今日，“瘋狂小楊哥”回應1億元買樓的話題頻登微博熱搜。“瘋狂小楊哥”，如果你平時熱衷于刷短視頻的話，一定對這個名字并不陌生。憑借自己視頻特有的搞笑風格，小楊哥在抖音平臺迅速爆火，在短時間內(nèi)就到達了短視頻的頭部博主。依靠自己龐大的粉絲基數(shù)和影響力，小楊哥開始了他們的直播電商，并且依靠“反向帶貨”這種獨特的帶貨方式迅速出圈。在獲得了資金的快速累積后，小楊哥也開啟了他們的“商業(yè)版圖”，據(jù)了解，小楊哥在社交平臺更新了一則動態(tài)，稱自己花了一億多元人民幣購置了一處房產(chǎn)，用來當做合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司的全球總部。并且說明自己是為了給更多的直播達人提供一站式的直播服務，通過資源虹吸效應，最終形成產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，回饋自己的家鄉(xiāng)。無論是在短視頻內(nèi)容，電視直播還是商業(yè)領(lǐng)域，小楊哥無疑都是成功的。在電商直播井噴的節(jié)點，我們可以從其中獲得一點點啟發(fā)嗎?今天，我重新整理了一篇過去的文章，希望能對電商直播滿懷期待的你，一點點幫助。以下是重發(fā)文章內(nèi)容。

最近，直播電商這個話題，被很多人解讀。

前段時間，“小師妹請教”欄目邀請楚燕來老師來到直播間，做了一次精彩的分享。楚燕來老師，是中國人民大學商學院市場營銷系助理教授，也是《直播電商的邏輯》一書的作者之一。今天，我也把楚燕來老師在直播中分享的干貨，和書中的精彩內(nèi)容，整理出來，希望對你有所啟發(fā)。

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直播，是更高效的媒介

外部環(huán)境的高速發(fā)展，為直播電商提供了優(yōu)渥的土壤。比如說，通信技術(shù)的持續(xù)迭代，終端技術(shù)的不斷普及，物流系統(tǒng)的強大保障......可是，為什么這些外部條件的進化，帶來的不是傳統(tǒng)電商的持續(xù)膨脹，而偏偏是直播電商的崛起呢?楚燕來老師說，因為視頻直播，是一種內(nèi)容更豐富、傳播更高效的媒介。完成更加豐富、復雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長板。我舉幾個例子。這件衣服合不合身，你可能需要試一試。這個床墊舒不舒服，你可能需要躺一躺。這盒小龍蝦好不好吃，你可能需要嘗一嘗。這些都是體驗，是復雜信息。通過圖文，很難介紹清楚。而通過直播的形式，就可以將復雜的信息，展示給觀眾。不知道衣服合不合身，我找一個身材標準的模特，穿給你看。不知道床墊舒不舒服，我找一個200斤的小伙子，躺給你看。不知道小龍蝦好不好吃，我找一個美食網(wǎng)紅，吃給你看。直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實時調(diào)整直播思路，做出針對性的講解和展示。你對這件產(chǎn)品有興趣，那我就特地講給你聽。你對那件產(chǎn)品有興趣，那我就特地讓模特穿給你看。這就是通過減少信息不對稱，來減少交易障礙。從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的交易決策也就越來越多。

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直播，一步步結(jié)合電商

但在2016年之前，直播和電商，還是兩個完全不相關(guān)的領(lǐng)域。直播平臺上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過觀眾的打賞來獲取收入。但已有的研究發(fā)現(xiàn)，打賞這種形式，終歸是有上限的。這其實也很好理解�？匆粓鲋辈�，如果我覺得我挺喜歡這個主播，或者是挺喜歡這種內(nèi)容創(chuàng)作，我可能會選擇使用打賞功能。但我轉(zhuǎn)念一想，不對啊，打賞主播，除了短暫的情緒價值，我并沒有得到任何實質(zhì)性的收獲。那怎么解決這個上限呢?2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機會。隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進。在2016年，快手的用戶規(guī)模已經(jīng)達到了3億人。在這個時間節(jié)點，快手在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了直播功能�？焓稚系囊恍┲鞑ピ谕ㄟ^觀眾打賞獲取收入的同時，也開始嘗試著通過直播帶貨的方式提高收入。但在當時，大家都只是把直播電商，當成是傳統(tǒng)電商的一種補充。而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開啟了一場長達24小時的直播帶貨活動，直播間的最高同時在線人數(shù)，超過了100萬。當天的交易額，高達1.6億。直播帶貨，一下子就引爆了整個行業(yè)。“買貨”和“打賞”，就完全不一樣了。我可以看看直播，買買零食。不僅收獲了愉悅的心情，也收獲了“看得見、摸得著”的商品。而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。在需求一側(cè)，大家的活動都被疫情限制了�？粗辈ィ�看短視頻，成了大家宅家過程中的一種方便、有趣、低成本的娛樂方式。根據(jù)我們的統(tǒng)計，雖然短視頻平臺的用戶數(shù)并沒有迎來爆發(fā)式的增長，但用戶的觀看時長增加了40%。而在直播領(lǐng)域，一些頭部平臺的直播觀眾，甚至已經(jīng)占到了總用戶的80%以上。用戶也慢慢養(yǎng)成了新的購物習慣。以前，是先有需求，再進行有目的的搜索、比較，最終完成購買�，F(xiàn)在，是看著看著，挺有趣，順手就買了。在供給一側(cè)，大量的線下商家面臨疫情困局，必須尋求線上的破局機會。可是，傳統(tǒng)電商平臺的運營邏輯相當復雜，對于千千萬萬個“普通”的商家來說，難度太大了。美工、營銷、物流......每一個模塊都需要專業(yè)知識。相比之下，直播就容易多了。一部手機，一件產(chǎn)品，隨時隨地就可以開播。在這種場景之下，一些商家的劣勢甚至都變成了優(yōu)勢。比如說，直播的口音。這可能會成為主播的一大特色，甚至還能引來老鄉(xiāng)觀眾的共鳴。比如說，粗略的包裝。原生態(tài)的水果生鮮，常常是套了一個塑料袋，或是包了幾張舊報紙，就拿出來展示了。但這種別樣的包裝，透露著產(chǎn)品的自然。比如說，毫無技巧可言的講解。這種真誠感，反而會增強用戶的信任，激發(fā)出用戶的購買欲和分享欲。在疫情的籠罩之下，直播電商似乎成了一種“財富密碼”。不僅是中小企業(yè)紛紛入場，格力集團的董事長董明珠、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、小米創(chuàng)始人雷軍......一大批知名企業(yè)家也親自披掛上陣。他們通過個人直播，或者是和網(wǎng)紅主播、明星主播合作，交出了亮眼的成績單。舉個例子。在2020年5月10日的快手聯(lián)合直播中，格力集團的董事長董明珠，與快手知名主播，聯(lián)手發(fā)起了一場直播。在不到3個小時的直播中，累計的觀看人數(shù)超過了1600萬，創(chuàng)造了3.1億元的交易額。這相當于格力網(wǎng)店一年的銷售額總和!至此，直播電商實現(xiàn)了崛起——從一個錦上添花的補充，成長為了雪中送炭的主角。可現(xiàn)在，我們有這么多的直播平臺，大家都看花眼了。它們之間，到底有什么差別呢?

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三種不同的業(yè)務邏輯

楚燕來老師說，我們總結(jié)了三種不同的趨勢，它們的業(yè)務邏輯，是不一樣的。第一種，是電商平臺+直播。比如說，淘寶、京東、拼多多。對于這類貨架式的電商平臺來說，直播更像是一種對商品詳情頁的補充。在過去，商品詳情頁的內(nèi)容主要是圖片和文字介紹，偶爾會出現(xiàn)一些短視頻作為補充。但和圖片、文字、短視頻比起來，直播就有著天然的優(yōu)勢。直播能夠提供更加豐富、生動的內(nèi)容，和消費者的互動性也更加強烈，消費者的代入感，自然也就更強了。用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，一下子就上來了。同時，這些主播也在不斷地成長，影響力也會不斷地提高。很多用戶都已經(jīng)養(yǎng)成了定時觀看某個特定主播的習慣。這就相當于是，從用戶的其他習慣中，搶到了時間。但是，這類平臺的本質(zhì)仍然是貨架式的電商。在內(nèi)容的豐富度、趣味性上，還是比不過內(nèi)容平臺。在“時間爭奪戰(zhàn)”中，它們不見得能占據(jù)優(yōu)勢。第二種，是直播平臺+電商。比如說，快手、抖音。對于這類內(nèi)容平臺來說，賣貨是對短視頻和直播的一種補充。在過去，粉絲會因為內(nèi)容，而與主播建立黏性和信任，但他們只能通過打賞的方式來回饋主播�，F(xiàn)在，粉絲可以在自己喜愛的主播的直播間里買貨了。這樣一來，既回饋了主播，又獲得了實惠的商品，邏輯一下子通順了。而且，相比于貨架式的電商平臺，內(nèi)容平臺在內(nèi)容方面的專業(yè)程度更強。再加上算法的精準推薦，和更加流暢的使用體驗，很容易讓用戶著迷。內(nèi)容平臺，就更容易從用戶的其他習慣中，搶到時間。但是，這類平臺的本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺。在商品的豐富度、供應鏈的管理能力、合約的履行能力等等方面，還是比不過傳統(tǒng)的貨架式電商。第三種，是社交平臺+直播電商。比如說，微信、微博。繼內(nèi)容平臺之后，社交平臺也開始擁抱直播電商了。我就拿微信舉例。微信先是在小程序上開通了直播電商功能，后又大力發(fā)展視頻號。在視頻號的空間里，短視頻或是直播的消費者和創(chuàng)作者，形成了一種類似于公眾號的私域關(guān)系。但和公眾號不同的是，視頻號在私域的基礎(chǔ)上，又增加了類似于內(nèi)容平臺的公域廣場和算法推薦。這就相當于是，從內(nèi)容工具，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生態(tài)。而微信又是幾乎覆蓋了所有國人的社交平臺，現(xiàn)在又學習總結(jié)了其他平臺的經(jīng)驗教訓。雖然是后發(fā)，但成長速度卻非�？�。但是，視頻號的生態(tài)，整體上還處在早期。內(nèi)容的質(zhì)量不夠高，用戶的習慣還沒有養(yǎng)成，電商的業(yè)務能力還不夠?qū)�業(yè)。總的來說，雖然直播電商已經(jīng)呈現(xiàn)出了三種關(guān)鍵趨勢，但沒有任何一方處于絕對的領(lǐng)先。那么，對于還在外圍觀看，卻又很想入場的人來說，直播電商的最大考驗是什么呢?

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三種關(guān)鍵的核心能力

楚燕來老師說，直播電商，歸根到底還是賣貨的形式之一。最關(guān)鍵的仍然是產(chǎn)品，是品牌，是供應鏈。我們一個一個來說。先說產(chǎn)品。很多人可能對直播電商有一種誤解：一個高熱度的明星，一個高曝光的平臺，好像就能把任何一件產(chǎn)品賣到脫銷�？墒聦嵳娴氖沁@樣嗎?我們曾經(jīng)在YouTube上做過一個關(guān)于“粉絲對博主帶貨的接受程度”的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一些制作某個領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容的博主，一旦開始接廣告，一旦開始帶貨，就會招來粉絲的“天然”抵觸�！鞍パ剑�我明明是來你這里學習專業(yè)知識的，你竟然想從我身上賺錢!”帶一次貨，就要掉一次粉。粉絲非但不是主播的一種“不動產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。短期來看，粉絲會因為對主播的喜愛，而對產(chǎn)品抱有更高的容忍度。但長期來看，粉絲會越來越理性，越來越傾向于選擇性價比更高的商品、體驗更好的購物流程、服務更棒的售后。如果產(chǎn)品不過關(guān)，一來二去，復購率就會越來越低，退貨率就會越來越高。到最后，什么產(chǎn)品都賣不動了。所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。只有更棒的產(chǎn)品，才能在消費者心中樹立起“品牌”的概念。我舉個例子。前段時間，在直播電商的領(lǐng)域，有一件爆款產(chǎn)品，叫可立克毒蜂牙膏。這款牙膏在剛剛面市的時候，對標的是云南白藥。售價也不算低，40塊錢一支�？墒�，我從來沒聽說過可立克。結(jié)果，這款毒蜂牙膏的銷售成績十分慘淡。怎么辦呢?可立克的負責人決定，降價!先讓消費者體驗產(chǎn)品，在消費者面前樹立起“品牌”的概念。從40塊錢，降到30塊錢。又從30塊錢，降到25塊錢，20塊錢，15塊錢......最后，降到8塊錢一支。這款毒蜂牙膏，一下子就賣瘋了。消費者有了好的產(chǎn)品體驗，才會有對品牌的認同感，才會為下一支毒蜂牙膏買單，產(chǎn)品才會有溢價空間。前幾天我上網(wǎng)一看，你猜怎么著?可立克的毒蜂牙膏，又賣回40塊錢一支了。有了好的產(chǎn)品，有了消費者的品牌認同，我們還要面對供應鏈的難題。楚燕來老師說，想把供應鏈做好，太難了。如果提前大量備貨，一旦銷量不如人意，就會造成大面積的庫存積壓。假設你非常幸運，一場直播下來，產(chǎn)品狂銷100萬件，可其中的95萬件，甚至還沒有進入工廠的流水線。因為在供應鏈這個點上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢。主要有三個難題。首先，是控制能力。直播電商對供應鏈的控制能力并不強，尤其是對一些還不具備品牌力的商家來說。在供應鏈的合作過程中，它們的議價空間常常是被極度壓縮的。其次，是流量的穩(wěn)定性。對于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來說，流量更加穩(wěn)定，也就更容易預測。傳統(tǒng)線下商家，流量很大程度上取決于地理位置。開在小區(qū)里，就服務這個小區(qū)的消費者。開在街道上，就服務這條街的消費者。開在鬧市區(qū)，就服務方圓5公里的消費者。貨架電商，流量很大程度上取決于平臺的流量分配規(guī)律。短期來看，流量不會出現(xiàn)太大的波動。而對直播電商來說，流量極其不穩(wěn)定，也就很難預測。我不知道會有多少人刷到我的直播間，也不知道他們會在直播間停留多久，更不知道有多少人會把直播間的鏈接分享給親朋好友。最后，是客戶屬性。對于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來說，客戶的屬性特征相對穩(wěn)定。我是賣籃球鞋的，那么我的客戶年齡會集中在12-35歲的區(qū)間。我是賣老年人保健品的，那么我的客戶會集中在65歲以上的區(qū)間。有了這些特點，我就可以預測市場有多大的需求量，也就更容易規(guī)劃生產(chǎn)和采購。這也是直播電商所不具備的。我今天可能賣的是口紅，明天可能就改賣零食，后天可能又改賣廚具了。今天買貨的是00后，明天買貨的是老年人，后天買貨的可能又是中年人。供應鏈這么難做，該怎么辦呢?產(chǎn)品這么多樣，又該怎么選呢?我們一個一個來說。

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供應鏈難題，怎么解?

楚燕來老師說，其實現(xiàn)在已經(jīng)有了很多供應鏈的解法，可以供不同層級的主播選擇。對于小主播來說，可以選擇自產(chǎn)或者自采。在快手上，有一些小主播，他們拿不到多少流量，粉絲數(shù)量也非常少。但如果打開主頁就能發(fā)現(xiàn)，其中的大部分都是在售賣自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。有的人在賣自家種植的農(nóng)產(chǎn)品，有的人在賣自己烘焙的蛋糕，有的人在賣自家工廠生產(chǎn)的百貨。而對于那些“家里沒廠”的小主播來說，就近采購也是一個很好的選擇。比如說，杭州的四季青。四季青作為一個大型的服裝批發(fā)市場，批發(fā)價格低、可供選擇的范圍廣、品類也會不斷地更新，就特別受附近的小主播青睞。通過為小主播提供貨源，四季青的周邊已經(jīng)成為了一個大型的主播聚集區(qū)域。有了四季青“撐腰”，這些小主播既減輕了庫存積壓的風險，又緩解了墊付資金的壓力。對于中主播來說，可以選擇平臺提供的供應鏈服務。對于貨架電商來說，平臺的供應鏈已經(jīng)非常成熟。這些平臺可以直接調(diào)動大量的上游機構(gòu)，為主播提供貨源。但對于轉(zhuǎn)型做電商業(yè)務的內(nèi)容平臺來說，平臺的供應鏈就是一個極大的短板。怎么解決呢?第一種，是合作共贏。比如說，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京東展開供應鏈方面的合作。主播在快手上直播，再由京東解決貨源支持、物流配送的問題。第二種，是自立門戶。比如說，抖音在2020年6月成立了電商一級業(yè)務部門。從商品到店鋪，再從店鋪到支付，自行完成生態(tài)閉環(huán)。這樣一來，抖音就不需要再依賴淘寶、京東等貨架電商提供的商品。對于大主播來說，還可以選擇第三方的供應鏈整合服務商。有了“提供商品”的基礎(chǔ)需求，就有了“細分商品”的精細需求。這樣一來，為商家和主播提供對接服務的第三方供應鏈整合服務商，就有了生存的機會。比如說，魔筷科技。魔筷科技就像一座橋一樣，架在商家和主播中間。這座橋能做什么呢?招商團隊，可以幫主播找到對應的商家，完成匹配。選品團隊，可以幫主播完成商品的篩選、質(zhì)量的把關(guān)。隨著數(shù)據(jù)的不斷累計，魔筷還可以通過完善算法，不斷提高匹配和選品的能力，來完成對商家和主播的長期服務。

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選品難題，怎么解?

楚燕來老師說，對于直播電商來說，有些商品，是尤其“受益”的。比如說，決策成本特別低的商品。簡單來說，就是“買不了吃虧，買不了上當”“9塊9包郵到手”的商品�？蛦蝺r低，決策成本也低。這種商品，就特別容易引發(fā)粉絲的消費沖動。在2020年11月公布的當月銷售數(shù)據(jù)中，銷量排行榜的前10名，沒有任何一件商品的單價超過了20塊錢。同時，相當一部分暢銷商品的價格，都在9塊9以下。如果我在直播間被一件新款的空調(diào)種草了，我可能要考慮個三五天。我們家還需要買空調(diào)嗎?這款空調(diào)真的有他說的這么好嗎?買回來出了質(zhì)量問題可怎么辦?可如果我在直播間被一件9塊9的鑰匙扣種草了，還想什么?買呀!千金難買我樂意。要是買回來又不樂意了，大不了就淘汰掉。比如說，特別依賴真人演示的商品。我舉幾個例子。比如說，美妝產(chǎn)品。我特別喜歡這一款口紅，但是我很擔心，這么漂亮的圖片，是不是燈光+美白+磨皮+調(diào)色+濾鏡的產(chǎn)物呀?你可以現(xiàn)場涂給我看看嗎?比如說，家居產(chǎn)品。這款沙發(fā)看起來物美價廉，但是我很擔心，這么便宜的沙發(fā)，會不會有質(zhì)量問題呀?你可以找一個200斤的大力士，踩在沙發(fā)上跳一跳嗎?比如說，組合產(chǎn)品。這張按摩椅看起來好高級啊，但是我很擔心，買回來之后，會不會遇到安裝上的難題呀?我也不愿意看說明書。你可以一步一步，細致地教我安裝嗎?比如說，需要持續(xù)補充或者更換的產(chǎn)品。對于很多小主播來說，直播頻率非常的高，甚至有相當一部分主播，是堅持日播的。這就會帶來一個問題：粉絲已經(jīng)在昨天的直播中買到了所需的商品，今天只是來看個熱鬧的。但有一些商品，是消費者長期需要的。有的商品需要定期補充，有的商品需要定期更換。我也舉幾個例子。比如說，生鮮水果。生鮮水果天然要面對保質(zhì)期的問題。所以消費者常常是“少量多次”地購買。今天買一點橘子，明天吃完了，后天再來買香蕉。比如說，生活用品。很多年輕的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他們是有“囤貨”的習慣的。30塊錢100包紙巾，還包郵，好劃算啊，買一點吧，早晚用得上。99塊錢包郵的洗浴套裝，好劃算啊，買一點吧，早晚用得上。比如說，服裝品類。服裝品類，是直播生態(tài)中，上架數(shù)量最多的一個品類了�？钍截S富多樣，上新速度極快，而消費者的購買需求又會不斷產(chǎn)生，服裝品類就可以在直播間里一次又一次，一次又一次的出現(xiàn)。而且，需要持續(xù)補充或者更換的產(chǎn)品，還特別容易和主播產(chǎn)生綁定。這個主播是買女裝的，那個主播是賣日用品的。我就可以去某個主播的直播間，專門購買某一種特定的商品。產(chǎn)品的問題，可以靠選品嘗試解決。供應鏈的問題，可以靠渠道嘗試解決。如果，你是尚未入場的玩家，看到這里，可能會想問：直播電商的世界，還有機會嗎?未來的直播電商，會變成什么樣子呢?

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直播電商，還是會回歸到零售的本質(zhì)

楚燕來老師說，直播電商，還是會回歸到零售的本質(zhì)。直播，扮演的其實是一個連接器的角色。在現(xiàn)實的世界中，我們每天都在處理一些人與人、人與物、人與信息之間的關(guān)系。每當有新的連接器產(chǎn)生，就會重塑這三種關(guān)系。也就是，結(jié)構(gòu)性的變化。結(jié)構(gòu)性的變化，就會帶來新的商業(yè)形態(tài)。但總有一天，連接器也會變得普及。隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場景的通用工具，甚至變成一種標配。比方說，20年前的電商。在電商之前，購買某件商品，需要走進一家實體店鋪�？匆娨患�心儀的商品，還要小心翼翼地甄別。覺得價格太貴，還要和商家討價還價。而在電商出現(xiàn)之后，越來越多的商家加入進來，這種購物模式被徹底重塑了。購買某件商品，通過手機就可以完成。對商品質(zhì)量有所懷疑，可以看看其他人的購買評價。也不需要討價還價了，因為全都是“一口價”。到今天，電商平臺已經(jīng)是一種“稀松平�！钡臉伺淞�。直播電商，也是類似的邏輯。直播對零售行業(yè)的推動效果太顯著了，不斷有新的企業(yè)參與進來。大家拼的是流量，是紅利，是信息差。在這個階段，誰能更好地掌握直播工具，誰能更嫻熟地使用直播平臺，誰就能在競爭中拔得頭籌。但在這個領(lǐng)域漸漸成熟之后，這些早期積累的先發(fā)優(yōu)勢就會逐漸被稀釋。大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務。對于后發(fā)者來說，這就是翻盤的機會。直播電商的世界，乾坤未定。直播電商的時代，才剛剛開始。

最后的話

聽完楚燕來老師的分享，我受益匪淺。我將我的收獲，整理成了7個模塊，希望能給你帶去一些啟發(fā)。第一，直播，是更高效的媒介。完成更加豐富、復雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長板。圖文，很難將復雜信息介紹清楚。而直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實時調(diào)整直播思路，做出針對性的講解和展示。從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的交易決策也就越來越多。第二，直播，一步步結(jié)合電商。在2016年之前，直播和電商，還是兩個完全不相關(guān)的領(lǐng)域。直播平臺上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過觀眾的打賞來獲取收入。2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機會。隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進。在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開啟了一場長達24小時的直播帶貨活動，直播間的最高同時在線人數(shù)，超過了100萬。當天的交易額，高達1.6億。直播帶貨，一下子就引爆了整個行業(yè)。而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。隨著不少知名企業(yè)家的紛紛入場，直播電商也逐漸實現(xiàn)了崛起——從一個錦上添花的補充，成長為了雪中送炭的主角。第三，三種不同的業(yè)務邏輯。第一種，是電商平臺+直播。比如說，淘寶、京東、拼多多。對于這類貨架式的電商平臺來說，直播更像是一種對商品詳情頁的補充。第二種，是直播平臺+電商。比如說，快手、抖音。對于這類內(nèi)容平臺來說，賣貨是對短視頻和直播的一種補充。第三種，是社交平臺+直播電商。比如說，微信、微博。對于這類社交平臺來說，直播電商是對內(nèi)容生態(tài)的一種補充。第四，三種關(guān)鍵的核心能力。第一點，是產(chǎn)品。粉絲非但不是主播的一種“不動產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。第二點，是品牌。消費者有了好的產(chǎn)品體驗，才會有對品牌的認同感，才會為下一款產(chǎn)品買單，新產(chǎn)品才會有溢價空間。第三點，是供應鏈。因為在供應鏈這個點上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢。對供應鏈的控制能力不足，流量不夠穩(wěn)定，客戶屬性難以預測。第五，供應鏈難題，怎么解?對于小主播來說，可以選擇自產(chǎn)或者自采。對于中主播來說，可以選擇平臺提供的供應鏈服務。對于大主播來說，還可以選擇第三方的供應鏈整合服務商。第六，選品難題，怎么解?比如說，決策成本特別低的商品。比如說，特別依賴真人演示的商品。比如說，需要持續(xù)補充或者更換的產(chǎn)品。第七，直播電商，還是會回歸到零售的本質(zhì)。直播，扮演的其實是一個連接器的角色。但總有一天，連接器也會變得普及。隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場景的通用工具，甚至變成一種標配。就像20年前的電商一樣。到最后，大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務。對于后發(fā)者來說，這就是翻盤的機會。直播電商的世界，乾坤未定。直播電商的時代，才剛剛開始。

來源： 劉潤主創(chuàng)團

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