用戶增長(zhǎng)的奧秘

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)模式經(jīng)歷了買流量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，到基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，社交紅利實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，到未來(lái)會(huì)員制模式即將成為主流。

時(shí)代的變遷、渠道的變遷，都將帶來(lái)新的玩法，先知而后動(dòng)。

用戶增長(zhǎng)3要素：認(rèn)知、戰(zhàn)略、組織能力

個(gè)人認(rèn)為做好用戶增長(zhǎng)，從企業(yè)管理者的角度出發(fā)一定要把握好核心3要素：認(rèn)知、戰(zhàn)略、組織能力，以實(shí)現(xiàn)看到、想到和做到。

近期，我將圍繞這幾點(diǎn)寫一個(gè)系列文章，今天先從認(rèn)知開(kāi)始。

從2014年到2018年，用戶增長(zhǎng)的概念從硅谷傳入中國(guó)，并在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，呈星火燎原之勢(shì)。這兩年，接觸了很多公司、機(jī)構(gòu)和人。突然發(fā)現(xiàn)一時(shí)間大家紛紛都在談?wù)撚脩粼鲩L(zhǎng)，似乎不談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)都不好意思說(shuō)你是做互聯(lián)網(wǎng)的。

那到底用戶增長(zhǎng)是個(gè)什么鬼，都什么人在講用戶增長(zhǎng)，里面到底都有哪些套路，這里面的差異點(diǎn)是什么?

去年11月我出版了一本關(guān)于用戶增長(zhǎng)的著作《引爆用戶增長(zhǎng)》受到廣大讀者好評(píng)，系統(tǒng)地講述了用戶增長(zhǎng)的一些經(jīng)驗(yàn)。我個(gè)人也一直在企業(yè)實(shí)踐如何高效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶增長(zhǎng)，結(jié)合近1年多實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我打算花點(diǎn)時(shí)間再來(lái)講講。

用戶增長(zhǎng)的幾大流派

1. 技術(shù)派

大家常聽(tīng)說(shuō)“增長(zhǎng)黑客”，其本質(zhì)是技術(shù)套利，所需要門檻很高。

關(guān)于用戶增長(zhǎng)，大家聽(tīng)到最多的幾個(gè)案例應(yīng)該就是Airbnb，F(xiàn)acebook，Dropbox等等，在這里就不展開(kāi)講。感興趣的推薦去看2本書，《增長(zhǎng)黑客》肖恩埃利斯著，《精益數(shù)據(jù)分析》都是用戶增長(zhǎng)的經(jīng)典必讀書目。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷派

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)有市場(chǎng)部或者在線營(yíng)銷部，這個(gè)部門最重要的職責(zé)就是做品牌和花錢買流量。

用戶增長(zhǎng)這件事其實(shí)并不新鮮，互聯(lián)網(wǎng)公司一直在做的就是用戶增長(zhǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司叫流量獲取。跟用戶增長(zhǎng)的區(qū)別在于，市場(chǎng)部只負(fù)責(zé)買流量，對(duì)后續(xù)用戶的運(yùn)營(yíng)不負(fù)責(zé)，無(wú)法形成統(tǒng)一的用戶增長(zhǎng)體系，市場(chǎng)跟運(yùn)營(yíng)也經(jīng)常掐架。

3. 科學(xué)的增長(zhǎng)派(這個(gè)流派行業(yè)還沒(méi)明確的叫法，姑且先這么叫)

之前聽(tīng)過(guò)Linkedin的全球增長(zhǎng)副總裁Aatif的分享，他說(shuō)他很不喜歡將用戶增長(zhǎng)與增長(zhǎng)黑客劃等號(hào)。在他眼里，用戶增長(zhǎng)就是一門科學(xué)的營(yíng)銷體系，是圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、數(shù)據(jù)多位一體，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一套科學(xué)的用戶增長(zhǎng)方法論，可學(xué)習(xí)可復(fù)用。

沒(méi)有太多花哨的東西，就是不斷提出增長(zhǎng)假設(shè)，做實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證假設(shè)的正確性，以此循環(huán)往復(fù)，反復(fù)迭代。

我個(gè)人推崇的是最后這一種。

幾種模式的優(yōu)缺點(diǎn)

1. 增長(zhǎng)黑客模式的

增長(zhǎng)黑客模式的優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本獲客。

其缺點(diǎn)是可遇而不可求，這種模式的特點(diǎn)是周期非常短，增長(zhǎng)手段很容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)且封殺，對(duì)于技術(shù)的要求也比較高，可復(fù)制性不高。

2. 花錢買流量模式

花錢買流量典型的就是AARRR模型。以前，大家覺(jué)得這個(gè)模型很經(jīng)典，但大家沒(méi)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式最大的問(wèn)題在于：用戶永遠(yuǎn)都是越來(lái)越少的嗎?

科學(xué)的用戶增長(zhǎng)模型，留存和裂變是關(guān)鍵;用戶不僅僅不會(huì)減少，反而會(huì)增加。

花錢買流量模型有幾個(gè)弊端：

1)預(yù)算大量浪費(fèi)

花錢買流量的部門一般是考核新客成本，不考核有效用戶成本，而合理的方式是一定要計(jì)算有效用戶成本，因?yàn)樾掠脩舻馁|(zhì)量決定用戶的留存和裂變。

，渠道D從新客成本角度來(lái)看，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道。但是新客質(zhì)量并不高，后續(xù)的留存很差，形成有效用戶的比例很低，實(shí)際上是質(zhì)量非常差的渠道。這就將買流量和用戶增長(zhǎng)體系打通來(lái)看的一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

2)無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)

用戶增長(zhǎng)從接觸用戶到下載轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶上手的每個(gè)策略都是息息相關(guān)的，已經(jīng)沒(méi)辦法單純的將流量和產(chǎn)品相割裂�，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，每一個(gè)渠道來(lái)源都跟產(chǎn)品深度結(jié)合，獲客和轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)必須深度融合。

3)成本與效率的悖論

流量采購(gòu)的的成本永遠(yuǎn)都會(huì)是持續(xù)上升的，而企業(yè)用戶增長(zhǎng)的一大使命就是要不斷尋找流量?jī)r(jià)值洼地，降低獲客成本。

4)以買流量渠道增長(zhǎng)的模式的局限性

有一些特殊的產(chǎn)品，利潤(rùn)高、頻次低、渠道單一，其增長(zhǎng)模式就是靠買流量，比如醫(yī)療。

5)CGO真的要取代CMO嗎?

個(gè)人觀點(diǎn)是部分取代，CGO取代的是CMO職能中非品牌的那一部分，本質(zhì)上沒(méi)有變化。如果翻譯成marketing的語(yǔ)言來(lái)講，就是營(yíng)銷的全面數(shù)字化。

幾種模式背后的時(shí)代背景

2011年，我在去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)部，那個(gè)時(shí)候還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去哪兒網(wǎng)最大的流量來(lái)源就是搜索引擎。

那個(gè)時(shí)候SEO是最重要的用戶增長(zhǎng)手段，方法就有點(diǎn)類似今天的增長(zhǎng)黑客，主要通過(guò)技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，那個(gè)時(shí)代下做SEO的是一門非常吃香的工種。

圖片來(lái)自《引爆用戶增長(zhǎng)》

在那個(gè)年代，所有人眼里都只有流量的概念，沒(méi)有用戶的概念，即只做流量，不做用戶留存。甚至在去哪兒網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票用戶都不需要登錄，別說(shuō)運(yùn)營(yíng)了，連基本的賬戶體系都沒(méi)有。

直到2012年，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始興起，去哪兒開(kāi)始做直營(yíng)酒店業(yè)務(wù)，才開(kāi)始逐步建立自己的賬戶體系。但仍然是沒(méi)有太多用戶運(yùn)營(yíng)的概念的，我記得整個(gè)公司除了我所在的市場(chǎng)部經(jīng)常發(fā)發(fā)EDM以外，幾乎就沒(méi)有任何的用戶運(yùn)營(yíng)的概念了。

后來(lái)我去了奇虎360，充分感受了在超級(jí)流量平臺(tái)玩流量的感覺(jué)。在2012~2014年，隨著電商和本地生活服務(wù)這些交易平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)逐漸開(kāi)始被重視，逐漸有了將流量轉(zhuǎn)變成自己用戶的認(rèn)識(shí)。

但在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)市場(chǎng)部的角色仍然處于用戶增長(zhǎng)的核心地位，花錢采購(gòu)流量依然是用戶增長(zhǎng)最有效的手段。

從2014年~2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)間段，團(tuán)購(gòu)、外賣、出行、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利高速發(fā)展的黃金時(shí)間段，開(kāi)始出現(xiàn)一系列基于社交裂變的低成本甚至零成本實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)用戶增長(zhǎng)的玩法，很多公司在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

用戶增長(zhǎng)的玩法在這一期間得到廣泛應(yīng)用，并逐步開(kāi)始成為主流，大有取代傳統(tǒng)市場(chǎng)部的趨勢(shì)。這一期間對(duì)于用戶增長(zhǎng)實(shí)踐得最徹底，目前最明星的兩家公司就是今日頭條和拼多多。

從2018年底，我們突然看到會(huì)員制模式的興起，我個(gè)人預(yù)測(cè)，會(huì)員制模式接下來(lái)會(huì)成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司非常主流的商業(yè)模式之一。

會(huì)員制發(fā)展的基礎(chǔ)在于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展人口紅利，流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，開(kāi)始進(jìn)入到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，之前的增長(zhǎng)模式是建立在高速的流量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。

接下來(lái)，用戶增長(zhǎng)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，這個(gè)時(shí)候公司還要持續(xù)增長(zhǎng)就需要提升單個(gè)用戶價(jià)值，會(huì)員制就將會(huì)逐步走向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的中心舞臺(tái)(流量在局部領(lǐng)域還會(huì)有一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì))。

以前互聯(lián)網(wǎng)的打法是先免費(fèi)，做大了流量再想商業(yè)模式。未來(lái)基于會(huì)員制，一開(kāi)始就有明確收費(fèi)模式的商業(yè)模式將會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)，這將會(huì)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)增長(zhǎng)一個(gè)非常大的變化。

從PC到移動(dòng)，從增量到存量，每個(gè)階段都有相應(yīng)的打法。但是，越往后對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力要求也越高，對(duì)于科學(xué)的用戶增長(zhǎng)的方法論體系要求也越高，相應(yīng)伴隨的就是組織能力的升級(jí)。

因此，作為企業(yè)管理者，我們首要解決認(rèn)知層面的事。知道用戶增長(zhǎng)是怎么回事，如何制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，從而找到關(guān)鍵人，匹配相應(yīng)的組織能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶增長(zhǎng)。

這些我將會(huì)在后面持續(xù)的文章中寫到。

最后，我個(gè)人關(guān)于用戶增長(zhǎng)的定義：

用戶增長(zhǎng)=特定渠道+特定營(yíng)銷工具+科學(xué)方法

如：滴滴用戶增長(zhǎng)=微信+紅包+數(shù)據(jù)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)營(yíng)銷工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級(jí)APP微信上，享受了社交紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利，實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在一定的時(shí)代和行業(yè)背景的大前提下，將經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度融合，以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的方法，具有時(shí)間性、特定性、科學(xué)性(數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、反復(fù)迭代實(shí)驗(yàn))等特點(diǎn)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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