用戶(hù)增長(zhǎng)常見(jiàn)的10個(gè)概念
“ 對(duì)于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這些行話(huà)概念，到底是什么意思，今天就為大家做了一個(gè)整理�！�
01 拉新
拉新，我們指的是拉新用戶(hù)，一般指的是APP的新用戶(hù)，新用戶(hù)的定義為，從未安裝過(guò)APP的用戶(hù)，第一次安裝并打開(kāi)了APP，就算是一個(gè)新用戶(hù)，常叫它NU。
那給新用戶(hù)加上一個(gè)時(shí)間條件的限定，又可以分為：
歷史新用戶(hù)：歷史上首次安裝APP的新用戶(hù);
財(cái)年新用戶(hù)：本財(cái)年里首次安裝APP的新用戶(hù);
二裝用戶(hù)：曾經(jīng)安裝過(guò)APP又卸載了，再次安裝APP的用戶(hù);
等等可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)規(guī)則去命名。
02 拉活
拉活，我們指的是拉活躍的用戶(hù)，簡(jiǎn)稱(chēng)拉活。拉活和拉新的區(qū)別是，拉活的對(duì)象是老用戶(hù)，就是已經(jīng)安裝并打開(kāi)APP的用戶(hù)。
把老用戶(hù)，按照最近活躍的時(shí)間長(zhǎng)短，又可以分為：
YAU：最近一年內(nèi)活躍的用戶(hù);
QAU：最近一個(gè)季度內(nèi)活躍的用戶(hù);
MAU：最近一個(gè)月內(nèi)活躍的用戶(hù);
DAU：最近一天內(nèi)活躍的用戶(hù);
MAU用戶(hù)里，又可以按照活躍度分為：
高活：一個(gè)月內(nèi)活躍x天以上;
中活：一個(gè)月內(nèi)活躍x天~x天;
低活：一個(gè)月內(nèi)活躍x天以下;
可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)的用戶(hù)活躍天數(shù)分布，來(lái)定義每個(gè)分層的天數(shù)區(qū)間。
MAU用戶(hù)的組成部分，又可以分為：
MAU = NU + 本月留存 + 回流用戶(hù)
NU：歷史新用戶(hù)
上月留存：就是上月有到訪活躍，本月繼續(xù)活躍的用戶(hù)
回流用戶(hù)：上月沒(méi)活躍，但曾經(jīng)活躍過(guò)，本月有到訪活躍的用戶(hù)。回流用戶(hù)我們也簡(jiǎn)稱(chēng)為RU用戶(hù)。
03 留存
留存，指的是用戶(hù)到訪APP后，后續(xù)還能再次產(chǎn)生到訪行為的用戶(hù)。按照時(shí)間區(qū)間不同，可以分為：次日留存、近7日留存、次月留存等。
用“留存下來(lái)的用戶(hù)”除以“曾經(jīng)到訪的用戶(hù)”，就是留存率。所以對(duì)應(yīng)留存的時(shí)間區(qū)間不同，又分次日留存率、近7日留存率、次月留存率。
將留存的用戶(hù)，按照新、老用戶(hù)區(qū)分，可以分為：新用戶(hù)留存、老用戶(hù)留存;新用戶(hù)留存率、老用戶(hù)留存率。
留存率是衡量拉入用戶(hù)的質(zhì)量，和產(chǎn)品本身好壞的關(guān)鍵指標(biāo)。一般新用戶(hù)引入，會(huì)重點(diǎn)看次日留存率、近7日留存率。在每月復(fù)盤(pán)MAU用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)看新/老用戶(hù)月留存率。
04 召回
召回，是指把已經(jīng)流失的用戶(hù)再次拉回來(lái)。召回用戶(hù)的方式有很多，比如push召回，短信召回，廣告外投召回等等。
這里重點(diǎn)講一下流失用戶(hù)的定義，流失用戶(hù)：指曾經(jīng)活躍過(guò)，在APP內(nèi)產(chǎn)生了到訪行為，但是最近一個(gè)月(30天)沒(méi)有到訪，可以稱(chēng)為月流失用戶(hù)。按照流失的天數(shù)可以把流失用戶(hù)分為：
最近30天沒(méi)有到訪，月度流失用戶(hù)
最近90天沒(méi)有到訪，季度流失用戶(hù)
最近365天沒(méi)有到訪，年度流失用戶(hù)
* 當(dāng)然有的平臺(tái)認(rèn)為30天太短，會(huì)增加一個(gè)沉默用戶(hù)的概念，將最近30天未到訪稱(chēng)作做沉默用戶(hù)。這個(gè)沒(méi)有嚴(yán)格的定義，每個(gè)平臺(tái)都可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特性自己定義規(guī)則。
如果我們通過(guò)召回的手段，將流失用戶(hù)重新拉回來(lái)了，產(chǎn)生APP到訪行為，那么就變成了RU用戶(hù)，就是前面提到的MAU組成里的回流用戶(hù)。所以我們做用戶(hù)召回通常也叫拉RU。為了區(qū)分拉不同流失天數(shù)的用戶(hù)，我們會(huì)在RU前面加一個(gè)數(shù)字，分為幾類(lèi)：
拉30天RU，指拉已流失30天以上的用戶(hù)
拉90天RU，指拉已流失90天以上的用戶(hù)
拉365天RU，指拉已流失365天以上的用戶(hù)
05 入水口
入水口，指的是MAU用戶(hù)組成部分里的新用戶(hù)，因?yàn)镸AU = 新用戶(hù)(NU)+ 上月留存 + 回流用戶(hù)。
提升MAU，除了要做好老用戶(hù)的留存和沉默/流失用戶(hù)的召回以外，更重要的要持續(xù)獲取新用戶(hù)，因?yàn)樾掠脩?hù)是流入MAU用戶(hù)池里的增量部分，所以我們通俗地把新用戶(hù)增長(zhǎng)稱(chēng)為入水口，把拉新用戶(hù)也稱(chēng)為拉入水。
06 出水口
出水口，指的是流失用戶(hù)，影響到的是MAU里的當(dāng)月留存用戶(hù)，如果月度流失用戶(hù)增多，那么當(dāng)月留存減少，MAU降低。
所以堵住出水口是穩(wěn)定MAU的重點(diǎn)策略，堵住出水口的主要靠的是針對(duì)預(yù)流失用戶(hù)提前干預(yù)，進(jìn)行召回、挽留等動(dòng)作。
堵出水口不僅適用于做MAU用戶(hù)增長(zhǎng)，也適用于做付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)。比如付費(fèi)會(huì)員的有效期到期，就是產(chǎn)生了會(huì)員流失。堵住出水口，實(shí)際上是要堵住會(huì)員快要到期的用戶(hù)，不讓他們流失，針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)就要提前做促續(xù)費(fèi)的動(dòng)作。
07 提頻
提頻，顧名思義指的是提升頻次。我們常說(shuō)的提頻一般有兩種維度：一種是提升活躍頻次，另一種是提升消費(fèi)頻次。
在做提升活躍頻次上，我們一般會(huì)把MAU用戶(hù)，按照用戶(hù)活躍的天數(shù)把用戶(hù)分成高中低活幾層，通過(guò)提升活躍頻次，提升整體用戶(hù)的平均活躍天數(shù)，和實(shí)現(xiàn)用戶(hù)活躍分層的躍遷。常見(jiàn)的手段是，Push、APP角標(biāo)(數(shù)字紅點(diǎn))、每日簽到等。
在做提升消費(fèi)頻次上，我們一般會(huì)按照用戶(hù)的消費(fèi)頻次，按金字塔結(jié)構(gòu)分層，或者按照RFM模型進(jìn)行分層。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)重點(diǎn)提升低頻用戶(hù)，或者有流失意向用戶(hù)的消費(fèi)頻次，比如發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷(xiāo)等。
對(duì)于高頻消費(fèi)的用戶(hù)，重點(diǎn)是防止流失到競(jìng)品平臺(tái)，穩(wěn)住用戶(hù)在自己平臺(tái)的消費(fèi)份額。所以都會(huì)推出會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，比如電商行業(yè)淘寶的88VIP，航空公司都有常旅客計(jì)劃，酒店行業(yè)也都有會(huì)員等級(jí)體系。會(huì)單獨(dú)拿出預(yù)算費(fèi)用，針對(duì)高級(jí)會(huì)員提供高價(jià)值的服務(wù)和待遇。
08 激活
這里說(shuō)的激活，指的是做拉新時(shí)，獲取一個(gè)新用戶(hù)，需要經(jīng)過(guò)先下載APP-再安裝成功-最后打開(kāi)APP的過(guò)程，才算是一個(gè)新用戶(hù)，那最終打開(kāi)APP這個(gè)環(huán)節(jié)我們稱(chēng)為激活。
為什么拉新會(huì)有激活這個(gè)環(huán)節(jié)，這是因?yàn)槔潞屠钤阪溌飞嫌袇^(qū)別，拉新主要需要經(jīng)歷下載和激活兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，而拉活只需要喚起APP這一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
在做拉新時(shí)，有一塊重要的業(yè)務(wù)是廠商預(yù)裝，就是和手機(jī)品牌廠商進(jìn)行合作，在出廠新手機(jī)的時(shí)候，就將APP預(yù)裝到手機(jī)系統(tǒng)里。那么用戶(hù)買(mǎi)到新手機(jī)時(shí)，是需要打開(kāi)APP才算是一個(gè)新用戶(hù)的，所以對(duì)于預(yù)裝業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不僅要看預(yù)裝的規(guī)模量級(jí)，最重要的指標(biāo)是要看最終激活(打開(kāi)APP)的量級(jí)。一般廠商會(huì)附送一些資源，為預(yù)裝的客戶(hù)提供免費(fèi)激活，比如廠商系統(tǒng)直接下發(fā)push，或者是APP數(shù)字角標(biāo)/紅點(diǎn)。當(dāng)然你也可以付費(fèi)來(lái)做激活，比如通過(guò)廣告平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)量投放，直接喚起預(yù)裝的APP。
同理有一些用戶(hù)下載了APP但是并未打開(kāi)使用，也需要通過(guò)激活的動(dòng)作來(lái)最終使其成為新用戶(hù)，常見(jiàn)的方式就是通過(guò)廣告平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)量投放。
09 買(mǎi)量
這里買(mǎi)量，一般指的是直接花錢(qián)在外部媒體、手機(jī)廠商等第三方進(jìn)行買(mǎi)量，主要的合作模式有廠商預(yù)裝、廠商應(yīng)用商店推廣、廣告平臺(tái)投放、流量合作等。
其中廠商預(yù)裝是只能在安卓手機(jī)，主要是做拉新，合作相對(duì)簡(jiǎn)單，花錢(qián)將自家的APP預(yù)裝到新手機(jī)系統(tǒng)里。但是要注意自己的目標(biāo)客戶(hù)主要覆蓋在什么手機(jī)廠商品牌，可以按照大致按照中高端機(jī)型，有選擇性的預(yù)裝。
廣告平臺(tái)投放，流量規(guī)模大，而且可以按效果投放，并且可以定向自己的目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)非常精準(zhǔn)的買(mǎi)量。目前幾個(gè)大型媒體像字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、騰訊廣告廣點(diǎn)通、快手、百度等，其中以信息流廣告形式流量最大，主要的投放方式是競(jìng)價(jià)投放，結(jié)算方式有多種可選，既可以投拉新也可以投拉活，功能非常豐富強(qiáng)大，近幾年國(guó)內(nèi)發(fā)展已非常成熟。
10 換量
這里說(shuō)的換量，一般指的是資源互換，雙方進(jìn)行流量合作，各自為對(duì)方引流帶用戶(hù)。
比如A、B兩家公司，發(fā)現(xiàn)各自在對(duì)方有一定的拉新空間，于是A說(shuō)我提供1萬(wàn)個(gè)新人紅包，放在B的平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)放，用戶(hù)領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)到A平臺(tái)去核銷(xiāo)。B愿意跟A合作，但是同樣B要求A幫他發(fā)放1萬(wàn)個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)益，用戶(hù)領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)到B平臺(tái)去使用。這樣雙方就建立了一個(gè)換量合作。由于A、B雙方提供給用戶(hù)的offer不同，核銷(xiāo)率、使用效果不一樣，所以雙方在合作上只要求了發(fā)放量對(duì)等。
以上只是舉了一個(gè)例子，換量合作本質(zhì)上是資源的互換，雙方都看重對(duì)方的價(jià)值，展開(kāi)互補(bǔ)合作。合作的形式可以是多種，可以是流量，或者優(yōu)惠券發(fā)放量，或者是打包的資源，最終只要雙方財(cái)務(wù)測(cè)算下來(lái)的價(jià)值相等即可。測(cè)算的邏輯可以是按照流量成本、或者是獲取一個(gè)用戶(hù)的成本計(jì)算等。
來(lái)源：知乎
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