私域運(yùn)營之內(nèi)容運(yùn)營

在傳統(tǒng)4P市場營銷中“產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷”很多都是割裂的，品牌部、市場部、銷售部甚至分屬于不同的公司。但在私域運(yùn)營中，商業(yè)模式只簡化成了“供給”、“需求”和中間的“鏈接”。鏈接已經(jīng)把渠道、促銷、品牌甚至客戶關(guān)系等都融為一體了。而內(nèi)容運(yùn)營就是承擔(dān)了供給與需求“鏈接”的重要和主要工作。

在去中心化時(shí)代的私域運(yùn)營中，內(nèi)容即是營銷，既在傳播價(jià)值同時(shí)也在創(chuàng)造價(jià)值，還進(jìn)行了客戶關(guān)系管理。同時(shí)內(nèi)容不再是簡單地曝光，而是推動(dòng)用戶參與企業(yè)行動(dòng)的動(dòng)因和素材

內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)是建立在市場認(rèn)可的“產(chǎn)品價(jià)值主張之上(產(chǎn)品與市場匹配)”，內(nèi)容運(yùn)也要依托客戶標(biāo)簽和客戶分層，以及各種數(shù)字化觸點(diǎn)，在合適的時(shí)間將客戶正需要的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)耐扑偷娇蛻裘媲啊?/p>

一、內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值

內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。內(nèi)容運(yùn)營貫穿了客戶整個(gè)生命周期，從拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑、轉(zhuǎn)介紹每個(gè)環(huán)節(jié)都深度參與。

在拉新和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

內(nèi)容的目的之一是種草，引起關(guān)注和興趣，激發(fā)需求，號(hào)召購買

內(nèi)容更多體現(xiàn)在：引起興趣、建立認(rèn)可和信任、產(chǎn)生關(guān)注、引發(fā)行為、

在產(chǎn)品使用過程留存環(huán)節(jié)中：

內(nèi)容充當(dāng)了客服，產(chǎn)品使用方法，產(chǎn)品更多的用途，提供幫助，管理和指導(dǎo)客戶體驗(yàn);內(nèi)容運(yùn)營和客戶建立熟悉程度和心理同好，維持客情關(guān)系同時(shí)為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品物理屬性之外的心理價(jià)值和情感價(jià)值。有趣有價(jià)值的內(nèi)容更是提高了客戶留存率和活躍度。

在復(fù)購和口碑環(huán)節(jié)：

內(nèi)容要幫助確認(rèn)客戶的選擇是對的，是明智的。內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值顯化、強(qiáng)化，打造樣板和榜樣、打造案例、打造溝通平臺(tái)、打造群體共識(shí)和圈子、

在增長環(huán)節(jié)：

內(nèi)容更是承擔(dān)了客戶分享的重要作用。有價(jià)值的內(nèi)容，客戶自動(dòng)分享裂變比企業(yè)自己的拉新效果更好。同時(shí)客戶的口碑沉淀也會(huì)其它客戶的決策提供了重要參考，有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)化。

在其它環(huán)節(jié)：

內(nèi)容運(yùn)營也要服務(wù)于社群運(yùn)營、直播和視頻運(yùn)營，在提供內(nèi)容的同時(shí)也收集更多的素材、樣本，同時(shí)與用戶一起參與制造更多的內(nèi)容

內(nèi)容是私域流量沉淀池，要提供溝通觸點(diǎn)和機(jī)會(huì);內(nèi)容互動(dòng)也是獲得客戶信息和標(biāo)簽的途徑之一。 內(nèi)容本身，成為客戶價(jià)值的一部分，和企業(yè)建立長久關(guān)系，建立粘性。

企業(yè)和顧客之間建立一種“隨時(shí)可觸”的狀態(tài)并不難，真正有挑戰(zhàn)的是，如何用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力把關(guān)于品牌、商品、活動(dòng)、服務(wù)等各種信息變成顧客感興趣的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)有溫度、有價(jià)值的交互。

二、內(nèi)容收集與創(chuàng)造

在做內(nèi)容收集、創(chuàng)作、傳播之前我們要先做用戶”內(nèi)容需求的洞察，了解客戶對內(nèi)容的需求以及對內(nèi)容的接收方式。

比如在產(chǎn)品信息方面：客戶希望了解的產(chǎn)品信息包括：這些產(chǎn)品對我有什么用?我為什么要用?我的價(jià)值和收益是什么?我為什么要買你家的?怎么讓我認(rèn)可這些信息?研發(fā)環(huán)境是什么樣?生產(chǎn)環(huán)境是什么樣?其它消費(fèi)群體有哪些?他們使用后反饋的信自是什么?我怎么購買?我怎么正確使用?

目標(biāo)客戶群體他們最喜歡最常用的接收內(nèi)容的方式和渠道是什么?公眾號(hào)?網(wǎng)站?視頻號(hào)?微信群?微信一對一?他們是喜歡專業(yè)科學(xué)有深度的還是通俗易懂簡單直白的?喜歡文字圖處還是視頻?喜歡案例還是專業(yè)和數(shù)據(jù)。這些甚至需要我們進(jìn)行測試。

內(nèi)容運(yùn)營要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。這里的有價(jià)值是指對目標(biāo)人群來說有價(jià)值，在內(nèi)容上，“有用”“有趣”和“與我有關(guān)”這三者缺一不可

常見的“有用”“與我有關(guān)”有：內(nèi)容符合自己的價(jià)值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的標(biāo)簽、榮譽(yù)、人設(shè); 對其它人有幫助、追隨熱點(diǎn)表明自己沒落伍、證明自己的正確選擇、有新觀點(diǎn)新知識(shí); 知識(shí)、干貨、方法、技巧; 希望了解到的知識(shí)和資訊; 對自己有物質(zhì)利益(獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、紅包)、結(jié)識(shí)人脈等等。

有趣：有趣的內(nèi)容是打破常規(guī)，提出有悖于思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)。生動(dòng)、新奇、神秘、爭議、人情化、故事化、場景化、互動(dòng)化(共創(chuàng))

如何創(chuàng)造用戶有興趣的內(nèi)容：最常用的方法：有情緒(有號(hào)召力)、有情感(不是冷冰冰)、有價(jià)值觀(同好)。另外還要有利、有用、有格調(diào)(社交貨幣屬性)。用戶希望分享出去的東西能顯示自己的價(jià)值和品位，要給足客戶分享的理由

內(nèi)容分為企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，客戶共創(chuàng)和活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容，第三方機(jī)構(gòu)的內(nèi)容

企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容有：

A、產(chǎn)品內(nèi)容：

產(chǎn)品知識(shí)：科普、原理、(文獻(xiàn)來源、書本來源)、原料分析、

產(chǎn)品故事：研發(fā)人故事、原料故事、案例故事、傳說故事、產(chǎn)品留言

產(chǎn)品軟文：熱點(diǎn)故事、

產(chǎn)品場景: 需求描述、需求分析、使用體驗(yàn)、使用品測、使用感受、

產(chǎn)品優(yōu)勢：原料、工藝、配方、技術(shù)、提取、專利

產(chǎn)品賣點(diǎn)：優(yōu)勢分析、效果分析、競品對比分析

產(chǎn)品說明：使用方法、保存方法、巧妙搭配

產(chǎn)品生產(chǎn)過程：原料采集、加工、包裝

產(chǎn)品出廠檢測過程：檢測步驟、檢測標(biāo)準(zhǔn)、檢測工具

產(chǎn)品第三方檢測及背書：

B、企業(yè)內(nèi)容：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)背景、企業(yè)榮譽(yù)、公益、企業(yè)文化與價(jià)值觀、工作流程與場景、合作標(biāo)準(zhǔn)

C、行業(yè)內(nèi)容：最新科研、合作機(jī)構(gòu)、健康知識(shí)干貨、調(diào)研、數(shù)據(jù)、白皮書、國家政策

D、商城促銷：最新促銷活動(dòng)、促銷指南、商城攻略、促銷海報(bào)、組團(tuán)攻略、會(huì)員福利、會(huì)員成長指南(會(huì)員升級(jí)、漲粉) 、新品預(yù)告、上新介紹、活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)

另外還有一個(gè)重要內(nèi)容就是企業(yè)創(chuàng)始人IP打造(如羅胖、樊登)和品牌標(biāo)簽打造(如各種網(wǎng)紅美食、奶茶等)

如何打造品牌IP和標(biāo)簽?

1、創(chuàng)始人故事。作為愛情象征物的的德芙巧克力(DOVE)，其創(chuàng)始人故事就是一個(gè)凄美動(dòng)人的愛情故事;作為個(gè)人傳奇經(jīng)歷代表的褚橙，其創(chuàng)始人故事就是一個(gè)勵(lì)志的情懷故事;這些包括創(chuàng)始人的經(jīng)歷、研發(fā)故事等等。

2、專利獨(dú)家核心技術(shù)產(chǎn)品。在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有獨(dú)特的專利技術(shù)，不斷顯化強(qiáng)化成群體共識(shí)，也是人們常說的口碑的力量。

3、超越產(chǎn)品自身價(jià)值。產(chǎn)品代表了一種美好生活的方式，一種生活態(tài)度和價(jià)值觀主張。每一個(gè)耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，早已脫離產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，背后的潛在推動(dòng)力是站在需的最頂端的自我實(shí)現(xiàn)，尊重需求，社交需求等。在經(jīng)過長期重復(fù)的接觸用戶之后，在用戶心目中成為獨(dú)特價(jià)值標(biāo)簽。

與客戶共創(chuàng)的內(nèi)容：

1、讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、包裝到上市過程，參與品牌建設(shè)，要讓客戶看到結(jié)果與反饋。讓用戶參與的養(yǎng)成游戲，

2、積累用戶口碑、產(chǎn)品反饋的內(nèi)容和素材

鼓勵(lì)用戶分享產(chǎn)品使用過程、心得、收獲、以及產(chǎn)品使用方法真實(shí)展示出來。

3、社群互動(dòng)，制造社群話題和內(nèi)容，形成內(nèi)容沉淀下來

話題讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生表達(dá)意愿; 話題的知識(shí)門檻、產(chǎn)生門檻要盡可能地低，盡可能讓用戶產(chǎn)生更多的存在感;話題必須存在一定的討論空間。

一些第三方內(nèi)容

是指對客戶有價(jià)值的和我們的服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的一些國家政策、行業(yè)信息、科普知識(shí)、新聞報(bào)道、熱點(diǎn)事件等等。

三、內(nèi)容的推送與傳播策略：

傳播策略：可見度、有興趣、可信任、可記憶、可分享、可傳播

平臺(tái)選擇：

有自媒體和他媒體。自媒體有：公眾號(hào)運(yùn)營、短視頻運(yùn)營、直播運(yùn)營、小程序商城詳情頁、評(píng)論、問答; 客服微信、朋友圈等。其它媒體包括：知乎、微博、百度關(guān)鍵詞、快手、B站、抖音、小紅書、頭條等。另外一些第三方垂直平臺(tái)等。要根據(jù)客戶分布特點(diǎn)，建立自己的內(nèi)容主營陣地。前期可以微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)和推送為主。品牌快速增長時(shí)要全渠道內(nèi)容布局。在自媒體以推送內(nèi)容為主，在公域平臺(tái)以建立搜索內(nèi)容布局為主。

推送策略：

只有內(nèi)容與目標(biāo)人群有關(guān)，其才會(huì)產(chǎn)生興趣，引起關(guān)注

在客戶最容易接受的觸點(diǎn)推送客戶最喜歡有內(nèi)容

有效而不打擾

發(fā)的是客戶需要的、關(guān)心的、有興趣的

永遠(yuǎn)只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內(nèi)容;

推廣與傳播中的公眾號(hào)運(yùn)營、視頻號(hào)運(yùn)營、微信社群運(yùn)營等，我們另起章節(jié)詳細(xì)敘述。

四、內(nèi)容分享、轉(zhuǎn)發(fā)與裂變：

如果你想刺激用戶主動(dòng)分享你的內(nèi)容，記住這三步：梳理轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能

1、打造用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)和理由：

用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的理由：內(nèi)容符合自己的價(jià)值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的標(biāo)簽、榮譽(yù)、人設(shè); 對其它人有幫助; 追隨熱點(diǎn)表明自己沒落伍：能輔助證明自己的正確選擇; 有新觀點(diǎn)、知識(shí)、干貨、方法、技巧; 對自己有物質(zhì)利益(獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、紅包)等等

2、創(chuàng)造出打卡的動(dòng)機(jī)和素材

要?jiǎng)?chuàng)造出讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的素材。并且多種選擇。比如各種圖片、視頻、文字、海報(bào)，或者可以讓用戶可以自己選擇。作為一個(gè)運(yùn)營方是很容易批量制造出來的。如果你不主動(dòng)輸出這些內(nèi)容，用戶也許會(huì)自主創(chuàng)造，也許不會(huì)，確定性和比例就大大降低了。

3、轉(zhuǎn)發(fā)工具：

批量制造素材，還不是最后一步，你還需要轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。 所謂“喂用戶就要喂到最后一口”，就是讓用戶非常簡單地去完成轉(zhuǎn)發(fā)的操作，而不要讓他們感到麻煩。

你要實(shí)現(xiàn)的是讓用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，他不需要思考，甚至也來不及思考，就在他高興的一瞬間，手指頭動(dòng)一動(dòng)，這次分享就這么完成了

另外要實(shí)現(xiàn)裂變和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以借助一些超級(jí)鏈接點(diǎn)，如果他幫你做傳播，那個(gè)內(nèi)容被快速傳播的可能性就很大。這個(gè)“超級(jí)連接點(diǎn)”可能是一個(gè)行業(yè)大佬，也有可能是一些KOL，甚至科學(xué)家、名人等。他有自己的粉絲和行業(yè)影響力，以及公信力，可以付費(fèi)資源互換的方式，請求轉(zhuǎn)發(fā)。對拉新和背書也會(huì)有很大的效果。

打造讓人傳播和感染力內(nèi)容的六個(gè)原則：

1、社交貨幣，炫耀、看起來更好。獲得更好評(píng)價(jià)和更積極印象

2、誘因、激活激發(fā);能喚起回憶和聯(lián)想

3、情緒，能夠觸動(dòng)和激發(fā)情緒

4、公共性，和大家相關(guān)、可視性

5、實(shí)用價(jià)值，更具性價(jià)比和價(jià)值的產(chǎn)品

6、故事，信息注入故事中

五、內(nèi)容運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)

內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵績效。

傳統(tǒng)品牌營銷中品牌和廣告運(yùn)作很難形成閉環(huán)，更多時(shí)是建立品牌認(rèn)知和熟悉，這也是就是我們?yōu)槭裁丛陔娞堇锝?jīng)�？吹侥欠N洗腦的重復(fù)廣告。目的就是建立熟悉，客戶看到后并不會(huì)馬上產(chǎn)生購買。但在私域運(yùn)營中，所見即所得，每一個(gè)內(nèi)容都必須有所回應(yīng)，所以call to action(號(hào)召行為)就尤其重要。內(nèi)容運(yùn)營更是要知道企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略，讓內(nèi)容服務(wù)于每一個(gè)環(huán)節(jié)。

內(nèi)容運(yùn)營是私域運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)的手段之一，拉新率、留存率、轉(zhuǎn)化率、分享率; 都能在內(nèi)容運(yùn)營得到體現(xiàn)。在內(nèi)容展現(xiàn)和推送要有數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，我們就可以知道哪些內(nèi)容客戶更受歡迎(比如點(diǎn)擊率、閱讀時(shí)長、跳轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率等等，就可以針對性的優(yōu)化我們的內(nèi)容�；蛘{(diào)整內(nèi)容形式。要不斷反饋信息，優(yōu)化策略，試驗(yàn)各種方式提高各種關(guān)鍵指標(biāo)。

有效的內(nèi)容運(yùn)營要讓每一個(gè)流量都最終指向變現(xiàn)。要在內(nèi)容推送環(huán)節(jié)中設(shè)置大量可交互的觸點(diǎn)，目標(biāo)人群可以即時(shí)響應(yīng)號(hào)召比如、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、加客服微信，在內(nèi)容中最能引起客戶興奮的地方插入商城小程序，插入商品鏈接�？蛻艨梢灾苯淤徺I。內(nèi)容必須要起到增加績效的作用，

來源：蘭兆玉lanzhaoyu

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