提升產(chǎn)品留存的幾種比較實用小方法

在這里簡單介紹幾種比較實用的小方法幫助提升產(chǎn)品留存，僅供參考：

1.沉沒成本

每年雙十一各大平臺都會提前組織一場節(jié)前預(yù)熱的運營活動。像2020年的蓋樓活動(游戲)就是利用用戶(玩家啊)在活動開始之前的“精力付出”作為時間成本，最終轉(zhuǎn)化成消費金來提升大促當天的銷量。

由于玩家已經(jīng)付出了這么多時間和精力去參與活動，所以只能繼續(xù)付出相應(yīng)的金錢讓這些時間“沉沒”下來才能變現(xiàn)所付出時間的價值(消費金類似于積分，只能通過某種方式消費這種積分，比如購買產(chǎn)品可以抵扣，這樣就可以成功促成第四個環(huán)節(jié)的“增加收入”)。

這不就是一個很好的促進用戶產(chǎn)生價值的方法么?雖然有些討巧，但也不失是一種提高用戶留存的好方法。

2.損失厭惡

還是雙十一的例子。每年都會推出滿減活動，比如滿300減40。而有些時候我們可能是為了湊單而去滿足這個金額。

比方說買了880元的東西，還差20元就可以再減掉40元，最后我們會尋找有用，但或許現(xiàn)在用不到的東西來湊單，一不小心可能湊的價格是50元。雖然滿足了“900-120”的政策，但是細想一下，我們是不是無形中多掏了10元呢?

那為什么還是有這么多用戶會為了湊而湊?甚至多付出一些錢也心甘情愿地付款?這是因為所買的東西對于用戶自己來說是有價值的，這個價值已經(jīng)超越了這個多出來的10元(滿減優(yōu)惠其實就是優(yōu)惠券形式，是一種間接的刺激“增加收入”的手段)。

類似于損失厭惡的營銷手段，還有饑餓營銷、限時秒殺都是在營造一種錯失良機的氛圍，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“抓緊時間”的錯覺。

3.從眾心理

比如一款新產(chǎn)品剛上市會引起市場的轟動效應(yīng)，然后用戶都會紛紛涌入。

如果產(chǎn)品有價值，用戶就會持續(xù)留在產(chǎn)品中，反之如果產(chǎn)品沒價值則會流失(具體的價值可回顧《一文讀懂“人本主義心理學(xué)中洞察人性”的馬斯洛需求層級理論》(點擊跳轉(zhuǎn))，需求層級越是基礎(chǔ)，持久性就越強)。

長期來看這是一個治標不治本的方法，但是卻可以在短期內(nèi)激發(fā)用戶產(chǎn)生留存的法子。方法有很多，像精細化設(shè)計、情感化設(shè)計、會員制度、節(jié)日活動等等都是提高留存不錯的方法。

透過本質(zhì)來講留存，其實無論怎么玩轉(zhuǎn)營銷或提升用戶體驗，歸根到底用戶會重復(fù)使用產(chǎn)品、重復(fù)貢獻價值無非就是產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生甚至創(chuàng)造額外價值，用戶才會有心思去使用它。

因此，提高留存這個問題就回到了原點：

產(chǎn)品該為用戶提供什么?

需要滿足用戶的哪些需求?

在滿足基本型需求的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)期望型和魅力型需求?

只有產(chǎn)品先滿足用戶的需求，先為用戶創(chuàng)造價值，用戶才能回饋產(chǎn)品，為產(chǎn)品創(chuàng)造相應(yīng)的價值。

不知道諸位讀者有沒有思考過一個問題：為什么吃過海底撈的人會重復(fù)去吃，難道同一品牌的火鍋吃一次還不夠嗎?

透過以往一些相似的案例我們可以略知一二：以前人們喜歡去咖啡店，是因為咖啡店能夠提供一個環(huán)境，并且這個環(huán)境可以為用戶營造相應(yīng)的氛圍感，就像在家打游戲沒感覺，去了網(wǎng)吧感覺一下就上來了。

而海底撈就是一家能夠提供吃火鍋氛圍的企業(yè)：在家吃火鍋沒有吃火鍋的氛圍，去了海底撈就有了(環(huán)境價值)，而且還不需要自己擇菜下食，服務(wù)員會幫你一條龍做到位(服務(wù)價值)。除了以上價值以外，還有其他的各種價值，比如衛(wèi)生間出來的各種清潔用品、等待時提供小零食等等，這些都是在為用戶不斷地產(chǎn)生價值。

當用戶多次經(jīng)歷這種價值洗禮后就會感到滿意，開始逐漸產(chǎn)生忠誠感，慢慢地就會帶去更多的朋友去海底撈聚餐，為海底撈這家企業(yè)反饋更多的價值(這其實是第五環(huán)節(jié)將要說到的“傳播推薦”)。

試想一下，如果1位老顧客會帶上5位好友一起聚餐，然后這些5位好友感受到價值之后也會帶上新的25位好友一起聚餐，復(fù)利效應(yīng)逐漸產(chǎn)生。

據(jù)哈佛商學(xué)院的某項研究數(shù)據(jù)證明：

留存率每提高(也就是老用戶多留下)5% ，利潤率就可以提高 25~95% !

所以相對于“獲取新用戶”和“激發(fā)活躍”緩解而言，留存是比前兩個環(huán)節(jié)更具備維護價值的環(huán)節(jié)，也是性價比最高的環(huán)節(jié)。就像會員制度，1位付費會員(老用戶)所能夠貢獻的價值會遠遠高于10位新用戶所能貢獻的價值總和。

當然，海底撈的成功并不是筆者靠一份案例就能闡述清楚的。本文只是為了配合“提升留存”環(huán)節(jié)，僅對某些單點做深度描述，更多詳細內(nèi)容諸位讀者還請自行擴展閱讀。

除了想方設(shè)法地提升留存，我們或許可以嘗試換個視角：通過降低流失的方式來減少流失率。這不就間接地提升了留存了嘛?

篇幅有限，具體減少流失率的方法建議諸位結(jié)合實際工作經(jīng)驗進行自我優(yōu)化，此處不作過多描述。

4. Revenue(變現(xiàn))

變現(xiàn)就是獲取收益，是企業(yè)或產(chǎn)品從價值用戶上所獲得的一種價值體現(xiàn)，最直接的變現(xiàn)指標就是利潤。畢竟一家企業(yè)花這么大資源去開發(fā)和運營一款產(chǎn)品和提供服務(wù)，最終目的八九不離十都是為了賺錢，要么從用戶本身來賺錢。

比如電商、直播帶貨、服務(wù)付費等等方式;要么通過廣告收入來獲取利潤，類似于抖音前期的主要收入來源，只不過它要有龐大的流量加持，才會有廣告主投錢;還有一種比較特殊的形式就是流量變現(xiàn)，像公益平臺就是借助流量來變現(xiàn)的，只不過所變現(xiàn)的東西可能不是金錢，而是某些價值。

“獲取收益”環(huán)節(jié)并不能單獨存在，它必須強依賴于“活躍”和“留存”兩個環(huán)節(jié)，所以在這兩個環(huán)節(jié)中所提到的所有案例都可以作為該環(huán)節(jié)的案例來參考。

比如蓋樓的消費金其實就是一種積分制度，用來激勵用戶去使用它，從而促成消費的轉(zhuǎn)化，獲取收益;滿減類似于優(yōu)惠券形式，通過折扣刺激用戶去湊單消費，獲取收益;還有頭條系的用戶細分，利用大數(shù)據(jù)來進行用戶管理，精準投放用戶所感興趣的內(nèi)容，刺激用戶觀看同一類型的廣告來增加廣告主品牌的曝光。

系統(tǒng)地來看之前提到的案例，可以總結(jié)出：想要增加收入，要么是「雙贏模式」，要么是「輸贏模式」：「雙贏模式」其實就是價值交換。

像電商平臺建立商家和用戶之間的溝通和信任橋梁，然后三方都可以從中獲得相應(yīng)的收益——用戶收獲產(chǎn)品、商家收獲金錢、平臺收取相關(guān)費用;而「輸贏模式」是建立在犧牲某些用戶價值上而增加收入的一種方式。比如廣告就是降低用戶體驗的一種方式，但是它可以增加平臺的廣告收入和廣告主的產(chǎn)品曝光。

遇到這種此消彼長的模式就需要用戶體驗設(shè)計師出手，來平衡這個輸贏的臨界點，畢竟不同的廣告對用戶體驗的損耗是不一樣的。比如在抖音上通過講故事的形式來植入廣告就是一個不錯的平衡方法，當然還有更高明的手段，比如TopView就是個不錯的法子。

關(guān)于“如何變現(xiàn)?又如何增加收入?”的方法有很多，它和商業(yè)、市場直接掛鉤，感興趣的讀者可以自行擴展閱讀相關(guān)資料。

5. Referral(推薦)

在開始描述“推薦傳播”環(huán)節(jié)之前，我們先試著回憶一下：從萌生旅游念頭，到?jīng)Q定旅游的這段“心路歷程”中，是什么要素在引導(dǎo)著我們做出“出門旅游”這個決定的?

相信八九不離十是社交推薦吧。這時候會有讀者開始反駁：“我自己互聯(lián)網(wǎng)查到的，算什么社交推薦?像馬蜂窩、攜程上都有相關(guān)的攻略，我找到了感興趣的攻略，就下決定了啊!這和社交八竿子打不著邊�！�

那請問，這些攻略是誰寫的?不也是陌生人寫出來的攻略么?陌生人在平臺上分享自己的一些旅游總結(jié)，那是不是就屬于一種信息交換呢?這難道不算是社交嗎?陌生人社交就不是社交了嗎?

左圖為馬蜂窩“峰首游記”，中圖為攜程招募未來旅行家，右圖為攜程話題熱議

透過現(xiàn)象看本質(zhì)會發(fā)現(xiàn)，旅游這個事情可大可小，但能夠引導(dǎo)我們下決定的，很大可能是“社交推薦”起到了決定性作用。

也許是通過互聯(lián)網(wǎng)的陌生人推薦，也許是身邊的朋友同事，但絕不會是自行搜索這個景點的百科之后才下的決定(除非是出于什么目的，比如出差，這是硬性的)。

畢竟我們總寄托于通過別人的經(jīng)驗分享，讓自己少吃點虧，尤其是在旅游這個黑心行業(yè)里，“門道”太多了，一不小心就會被坑。

站在馬斯洛需求層次來看，社交需求是人類從始至今最長久也是發(fā)自本能的需求，畢竟人是群居生物(《一文讀懂“人本主義心理學(xué)中洞察人性”的馬斯洛需求層級理論》中花了大篇幅內(nèi)容來描述社交的重要性，諸位讀者可以反復(fù)研讀)。

也正因為社交這個需求，才誘使我們下定了決心。有了前面的社交鋪墊，現(xiàn)在我們回到“推薦傳播”環(huán)節(jié)本身。

回顧定位一節(jié)的內(nèi)容我們知道：對于一款產(chǎn)品而言，營銷中的品牌推廣其實是一種將某個概念植入到用戶腦海中的方法，也就是品牌定位中所說的“釘子”。

而何時才能讓這個釘子被撬起，則需要借助推薦分享的力量：社交媒介是最強大也是最直接的力量。像平常說的安利，就是一種推薦，我們常常會根據(jù)安利內(nèi)容而去嘗試某件事物。因為我們相信借助朋友的經(jīng)驗，可以少走很多彎路，能夠得到更可靠、更準確、性價比極高的反饋。

不妨深入挖掘一下，社交推薦具體有哪些形式呢?筆者總結(jié)了三種：

第一種：最好理解，就是拼多多這樣的，通過社交裂變，讓產(chǎn)品像病毒一樣在用戶之間傳播：李明推薦某個鏈接，需要王皓幫忙砍，最后結(jié)果是李明可以低價購買砍價產(chǎn)品，而王皓可以得到相應(yīng)的優(yōu)惠券;

第二種：如果說第一種是被動的，那么第二種形式就是主動的。比方說李明問你：“五一快到了，有什么推薦好玩的地方嗎?”然后你就會開始各種安利，這就是一種主動的社交推薦;

第三種：則比較特殊，雖然說是主動行為，但卻存在一定的利益交換。比如今天股票賺錢了，然后李明會截圖在朋友圈曬一波，博一圈點贊和羨慕的眼光，然后朋友也入市了。

那么這三種形式的本質(zhì)是什么，背后的邏輯又是什么呢?這些社交推薦又是如何產(chǎn)生的呢?

第一種的本質(zhì)：這其實就是一種外部刺激，商家會利用各種補貼、讓利和折扣來吸引新用戶，和本節(jié)提到的“用戶獲取”和“激發(fā)活躍”環(huán)節(jié)類似，說白了就是一輪新的獲客、激活和留存。

第二種的本質(zhì)：至于第二種是用戶發(fā)自內(nèi)心的推薦。它并不會像拼多多那樣帶著某種功利性，也不會像第三種一樣帶著某種目的性，而是單純地希望通過分享經(jīng)驗來獲得朋友的尊重和認可，嘗試與他人建立起情感聯(lián)系。

這在心理上是一種被需要的滿足感。當然這個推薦是建立在產(chǎn)品本身價值能夠得到共同認可的前提下才會發(fā)生的行為。

如果前期的營銷做得好，成功地在李明腦海中提前釘入了品牌概念，那么此時一旦被朋友安利，李明就會立馬將這枚早已釘入的釘子給撬起來，進而極大可能會為這個品牌產(chǎn)生價值。

第三種的本質(zhì)：乍一看是社交需求，其實它背后已經(jīng)上升到了尊重需求。這在馬斯洛需求層次看來就是“借著社交需求的外殼，做著尊重需求的行為”。

總結(jié)來看，想要讓產(chǎn)品用戶量越變越大，維持新鮮血液，那么“傳播推薦”環(huán)節(jié)就必不可少。因為它是一種產(chǎn)品能夠得到老用戶認可，然后安利給新用戶的強大渠道，也就是“人傳人”，可以理解成是品營銷的中流砥柱(這也是為什么前文的準備工作中，要把“好產(chǎn)品”排在四大系統(tǒng)之首的重要原因)。

同時“傳播推薦”也是讓用戶增長模型形成循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，可以和第一環(huán)的“獲取用戶”形成頭尾銜接之(閉)環(huán)。

通過“老用戶多留下5% ，利潤率就可以提高 25~95%”這份數(shù)據(jù)就可以簡單粗暴地解釋為什么在漏斗上“傳播推薦”一環(huán)才是價值最大的原因：它雖然不是既得的利益，但是隱藏的價值不可限量。它不僅可以為產(chǎn)品創(chuàng)造高額的利潤回報，還可以為獲取環(huán)帶來更多的新用戶，可謂是一箭雙雕。

至此五個環(huán)節(jié)已經(jīng)全部介紹完畢。最后在重點強調(diào)一下，MVG的最終結(jié)果必須通過數(shù)據(jù)來驗證方案是否可行，畢竟數(shù)據(jù)是監(jiān)測增長最直觀也是最有效的方式。

尤其在針對每個環(huán)節(jié)制定相應(yīng)方案的時候，一定要像“HEART用戶體驗分析模型”一樣：分別定義出一個明確可衡量的數(shù)據(jù)指標，并在這個過程中要不斷地“小步快跑，快速迭代”，嘗試優(yōu)化方案，最后找到最合適也是最有效的方案讓產(chǎn)品更好地推廣和服務(wù)于用戶，進而讓AARRR用戶增長模型形成一個良性的、螺旋式上升的閉環(huán)和循環(huán)。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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