如何去激活用戶?

以“薅羊毛”和“去旅游”的例子來詳細(xì)介紹兩種不同的激活方案：

1)方案一

對(duì)于薅羊毛的用戶而言，被吸引的肯定不是產(chǎn)品本身，而是平臺(tái)的優(yōu)惠力度，比如補(bǔ)貼、新手折扣、優(yōu)惠券等等。大部分平臺(tái)都會(huì)通過這樣的方式來低成本獲客。這是對(duì)于初次消費(fèi)用戶而言的。

那么對(duì)于二次消費(fèi)用戶(即復(fù)購用戶)，他們?yōu)槭裁丛跊]有優(yōu)惠力度的前提下，還能自主發(fā)起消費(fèi)呢?

對(duì)比一下二者的區(qū)別，無非就是產(chǎn)品本身的內(nèi)容是否勾起了用戶興趣點(diǎn)，比方說使用價(jià)值、展示價(jià)值、質(zhì)感等等。所以產(chǎn)品本身的價(jià)值就成了激活用戶的方向之一。

繼續(xù)深挖這個(gè)例子：如果用戶在平臺(tái)上初次(采用優(yōu)惠形式)購買的是雞蛋，那么如何激活用戶復(fù)購的態(tài)度和行為呢?(關(guān)于態(tài)度引發(fā)行為，和行為影響態(tài)度可回顧筆者在平臺(tái)上發(fā)布的《心理學(xué)角度闡述行為與態(tài)度、定性與定量的關(guān)系》(點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)))

此時(shí)可以嘗試優(yōu)化供貨商渠道，引入高質(zhì)量的供貨商為用戶提供高質(zhì)量、能夠得到消費(fèi)保障的產(chǎn)品：如果雞蛋新鮮又好吃，并且比一般市面上同類型的雞蛋價(jià)格低，那么用戶就會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生“貪便宜”的心理，覺得這家店鋪賣的雞蛋性價(jià)比最高，價(jià)值遠(yuǎn)高于價(jià)格，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購行為。

京東一號(hào)會(huì)員店通過邀請(qǐng)用戶開通會(huì)員，然后全年定期免費(fèi)(貪便宜)寄送安全渠道(品質(zhì)得到保證)生產(chǎn)的雞蛋，利用產(chǎn)品價(jià)值來獲取高品質(zhì)、有價(jià)值用戶。

當(dāng)然，除了對(duì)供貨渠道的把關(guān)之外，還可以嘗試切入用戶體驗(yàn)的角度，設(shè)計(jì)出能夠讓用戶驚艷到的點(diǎn)。比如優(yōu)化評(píng)價(jià)的展示內(nèi)容，讓更多優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)被曝光等等，這些都可以算作是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的點(diǎn)。

這些點(diǎn)可以讓用戶深刻地記住驚艷之感，即記憶點(diǎn)和驚喜感。

優(yōu)質(zhì)的圖文評(píng)價(jià)(買家秀)可以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而刺激用戶消費(fèi)

2)方案二

關(guān)于旅游，肯定是用戶產(chǎn)生了需求才會(huì)去使用和消費(fèi)產(chǎn)品，所以“如何激活用戶”的問題就要在“使用過程”中去優(yōu)化了。

(也許此時(shí)有讀者會(huì)問了：“用戶憑什么要用你家產(chǎn)品來預(yù)定，不能用其他的?”這就要回到“用戶獲取”環(huán)節(jié)了：是品牌植入還是營(yíng)銷策略，這些都要在獲取環(huán)節(jié)解決。)

如何優(yōu)化使用過程，那肯定是對(duì)用戶使用的路徑進(jìn)行優(yōu)化。假設(shè)此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)具備了大體量的用戶規(guī)模，那么如何讓新獲取的用戶可以有效被激活呢?

這就要借助到精細(xì)化設(shè)計(jì)，即“用戶分群，分而治之”的方式：

先利用大數(shù)據(jù)將用戶進(jìn)行分群，建議可以通過“標(biāo)簽化用戶畫像”來對(duì)用戶使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行細(xì)分：是新銳白領(lǐng)還是都市銀發(fā)?再通利用這些標(biāo)簽向用戶推送不同的內(nèi)容。標(biāo)簽越精確，就越能夠勾起用戶的興趣點(diǎn)，才會(huì)有后續(xù)查看詳情和消費(fèi)行為的產(chǎn)生;

預(yù)判用戶行為，利用用戶的操作預(yù)期來定義相應(yīng)的操作步驟。比方說簡(jiǎn)化路徑，減少漏損：可以通過觀察漏斗或是其他數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)用戶在操作過程中的數(shù)值變化，做到有針對(duì)性地優(yōu)化路徑。這樣可以降低用戶使用產(chǎn)品的阻力，有效提升用戶的滿意度，增強(qiáng)用戶完成核心路徑的任務(wù)成功率。

說白了“激活活躍”環(huán)節(jié)，主要還是依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，質(zhì)量越高，那么激活的難度就越低，反之則越高。而且激發(fā)活躍的過程是一個(gè)說長(zhǎng)不長(zhǎng)，說短也不短的過程，需要相關(guān)人員不斷地改變和優(yōu)化其中的內(nèi)容。

這就回到了本文一開始提到的“小步快跑，快速迭代”和“關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)”的前提，只有在過程中及時(shí)地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)變化，才能在最合適地時(shí)機(jī)給出最合理的解決方案。

3. Retention(留存)

“提高留存”環(huán)節(jié)和“留存率指標(biāo)”的概念類似。是指“用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)有重復(fù)使用產(chǎn)品并產(chǎn)生相應(yīng)價(jià)值的用戶就是留存用戶�！�

要注意，這里說的是價(jià)值!價(jià)值可以是任何形式，不僅限于消費(fèi)價(jià)值。如果用戶打開軟件，只產(chǎn)生了查閱信息的行為，那只能算是活躍用戶的一份子，并不能算作是留存。

比如在天貓上李明產(chǎn)生了瀏覽行為，瀏覽了一個(gè)月都沒有下單支付(產(chǎn)生消費(fèi)行為)，那么這個(gè)時(shí)候他只能算是活躍用戶。此時(shí)產(chǎn)品就要考慮采用適當(dāng)?shù)男问饺ゴ碳だ蠲�，讓他產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這樣留存才能+1。

不過呢，價(jià)值并不能單純地通過金錢來衡量，像新聞?lì)惍a(chǎn)品，用戶的活躍量對(duì)于產(chǎn)品而言就是價(jià)值體現(xiàn)，還有像微信的消息數(shù)也是一種價(jià)值體現(xiàn)。所以關(guān)于留存價(jià)值還是要結(jié)合產(chǎn)品特性辯證地看待和定義。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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