什么是“用戶獲取”的具體過程?

1)第一步：定義受眾

根據(jù) “用戶調(diào)研”的相關(guān)內(nèi)容可以對目標(biāo)用戶和預(yù)期用戶的分析，產(chǎn)品的受眾主要可以分為主要用戶、次要用戶和三級用戶三類。

如果有條件也有資源的企業(yè)建議可以先對用戶畫像進行繪制，配合相應(yīng)的用戶調(diào)研活動，比如用戶訪談、問卷調(diào)查、焦點小組等活動可以幫助團隊準(zhǔn)確定義出產(chǎn)品的受眾。

2)第二步：確定渠道

營銷和推廣的渠道多種多樣，下面列舉幾個比較好用的推廣和營銷的渠道，僅供參考：

在抖音、微博這類流量池比較大的平臺上投放廣告，能夠獲取到大量的用戶。再配合平臺自身的大數(shù)據(jù)分析，既可以做到大規(guī)模投放，同時還可以做到精確投放，方便又高效。就是投放的時候要考慮到成本問題。

除了在線上進行廣告投放以外，還可以在線下渠道，比如地鐵、機場等公共場合投放廣告。

跨界合作：比如路虎和國家地理、優(yōu)衣庫和KAWS，尤其是近幾年特別火的“故宮聯(lián)名”，都是通過不同行業(yè)的跨界合作來獲取新的用戶。

從邏輯上看，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品想要通過合作來交換用戶難度有點大，畢竟深耕領(lǐng)域不一樣。

但從用戶心理上揣摩，雖然領(lǐng)域不同，但用戶始終是人，通過筆者在人人平臺上所介紹的可以略窺一二：用戶的需求有不同層級，但卻可以同時存在，因此不同領(lǐng)域的跨界合作或許能帶來意外之喜。

就像漫威和可口可樂，一個是影視娛樂業(yè)，一個是飲料制造(零售)業(yè)，兩個八竿子打不著的行業(yè)就能通過建立某些微妙聯(lián)系構(gòu)建起強大的渠道推廣通道。

地推：是地面推廣人員的簡稱，像路邊發(fā)傳單的、游泳健身了解一下，這些都算是地推形式一種。

這種方式依賴于大范圍撒網(wǎng)，企圖通過廣種薄收的方式去碰到潛在客戶，因此拒絕率(獲客難度)會相當(dāng)高，畢竟用戶不一定提得起興趣，除非是能力很強的銷售。而想要實現(xiàn)精準(zhǔn)地推，就要向餓了么學(xué)習(xí)，在創(chuàng)業(yè)初期就直接進駐高校來進行地推，獲客不僅精準(zhǔn)而且成本還低。

除了基于人來推廣的形式之外，還可以在地鐵、電梯等公眾場合進行推廣，這種形式既屬于地推也屬于廣告投放的一種。

引流：就是和某些大平臺或大流量主(比如微信的私域流量、B站的up主)的相互合作，互相引導(dǎo)流量。

像支付寶、天貓和飛豬都屬于阿里旗下產(chǎn)品，那么就可以在支付寶里面進行天貓和飛豬產(chǎn)品的推廣，為二者引流，促進消費。

說白了就是借著支付寶的平臺來打相應(yīng)產(chǎn)品的廣告，獲取的客戶是支付寶現(xiàn)有的客戶。當(dāng)然，這個引流肯定不是單向的，支付寶也可以通過某些方式獲取到天貓或者飛豬的客戶，比如支付的時候要用支付寶，這不就無形中獲客+1了嘛。

除了企業(yè)內(nèi)部的引流外，還可以通過線下活動對線上產(chǎn)品進行引流。

比如某場線下活動，可以通過邀請線下用戶加入線上俱樂部。像線上會員，就是一種打通線下線上的一種引流方式，即“從公域池(全體線下用戶)引向私域池(線上產(chǎn)品)”的做法。

做私域流量最熱門的媒介要數(shù)公眾號了——“求關(guān)注，求訂閱”的行為就是從微信這個大流量池(公域流量)引向自身公眾號(私域流量)的行為。

拼多多初期就是利用的人與人之間的社交關(guān)系，比如李明通過出賣自己的信任來拜托王浩幫自己砍一刀。這就會像病毒一樣，瘋狂地在人與人之間傳播，直至達(dá)成目標(biāo)。

為什么叫病毒式呢?

傳播速度快，只能在人與人之間傳播;

病毒討人厭，以至于最后在微信里面人們都“聞拼夕夕喪膽”。

畢竟社交裂變影響的是人與人之間的信任，不幫你砍價又不好意思，砍了吧對我來說又沒多大好處(其實有好處，就是不大，這個后文會講到)。

這也是為什么微信會封殺諸如此類的營銷推廣內(nèi)容(前期封殺拼多多是因為影響了微信社交的初衷，現(xiàn)在被騰訊收購?fù)瑸轵v訊系產(chǎn)品就好很多了)。而抖音就無法幸免，它屬于頭條系，微信不可能眼巴巴地看著自己公域流量池里的用戶被頭條奪走成為頭條的流量，所以這不就被“封殺”了嘛。

當(dāng)然，除了拼多多這種“病毒式”營銷，還有一些比較溫和同時也是力量挺大的社交營銷手段。像分享推薦就是不錯的方式。更多關(guān)于分享推薦的內(nèi)容在本節(jié)的“推薦傳播”環(huán)節(jié)會詳細(xì)說明，此處不作過多贅述。

以上多種渠道都可以通過不同的組合來進行推廣，也就是說想要做到有效的MVG是可以通過組合各個渠道的特性打出組合拳的。需要注意的是所投放渠道的成本和性價比問題。而如何進行成本核算，這就需要借助數(shù)據(jù)分析了，比如AB測試，后文會補充說明。

3)第三步：營銷內(nèi)容

知道了用戶是誰，同時渠道也有了，那么剩下的就是內(nèi)容了。不同的平臺有不同的特性，因此在推廣的時候一定要配合合適的內(nèi)容來做營銷。比如在微博上就可以利用品牌廣告進行投放、在抖音上就可以利用故事敘述等方式來獲客。

總的來說，結(jié)合渠道專屬用戶所關(guān)心的內(nèi)容來“投其所好”，可以更精準(zhǔn)地實現(xiàn)獲客目的。

說到營銷，其實它和體驗設(shè)計還是有點類似的。營銷的特點和目的籠統(tǒng)地講有三：產(chǎn)品(或品牌、服務(wù)等)要與眾不同、要具備極強的辨識度同時還要滿足用戶需求，即功能完備這三個特點。

對比一下設(shè)計，不正好對應(yīng)了差異性、記憶點和滿足需求三個方面么?

三大方向明確之后，就是執(zhí)行。執(zhí)行的過程略微復(fù)雜，本文篇幅有限就不具體說明了，筆者重點講講后續(xù)的校驗和補充內(nèi)容：渠道是否優(yōu)質(zhì)和結(jié)果的好壞我們都是可以通過數(shù)據(jù)來進行驗證的，這就是為什么要事先準(zhǔn)備一套數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)的原因。

通過這套系統(tǒng)，我們可以利用這些數(shù)據(jù)合理地分析出不同渠道之間的強弱區(qū)別，同時也可以挖掘出各渠道與產(chǎn)品本身的共性有多大，所獲用戶是否匹配產(chǎn)品等信息。

比方說通過AB測試來小范圍地測試一下哪個渠道所投放的性價比更高，這樣可以為后期節(jié)約大量成本。畢竟資源都是有限的，在考慮獲客成本的同時也要考慮到獲客的性價比問題。

不過有些價值不是即時的，比如品牌這種隱性的價值，它是一種潛移默化的“洗腦”，是一種植入信息。也許并不能立馬產(chǎn)生效益，但是后續(xù)當(dāng)用戶因為某些場景觸發(fā)了這個信息，就會聯(lián)想到該品牌，此時就會產(chǎn)生相應(yīng)價值(關(guān)于植入品牌的信息可回顧歷史文章)。

所以，與其將這樣的形式看作是即時收益，不如直接當(dāng)作是在捕獲潛在客戶。比方說產(chǎn)品跨界合作的產(chǎn)品并不是我們所需要的目標(biāo)用戶群，但是這也不排除合作產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶中存在著大量的適合我們產(chǎn)品的潛在用戶啊。

因此，我們不能單純地根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)一概而論，畢竟這些潛在的信息是無法衡量的。而且計算獲客成本和性價比的時候，也必須要綜合地看待營銷傳播的效果，不能只看獨立面。

2. Activation(激活)

激活(用戶)活躍，簡單理解就是 “活躍用戶”數(shù)據(jù)指標(biāo)的概念，當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)的不同，對激活用戶的定義也就不同。

比方說大部分的電商產(chǎn)品都有新手優(yōu)惠，可以以低價購買到高質(zhì)量產(chǎn)品，也就是常說的“薅羊毛”。像這類用戶的第一次購買行為就不算是激活用戶，畢竟不是自主產(chǎn)生的購買意愿。

這種行為或現(xiàn)象不能說是激活用戶活躍度，只能算作是“獲取用戶”環(huán)節(jié)的一種營銷手段——采用低價、打折的“貪便宜心理”來低成本地獲客。

像下圖中的美團，就是采用一種低價方式引導(dǎo)用戶開通會員：只有當(dāng)用戶開通并且消費之后，這個用戶才是真正意義上的被激活了(當(dāng)然，在某些場景下，用戶只要購買了會員也可以被判定是激活，這個就需要根據(jù)產(chǎn)品需要去界定了)。

還有淘寶的88會員，利用積攢淘氣值的方式來刺激用戶消費的欲望。畢竟利用會員制度，可以更好地提升用戶對產(chǎn)品的粘性和忠誠度。

綜合來看，判定用戶是否被激活，大部分的產(chǎn)品都是通過判定用戶是否產(chǎn)生二次消費行為。二次消費的購買行為完全發(fā)自本身，是被產(chǎn)品價值所吸引，而不是為了薅平臺的羊毛。對于其他產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、出行產(chǎn)品又該如何定義呢?

這類產(chǎn)品的操作路徑一般很長，而且很難給出大額度的羊毛薅，所以只要用戶完整且成功地完成了一次核心流程。比如訂機票、訂酒店、去旅游、打車成功等等(產(chǎn)生消費)，就可以定義成是激活用戶。

相關(guān)的例子不再舉例�？傊�不同的產(chǎn)品對活躍用戶的定義不同，還是需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性來界定這個范圍。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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