從1到N，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)?
首先，我們還是要強(qiáng)調(diào)下從1到N這一階段，我們最重要的事是什么?上篇我們講過(guò)，從0到1階段對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的探索期，要驗(yàn)證我們產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)到底有沒(méi)有價(jià)值，驗(yàn)證到結(jié)果就是產(chǎn)品的第一批用戶(hù)能否成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶(hù)。
而這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，在前面驗(yàn)證的基礎(chǔ)下，將我們第一批用戶(hù)的培養(yǎng)模式復(fù)制到我們每一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)，使其成為我們的忠誠(chéng)用戶(hù)，即是解決用戶(hù)增長(zhǎng)模式和用戶(hù)活躍度的問(wèn)題，那用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上的重點(diǎn)就很明了：開(kāi)源、節(jié)流、�；钴S。
開(kāi)源，即是想辦法去開(kāi)拓渠道，獲取更多的用戶(hù)，逐漸探索出最適合自己的增長(zhǎng)模式;
節(jié)流，就是防止用戶(hù)流失，讓用戶(hù)留下來(lái);
�；钴S，讓用戶(hù)在產(chǎn)品上活躍起來(lái)，而且還是持續(xù)性活躍。
其中，節(jié)流和保活躍是緊密相連的，需要我們?nèi)ヌ剿鞒鲆惶走m合自己的用戶(hù)激勵(lì)體系。
總結(jié)上面的，即是從1到N這個(gè)階段，我們需要去探索的是適合自家產(chǎn)品的增長(zhǎng)模式和用戶(hù)激勵(lì)體系，那具體需要怎么做呢?下面我們就帶著這個(gè)問(wèn)題來(lái)討論。
1、開(kāi)源：將目標(biāo)群體變成你的用戶(hù)
如何在成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)?這是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司CEO都想知道的答案，用戶(hù)增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)份額的提高，融資可能性的加大，因此很多公司為了增長(zhǎng)甚至?xí)つ客度胭Y源，比如千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在地鐵站大肆廣告，發(fā)補(bǔ)貼，但是卻不一定帶來(lái)了用戶(hù)的增長(zhǎng)，盲目地引入新用戶(hù)嚴(yán)重的還可能會(huì)造成原有用戶(hù)的流失。
做任何事情，我們都需要去了解事情的當(dāng)前的階段，該做什么，該怎樣去做。接回上篇的話題，我們?cè)趶?到1階段已經(jīng)探索出如何將第一批用戶(hù)培養(yǎng)成忠誠(chéng)用戶(hù)，也將產(chǎn)品打磨得可以讓早期用戶(hù)接受的程度，接下來(lái)就是要將這個(gè)模式復(fù)制到每一個(gè)用戶(hù)，盡可能地將每個(gè)用戶(hù)培養(yǎng)成我們忠誠(chéng)用戶(hù)。但是，在這個(gè)階段我們面臨的問(wèn)題是，我們的第一批用戶(hù)即產(chǎn)品的強(qiáng)需求用戶(hù)是有限的，從用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受程度來(lái)分類(lèi)，我們?cè)谔剿髌诘挠脩?hù)更多是創(chuàng)新者，而這個(gè)階段我們的用戶(hù)是早期使用者和早期大眾甚至更后的用戶(hù)，用戶(hù)的不同，就意味著我們找到用戶(hù)并吸引用戶(hù)來(lái)使用的手段和方法必須做出改變了。
舉個(gè)栗子：我們上篇說(shuō)的海淘產(chǎn)品的強(qiáng)剛需用戶(hù)是需要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉的母親，但是這個(gè)用戶(hù)群體是有限的，而且用戶(hù)生命周期也是有限的，我們需要去吸引其他用戶(hù)，比如購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口洋酒和進(jìn)口包包的用戶(hù)，這時(shí)候我們還去母嬰社區(qū)、醫(yī)院之類(lèi)去找我們的用戶(hù)，吸引的用戶(hù)就很有限了，而且也吸引不了需要買(mǎi)進(jìn)口洋酒之類(lèi)的用戶(hù)對(duì)不對(duì)?那我們應(yīng)該怎么辦呢?
當(dāng)然是拓展吸引新用戶(hù)的渠道了，除了吸引強(qiáng)需求用戶(hù)的渠道外，我們還需要可以吸引早期使用者、早期大眾等使用需求較強(qiáng)的用戶(hù)。好了，假設(shè)我們找好渠道之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)之前吸引強(qiáng)需求用戶(hù)的方法效果沒(méi)以前那么好了，這也是必然的，因?yàn)橄褓?gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉的用戶(hù)是強(qiáng)需求，天天想著有方法可以省時(shí)省力地買(mǎi)到進(jìn)口奶粉，這時(shí)候看到有更好的解決方法，不需要你去做去什么動(dòng)作或者做一點(diǎn)推廣動(dòng)作就自然會(huì)使用了，但是這對(duì)于需要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口洋酒的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然他是買(mǎi)進(jìn)口洋酒的需求，但是他不一定會(huì)在你這里買(mǎi)，因?yàn)樗麤](méi)有為買(mǎi)進(jìn)口洋酒這事付出很多時(shí)間和精力，自然也不太清楚在你這里買(mǎi)和在其他地方買(mǎi)的區(qū)別;或者用戶(hù)不著急馬上就下單購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗枨鬀](méi)有很強(qiáng)烈。
這時(shí)候需要你去做一些推廣動(dòng)作，如提供購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，去加深用戶(hù)的認(rèn)知，對(duì)還在比較、猶豫不決的用戶(hù)誘惑他使用，讓他體驗(yàn)到使用產(chǎn)品的方便;對(duì)于時(shí)間上不著急的用戶(hù)要加快他使用的節(jié)奏，如提供有時(shí)間限定的優(yōu)惠券，讓用戶(hù)盡快購(gòu)買(mǎi)。在從0到1階段已經(jīng)確保產(chǎn)品的核心流程已經(jīng)能讓用戶(hù)感到滿意的情況下，加快用戶(hù)的體驗(yàn)節(jié)奏，我們的用戶(hù)自然就會(huì)感到越用越好用。
總結(jié)下上面的栗子，其實(shí)所謂開(kāi)源就要做好兩件事，一是找到入口，二是做好轉(zhuǎn)化。
先說(shuō)入口，入口就是通往用戶(hù)的渠道，我在哪里可以找到用戶(hù)。通常情況入口可以按照職能去分為3個(gè)類(lèi)型：市場(chǎng)、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)，下面就三個(gè)類(lèi)型舉了幾種渠道：
(1)市場(chǎng)渠道
這里所說(shuō)的市場(chǎng)渠道，更多的是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在互聯(lián)網(wǎng)公司或許是由運(yùn)營(yíng)來(lái)完成的，主要有廣告、軟文營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)。地推等，廣告就不用多說(shuō)了，有軟廣硬廣之分，關(guān)于廣告的投放技巧要說(shuō)好幾篇文章都時(shí)候說(shuō)不盡，后面有機(jī)會(huì)的會(huì)專(zhuān)門(mén)就廣告來(lái)寫(xiě)文，在這里就只強(qiáng)調(diào)下學(xué)習(xí)方法，要想學(xué)習(xí)廣告很重要的一點(diǎn)就是大家要留下觀察身邊的廣告，特別是近期比較火的品牌是怎么去做廣告的，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，我們要多去想想廣告背后的思考是什么?就比如我們?cè)诘罔F看到廣告，可以去想想：為什么要選擇在地鐵投放廣告?想讓那些人看到這個(gè)廣告?想要投放廣告表達(dá)什么?為什么要使用這樣表達(dá)形式?如果是你來(lái)做有沒(méi)有更好的方法?我們每天都可以說(shuō)是被廣告包圍著，而且廣告的投入都不菲，道理都是相同的，多點(diǎn)思考這些問(wèn)題，肯定會(huì)給你在做廣告投入提供很好借鑒。
軟文營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)，這也是市場(chǎng)人員慣用的方法了，但是這樣方法需要不少資源的配合，比如一些媒體資源，社區(qū)論壇資源，甚至是“水軍”，因?yàn)橄胍诰W(wǎng)上進(jìn)行快速傳播就必須要借助一些資源來(lái)推動(dòng)，很多看似自發(fā)的事件營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)背后都是經(jīng)過(guò)精心的策劃的，所以使不使用軟文營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)也得看公司是否能掌握一些資源，如果是創(chuàng)業(yè)公司的，沒(méi)有資源和人脈的積累，或許可以考慮下一些第三方的服務(wù)公司。
(2)商務(wù)渠道
這個(gè)所說(shuō)的商務(wù)渠道，是指通過(guò)商務(wù)、談判的一些手段去獲取推廣的渠道，如應(yīng)用商店、積分墻、預(yù)裝，應(yīng)用商店就不多講了，都是大家日常比較常見(jiàn)的了，像ios商店，第三方的應(yīng)用寶，豌豆莢，廠商自帶的華為應(yīng)用商店，小米商店之類(lèi)的，在這里需要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
一是要好好研究下不同應(yīng)用的規(guī)則，把握好每個(gè)應(yīng)用的一些推廣優(yōu)惠;
二是要分析下每個(gè)應(yīng)用商店的用戶(hù)質(zhì)量更高，因?yàn)閼?yīng)用商店的主要用戶(hù)群體是會(huì)有區(qū)別的，比如iOS和小米的商店，人的精力是有限的，我們挑選好產(chǎn)出性?xún)r(jià)比最高的幾個(gè)商店來(lái)重點(diǎn)投入;
三是在應(yīng)用商店第一次上架的時(shí)候是最容易排名前列的，幾乎所有商店都是一樣的，在這里一定要做好準(zhǔn)備動(dòng)作，把握住這個(gè)窗口期。
積分墻就是借助其他用戶(hù)基數(shù)大應(yīng)用app進(jìn)行導(dǎo)流，常見(jiàn)的做法是讓對(duì)方app里的用戶(hù)完成下載app或者完成注冊(cè)賬號(hào)贈(zèng)送相應(yīng)積分之類(lèi)，這種做法需要注意與合作方的用戶(hù)要具有一定的契合性，才能保證導(dǎo)過(guò)來(lái)的用戶(hù)不會(huì)輕易的流失，比如搜題類(lèi)app給輔導(dǎo)直播類(lèi)app導(dǎo)流;預(yù)裝即是在手機(jī)尚未達(dá)到用戶(hù)手機(jī)就提前安裝好相應(yīng)的app，這個(gè)考驗(yàn)的是與各手機(jī)廠商的公關(guān)和渠道能力，當(dāng)然預(yù)裝費(fèi)用也是很關(guān)鍵的一塊，據(jù)說(shuō)一些品牌手機(jī)可以做好低價(jià)售賣(mài)，很大一部分原因就是靠預(yù)裝獲取費(fèi)用。在有足夠的資源，預(yù)裝可以在短期內(nèi)完成大量的app裝機(jī)量。但是，廠商只管裝，不保證用戶(hù)一定會(huì)使用，所以激活量是預(yù)裝需要考慮的最最最重要的問(wèn)題之一。
(3)運(yùn)營(yíng)渠道
終于說(shuō)到了根正苗紅的運(yùn)營(yíng)手段了，為什么說(shuō)根正苗紅呢?因?yàn)楦嗍菑娜カ@取用戶(hù)，如：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、綁定注冊(cè)�；顒�(dòng)運(yùn)營(yíng)，是幾乎每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)接觸的了，可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)的基本功，簡(jiǎn)明扼要，就是通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)吸引新用戶(hù)，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是要想達(dá)到很好效果，就必須在把握用戶(hù)心理的基礎(chǔ)上精心策劃，步步推進(jìn)，后續(xù)我也會(huì)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)下關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)，這里就只做渠道的說(shuō)明。
聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，是指平臺(tái)方和整條產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)運(yùn)商相互合作，達(dá)成合作共贏的目標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是借助平臺(tái)來(lái)抱團(tuán)取暖，這種模式最早是用在游戲行業(yè)，后面各個(gè)細(xì)分行業(yè)都陸續(xù)使用了這個(gè)模式，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最大的好處就是帶來(lái)了方便。比如以前玩家在玩不同的游戲時(shí)要在不同的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站注冊(cè)多個(gè)游戲賬號(hào)，如果玩的游戲種類(lèi)多了在操作時(shí)就會(huì)很麻煩。如果一家運(yùn)營(yíng)商能夠代理多款游戲，將更多的游戲集納到一起，那么就可以讓玩家只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就能在一個(gè)平臺(tái)上玩到十幾種甚至幾十種游戲。
綁定注冊(cè)，也是我們常見(jiàn)的方式了，就是讓用戶(hù)可以借助第三方賬號(hào)來(lái)登陸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信幾乎是萬(wàn)能，絕大多數(shù)APP都可以使用使用微信來(lái)登陸，通過(guò)綁定微信，可以減弱用戶(hù)在注冊(cè)環(huán)節(jié)的流失，但是這種方式有利有弊吧，畢竟第三方不會(huì)提供用戶(hù)太多的關(guān)鍵信息給我們，而我們未來(lái)更好地觸達(dá)用戶(hù)，像手機(jī)號(hào)碼之類(lèi)的一些基礎(chǔ)信息又是必須要收集的，因此一定要做這個(gè)做一個(gè)取舍。
上面講了那么多入口，那應(yīng)該怎樣去選擇合適的入口呢?我認(rèn)為，一個(gè)好的用戶(hù)入口，必須得滿足三個(gè)條件：
獲取用戶(hù)的成本要比同行業(yè)內(nèi)平均水平要低;
獲取用戶(hù)的速度要比同行業(yè)內(nèi)平均水平要快;
獲取用戶(hù)的質(zhì)量要比同行業(yè)內(nèi)平均水平要高;
我認(rèn)為同時(shí)滿足兩個(gè)條件是比較容易的，但是要同時(shí)滿足三個(gè)條件就是一個(gè)有挑戰(zhàn)的問(wèn)題。比如要做到高速度高質(zhì)量，價(jià)格很可能就上去了，因?yàn)橐粋�(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道肯定會(huì)面臨著多家的競(jìng)爭(zhēng)，同理，如果想要低成本高速度，那用戶(hù)的質(zhì)量可能就會(huì)相對(duì)差點(diǎn)。
因此，想要同時(shí)滿足這三個(gè)條件，個(gè)人覺(jué)得就必須要尋找到兩個(gè)渠道之一：
1.垂直渠道：所謂垂直，就是這個(gè)渠道只有你能用，別人不能用。
比如像地鐵廣告、網(wǎng)站導(dǎo)航就是個(gè)人人能用的一個(gè)渠道，每個(gè)人都可以去投放廣告，但是資源是稀缺，因此也推高了渠道費(fèi)用。而像母嬰社區(qū)之類(lèi)的，就不是任何人都可以使用的渠道，只有相關(guān)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品才會(huì)考慮去推廣，面臨的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)小很多，價(jià)格也就會(huì)下降。就如早期的小米，當(dāng)其他手機(jī)廠商都在大幅投放電視、地鐵廣告時(shí)，卻潛心在各種刷機(jī)論壇中做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，雖然沒(méi)有一分錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但小米的知名度做到了人人皆知。
2.新興渠道：新的渠道，就意味著不穩(wěn)定性，但同時(shí)也存在巨大的紅利性。
現(xiàn)如今大多數(shù)的渠道都已經(jīng)進(jìn)入的成熟期，如電視、紙媒、百度推廣、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之類(lèi)，投入多少錢(qián)可以回報(bào)多少業(yè)內(nèi)大多數(shù)都有自己的一套計(jì)算方法，因此這已經(jīng)是金錢(qián)的游戲的，不太適合創(chuàng)業(yè)公司去玩，更何況多年的市場(chǎng)培育，用戶(hù)也已經(jīng)有了一定的免疫力，回報(bào)率也不會(huì)很明顯。而新興渠道，首先什么叫做新?正如新媒體一樣，很多人會(huì)說(shuō)是微博。微信之類(lèi)的，但是新只是相對(duì)舊而言，現(xiàn)在微博和微信是新媒體，但過(guò)多幾年呢?不一定是了，這一點(diǎn)是我們需要去注意的，要時(shí)時(shí)去關(guān)注用戶(hù)的動(dòng)向，用戶(hù)一天打開(kāi)最多的是APP，時(shí)間花在哪里最多，喜歡跟朋友談?wù)撌裁�，都是我們�?yīng)該關(guān)心的。
新興渠道之所以有巨大的紅利，原因有三個(gè)：
一是新渠道往往是更符合現(xiàn)在用戶(hù)的額價(jià)值觀，互動(dòng)性更強(qiáng)，你可以展現(xiàn)的形式更多，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有提高;
二是新渠道的用戶(hù)是不斷增加的，而舊渠道的用戶(hù)可能是減少的，你能接觸的用戶(hù)會(huì)更多，
三是新渠道的平臺(tái)方也在處于投入推廣的過(guò)程，如果你能給新渠道的用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺(tái)方可能會(huì)免費(fèi)甚至?xí)鲃?dòng)幫你做廣告。
大家可以看看前半年非�；鸬闹辈テ脚_(tái)，無(wú)疑非常這三個(gè)條件，因此會(huì)有無(wú)數(shù)的商家在或正在涌入直播去獲取用戶(hù)。
談完入口之后，我們?cè)僬務(wù)勣D(zhuǎn)化。如果說(shuō)入口是找到我們的目標(biāo)用戶(hù)在哪里，那轉(zhuǎn)化可以說(shuō)是以什么方式去吸引我們的目標(biāo)用戶(hù)。 以什么樣的方式，這其中考驗(yàn)的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶(hù)的了解，更要懂得人性。
先說(shuō)產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，我為用戶(hù)提供什么樣的價(jià)值?比如是工具型的產(chǎn)品，我的價(jià)值是想要給用戶(hù)提高效率，那我的轉(zhuǎn)化模式可能就是讓用戶(hù)去免費(fèi)體驗(yàn)一段時(shí)間，我在入口投放個(gè)功能的介紹，再打上幾個(gè)限時(shí)體驗(yàn)的大字或許就能達(dá)到效果了。再比如社交型產(chǎn)品，注重的是互動(dòng)的體驗(yàn)，社交的玩法，那我就更加強(qiáng)鼓勵(lì)用戶(hù)在社交鏈上去傳播我的產(chǎn)品，打造更好的互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一定要將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)的需求來(lái)結(jié)合起來(lái)做轉(zhuǎn)化。
再說(shuō)市場(chǎng)，市場(chǎng)上的競(jìng)品多不多，他們使用什么轉(zhuǎn)化方式都會(huì)影響到你的轉(zhuǎn)化率。如果是藍(lán)海市場(chǎng)，那我的轉(zhuǎn)化方式會(huì)更順其自然，慢慢去培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，但如果是一片紅海，比如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)市場(chǎng)，如今的直播、共享單車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)公司追求快，市場(chǎng)也很可能是贏者通吃的局面，那為了最大的獲取市場(chǎng)，那我的轉(zhuǎn)化方式可能會(huì)更直接開(kāi)放些，比如直接地金錢(qián)激勵(lì)、紅包大戰(zhàn)等等。
接下來(lái)用戶(hù)和人性要一起來(lái)談，懂用戶(hù)就要懂用戶(hù)的人性，使用我產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像是怎么樣的，他們?cè)谌诵陨嫌心男┢蚰?他們是更注重虛榮心還是會(huì)貪圖便宜等等?知道了這樣，那你在轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就可以更針對(duì)性去做一些動(dòng)作了。舉個(gè)例子，滴滴和餓了么為什么要以紅包來(lái)獲取新用戶(hù)，而知乎早期不僅不開(kāi)放注冊(cè)，而且必須要憑借邀請(qǐng)碼才能成為新用戶(hù)，這其中的道理就給大家去思考。
最后，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在尋找用戶(hù)獲取渠道的時(shí)候我們往往容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是指關(guān)注來(lái)源的數(shù)量，不關(guān)心來(lái)源的質(zhì)量，當(dāng)然這也可能跟公司制定的KPI不合理有關(guān)。
在這里強(qiáng)調(diào)，用戶(hù)在選擇我們的時(shí)候，我們同樣也在選擇用戶(hù)，不是什么類(lèi)型的用戶(hù)我們都需要的，準(zhǔn)確地說(shuō)，用戶(hù)只是某一類(lèi)需求的集合體，而不是一個(gè)活生生的人。一個(gè)人會(huì)有很多需求，當(dāng)需求剛好符合我們產(chǎn)品時(shí)，則是我們的用戶(hù)，當(dāng)需求不存在的時(shí)候，自然就不是我們的用戶(hù)。所以，我們需要的是符合產(chǎn)品目標(biāo)群體的用戶(hù)，更何況現(xiàn)在渠道作弊已經(jīng)是公開(kāi)的秘密了，我們更需要在渠道方面把好關(guān)。
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