用戶增長分析模型，該如何搭建

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，是很多公司對數(shù)據(jù)分析師的要求，可具體到操作上，大家就開始糾結(jié)了。雖然增長黑客上白紙黑字寫了AARRR五個大字，可真到分析的時候，就總被吐槽：

“新客戶數(shù)10000人，所以呢?”

“活躍率50%，又怎樣?”

“轉(zhuǎn)化率跌了，干啥能升起來?”

單純看AARRR五個指標(biāo)，很容易給出“轉(zhuǎn)化率跌了，要搞高”這種無腦結(jié)論。要怎么分析才能成體系的輸出結(jié)論?今天系統(tǒng)分享一下。

一、用戶增長的本質(zhì)

先忘記模型、數(shù)據(jù)、方法論。就問一個最簡單的問題：“如果讓你自己做生意，你會思考啥?”你肯定不會先去聽成功學(xué)大師講“心法”“模型”“底層邏輯”(如果真有人兜售這些，要溜快點)，而是問幾個簡單的問題：

我要賣啥?

賣給哪些客戶?

在哪里找到客戶?

怎么讓客戶買單?

我要投入多少?

我能賺回多少?

這些實打?qū)嵉膯栴}，才是生意成功的關(guān)鍵。企業(yè)也是一樣，不管發(fā)明多少新名詞，做用戶增長，就是得解決這六個核心問題：

賽道選擇(線上/線下，快消、耐用、零食、服務(wù)……)

客群選擇(一個具體賽道下的高、中、低客戶)

獲客渠道(廣告投放、門店、裂變、傳統(tǒng)銷售……)

轉(zhuǎn)化方式(買贈、拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠、限購……)

投入成本(商品成本+廣告成本+營銷成本+運營成本)

產(chǎn)出收益(銷售利潤，融資目標(biāo))

這里個問題之間，有內(nèi)在邏輯：

整個分析模型，就是圍繞這六個模塊做深入。不但要用AARRR呈現(xiàn)增長結(jié)果，更要量化展現(xiàn)增長決策的全過程，從而發(fā)現(xiàn)更深層的問題。

1. 賽道選擇

用戶增長本身有兩大方式：初創(chuàng)型企業(yè)，需要在公共市場上競爭，大海捕魚。集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)，可以從內(nèi)部引流，池塘養(yǎng)魚。

兩個方式下，數(shù)據(jù)看法不同：大海捕魚式：需要評估市場空間，市場增長速度，競爭對手情況，需要大量二手?jǐn)?shù)據(jù)。

池塘養(yǎng)魚模式：內(nèi)部客戶已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，待轉(zhuǎn)化的范圍是有限的，直接做客群分析即可。相比之下，大海捕魚式更麻煩，因此重點講一下，此時需要收集三個數(shù)據(jù);

目前市場評估：評估增長空間有多大

存量玩家的規(guī)模：發(fā)現(xiàn)競爭格局，評估競爭難度

存量玩家的增速：發(fā)現(xiàn)增長標(biāo)桿，選擇對標(biāo)對象

這三個數(shù)據(jù)，都不太可能直接獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此需要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)、行業(yè)報告、主要競爭對手的新聞，甚至一些不太光彩的手段獲取。此時，不必太糾結(jié)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度(一定不100%準(zhǔn))，而是要評估來自各個渠道的信息，指向是否一致。比如各渠道都反應(yīng)：行業(yè)是壟斷競爭裝填，行業(yè)在快速擴(kuò)張期。定性判斷是準(zhǔn)確的即可。

2. 客群選擇

當(dāng)賽道具體到一個具體領(lǐng)域后(快消、耐用、零食、服務(wù)……)，其目標(biāo)用戶群體的畫像、消費力、人群數(shù)量是可以鎖定的。這里有兩個要重點關(guān)注的東西：用戶消費力分層與用戶復(fù)購行為。這兩點，直接決定了增長打法。

(1)用戶消費力分層

原則上，頭部客戶的消費力越強(qiáng)，人數(shù)越少。則應(yīng)該采取“大浪淘沙”式的增長策略，大量獲客之后，通過高門檻+重服務(wù)，篩選出大客戶，緊緊抓住大客戶的需求。如果頭部客戶消費力與底部差異不大，或者用戶普遍有大額消費剛需，則要采取“放水養(yǎng)魚”策略，做好基礎(chǔ)服務(wù)，做大客群。

(2)用戶成長路徑

客戶自然復(fù)購率高，通過少量投入能引發(fā)復(fù)購，則可以打造用戶成長路徑，鼓勵用戶多消費，鼓勵累積消費。如果天然復(fù)購率較低，則應(yīng)采用收割策略：大量獲取新人，鼓勵老人帶新人，從而保持持續(xù)增長。

注意，這里有個典型的分析陷阱：把自己的存量用戶，當(dāng)成了市場上全量用戶。當(dāng)一個企業(yè)在市場上沒有處于壟斷地位的時候，很有可能存量的用戶只是整體用戶的一部分。市場上的用戶全貌和基于存量分析出的用戶畫像不一樣。

因此在客群選擇階段做分析，要結(jié)合調(diào)研/競品分析開展，及時了解競爭對手的客群結(jié)構(gòu)，避免盲人摸象，越做越瞎。

3. 獲取渠道

用戶獲取渠道與轉(zhuǎn)化方式，與用戶群體的定位有直接關(guān)系。理論上，有四種常見的形式可以選：

線上廣告投放(根據(jù)目標(biāo)用戶喜好的渠道、內(nèi)容進(jìn)行投放)

線上用戶裂變(目標(biāo)用戶中有KOL存在/KOC有足夠分享意愿才行)

線下門店(目標(biāo)用戶聚集在特定城市/特定區(qū)域)

線下銷售(有足夠多大客戶，值得銷售一對一跟進(jìn))

這四種方式，對應(yīng)著特定用戶群體的需求。因此在評估獲客方式的時候，優(yōu)先看的是每一類方式是否能觸達(dá)對應(yīng)的用戶，再看轉(zhuǎn)化效果。因此要區(qū)分局部影響因素和全局影響因素，優(yōu)先看投放渠道和觸達(dá)人數(shù)，是否達(dá)成目標(biāo)。

之后，才是每一類方式的轉(zhuǎn)化漏斗分析。轉(zhuǎn)化漏斗分析在很多文章已經(jīng)有講到，這里不再贅述了，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也經(jīng)常做這一塊。

4. 轉(zhuǎn)化方式

轉(zhuǎn)化方式的分析，在很多文章也已經(jīng)講過，這里不再贅述了。實際上，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也會做轉(zhuǎn)化方式的研究，很多ABtest也是圍繞“哪種轉(zhuǎn)化方式更有效”進(jìn)行的。比如測試一個在線課程獲客效果，可以用如下圖方法，通過多個版本測試，逐步實現(xiàn)。

要注意的是：測試不是無節(jié)制的。每一種打法可能有其轉(zhuǎn)化能力的上限。因此在設(shè)計方案的時候，可以預(yù)設(shè)測試的次數(shù)、投入費用與期望值。比如一個月測試3次，如果都不能滿意，就果斷地?fù)Q方案，避免在細(xì)節(jié)里陷得太深，只見樹木不見森林。

5. 投入產(chǎn)出核算

投入產(chǎn)出核算，是評估增長的最重要尺子。這一步，常規(guī)的投放分析/獲客分析也會做，但經(jīng)常陷入細(xì)節(jié)，過分糾結(jié)每個渠道的ROI，形成“瘸子里邊挑將軍”的局面。

做投入產(chǎn)出核算，首先應(yīng)該將增長策略打包，同類策略下若干具體推廣措施/活動，作為一個整體。先評估整體效果，再看細(xì)節(jié)。作為一個策略包，在其作用下：

增長速度是否令人滿意

增長數(shù)量是否達(dá)到要求

投入產(chǎn)出比是否可接受

對整體評估之后，再看細(xì)節(jié)。這樣既容易在內(nèi)部樹立標(biāo)桿，又能避免“只見樹木，不見森林”。如果發(fā)現(xiàn)競爭對手有新的策略推出，還能跟蹤觀察其效果，及時驗證新方法可行性，避免局限于過往經(jīng)驗，錯失新增長機(jī)會。

二、小結(jié)

這一套增長模型的做法，主要是為了避免增長分析只盯著眼前的一畝三分地，而導(dǎo)致的短視問題。領(lǐng)導(dǎo)們期望的深度洞察，比如下面三個問題，都得從全局出發(fā)，系統(tǒng)觀測才能得到：

是否有還沒采取的，但是很有用的手段

是否有更多突破常規(guī)，出奇制勝的技巧

是否已經(jīng)觸達(dá)上限，需要更換賽道/客群

當(dāng)然，這樣做也有挑戰(zhàn)，就是數(shù)據(jù)分析的范疇，突破了現(xiàn)有數(shù)據(jù)，需要結(jié)合大量的行業(yè)數(shù)據(jù)與測試數(shù)據(jù)，才能下結(jié)論。這樣對于數(shù)據(jù)分析師的工作是有很大挑戰(zhàn)的，但是對增長來說非常有幫助。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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