用戶增長運營是做什么的(用戶增長定義及運營)

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很多同學(xué)會經(jīng)常看到“用戶增長”“增長黑客”“增長團(tuán)隊”之類的說法，并且這些崗位常常一眼看上去和數(shù)據(jù)分析有關(guān)系。

比如：

“建立系統(tǒng)的增長模型，驅(qū)動增長的持續(xù)化和規(guī)�；�”

“構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點，發(fā)現(xiàn)深層問題”

“分析目標(biāo)用戶，建立用戶畫像，優(yōu)化增長策略”

猛一看似乎自己都能干呀，但似乎又有點區(qū)別。那到底“用戶增長”是個啥玩意，和數(shù)據(jù)分析有多大關(guān)系?今天系統(tǒng)講解一下。

一、用戶增長的起源

互聯(lián)網(wǎng)界很多概念都來自硅谷，用戶增長或增長黑客也是來自硅谷。有意思的是Growth Hacking(增長黑客)最早應(yīng)對的假想敵是傳統(tǒng)的Marketing(市場營銷)。要解決的問題是：在傳統(tǒng)市場營銷中，大家都知道50%的錢被浪費了，卻不知道浪費在哪里的問題。

因為在傳統(tǒng)企業(yè)，銷售的主導(dǎo)權(quán)在銷售/業(yè)務(wù)/分公司手里，營銷活動需要通過銷售落地。因此，考核營銷活動效果，很難講清楚“銷售1個億，有多少歸功于營銷策劃，多少歸功于產(chǎn)品本身吸引力，多少歸功于銷售拼命干活”。因此商品管理、活動策劃、市場推廣的功勞就很難衡量。

品牌宣傳就更難衡量了，老板只看到每年大把銀子孝敬了媒體，真正起了多少作用根本無從說起——你甚至根本不知道你在電視、報紙、路牌、電梯間、網(wǎng)站上投的廣告，到底有多少真的讓用戶跑到實體店來買貨�；ヂ�(lián)網(wǎng)的PC時代，這種狀況也沒有多少改觀，即使網(wǎng)站投了廣告，用戶還是得在實體店買貨——PC時代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑大梁都是游戲公司。

直到移動互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代：

移動支付+智能手機(jī)，可以讓用戶隨時隨地消費。

基于智能手機(jī)，企業(yè)可以直接和用戶互動。

物流一類基礎(chǔ)服務(wù)極大完善。

2014年4G開始普及，同時微信、支付寶大量攻城略地，2015年滴滴、餓了嗎、王者榮耀，這些移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)配開始出現(xiàn)并且迅速占領(lǐng)了我們的手機(jī)。同時，《增長黑客》這本書在2015年也同步上市，還真是時勢造英雄呀。一時間掀起很大風(fēng)浪，甚至有人宣稱，以后只有CGO(Chief Growth Officer)沒有CMO了(Chief Marketing Officer)。

二、用戶增長的含義

用戶增長是對抗?fàn)I銷的不可知性的。基于移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，確實做得到，因為：

不需要線下銷售，所以不需要和銷售部扯皮。

用戶對廣告的點擊、下載應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)購買行為均可以記錄。

基于智能手機(jī)，應(yīng)用可以直接聯(lián)系到用戶，并得到用戶的反饋。

基于這三點，企業(yè)可以相對精確地記錄：

我投放的廣告，獲得了多少客戶點擊、下載。

客戶更容易反饋XX類的產(chǎn)品、活動、宣傳。

沒有反饋的客戶，停在了哪個環(huán)節(jié)。

終于，困擾營銷界的千古難題，得到了一定程度的解答。(注意，千古難題并沒有得到全部解答。既然數(shù)據(jù)可以記錄，就可以造假。互聯(lián)網(wǎng)廣告界造假手段花樣繁多、琳瑯滿目，完全可以單獨寫一本書了。有興趣的可以關(guān)注公眾號計算廣告，跟著大神開開眼界)

基于這些精確的記錄，企業(yè)可以：

追溯客戶來源

了解客戶需求

分析廣告效果

改善產(chǎn)品設(shè)計

改善操作流程

經(jīng)過這些工作，可以理直氣壯的說：

我們投入營銷費用，實現(xiàn)了增長!

我們知道錢花到哪里去了!

這就是增長黑客or用戶增長的概念流行一時的原因。

當(dāng)然，硅谷的東西到了國內(nèi)都會變形，用戶增長也是。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)太沉迷于燒錢做補(bǔ)貼圈市場的模式，沉迷于先免費圈人、再收費割韭的套路，沉迷于“過把癮就死，不死就暴富”的賭博游戲。于是用戶增長，漸漸演化成三大流派：

裂變流：這幫人口中的“用戶增長”，就是基于微信做各種裂變，各種快速圈人，往往還伴有三級分銷等打擦邊球的東西。

投放流：這幫人口中的“用戶增長”，就是做廣告投放，基于各種廣告平臺規(guī)則砸錢圈人。往往他們喜歡喊“流量為王”，最近流行的“私域流量”也是他們搗鼓出來的。

ABtest流：上兩類都是小平臺，大平臺往往已經(jīng)有很大存量規(guī)模，于是想辦法做“質(zhì)”的增長，其中的核心就是ABTest。自己不會做沒關(guān)系，多搞一些點子試試就好了。

當(dāng)然，你會說從工作內(nèi)容上看，這玩意和數(shù)據(jù)運營、渠道運營、用戶運營有好多交集。為啥不是這些傳統(tǒng)部門來承接，還要搞一個新概念。大家要知道：做管理的可不像我們這些搞技術(shù)的，做管理的總是天生喜歡搗鼓點新概念。新概念才能更吸引力，才能整合新團(tuán)隊，才能搞出更多位子升官。才能搞出更多個人成長機(jī)會。所以大家習(xí)慣就好。

而細(xì)心的讀者已發(fā)現(xiàn)，以上三類工作都跟數(shù)據(jù)分析有直接關(guān)系!這也是開篇各種疑問的來源。

三、用戶增長與數(shù)據(jù)分析

用戶增長要對抗未知性，必然依賴數(shù)據(jù)分析�？梢哉f數(shù)據(jù)分析能力是增長團(tuán)隊的核心能力之一(必須加之一，明白這個很重要)。

最基礎(chǔ)的，是數(shù)倉、和數(shù)據(jù)埋點，沒了這倆連記錄都沒有，后續(xù)就無法分析了。

再往下，最基礎(chǔ)的指標(biāo)是AARRR，這個指標(biāo)體系往往用來衡量用戶群體規(guī)模、增長態(tài)勢、重點環(huán)節(jié)。陳老師之前有分享，戳鏈接：AARRR模型的使用注意事項【防坑提醒】。

再往下，三大流派對應(yīng)的分析方法是有區(qū)別的，我們詳細(xì)分享下：

▌裂變流：K因子與超級傳播者

裂變流的核心在于：參與裂變的用戶有多大比例能真正響應(yīng)，響應(yīng)裂變的用戶能帶來多少新增。因此裂變流喜歡講K因子(K因子=邀請數(shù)*轉(zhuǎn)化率)。以此衡量裂變效果。不過從實際操作上看，超級傳播者分析思路會更適合。因為每次裂變，真正能帶來大量新增的往往是少數(shù)KOL或者至少是個KOC，所以區(qū)分是否存在超級傳播者，到底傳播力有多少，對于設(shè)計裂變方式有非常重要的參考意義：

▌投放流：轉(zhuǎn)化漏斗

投放流的核心就是投放的轉(zhuǎn)化漏斗，轉(zhuǎn)化漏斗在很多地方都有分享，大家看圖就好：

▌ABtest流：ABtest搞起……

ABtest有很多成熟的文章分享，這里不再贅述，大家看圖就好。

需要提醒的是，ABtest本身并不是唯一檢驗idea的方法，還有很多其他方法可以用。ABtest太耗時間，而且經(jīng)驗上看，結(jié)果會存在偏向性。往往產(chǎn)品流程用Abtest，一般都是接近傳統(tǒng)流程的方案勝出。往往是轉(zhuǎn)化問題的Abtest，一般都是優(yōu)惠度大的獲勝……所以ABtest可以用，但切莫沉迷。

四、用戶增長崗位好不好

講了這么多，很多同學(xué)自然會問：那作為數(shù)據(jù)分析師，加入用戶增長團(tuán)隊好不好?有沒有什么坑點要注意。這里一并解釋一下：

首先要明白：用戶增長不是數(shù)據(jù)分析!用戶增長本質(zhì)是個業(yè)務(wù)部門，要對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)任。甚至有可能個人都要對活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)。這對很多做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)是個考驗。有些同學(xué)就是你讓他寫報告可以，一提“負(fù)責(zé)”“績效掛鉤”“不行扣錢”他就慫了。所以在選擇團(tuán)隊的時候要小心看清楚：到底要不要負(fù)責(zé)，負(fù)哪些責(zé)，然后評估下自己抗的住不。

其次，用戶增長核心能力不止數(shù)據(jù)分析。比如裂變，如何設(shè)計裂變形式、測算獎勵幅度?比如投放，如何設(shè)計海報、選擇渠道?這些需要的是運營能力。這又是做數(shù)據(jù)分析同學(xué)的一道坎。很多做數(shù)據(jù)的同學(xué)停留在：“活躍低了，要搞高”上，缺少實際業(yè)務(wù)能力。因此在選擇團(tuán)隊的時候要小心看清楚：到底這個崗位需不要業(yè)務(wù)能力，需要多少。當(dāng)然，也有些增長團(tuán)隊，就是單純招數(shù)據(jù)分析師，所以要小心鑒別。最后評估下，自己抗的住不。

丑話在前邊說完，講點有吸引力的。用戶增長部門可能在某些公司很核心，可能是新設(shè)部門，可能有很好的績效獎勵(遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)分析部門)，所以在薪資、個人成長機(jī)會上，都可能是一個好選擇。畢竟不是所有的程序員都能做到架構(gòu)師，畢竟不是所有公司都需要首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，所以對很多同學(xué)是個好機(jī)會，具體怎么把握，就看個人能力和公司條件了。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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