只需要幾毛錢。

階段三：2015年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)進入成熟期，每年手機網(wǎng)民增長率也降到了10%左右，手機獲客成本也漲到了200元/人。

所以階段一和階段二都處于增量市場，獲客成本低，業(yè)績增長并不困難。而階段三處于存量市場，新客戶獲客成本高，老客戶流失嚴重，業(yè)績增長困難，甚至出現(xiàn)業(yè)績明顯下滑。

而“流量思維”和“用戶思維”都是誕生于階段一的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，但用戶思維在階段三才開始在中國發(fā)力。

2015年，隨著范冰寫的《增長黑客》出版，代表用戶思維的“AARRR”正式引入中國，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者首先開始接觸。

2017年11月1日，增長黑客之父Sean Ellis《增長黑客》在中國出版，知識付費平臺混沌商學(xué)院邀請Sean Ellis給國內(nèi)企業(yè)家講解“什么是增長黑客”，傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者開始對“用戶思維”有了更多地認知。

傳統(tǒng)企業(yè)更缺留存抓手

相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的留存抓手更少，原因出在不知道用戶是誰，具體有三種狀況。

1、沒有C端交易數(shù)據(jù)

2、有交易數(shù)據(jù)，但沒有用戶數(shù)據(jù)

3、有交易數(shù)據(jù)，也有用戶數(shù)據(jù)，但多渠道的用戶數(shù)據(jù)割裂。

1、沒有C端交易數(shù)據(jù)

這里指的是純賣貨的企業(yè)，即早期消費品企業(yè)。

通過渠道和經(jīng)銷商將商品賣給消費者，只有B端交易數(shù)據(jù)，沒有C端交易數(shù)據(jù)。不知道客戶花了多少錢，買了多少件。而且企業(yè)和消費者之間隔了很多層關(guān)系，無法收集到用戶信息。

現(xiàn)在隨著“一物一碼”和“掃碼關(guān)注公眾號”等手段的普及，企業(yè)可以直接接觸到用戶。但愿意掃碼的用戶畢竟比較少，能覆蓋10%用戶已經(jīng)非常不錯了。

2、有交易數(shù)據(jù)，但沒有用戶數(shù)據(jù)

主要是餐飲、便利店等有線下門店的零售企業(yè)。

消費者到店消費，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要先注冊才能消費，只需要付錢就可以，只會留下一筆交易記錄，不會留下用戶數(shù)據(jù)。

近幾年，隨著線上支付的普及，以及“支付即會員”的方式讓用戶留下信息。已經(jīng)將交易數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)上，可以清楚地知道用戶是誰，在什么時候消費了什么商品。

3、有交易數(shù)據(jù)，也有用戶數(shù)據(jù)，但多渠道的用戶數(shù)據(jù)割裂。

很多企業(yè)，即在淘寶天貓、京東等電商平臺開店，同時又有線下門店，還有經(jīng)銷渠道。甚至有些企業(yè)，還有自己的獨立APP。

所有的渠道都有用戶數(shù)據(jù)，但不同渠道之間的數(shù)據(jù)卻是割裂的，就會看不清用戶狀況。

比如一個用戶，一年都不在線下門店消費是不是流失了呢?不一定，他可能去天貓店消費了。

用戶可能流失了但他還關(guān)注你的微信賬號、抖音賬號，也不能說是真的“流失”了。

還有經(jīng)營多個品牌的企業(yè)，用戶可能不在A品牌消費，但可能在你的B品牌消費。

解決方案是“OneID”，同一個用戶在企業(yè)數(shù)據(jù)庫里只會記錄一次。讓多個渠道，多個品牌的用戶打通。不少公司已經(jīng)在推進“OneID”的進展，隨著技術(shù)的不斷成熟和成本下降，相信普及率會越來越高。

解決了“用戶是誰”的問題后，下一步重點就是打造“用戶留存抓手”。

來源：運營葛子樟

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