品牌創(chuàng)新論：為什么創(chuàng)新?什么是創(chuàng)新?創(chuàng)新三大誤區(qū)?

在當(dāng)下這個充滿無限可能的時代中，創(chuàng)新是保障品牌生存和發(fā)展的重要因素。那么，品牌到底該如何創(chuàng)新呢?本文作者從4個問題對品牌的創(chuàng)新進行了分析，希望能給你帶來幫助。

「創(chuàng)新」，對數(shù)字浪潮中的全球經(jīng)濟，是產(chǎn)業(yè)革新的驅(qū)動力;就新時代的中國經(jīng)濟，更是發(fā)展的超級引擎和國家競爭力。

「創(chuàng)新」，對當(dāng)下動態(tài)環(huán)境和指數(shù)級變化中的商業(yè)組織而言，是「創(chuàng)新」or「淘汰」的二選一。

「創(chuàng)新」，在這個充滿無限可能的數(shù)字大航海時代，對任何企業(yè)家創(chuàng)新家，是全面全新的核心戰(zhàn)略;而對一個個新品牌和每一位創(chuàng)業(yè)者，則是活下來的保障，是死生大事。

那么，品牌到底如何「創(chuàng)新」呢?首先需要明晰以下四個「務(wù)虛」的問題：

為什么要「創(chuàng)新」呢?

什么是「創(chuàng)新」?

「創(chuàng)新」的三個誤區(qū)

如何構(gòu)建創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新的「場」

品牌猿認為，對「創(chuàng)新」認知不升級，不「務(wù)虛」，任何干貨(創(chuàng)新方法論)都毫無價值。

一、為什么要創(chuàng)新?

從三個維度來說：為了生存，為了增長，為了不確定未來。

1. 為什么要創(chuàng)新——為了生存

1)「活下來」

地球上曾經(jīng)有過20億物種，在多次大滅絕中，99%都滅絕了;而那些活下來1%的物種都是在周期性環(huán)境劇變后，自行「變異」和經(jīng)歷自然「選擇」的新物種。

穿著斗篷，拿著魔法棒的創(chuàng)新之父熊彼特早在1942年就提出，經(jīng)濟上發(fā)生的事情用「進化」，而非「平衡」來描述更為貼切，他甚至將農(nóng)業(yè)到工業(yè)的變革，視為「一部進化史」。

變異+選擇=新物種=「活下來」!

類比之下：占位在各個商業(yè)生態(tài)位的企業(yè)和品牌，就是周期性經(jīng)濟環(huán)境下，生存效率的創(chuàng)新競賽，誰能率先變異出利于自己的活下來的功能、產(chǎn)品、服務(wù)，誰就能活下來;誰能先摒棄不適合生存的舊思想舊服務(wù)舊功能，誰就會活得更好。

美團，「千團大戰(zhàn)」的唯一勝者，在所有團購品牌都去搶占PC互聯(lián)之時，只有他選擇進入移動賽道，全部的資源(人力資金)砸到移動廣告，最終贏得了活下來的門票;接著，為了更好地活著，又毅然放棄“團購”，變異出“外賣”這一特性，成就了現(xiàn)在的美團帝國。

在動態(tài)巨變的環(huán)境中，商業(yè)組織必須在「創(chuàng)新」和「淘汰」中二選一，沒有中間道路可言。

2)為了「部落」

「細胞只有死一遍，命才能活下來�！�

人體細胞每隔120到200天就會全部更新一次，隨著舊細胞的死去，新的細胞才會華麗的誕生，與此同時，人的生命得以延續(xù);一旦出現(xiàn)不能被替換的舊細胞——那就是「癌細胞」。

一個企業(yè)，所謂「基業(yè)長青」，不是「主業(yè)」，不是「長子」，不是「老員工」長青;而是「公司」長青，是「品牌」長青，是「家」長青，是「命」長青�！�—李善友

比如那個微軟，不是Windows長青，是微軟長青，所以有了納德拉的《刷新》，重新定義 使命，有了賦能，有了云為先，有了開放。

對于阿里，不是電商長青(1688/淘寶/天貓)，也不是金融長青(支付寶/螞蟻);而是「阿里長青」，所以有了阿里云、有了盒馬、有了釘釘。

再看騰訊，不是QQ長青，不是游戲長青，而是「騰訊長青」，所以才能出現(xiàn)微信，有了文娛。

那些舍不得「長子」，舍不得「主業(yè)」的品牌，悲劇注定。

柯達發(fā)明了數(shù)碼相機卻束之高閣直至死亡。

諾基亞在智能手機已占10%的情況下，將其并入自己的模擬業(yè)務(wù)「長子」。

2012年，智能手機出貨量達到2億時，百度卻緊守PC搜索，不愿意進入移動互聯(lián)。

為了「部落」，不斷創(chuàng)新更迭，才能有「命」活;以創(chuàng)新的子嗣替換成長乏力的「長子」，才能讓「部落」延續(xù)百年千年。

3)「看不見的手」，在不斷殺死所有老舊企業(yè)

經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密，有一個著名「看不見的手」理論，該理論的核心解讀：就整個市場經(jīng)濟來說，一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)，淘汰舊企業(yè)的市場，整體才能獲得發(fā)展。

這就是現(xiàn)實：有效的「資本」會毫不留情地把老舊過時的一切淘汰出局，正是這種新舊企業(yè)的更迭，才成就了市場的整體進步。

這里有一串長長的死亡名單：百事達、摩托羅拉、Toys、大潤發(fā)、柯達、杰西潘尼、Onkyo、RENOWN…….

他們大概率的慨嘆是：「我們并沒有做錯什么，但是我們輸了」。

2. 為什么要創(chuàng)新——為了增長

為什么要創(chuàng)新，歸根到底，無論是企業(yè)，品牌還是個人，核心就是增長，或者是發(fā)展。

1)「創(chuàng)新」是經(jīng)濟增長的唯一因。

創(chuàng)新理論和創(chuàng)業(yè)家理論之父，熊彼特說：“我們將從一種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向另一種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往能夠帶來指數(shù)型增長”，并斷言，「這種非連續(xù)性創(chuàng)新，才是經(jīng)濟發(fā)展的唯一因」。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認為，游行和革命改變不了社會，真正能使社會改變的是「創(chuàng)新」，他主張的創(chuàng)新是指「集體的創(chuàng)新」，而不是“個別的創(chuàng)意”，是產(chǎn)業(yè)的變革與社會的重大改變，是社會性和經(jīng)濟性用語，而不是科技性和技術(shù)性的名詞。

歷史數(shù)據(jù)表明，大企業(yè)不是國家經(jīng)濟增長的發(fā)動機，只有創(chuàng)新企業(yè)才是，即便一些企業(yè)活了50年，100年，也不過是茍延殘喘，企業(yè)規(guī)模越大，增長速度越慢。

經(jīng)濟如此，對于企業(yè)和品牌來說更是如此，要想獲得指數(shù)型增長，唯有「創(chuàng)新」。

創(chuàng)新是現(xiàn)代的煉金術(shù)，是國家，企業(yè)、品牌、個人成長的終極力量。

日本汽車VS美國汽車，韓國臺灣電子產(chǎn)品VS日本電子行業(yè);當(dāng)然，中國VS美國，更是以「創(chuàng)新」獲得增長“教科書”式的案例。

2)「高增長」是所有企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，唯有「創(chuàng)新」才能帶來。

想象力造就你成就的邊界!——伊隆·馬斯克

企業(yè)創(chuàng)新的目的是為了「增長」，無論是銷售增長，財務(wù)增長，用戶增長。

更重要的是，上市公司和創(chuàng)業(yè)公司的估值是由對未來預(yù)期的「增長率」決定的，而不是由現(xiàn)在的收入決定。

2020年全球汽車銷量7803萬輛，6000億美金市值第一的特斯拉只賣了50萬輛汽車，而市值第二(2400億美金)的豐田汽車銷售了950萬輛汽車。

特斯拉成立18年，銷售量不足整個汽車行業(yè)銷售量的1%，但它的市值竟然超過了5大傳統(tǒng)造車廠商數(shù)百年的積累。

也就是說，如果你擁有一根昂揚向上的增長曲線，資本，人才，市場將撲面而來，而這種陡峭的「增長率」曲線，只有創(chuàng)新能帶來，漸進式改變和進步，5%，10%的增長無法獲得資本和市場認可。

3)企業(yè)/品牌一旦喪失了「增長」的可能性，就相當(dāng)于判了死刑。

快速成長的公司必須創(chuàng)新。公司就像鯊魚一樣，一旦一動不動，就是死路一條。——Salesforce公司創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫

顛覆性/破壞性創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在《創(chuàng)新者的窘境》中提出：「增長的魔咒」。

任何企業(yè)，不論什么樣的企業(yè)，必然到達一個增長的極限點，沒有例外可言。

1917年福布斯美國前100家企業(yè)，2021年，活了下來的只有8家：通用電氣，通用汽車，寶潔，福特，花旗，杜邦，USX石油。

美國172家500強企業(yè)，只有5%產(chǎn)生了超過通貨膨脹的增長，只有10%的企業(yè)重新啟動增長引擎。

世界500強企業(yè)平均壽命在40年;1000強企業(yè)平均壽命在30年;中小企業(yè)平均壽命在7年;而中國的中小企業(yè)只有4年。

吊詭而真實，那些企業(yè)死亡前有一個共同的特征，就是到達極限點后，喪失了增長的能力，這好像是每一個企業(yè)的宿命。

當(dāng)大企業(yè)進入極限點時，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進入瓶頸期，當(dāng)弱小企業(yè)面對市值一萬倍的對手，當(dāng)弱小國家面對強大壓力，當(dāng)翩翩少年遭遇中年危機，這個時候想要繼續(xù)增長，唯有「創(chuàng)新」。

3. 為什么要創(chuàng)新——為了有史以來的「大變局」

2020年，人類文明來到了5000年前所未有的「大變局」。

1)「天生」與「人造」的融合

有文明以來，世界是二元的，天和地陰和陽，物質(zhì)和生命，自然和人類，文明和野蠻，時間和空間，質(zhì)量和能量，粒子和波，生物和機器……。

2020年開始的人類歷史，天地所生的自然世界和人類建造的機械國度正在融為一體：時間和空間場化，機械與生命重疊，無序和有序一體、原子世界和比特世界互通。

人話來說，現(xiàn)實世界和虛擬數(shù)字世界融合了。

分形，涌現(xiàn)、進化、失控、自組織、奇點、無序之有序、活系統(tǒng)、液態(tài)社會、人工智能、數(shù)字貨幣、虛擬世界……，每天都在融合到人類文明中。

這樣的大變局中，以農(nóng)業(yè)文明的儒家世界觀，工商文明的牛頓機械世界觀，甚至是科學(xué)革命的相對論世界觀，如何能應(yīng)對?

2)指數(shù)級技術(shù)融合

人們想要會飛的汽車，得到的卻只有140個字符�！�—彼得·蒂爾

我們都熟知兩個定律：摩爾定律，每隔18個月性能翻一番;萊特定律：產(chǎn)量每增長一倍，成本會降低15%。

現(xiàn)在，失效了。

新的規(guī)律是，如果一旦技術(shù)數(shù)字化，或者一旦它可以變?yōu)椤?”和“1”的代碼，它就脫離摩爾定律的束縛，呈指數(shù)型加速變化。

如果再有量子計算加持，就會又站在萊特定律肩膀之上，瘋長。因為，新電腦會設(shè)計更新電腦，新技術(shù)會長出更新技術(shù)，新智能會創(chuàng)造更新智能，新市場會誕生更新市場。

一個叫“巴克斯特”的工業(yè)機器人在2014年成本是50萬美元，2016年，自己生產(chǎn)的自己， 成本僅僅2.2萬美元，現(xiàn)在的“他”，每天還在進步進步;

一個簡單的3D打印技術(shù)，打印任意小的馬達和旋翼，效率達到95%，汽油引擎只有28%。

3年前，你會想到華為、小米在造汽車嗎?你以為的新能源汽車，是汽車+電腦，還是電腦外面套個汽車殼子呢?

毫無疑問，這是一個比我們想象更快的未來，也是人類迄今為止最偉大的想象力舞臺。

3)人變了

縱觀文明進化，人類的大腦是在本地化和線性化的環(huán)境中進化的，春秋的人、唐宋的人，民國的人，和我們的父親母親甚至我們自己生活大致相同。

現(xiàn)在不一樣了，我們生活在一個「超連接」的世界中：

那個遙不可及的烏克蘭戰(zhàn)爭，在地球另一邊發(fā)生，幾秒之后，我們就可以在地球這一邊看到;每天都有幾十億的內(nèi)容被創(chuàng)造出來;每個人把自己植入到了這顆星球上的每一項活動每一寸土地中。

3年前某個技術(shù)問世，我們需要三到五年才能對其意義和用途建立共同認知;今天只需幾個月，甚至幾天。

移動互聯(lián)實時追蹤每個人的地理位置、行走路線、交通工具、消費、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄;算法智能不斷可量化的記錄評估我們的各種信息：飲食、體質(zhì)、睡眠模式、心情、血液因子和健康……數(shù)字化成為生活的一部分。

數(shù)字化就像混沌一樣，也孕育出一種全新的人類——「數(shù)字原住民」。

TA們有種共同的生活——一直在線。

TA們有個共同的特征——將生活融入數(shù)字，而不是將數(shù)字融入生活。

TA們還擁有著與父輩們(貧窮動力)，甚至是哥哥姐姐們千禧一代(嗨動力)截然不同的動力源——「造動力」。

數(shù)字世界讓每個人都在可以隨時創(chuàng)造未來的自己和未來的世界，也讓每個人都成為拓荒者，新大陸的建造者——人人都是創(chuàng)造者，每天都在創(chuàng)世紀(jì)。

請問問你自己，在這樣的新人類面前，企業(yè)和品牌不創(chuàng)新還能走多遠?

三大「大變局」，讓我們不僅生活在不斷加速的跑步機上;而且還必須跳到另一臺加速度更快的跑步機上;更挑戰(zhàn)的是，早晚你必須跳到另一臺不知道是什么的機器上。

為什么要「創(chuàng)新」?不言自明。

二、什么是「創(chuàng)新」?不懂「創(chuàng)新」，你如何創(chuàng)新?

「創(chuàng)新」，不同組織有不同的定義，不同時間有不同的意義，不同場景更有不同的能量。

就商業(yè)來說，「創(chuàng)新」被分為很多類，如戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、市場創(chuàng)新(藍海)、體驗創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新…..。

其實這些都是「創(chuàng)新」的方法，不是創(chuàng)新的分類，更不是創(chuàng)新的定義。

了解「創(chuàng)新」，需要從創(chuàng)新的定義和分類開始。

1. 什么是「創(chuàng)新」

英文上，Innovation「創(chuàng)新」一詞起源于拉丁語，原意有三層：一，更新;二，創(chuàng)造新的東西;第三，改變;英文釋義為：bring something new to an environment(帶一些新的變化)。

中文里，「創(chuàng)新」則是「創(chuàng)造/開始新的事物」。

《廣雅》：“創(chuàng)，始也”;新，與舊相對;如《魏書》中有“革弊創(chuàng)新”，《周書》中有“創(chuàng)新改舊”。

難得的是，在中文釋義中蘊藏著發(fā)展的世界觀，如，“革故鼎新”;“除舊布新”;“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創(chuàng)新」也可以解讀為——當(dāng)時、勢發(fā)生變化時，拋開原有的制度、方法的羈絆，進行變革，找出適合新形勢、新局面的新理論、新方法的過程。

在商業(yè)社會，盡管表述不盡相同，共識卻只有一個——「舊要素，新組合」：

創(chuàng)新理論之父熊彼特說——所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合。

現(xiàn)代管理之父德魯克認為——創(chuàng)新是企業(yè)家特有的「道具」，是將「變化」轉(zhuǎn)變成機遇的一種手段�！竸�(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為」。

復(fù)雜性科學(xué)的奠基人布賴恩·阿瑟認為，「所有的創(chuàng)新都是在新的可能的世界當(dāng)中，把舊的任務(wù)不斷進行重新表達的過程」。

破壞性創(chuàng)新大師克里斯坦森說過，「技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組成才能帶來顛覆」。

喬布斯認為——創(chuàng)造力只不過是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。

在中國，說到「創(chuàng)新」，必須推薦李善友教授，他對「創(chuàng)新」的研究、理解和創(chuàng)新遠超他人。

7年前，他創(chuàng)立了創(chuàng)新研習(xí)社，將「顛覆式創(chuàng)新」引入中國;5年前，將其升級為混沌學(xué)園，以傳遞「創(chuàng)新」為使命;2021年，李善友教授形成了自己的「創(chuàng)新」理論體系：

什么是「創(chuàng)新」——「穿越內(nèi)圈(已知系統(tǒng))，進入外圈(更大的未知系統(tǒng))」。

「創(chuàng)新」是一個階段性詞匯(轉(zhuǎn)換期)，是一個動態(tài)的詞匯。

「創(chuàng)新」的邊界是什么，是「認知的邊界」。

如何打破「認知邊界」，不是增加信息量，而是提升思維模型的層級。

創(chuàng)新方法論——「一思維」。

2. 商業(yè)創(chuàng)新有兩類：「連續(xù)性創(chuàng)新」和「顛覆式/破壞性創(chuàng)新」

克萊頓·克里斯坦森教授，將創(chuàng)新分為兩大類：一類是「連續(xù)性創(chuàng)新」，一類是「顛覆式/破壞性創(chuàng)新」(因此被稱為顛覆式創(chuàng)新之父)。

1)「連續(xù)性創(chuàng)新」

「連續(xù)性創(chuàng)新」是指對現(xiàn)有市場主流客戶的需求不斷進行產(chǎn)品的改進和完善，以實現(xiàn)更好的性能和更高的利潤。

這包括了漸進性的改善，也包括突破性的新技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的升級迭代，流程的不斷優(yōu)化等，以滿足客戶不斷升級的要求。

大部分企業(yè)的創(chuàng)新一般都是「連續(xù)性創(chuàng)新」，為滿足現(xiàn)有客戶群體的需要不斷創(chuàng)新進步。比如提供速度更快性能更好顏值更高的汽車;比如現(xiàn)在的蘋果手機的不斷迭代升級。

2)「破壞性創(chuàng)新」

克萊頓·克里斯坦森教授認為——「破壞性創(chuàng)新」并不是一種只改善好產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新。它能將某種昂貴和復(fù)雜的產(chǎn)品，將只有少數(shù)的擁有大量金錢和技能才使用的產(chǎn)品徹底改造，破壞性創(chuàng)新使這種產(chǎn)品成本大幅度降低且易于獲得和使用，使得更大規(guī)模的人可以得到他。

「破壞性創(chuàng)新」現(xiàn)在還有了更積極的定義，只要是遠離主流市場，或是聚焦于對巨頭沒有太大意義的新興市場：「垂直/邊緣/低端市場」，通過技術(shù)+市場組合，「解決和創(chuàng)造」細分人群某種需求的產(chǎn)品或是體驗。

這類創(chuàng)新通常并不涉及非常復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新。

就如拼多多，沒有與天貓?zhí)詫毦〇|去搶占城市人群，而是通過微信團購+移動APP，向五環(huán)以外人群，提供更低價格的產(chǎn)品，最終成就電商的第三足。

兩種創(chuàng)新沒有好壞，只有是否適合自己。對大部分新銳品牌和創(chuàng)業(yè)者來說，無疑，「破壞性創(chuàng)新」也許是更好的選擇。

3. 「破壞性創(chuàng)新」是指數(shù)級增長的第一因

創(chuàng)新不是破壞，只有客戶選擇才會帶來破壞。——杰夫·貝索斯

我們可以清晰地品讀到，那些創(chuàng)新理論家，都是「破壞性創(chuàng)新」洞見者。

熊彼特：「創(chuàng)造性破壞」，才是經(jīng)濟發(fā)展的唯一因。

凱文·凱利：如果你想和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是要找一個「新的角度」，去邊緣市場，只有在那里你才能有不對稱優(yōu)勢。

德魯克：企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略的基本要求是「更多更好」，而創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是「更新和更與眾不同」。

還包括我們耳熟能詳?shù)模琔SP理論「獨特的銷售主張」、定位戰(zhàn)略「搶占心智空白」和藍海戰(zhàn)略「提供不同的價值」。

我們也可以欣賞到那些偉大的創(chuàng)新實踐者，都是「破壞性創(chuàng)新」的行動者。

他們往往不在系統(tǒng)內(nèi)解決問題，也不是通過技術(shù)解決主流用戶的某個痛點，而是通過創(chuàng)新從系統(tǒng)外破壞了老問題的根基，給出一個新價值，新體驗，他們的「創(chuàng)新」讓老問題存在都無所謂。

讓我們再次重溫2007年那次偉大的「破壞性創(chuàng)新」——iphone重新發(fā)明了手機，讓鍵盤小操作不便的問題蕩然無存。

馬斯克的特斯拉并沒有大肆搶奪傳統(tǒng)汽車的市場，而是讓環(huán)保人士有了新選擇。

張一鳴的今日頭條不去解決新聞和搜索的問題，TikTok不與Facebook/Instagram爭鋒，當(dāng)內(nèi)容以你想象不到的方式為你而來時，門戶、搜索和圖文可有可無。

增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，書店成為販賣時間和生活方式的場，賣書可以不賺錢。

「破壞性創(chuàng)新」讓指數(shù)級增長在那些兇猛的DTC品牌，數(shù)字品牌，新消費品牌，小興趣商業(yè)，個人IP品牌身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

歐美DTC品牌的神話比比皆是：Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、Peloton、hims & hers、Casper、Kylie Cosmetics、Olaplex、Allbirds、Outer…….，他們的增長不是30%，50%，而是數(shù)倍，甚至10倍的增長。

還有那個傳奇的出海品牌SheIn(2008年)，一個重新定義即時時尚的服裝品牌，2021年收入超過百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

在中國，既有重新定義國潮的李寧、故宮文創(chuàng)、《哪吒》;也有回不去的李佳琪、薇婭，還有逆風(fēng)翻盤的羅永浩和東方甄選。

各類新消費品牌的成功挑戰(zhàn)更是波瀾壯闊：顛覆雀巢的三頓半，笑談星巴克的瑞幸/Manner，與可樂競技的喜茶/元氣森林，一己之力造出一個產(chǎn)業(yè)的泡泡瑪特…….

4. 「破壞性創(chuàng)新」是上帝給新興企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和個人開的「后門」

思考一下，你并不是一個天才，也不是每個創(chuàng)業(yè)者都擁有專利技術(shù)，新興企業(yè)的產(chǎn)品和資本必然無法與巨頭們正面硬剛，那么對于「我們」來說，就沒有任何成長壯大的機會嗎?

克里斯坦森認為，對巨頭們來說，有一股沉不下或回不去的「垂直市場/邊緣市場/低端市場」的力量——「東北角遷移力」：

用戶的需求不斷提升

技術(shù)進步的速度的加快

技術(shù)進步的速度超過用戶需求的速度

正因為這種力量，巨頭總是推動資源流向更高利潤率和更大規(guī)模市場的產(chǎn)品和人群，比如時速400公里的汽車，與全屋配套的高端家居，被老一代人喝習(xí)慣的可樂，公眾喜歡的娛樂內(nèi)容。

他們很難下沉邊緣小眾市場或回去做大眾低端，2萬元的五菱宏光，5000美金的OUTER戶外沙發(fā)，無糖氣泡水元氣森林，二次元的小破站，還有新國潮出圈的河南衛(wèi)視……

這就是新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的機會：「后門」——服務(wù)于高端/主流市場的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，與垂直/邊緣/大眾低端市場需求之間的空檔。

歐美的DTC品牌、中國的新消費品牌、小興趣圈層的新力量，B站的UP主，小紅書的KOC，抖音快手的創(chuàng)作者，李子柒、老番茄、敖廠長、熊貓、顧見們，這些原來的普通人，也因此走向前臺，成為一方大家。

他們的「破壞性創(chuàng)新」，有時很偉大，有時很簡單，有時甚至很可笑。但就是這源源不斷的「舊要素新組合——給用戶一個個新價值，新體驗，新選擇」，他們讓「創(chuàng)新」時時發(fā)生，處處可見。

也就是在他們一次次打開的「后門」，不但涌現(xiàn)了無窮盡的新商業(yè)模式，新的「人-貨-場」，新的「品牌」定義，更是創(chuàng)造出一個個全新的市場和產(chǎn)業(yè)。

三、「創(chuàng)新」的三大誤區(qū)

提到「創(chuàng)新」，人們總是有三大誤解：

創(chuàng)新就是發(fā)明創(chuàng)造

創(chuàng)新是天才們的事情

創(chuàng)新是靈光一現(xiàn)，孤立的，很難被學(xué)習(xí)和復(fù)制

對于商業(yè)活動來說，固執(zhí)地追逐新穎或者發(fā)明，就相當(dāng)于在市場不會買賬的地方投入資源;

將創(chuàng)新歸因于天才， 就會有高不可攀的幻覺， 以“太難了”、“我做不到”為借口，拒絕創(chuàng)新，放棄自己的努力;

誤以為創(chuàng)新是“靈光”乍現(xiàn)，就會以蒙昧的視野，遮蔽在持續(xù)創(chuàng)新的道路不斷前行。

誤解了「創(chuàng)新」，就是放棄了未來!

1. 誤解1——「創(chuàng)新」就是發(fā)明創(chuàng)造

僅憑一己之力，沒有他人的想法和刺激，即使做得再好，也是微不足道，單調(diào)無聊�！�—阿爾伯特·愛因斯坦

說到「創(chuàng)新」，很多人首先將它與發(fā)明創(chuàng)造聯(lián)系在一起，認為創(chuàng)新一定是從無到有，似乎只有百分之百的原創(chuàng)才叫「創(chuàng)新」。

創(chuàng)新并非發(fā)明創(chuàng)造一個全新的事物，只要是將不同的事物組合起來，形成一種新的事物，就可以稱為「創(chuàng)新」：

女媧挖了些泥土和上水，照著自己的影子，就造了人;上帝按照自己的形象，用地上的塵土創(chuàng)造出一個男人，又取出一段肋骨，造就了一個女人。

火車、汽車，輪船，沒有一個是被憑空創(chuàng)造，而是將蒸汽機放在軌道上、四個輪子上和船上。

鼠標(biāo)在誕生之初，并沒有被認作是一項革命性的技術(shù)，只有它被喬布斯，與用戶界面系統(tǒng)完美結(jié)合時，鼠標(biāo)的真正價值才被稱為偉大的創(chuàng)新。

正如前文所言，盡管表述不同，「創(chuàng)新」的共識卻只有一個——「舊要素，新組合」。

所以，「創(chuàng)新」絕不等于發(fā)明創(chuàng)造。

2. 誤解2——「創(chuàng)新」是少數(shù)天才們的事情

一直以來，關(guān)于天才們的神話阻止了我們這些普通人去努力創(chuàng)新——達芬奇、諾貝爾、愛迪生、喬布斯、馬斯克……

大部分人總是以「太難了」、「我不是這塊料」為借口，拒絕創(chuàng)新。

背后的原因就是，我們每個人都被種下了一個「壞認知」，誤以為只有少數(shù)天才才有能力創(chuàng)新。

創(chuàng)新不需要天才!創(chuàng)新能力不是天才獨有的!人人都能夠創(chuàng)新!

無論大企業(yè)還是小企業(yè)、無論是企業(yè)界、非營利機構(gòu)和政府，處處都有創(chuàng)新的機會，人人都可以成為企業(yè)家。——德魯克

德魯克認為創(chuàng)新是組織的一項基本功能，是管理者的一項重要職責(zé)，他是有規(guī)律可循的實務(wù)工作——創(chuàng)新不需要天才，但需要訓(xùn)練;不需要靈光乍現(xiàn)，但需要遵守“紀(jì)律”(創(chuàng)新的原則和條件)。

“創(chuàng)新與企業(yè)家精神不是對原有一切“斬草除根”，而是以循序漸進的方式，這次推出一個新產(chǎn)品，下次實施一項新政策，在下一次就是改善公共服務(wù)�！�

“但是，這些都不是事先規(guī)劃出來的，而是專注于每個機會和各種需求，它們都是試驗性的，如果它們沒有產(chǎn)生預(yù)期和所需的結(jié)果，就會很快消失，務(wù)實而不教條�！�

事實上，在全球范圍內(nèi)，個體的「發(fā)明」早已被有組織的「創(chuàng)新」取代。

伊梅爾特在試圖把通用電氣帶向新階段時，他從通用電氣的根源尋找出愛迪生精神來激發(fā)組織的創(chuàng)新氛圍，專注和投入研發(fā)體系，而不是發(fā)明家個體。

在蘋果內(nèi)部，不但一個產(chǎn)品線的不同設(shè)計團隊之間有競爭，產(chǎn)品之間也充滿了競爭。蘋果的目標(biāo)是，iPhone要好到讓你找不到買iPad的理由，iPad要好到讓你找不到買筆記本電腦的理由;研發(fā)過程也不是送設(shè)計理念到圖紙、模型，按部就班的生產(chǎn)，只要有人提出一個更好的設(shè)計理念，整個程序隨時可以重頭再來一遍。

樂高百年繁榮，在于打造了系統(tǒng)的全方位的：“吸納具有不同文化背景的創(chuàng)新人才、駛向藍海市場、實踐破壞性創(chuàng)新、培養(yǎng)開放式創(chuàng)新、探索全方位創(chuàng)新、創(chuàng)建創(chuàng)新型的企業(yè)文化。”

在數(shù)字化加持下，「創(chuàng)新」神話在普通人的世界中不斷涌現(xiàn)：

B站、頭條、抖音/快手各種創(chuàng)新平臺的不斷賦能，讓人人成為創(chuàng)造者成為可能。

巨頭和風(fēng)投讓一個個有創(chuàng)新想法和肯干的創(chuàng)新者被加速孵化。

Web3.0，元宇宙新技術(shù)，去中心化的新治理模式，正在賦能全新的創(chuàng)新可能。

「創(chuàng)新」并不是奇跡，不是魔法，不是天才們的專利，而是一種「認知」，是每個人與生俱來的能力。

對于企業(yè)而言，「創(chuàng)新」最大的禁錮就是領(lǐng)導(dǎo)人的認知邊界;對于個體而言，「創(chuàng)新」最大的枷鎖就是每個人的認知和思維方式。

3. 誤解3——「創(chuàng)新」是孤立的，與生俱來的，很難被學(xué)習(xí)復(fù)制

通常情況下，我們大概率會認為，「創(chuàng)新」是一個個孤立的事件，這一過程需要依靠靈感，創(chuàng)造力和天賦;「創(chuàng)新」是無法預(yù)測和管理的，不能寄希望于一定能出現(xiàn)，僅僅是也許，可能。

其實不然。

「創(chuàng)新」不是冒險精神和獻身精神，而是一套科學(xué)的創(chuàng)新方法。

「創(chuàng)新」不需要非同尋常的思想飛躍，只是最尋常的思維過程。

「創(chuàng)新」的方法只是普通的方法，思考的過程就像散步一樣平平常常。

研究「創(chuàng)新」的思維過程，就會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是一系列連續(xù)的步驟，關(guān)鍵問題不在于思考的步子邁得有多大，而在于思考的步驟是不是足夠多。

阿瑟布萊恩在《技術(shù)的本質(zhì)》說：

創(chuàng)新存在于新的解決方案轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)工程的過程中，其間包含著許許多多微小的進步和修正，它們積累在一起共同推動著實踐前進;創(chuàng)新存在于由發(fā)明引發(fā)的根本性新技術(shù)產(chǎn)生的過程中;創(chuàng)新存在于這些新技術(shù)在改變內(nèi)部組件或者結(jié)構(gòu)深化時，因增加組件而獲得發(fā)展的過程中;創(chuàng)新還存在于技術(shù)體從出現(xiàn)到隨時間而發(fā)展，最后創(chuàng)造性地改變了那些與之遭遇的產(chǎn)業(yè)的過程中。

在《飛奔的物種》里，享譽全球的腦科學(xué)家大衛(wèi)·伊格曼指出，創(chuàng)新的具體手段可以用一個“3B法則”來概括：

Bending變形：通過改變舊素材的形態(tài)，把舊的變形成新的;

Breaking拆解：通過把舊素材拆解成碎片，使碎片或者碎片的組合成為一件新事物;

Blending混合：通過把不同來源的舊素材拼在一起，混合成一件新事物。幾乎所有的創(chuàng)新手段都是對這三個法則的單獨或者組合運用。

喬布斯《《史蒂夫·喬布斯傳》》總是在提出問題、解決它，然后重復(fù)，是這些連續(xù)的步驟促成了蘋果手機的創(chuàng)新：

在當(dāng)時，智能手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤。

我們需要一個大屏幕和一個鼠標(biāo)，但是我們不愿意把鼠標(biāo)帶來帶去，那樣會很麻煩。

替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢?

干脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產(chǎn)生的過程。

增田宗昭《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》認為蔦屋書店持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)的精髓就是「成為用戶」：我并沒有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什么?哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度，學(xué)生的角度，年長的角度…….思考“想去那家店嗎?”“不想去那家店嗎?”“走哪條路?”“欣賞怎么樣的風(fēng)景”……

吉姆·柯林斯在《卓越基因》中提出建成創(chuàng)新型企業(yè)的6個基本要素：

博采眾長

成為客戶

試驗與犯錯

富有創(chuàng)造力的人才

自主權(quán)與去中心化

激勵機制

李善友教授在《第二曲線創(chuàng)新》中，將創(chuàng)新分為八個思維模型：組合創(chuàng)新、單點破局、錯位競爭、低端顛覆、組織心智、第二曲線、分形創(chuàng)新、戰(zhàn)略杠桿。

所有的這些理論和實踐，都指向一個清晰而簡單的道理——「創(chuàng)新」是可以拆解、學(xué)習(xí)、復(fù)制、創(chuàng)造的。

認清這一點非常重要，「創(chuàng)新」并非天賦，也非資源雄厚者的專利，創(chuàng)新不依靠靈感，也不是天才的專利。

創(chuàng)新是任何人，任何時間，任何地點，只要改變一下思維方式，以科學(xué)的思維步驟，持之以恒的嘗試，踏實行動，就能得以實現(xiàn)。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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