華為營銷體系 | 營銷管理：MTL流程框架解析

在VUCA的時代，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，深刻理解客戶需求，并持續(xù)為其創(chuàng)造價值，懂得如何合理運(yùn)用資源，是企業(yè)制勝的法寶。本文分享了一種營銷管理框架——MTL流程框架，幫助大家從思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

從市場到線索(Market to Lead，MTL)主要描述上市的產(chǎn)品到客戶購買意向。

整個MTL的變革與其說是流程，不如說是方法論，更是一種思維模式的轉(zhuǎn)變。

尤其在這個VUCA的時代，企業(yè)之間的競爭越發(fā)殘酷，最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，同時又善于運(yùn)用資源的企業(yè)。

一般情況下，產(chǎn)品上市需要盡快銜接后續(xù)的營銷活動，使得客戶有購買意向或購買線索。

為此企業(yè)會進(jìn)行展會、宣傳、品牌推廣等營銷活動，然而即便有了購買意向和線索，客戶也未必會購買。

很多企業(yè)對市場/營銷管理的理解比較局限，將市場/營銷管理局限于品牌、廣告、渠道、定價等方面。

同時這些活動的開展也比較零散，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有對準(zhǔn)最終的客戶需求，實際效果不佳。

除此之外， 很多企業(yè)更重視機(jī)會點階段的管理工作，忽視了前端更為重要的階段，即通過市場/營銷行為持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值(線索和機(jī)會點)。

前端的工作沒有做好的話，具體的銷售將成為無源之水，企業(yè)難以得到持續(xù)地發(fā)展。

MTL把客戶放在市場選擇最前端：

通過深入的市場洞察，選擇細(xì)分市場，規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案方式;

規(guī)劃并執(zhí)行營銷方案以及端到端營銷活動;

與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，培育市場，生成線索，并促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)換，從而推動增長。

作為企業(yè)市場面向廣大的客戶，需要不斷提升在企業(yè)客戶中的品牌，不斷增加和生成銷售線索，使管道里裝的東西越來越多，通過合作伙伴(或自己)去實現(xiàn)銷售。

用接地氣的話來說，就是使勁渾身解數(shù)去花枝招展，展示你自己，并營造出一種你很牛你很靠譜我就是你想要的的氛圍。

MTL的營銷模式要能以客戶購買的心理為主線，把所有營銷活動串聯(lián)起來。

在客戶不同購買心理階段，要搞不同的營銷活動，而且所有的營銷活動要有機(jī)地連在一起。

在營銷資料方面，過去的營銷資料是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，主要是向客戶宣稱“我有什么”、“我行”，但你解決了客戶的什么問題呢?

營銷資料也要從原來的“我行”、“我能”為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)檎f客戶的語言、說客戶能聽得懂的語言、說能為客戶帶來價值的語言。

企業(yè)需要通過多方位、多渠道來產(chǎn)生線索，并有一個統(tǒng)一的規(guī)則、統(tǒng)一的系統(tǒng)、有組織地把線索進(jìn)行管理。

一、MTL的流程架構(gòu)

MTL流程由六個模塊組成，分別是：市場洞察、市場管理、聯(lián)合創(chuàng)新、銷售賦能、激發(fā)需求以及營銷質(zhì)量管理。

二、MTL流程的底層邏輯

基于4C營銷理論，企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶的營銷體系和方法，也就是MTL流程。

4C營銷理論是美國學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授在1990年提出的。

4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，用于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。

4C分別是指：

(1)顧客(Customer)

主要指顧客的需求。

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。

(2)成本(Cost)

不單單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

(3)便利(Convenience)

為顧客提供最大的購物和使用便利。

4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。

要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。

便利是客戶價值不可或缺的一部分。

(4)溝通(Communication)

4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

企業(yè)是為了滿足客戶需求而存在的，因此，我們必須以客戶為中心，分析客戶的痛點，設(shè)計合適的解決方案，解決客戶的問題。

這樣才能打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

三、MTL流程的主要活動

1. 市場洞察(MI)

MI的目的是通過持續(xù)開展市場洞察工作，分析市場環(huán)境和客戶需求，支撐市場管理。

主要從市場和客戶兩個維度進(jìn)行分析:

市場維度包括：市場細(xì)分、市場趨勢、市場規(guī)模、市場增長、競爭分析和顛覆性力量分析;

客戶維度包括：客戶細(xì)分、客戶行為分析、客戶價值分析、客戶聲音研究、客戶體驗測量、社交媒體分析等。

2. 市場管理(MM)

MM階段主要完成的工作包括：

根據(jù)市場洞察的結(jié)論，基于市場吸引力和自身能力，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，完成細(xì)分市場的投資組合;

根據(jù)客戶的需求和痛點，識別細(xì)分市場的業(yè)績差距并提出改進(jìn)意見，規(guī)劃和開發(fā)產(chǎn)品和解決方案;

制定目標(biāo)細(xì)分市場的市場計劃，管理細(xì)分市場的績效。

3. 聯(lián)合創(chuàng)新(JI)

JI是指與客戶進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，挖掘客戶真實使用場景，確保對客戶需求的真實理解，持續(xù)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新工作轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

4. 銷售賦能(SCE)

SCE是基于不同的角色，組織賦能活動，提供不同的賦能內(nèi)容，提升銷售人員的技能，是銷售人員在客戶面前展現(xiàn)統(tǒng)一的客戶形象，并通過與客戶對話，將公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為銷售商機(jī)。

主要問題包括：

給誰賦能?基于角色的賦能，包括：客戶經(jīng)理、售前支持、解決方案經(jīng)理、一線銷售人員、市場經(jīng)理、營銷活動專員等;

誰來賦能?不同的內(nèi)容來源，包括：銷售賦能專員、細(xì)分市場經(jīng)理、營銷活動專員、產(chǎn)品管理等;

賦能什么?不同的資料類型承載，包括：按銷售歷程組織賦能資料;資料不僅能對銷售賦能還 可直接和客戶溝通，賦能資料形式多樣，如主打膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等;

如何賦能?傳遞渠道多樣化，包括：培訓(xùn)網(wǎng)站、移動應(yīng)用、組織會議、考試等。

5. 營銷活動(DG)

DG是通過規(guī)劃并執(zhí)行系列營銷活動，激發(fā)客戶購買意愿，從而為公司的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案生成銷售線索和市場營銷舉措。

包括五個子場景：

戰(zhàn)略對話與匹配，提升思維領(lǐng)導(dǎo)力;

擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)空間，線索生成與市場培育;

營銷引導(dǎo)客戶規(guī)劃，線索生成與孵化;

用過營銷活動支撐銷售項目拓展，同時提升品牌;

支撐普遍客戶關(guān)系，并收集客戶痛點。

四、MTL與其他流程的關(guān)系

企業(yè)的資源是有限的，我們?nèi)绾慰焖僬业胶线m的細(xì)分市場，并且在合適的時機(jī)介入合適的細(xì)分市場，找到合適的客戶呢?

如何用有限的資源創(chuàng)造更多的線索和機(jī)會點甚至是合同呢?

這就需要一系列的規(guī)定動作，這些規(guī)定動作固化下來，就形成了流程。

LTC承載的是人財物;

IPD是要把產(chǎn)品做出來;

MTL流程不承載資金流、不承載物流，哪一步做哪一步不做是不影響運(yùn)營的，它輸出的也不是產(chǎn)品這樣的實體。

MTL流程不是孤立存在的，是銷售和研發(fā)的橋梁。

通過MTL流程，向研發(fā)流程輸入產(chǎn)品和解決方案的構(gòu)想，同時與研發(fā)溝通，通過研發(fā)實現(xiàn)解決方案的交付通過MTL流程，培育市場，生成高價值線索，支撐銷售完成業(yè)績目標(biāo)。

在MTL中，將細(xì)分市場分成3類，即H1、H2、H3，針對這三類細(xì)分市場，會采取不同的策略：

H1成熟市場，主要針對核心業(yè)務(wù)，主要是市場的績效管理。重點工作在于通過SCE進(jìn)行銷售賦能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售;

H2成長市場，營銷是重點工作，通過營銷擴(kuò)大產(chǎn)品在細(xì)分市場的影響力;

H3探索市場，重點工作是投入，通過市場洞察、與客戶進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，生產(chǎn)解決方案，然后再通過營銷活動，進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。

五、MTL改變營銷體系

MTL使得營銷體系更有戰(zhàn)斗力：

1. 作戰(zhàn)陣型

(1)業(yè)務(wù)前移

整個營銷的業(yè)務(wù)前移，直接接觸客戶和市場以便獲得信息，而不是坐在辦公室編輯材料。

(2)建立三個中心

依托MTL建立了在一線(區(qū)域、代表處)構(gòu)建三個中心：

第一個叫市場的策略中心，執(zhí)行MI和MM;

第二個叫營銷活動中心;

第三個中心叫銷售賦能中心。

2. 作戰(zhàn)方式：作戰(zhàn)陣型的變化

建立了有戰(zhàn)斗力的機(jī)動部隊，圍繞業(yè)務(wù)流程，建立了解決方案的機(jī)動部隊。

既要做好典型場景的解決方案，又能隨時支援一線，做好客戶化的解決方案營銷。

3. 核心能力

(1)看得更遠(yuǎn)

具有比客戶看得更遠(yuǎn)的洞察能力，能夠從客戶、消費(fèi)者第三方的視角去思考更有價值的洞察結(jié)果;

(2)做得更好

能夠去解決客戶的實際痛點和問題，解決方案去適配，市場要驅(qū)動產(chǎn)品的開發(fā);

(3)呈現(xiàn)價值

讓客戶感覺到無法拒絕的一些價值，要去做一些價值主張的設(shè)計、營銷策劃、執(zhí)行能力。

MI和MM并不是市場部自己的任務(wù)，它是匯集了一線的包括市場、銷售、交付、財經(jīng)等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的營銷體系只管賣產(chǎn)品，企業(yè)沒有一個流程和管理機(jī)制去解決如何獲取客戶的需求、管理客戶的需求以及如何管理產(chǎn)品規(guī)劃，MTL與IPD的結(jié)合，恰恰能解決這樣的問題。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解用戶增長師相關(guān)資訊，敬請關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!