實(shí)體門店怎么搭建自己的會(huì)員體系?又如何進(jìn)行裂變分銷?
一、怎么樣搭建私域的會(huì)員體系
在用戶基數(shù)上，會(huì)員體系是品牌方對已消費(fèi)、已導(dǎo)流到私域的用戶去做進(jìn)一步門檻篩選，從而圈住核心活躍用戶，也就是說，這些用戶對品牌已有一定的品牌感知。
會(huì)員體系是為了搭建一個(gè)更高頻、更高客單價(jià)的消費(fèi)場景，是“私域里的私域”，需要滿足三個(gè)需求，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)配置。
第一個(gè)需求，產(chǎn)生于用戶消費(fèi)完產(chǎn)品后，需要去咨詢、售后、或者解鎖更多的產(chǎn)品體驗(yàn)。在2018-2020年的流量紅利期，這個(gè)動(dòng)作由小紅書、抖音的KOL完成了初步建構(gòu)。比如奶茶的隱藏喝法、海底撈的隱藏吃法、精華乳的隱藏用法，等等。
比如說用戶做了一次熱瑪吉，那么她想要了解自己的膚質(zhì)，后續(xù)適合什么樣的保養(yǎng)手段或者產(chǎn)品推薦，品牌能不能有對應(yīng)馬上解決的邏輯和辦法?這跟售后很像，但不完全等同于公域的售后，私域售后是1V1的、有溫度的、定制化的。
如果說在公域時(shí)代，交易是一次性服務(wù)，買完產(chǎn)品就意味著用戶消費(fèi)行為的終點(diǎn)。那么在私域里面，交易僅僅意味著服務(wù)的開始。
滿足1V1的售后定制化需求，是把用戶框在私域會(huì)員體系里面的第一步。
第二個(gè)需求是指，在觸達(dá)這部分用戶的時(shí)候，我該以什么樣的產(chǎn)品種草的邏輯和內(nèi)容邏輯進(jìn)行推送。
雅詩蘭黛有一套非常完整的標(biāo)簽+內(nèi)容推送邏輯，對價(jià)格敏感型女性用戶推送低價(jià)走量款和直播間優(yōu)惠券、對非價(jià)格敏感型女性用戶邀請成為品牌分享官，在90天的復(fù)購周期內(nèi)只推送一次，真正做到非必要不打擾。
對精致男性推男士利潤款面膜、面霜，對送禮型男性進(jìn)行重大節(jié)日觸達(dá)，推送高客單價(jià)的禮盒套裝。
第三個(gè)需求，長久、超預(yù)期的會(huì)員權(quán)益。
在如何設(shè)計(jì)包裹卡的主題分享中，我們提出過會(huì)員權(quán)益設(shè)置的一些思路——
折扣優(yōu)惠券：比較萬能，而且多種的會(huì)員權(quán)益發(fā)放形式，比如新手首單優(yōu)惠券、生日禮優(yōu)惠券、固定消費(fèi)優(yōu)惠券等等。
品牌周邊：用戶通過會(huì)員積分兌換的品牌相關(guān)小禮物，體現(xiàn)品牌調(diào)性，維持用戶。
會(huì)員小樣：品牌新品或庫存，可通過會(huì)員小樣的方式發(fā)放福利，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)多元的SKU，提高用戶消費(fèi)頻次和LTV。
線下門店服務(wù)：用戶可以在會(huì)員小程序進(jìn)行線下門店服務(wù)預(yù)約，從而引導(dǎo)用戶到店，產(chǎn)生更多消費(fèi)可能性。
以上等等，以及其他不同行業(yè)的會(huì)員權(quán)益服務(wù)項(xiàng)。
這是搭建私域會(huì)員體系的三個(gè)基本需求點(diǎn)，除此之外也包含剛才說到的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的配置——客服團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)。
客服團(tuán)隊(duì)幫你做QA的轉(zhuǎn)達(dá)和客戶問題的解答和集中的反饋，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來成交的營銷，而不是推銷。
搭建私域有30%的時(shí)間是幫用戶在解決售后的問題，剩下70%的時(shí)間是在給用戶做內(nèi)容的種草和營銷，而不是一股腦的全量推送，大海撈針式地篩選自己的忠實(shí)用戶。
篩到最后，一定是只有那些本來就是你品牌的忠實(shí)老用戶才能留下來，換句話說，他們壓根不需要去用私域運(yùn)營也能給你貢獻(xiàn)GMV。因?yàn)闆]有任何一個(gè)客戶能夠容忍長時(shí)間、低情商的銷售信息騷擾。
這個(gè)就需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行持續(xù)的種草和營銷。
我們?nèi)訄F(tuán)隊(duì)把私域的內(nèi)容營銷，定義為4個(gè)場：社群、企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)及視頻號(hào)。4個(gè)場域相互聯(lián)系、打通。
企業(yè)用戶社群是一個(gè)高頻次的推送觸點(diǎn)，類似其他私域的“接口”。適合做日常輕量的活動(dòng)，進(jìn)行用戶促活，幫助企業(yè)公眾號(hào)和視頻號(hào)進(jìn)行冷啟動(dòng)。大促期間也可以推送相關(guān)的小程序營銷信息或活動(dòng)H5頁面，幫助完成承接轉(zhuǎn)化。
而企業(yè)微信更偏向于1V1服務(wù)，要降低騷擾用戶的頻次，每一次的出擊，必須精準(zhǔn)而有效。
企業(yè)通過搭建公眾號(hào)、視頻號(hào)，持續(xù)進(jìn)行搜一搜下拉詞條搭建和內(nèi)容引流，反哺回用戶社群，對社群來的用戶，提供更豐富的內(nèi)容推送和種草營銷，比如新品上架、大促營銷、趣味條漫。
二、怎么刺激會(huì)員來幫你進(jìn)行分銷
其實(shí)這個(gè)就是怎么利用私域用戶幫助自己造血的動(dòng)作。
當(dāng)用戶幫你去做分銷時(shí)，一定是做好兩個(gè)刺激，第一個(gè)是利益刺激，刺激用戶的消費(fèi)熱情，第二個(gè)是給會(huì)員帶來高的心理價(jià)值和滿足感。
馬斯洛的5個(gè)需求等級中，最高等級的就是自我實(shí)現(xiàn)，大家不要覺得這是一個(gè)很虛很空泛的詞，在我們研究的過往案例里，凡是裂變分銷能做得好的，都離不開品牌方帶給用戶的自我實(shí)現(xiàn)滿足感。
這里梳出了兩條拼團(tuán)鏈路：親友助力團(tuán)、熱度百人團(tuán)。
用戶在親友助力團(tuán)中，只需要10人助力，就可以享受7.8折的價(jià)格折扣。我們也會(huì)幫助品牌方評估該渠道單次cpm、cpa的價(jià)值，從而制定助力規(guī)則和活動(dòng)邏輯，這是直觀能給到用戶的利益刺激。
比較有趣的是熱度百人團(tuán)，希望自己當(dāng)團(tuán)長的用戶，可以在小程序分銷板塊中找到開團(tuán)模塊，選擇開團(tuán)SKU，開始進(jìn)入當(dāng)天的開團(tuán)人數(shù)排行榜。
前期團(tuán)長可以通過邀請親友助力優(yōu)化自己在排行榜上的排名，排行榜相當(dāng)于品牌為團(tuán)長帶來流量扶持，拼團(tuán)人數(shù)越多，價(jià)格折扣越大，吸引路人用戶加入滾雪球效應(yīng)，快速完成一次結(jié)算。
最后，團(tuán)員得到福利，團(tuán)長得到榮譽(yù)值+高價(jià)值專屬獎(jiǎng)勵(lì)+折扣優(yōu)惠。從利益和自我實(shí)現(xiàn)上，都被給到了高價(jià)值滿足。
因此，學(xué)長建議每個(gè)品牌方，都有有兩套或者三套最開始的裂變活動(dòng)邏輯，調(diào)整其中細(xì)節(jié)的一些參數(shù)，在小范圍進(jìn)行ABtest后，看看激發(fā)的用戶群體是什么樣的，價(jià)值是什么樣的，轉(zhuǎn)化率大概是多少。
第二步要做的是優(yōu)化裂變鏈路，讓用戶覺得我去做轉(zhuǎn)發(fā)或者是點(diǎn)贊這件事情，其實(shí)是沒有什么大不了的，或者說他會(huì)很愿意來做這個(gè)事情，提升整個(gè)裂變活動(dòng)參與的轉(zhuǎn)化效率。
一般來說，裂變鏈路也遵循著類似“馬爾薩斯陷阱”的曲線函數(shù)，實(shí)際模型可能是用戶在操作2-3步的過程中，轉(zhuǎn)化率最高，因?yàn)槟阕隽烁邇糁涤脩舻暮Y選過程。而超過4步后，轉(zhuǎn)化率直線下降，因?yàn)橛脩羧萑潭纫呀?jīng)降到最低。
所以我們一定要想清楚利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)怎么來做，在我們上一次分享中，有一個(gè)核心邏輯叫標(biāo)簽精細(xì)化管理，匹配到用戶標(biāo)簽去進(jìn)行利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，才能確保在篩選高價(jià)值用戶的過程中也有比較高的操作轉(zhuǎn)化率。這是精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵部分。
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