用戶增長(zhǎng)分析模型，該如何搭建

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，是很多公司對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求，可具體到操作上，大家就開(kāi)始糾結(jié)了。雖然增長(zhǎng)黑客上白紙黑字寫(xiě)了AARRR五個(gè)大字，可真到分析的時(shí)候，就總被吐槽：

“新客戶數(shù)10000人，所以呢?”

“活躍率50%，又怎樣?”

“轉(zhuǎn)化率跌了，干啥能升起來(lái)?”

單純看AARRR五個(gè)指標(biāo)，很容易給出“轉(zhuǎn)化率跌了，要搞高”這種無(wú)腦結(jié)論。要怎么分析才能成體系的輸出結(jié)論?今天系統(tǒng)分享一下。

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用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)

先忘記模型、數(shù)據(jù)、方法論。就問(wèn)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“如果讓你自己做生意，你會(huì)思考啥?”你肯定不會(huì)先去聽(tīng)成功學(xué)大師講“心法”“模型”“底層邏輯”(如果真有人兜售這些，要溜快點(diǎn)!)，而是問(wèn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

1、我要賣(mài)啥?

2、賣(mài)給哪些客戶?

3、在哪里找到客戶?

4、怎么讓客戶買(mǎi)單?

5、我要投入多少?

6、我能賺回多少?

這些實(shí)打?qū)嵉膯?wèn)題，才是生意成功的關(guān)鍵。企業(yè)也是一樣，不管發(fā)明多少新名詞，做用戶增長(zhǎng)，就是得解決這六個(gè)核心問(wèn)題：

1、賽道選擇(線上/線下，快消、耐用、零食、服務(wù)……)

2、客群選擇(一個(gè)具體賽道下的高、中、低客戶)

3、獲客渠道(廣告投放、門(mén)店、裂變、傳統(tǒng)銷(xiāo)售……)

4、轉(zhuǎn)化方式(買(mǎi)贈(zèng)、拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠、限購(gòu)……)

5、投入成本(商品成本+廣告成本+營(yíng)銷(xiāo)成本+運(yùn)營(yíng)成本)

6、產(chǎn)出收益(銷(xiāo)售利潤(rùn)，融資目標(biāo))

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第一：賽道選擇

用戶增長(zhǎng)本身有兩大方式：

初創(chuàng)型企業(yè)，需要在公共市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，大海捕魚(yú)。

集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)，可以從內(nèi)部引流，池塘養(yǎng)魚(yú)。

兩個(gè)方式下，數(shù)據(jù)看法不同：

大海捕魚(yú)式：需要評(píng)估市場(chǎng)空間，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，需要大量二手?jǐn)?shù)據(jù)。

池塘養(yǎng)魚(yú)式：內(nèi)部客戶已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，待轉(zhuǎn)化的范圍是有限的，直接做客群分析即可。

相比之下，大海捕魚(yú)式更麻煩，因此重點(diǎn)講一下，此時(shí)需要收集三個(gè)數(shù)據(jù)：

1、目前市場(chǎng)評(píng)估：評(píng)估增長(zhǎng)空間有多大

2、存量玩家的規(guī)模：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)難度

3、存量玩家的增速：發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)標(biāo)桿，選擇對(duì)標(biāo)對(duì)象

這三個(gè)數(shù)據(jù)，都不太可能直接獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此需要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞，甚至一些不太光彩的手段獲取。

此時(shí)，不必太糾結(jié)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度(一定不100%準(zhǔn))，而是要評(píng)估來(lái)自各個(gè)渠道的信息，指向是否一致。比如各渠道都反應(yīng)：行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)裝填，行業(yè)在快速擴(kuò)張期。定性判斷是準(zhǔn)的即可。

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第二：客群選擇

當(dāng)賽道具體到一個(gè)具體領(lǐng)域后(快消、耐用、零食、服務(wù)……)，其目標(biāo)用戶群體的畫(huà)像、消費(fèi)力、人群數(shù)量是可以鎖定的。這里有兩個(gè)要重點(diǎn)關(guān)注的東西：用戶消費(fèi)力分層與用戶復(fù)購(gòu)行為。這兩點(diǎn)，直接決定了增長(zhǎng)打法。

▌?dòng)脩粝�費(fèi)力分層

原則上，頭部客戶的消費(fèi)力越強(qiáng)，人數(shù)越少。則越應(yīng)該采取“大浪淘沙”式的增長(zhǎng)策略，大量獲客之后，通過(guò)高門(mén)檻+重服務(wù)，篩選出大客戶，緊緊抓住大客戶的需求。如果頭部客戶消費(fèi)力與底部差異不大，或者用戶普遍有大額消費(fèi)剛需，則要采取“放水養(yǎng)魚(yú)”策略，做好基礎(chǔ)服務(wù)，做大客群。

▌?dòng)脩舫砷L(zhǎng)路徑

客戶自然復(fù)購(gòu)率高，通過(guò)少量投入能引發(fā)復(fù)購(gòu)，則可以打造用戶成長(zhǎng)路徑，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，鼓勵(lì)累積消費(fèi)。如果天然復(fù)購(gòu)率就低，則應(yīng)采用收割策略：大量獲取新人，鼓勵(lì)老人帶新人，從而保持持續(xù)增長(zhǎng)。

注意，這里有個(gè)典型的分析陷阱：把自己的存量用戶，當(dāng)成了市場(chǎng)上全量用戶。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有處于壟斷地位的時(shí)候，很有可能存量的用戶只是整體用戶的一部分。市場(chǎng)上的用戶全貌和基于存量分析出的用戶畫(huà)像不一樣。

因此在客群選擇階段做分析，要結(jié)合調(diào)研/競(jìng)品分析開(kāi)展，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群結(jié)構(gòu)，避免盲人摸象，越做越瞎。

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第三：獲取渠道

用戶獲取渠道與轉(zhuǎn)化方式，與用戶群體的定位有直接關(guān)系。理論上，有四種常見(jiàn)的形式可以選：

1、線上廣告投放(根據(jù)目標(biāo)用戶喜好的渠道、內(nèi)容進(jìn)行投放)

2、線上用戶裂變(目標(biāo)用戶中有KOL存在/KOC有足夠分享意愿才行)

3、線下門(mén)店(目標(biāo)用戶聚集在特定城市/特定區(qū)域)

4、線下銷(xiāo)售(有足夠多大客戶，值得銷(xiāo)售一對(duì)一跟進(jìn))

這四種方式，對(duì)應(yīng)著特定用戶群體需求。因此在評(píng)估獲客方式的時(shí)候，優(yōu)先看的是每一類(lèi)方式是否能觸達(dá)對(duì)應(yīng)的用戶，再看轉(zhuǎn)化效果。因此要區(qū)分局部影響因素和全局影響因素，優(yōu)先看投放渠道和觸達(dá)人數(shù)，是否達(dá)成目標(biāo)。

之后，才是每一類(lèi)方式的轉(zhuǎn)化漏斗分析。轉(zhuǎn)化漏斗分析在很多文章已經(jīng)有講到，這里不再贅述了，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也經(jīng)常做這一塊。

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第四：轉(zhuǎn)化方式

轉(zhuǎn)化方式的分析，在很多文章也已經(jīng)講過(guò)，這里不再贅述了。實(shí)際上，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也會(huì)做轉(zhuǎn)化方式的研究，很多ABtest也是圍繞“哪種轉(zhuǎn)化方式更有效”進(jìn)行的。

比如測(cè)試一個(gè)在線課程獲客效果，可以用如下圖方法，通過(guò)多個(gè)版本測(cè)試，逐步實(shí)現(xiàn)。

要注意的是：測(cè)試不是無(wú)節(jié)制的。每一種打法可能有其轉(zhuǎn)化能力的上限。因此在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，可以預(yù)設(shè)測(cè)試的次數(shù)、投入費(fèi)用與期望值。比如一個(gè)月測(cè)試3次，如果都不能滿意，就果斷地?fù)Q方案，避免在細(xì)節(jié)里陷得太深，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。

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第五：投入產(chǎn)出核算

投入產(chǎn)出核算，是評(píng)估增長(zhǎng)的最重要尺子。這一步，常規(guī)的投放分析/獲客分析也會(huì)做，但經(jīng)常陷入細(xì)節(jié)，過(guò)分糾結(jié)每個(gè)渠道的ROI，形成“瘸子里邊挑將軍”的局面。

做投入產(chǎn)出核算，首先應(yīng)該將增長(zhǎng)策略打包，同類(lèi)策略下若干具體推廣措施/活動(dòng)，作為一個(gè)整體。先評(píng)估整體效果，再看細(xì)節(jié)。

作為一個(gè)策略包，在其作用下：

1、增長(zhǎng)速度是否令人滿意

2、增長(zhǎng)數(shù)量是否達(dá)到要求

3、投入產(chǎn)出比是否可接受

對(duì)整體評(píng)估之后，再看細(xì)節(jié)。這樣既容易在內(nèi)部樹(shù)立標(biāo)桿，又能避免“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新的策略推出，還能跟蹤觀察其效果，即時(shí)驗(yàn)證新方法可行性，避免局限于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)失新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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小結(jié)

這一套增長(zhǎng)模型的做法，主要是為了避免增長(zhǎng)分析只盯著眼前的一畝三分地，而導(dǎo)致的短視問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)們期望的深度洞察，比如下面三個(gè)問(wèn)題，都得從全局出發(fā)，系統(tǒng)觀測(cè)才能得到：

1、是否有還沒(méi)采取的，但是很有用的手段

2、是否有更多突破常規(guī)，出奇制勝的技巧

3、是否已經(jīng)觸達(dá)上限，需要更換賽道/客群

當(dāng)然，這樣做也有挑戰(zhàn)，就是數(shù)據(jù)分析的范疇，突破了現(xiàn)有數(shù)據(jù)，需要結(jié)合大量的行業(yè)數(shù)據(jù)與測(cè)試數(shù)據(jù)，才能下結(jié)論。這樣對(duì)于數(shù)據(jù)分析師的工作是有很大挑戰(zhàn)的，但是對(duì)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)非常有幫助�？隙ㄓ型瑢W(xué)會(huì)問(wèn)：具體的測(cè)試分析該怎么做，才能得出靠譜結(jié)論。

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