【市場(chǎng)與用戶研究案例】新產(chǎn)品上市后如何進(jìn)行復(fù)盤

一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，總會(huì)接收到各種數(shù)據(jù)的反饋，無(wú)論是正向還是負(fù)向，我們都需要進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)復(fù)盤。那么，針對(duì)新產(chǎn)品的上市，該如何進(jìn)行復(fù)盤呢?作者結(jié)合相關(guān)案例，進(jìn)行了復(fù)盤分享，一起來(lái)看看。

一個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)公司向市場(chǎng)推出它的新產(chǎn)品后，最終都會(huì)獲得各種數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，這個(gè)結(jié)果可能是正向的，超出預(yù)期：產(chǎn)品很受歡迎，銷量/用戶量大增，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，品牌心智提升;也可能相反，沒(méi)達(dá)到預(yù)期。這都是很正常、很普遍的情況。

相比新品上市后獲得怎樣的表現(xiàn)，更重要的是進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，診斷原因和問(wèn)題，從而幫助指導(dǎo)下一代產(chǎn)品的迭代以及營(yíng)銷策略的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)PDCA的閉環(huán)管理。

如果沒(méi)有科學(xué)正確的復(fù)盤，就好比盲人摸象，只憑片面的了解或局部的經(jīng)驗(yàn)，就亂加猜測(cè)，這樣就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品和營(yíng)銷的迭代從商業(yè)結(jié)果上具有不確定性和隨機(jī)性。

那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市后該如何正確而科學(xué)地復(fù)盤?本文以某汽車廠商的新車型上市后復(fù)盤研究為例，給大家做一個(gè)分享。

某汽車廠商有一款歷史比較悠久的車型，這款車型在中國(guó)也是獲得了很不錯(cuò)的銷量，為了推進(jìn)這款車型品牌的進(jìn)一步飛躍，該汽車廠商推出了改款新產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品上市之初就面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在占據(jù)乘用車半壁江山的緊湊型轎車市場(chǎng)中不但現(xiàn)存有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新進(jìn)入者和改款換代車型也在持續(xù)增加，那么如何有效突圍?

此外，現(xiàn)有老款產(chǎn)品仍在同步銷售(逐步清庫(kù)存)，短期內(nèi)如何平衡新老產(chǎn)品的關(guān)系，也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

為此，該汽車廠商找到調(diào)研公司，希望通過(guò)復(fù)盤研究來(lái)回答這兩個(gè)核心商業(yè)問(wèn)題。

這兩個(gè)商業(yè)問(wèn)題，如何拆解轉(zhuǎn)換成研究思路和框架?

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，要回答這兩個(gè)商業(yè)問(wèn)題需要三個(gè)方面的關(guān)鍵信息來(lái)做支撐：

產(chǎn)品定位驗(yàn)證：新產(chǎn)品上市后用戶群體畫像是怎樣的，消費(fèi)者如何看待該產(chǎn)品的形象?相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有清晰的人群與產(chǎn)品心智區(qū)隔?消費(fèi)者如何看待新老產(chǎn)品的關(guān)系?

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：在消費(fèi)眼中，新產(chǎn)品上市后在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?

競(jìng)爭(zhēng)力分析：在從認(rèn)知到感興趣到對(duì)比購(gòu)買再到口碑評(píng)價(jià)整個(gè)鏈路里，新產(chǎn)品相比競(jìng)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

一、產(chǎn)品定位驗(yàn)證

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，該廠商的新產(chǎn)品用戶群體大多已經(jīng)成家立業(yè)，成為這個(gè)社會(huì)的新生力量和中堅(jiān)階層，汽車使用場(chǎng)景主要是以家用為主，兼顧個(gè)人私用。

從現(xiàn)有用戶的特點(diǎn)來(lái)看，該新產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體中除了老款產(chǎn)品原有的個(gè)性青年和職場(chǎng)新晉外，還涵蓋了年輕家庭群體，較好地實(shí)現(xiàn)了用戶群體的擴(kuò)展。

而該新產(chǎn)品的用戶群體較其他競(jìng)品車型用戶更加年輕化，集中在25-30歲之間，他們注重與朋友家人的人際關(guān)系，熱衷朋友聚會(huì)，喜歡挑戰(zhàn)新事物，工作上希望不斷提高自己的能力�？傮w上，相對(duì)競(jìng)品用戶其消費(fèi)群具有以下特點(diǎn)：

在用戶的心目中，該新產(chǎn)品留下了運(yùn)動(dòng)感、大膽的、具有個(gè)性的外部造型、時(shí)尚感、省油、有魅力的和朝氣蓬勃等印象。

在新老產(chǎn)品的關(guān)系認(rèn)知方面，消費(fèi)者認(rèn)為二者互補(bǔ)共贏，同時(shí)相互間又有一定競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系，而互補(bǔ)共贏關(guān)系應(yīng)占主導(dǎo)。

“開始的時(shí)候我在網(wǎng)上看的時(shí)候看舊款的，去到那邊對(duì)比了之后才知道有這么大的區(qū)別，要不然就沒(méi)有太大的感覺(jué)”

總結(jié)：在消費(fèi)者心中，該新產(chǎn)品與競(jìng)品形成了較好的市場(chǎng)區(qū)隔，“動(dòng)感、個(gè)性、時(shí)尚”的產(chǎn)品特性最為凸顯;同時(shí)與老款有一定差異，二者不是完全重疊覆蓋的關(guān)系，在老款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了用戶群體的擴(kuò)大。

二、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，科魯茲、卡羅拉和思域是該新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從品牌車型來(lái)源和去向看，該新產(chǎn)品的客戶更容易被科魯茲、卡羅拉搶走(流出遠(yuǎn)比流入多)，且該新產(chǎn)品相對(duì)更容易從�？怂故掷飱Z取客戶(流入多于流出)，其次是思域、速騰(流入和流出差不多)。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可以看出來(lái)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不太樂(lè)觀，流失風(fēng)險(xiǎn)總體大于機(jī)會(huì)。

三、競(jìng)爭(zhēng)力分析

這一部分，我們首先通過(guò)還原消費(fèi)者購(gòu)買的整個(gè)旅程，來(lái)定位新產(chǎn)品戰(zhàn)敗的環(huán)節(jié)并診斷原因。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品用戶放棄新產(chǎn)品多集中于未到店的階段，說(shuō)明產(chǎn)品本身的劣勢(shì)和營(yíng)銷推廣的不力是主要購(gòu)買障礙，在未來(lái)的市場(chǎng)溝通中應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的宣傳。

1. 不了解/不知道

有大約27%的用戶知道/了解新產(chǎn)品，相比競(jìng)品認(rèn)知度偏低。沒(méi)有/很少接觸到新產(chǎn)品的宣傳是用戶不知道/不了解新產(chǎn)品的主要原因，在以后的市場(chǎng)溝通中應(yīng)更多的關(guān)注產(chǎn)品的宣傳，此外部分宣傳方式或途徑的效果不好，沒(méi)有形成產(chǎn)品印象的傳遞，建議廠商通過(guò)更有效的宣傳途徑，并選取更合理的宣傳方式。

在這里，我們對(duì)其廣告效果進(jìn)一步進(jìn)行了診斷評(píng)估。

發(fā)現(xiàn)，核心的視頻廣告整體滲透率偏低，仍有提升空間。

結(jié)合該新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群的媒體接觸習(xí)慣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度非常高，因此在下階段的宣傳推廣中，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)以及主流媒體(以電視、報(bào)紙及雜志為主)的廣告投放。

從內(nèi)容傳遞方面看用戶也都能獲取到廣告想要傳遞的賣點(diǎn)，但廣告給人過(guò)于“個(gè)性”、“窄眾”的印象。

因此，后續(xù)廣告宣傳在內(nèi)容和調(diào)性方面可考慮適度調(diào)整以覆蓋更廣的目標(biāo)受眾群體。

2. 了解但沒(méi)考慮/到店/到店但放棄/核心比較最終放棄

在了解到最終放棄的后續(xù)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)流失的原因略有差異，就不一一展開了，通過(guò)還原消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路，可以提煉出競(jìng)品用戶對(duì)該新產(chǎn)品的關(guān)鍵購(gòu)買障礙點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品本身的局限

外觀造型設(shè)計(jì)過(guò)于年輕化，尤其是前臉過(guò)于夸張

后排空間小，坐在后面有壓抑感

內(nèi)飾材質(zhì)的塑料感強(qiáng);

內(nèi)飾顏色搭配選擇不夠豐富;

核心裝備：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)相比老款沒(méi)有革新，1.6L四速自動(dòng)變速箱相對(duì)落后

(2)價(jià)格高/性價(jià)比低

多數(shù)競(jìng)品用戶認(rèn)為該新產(chǎn)品的性價(jià)比不高，配置不高(例如1.6L手動(dòng)車型沒(méi)有天窗)且價(jià)格偏高。

(3)銷售服務(wù)

銷售人員的服務(wù)不夠積極主動(dòng)，只針對(duì)有較強(qiáng)購(gòu)買傾向的用戶進(jìn)行購(gòu)車推薦，且部分銷售人員沒(méi)有主動(dòng)邀約用戶進(jìn)行試乘試駕，銷售人員的講解多為照本宣科，導(dǎo)致很多專業(yè)詞匯車主聽不懂。

而從實(shí)際體驗(yàn)視角，該新產(chǎn)品用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的抱怨更多的集中于整車空間、后排空間、載物空間、維修保養(yǎng)不方便等方面。

分析完戰(zhàn)敗原因，那么相比競(jìng)品，該新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里呢?

從賣點(diǎn)表現(xiàn)看，時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的整體造型、較好的燃油經(jīng)濟(jì)性、個(gè)性的前臉造型、優(yōu)秀的操控性、精美的內(nèi)飾造型以及亮麗的車身顏色是吸引用戶購(gòu)車的主要驅(qū)動(dòng)因素。

在具體的使用過(guò)程中，易于操作、整體安全性好(更多的是從主動(dòng)安全角度考慮，良好的操控性和控制感能提升用戶對(duì)車輛安全的信心)、車身整體線條好、省油、時(shí)尚現(xiàn)代的外觀、顏色、車身穩(wěn)定性好等是該新產(chǎn)品用戶對(duì)車輛的主要滿意點(diǎn)。

據(jù)此，可以提取該新產(chǎn)品賣點(diǎn)：

(1)外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)

時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的整體造型與完美線條

個(gè)性的前臉造型

精美的內(nèi)飾造型設(shè)計(jì)

亮麗的車身顏色

(2)操控性

優(yōu)秀的操控性能

與操控相關(guān)的性能延伸——安全性能(更容易控制車輛帶來(lái)的主動(dòng)安全提升)

(3)省油

出色的燃油經(jīng)濟(jì)性

基于上述調(diào)研得到的三個(gè)方面的信息，我們可以得到什么結(jié)論呢?

首先，該新產(chǎn)品的定位是否要做調(diào)整值得思考。

從調(diào)研結(jié)果看，現(xiàn)階段該新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的鎖定了追求操控、偏愛運(yùn)動(dòng)的年輕用戶群體，但在未來(lái)是否需要進(jìn)行延伸取決于廠商核心戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。

如果追求品牌特性和家族DNA，那勢(shì)必只能繼續(xù)保持“窄眾”的市場(chǎng);如果追求更多的銷量和市場(chǎng)占有率，那建議向家用方向靠攏，滿足家庭用戶的用車需求，如大空間、高配置，不足在于可能淡化個(gè)性的特征。

其次，從外部競(jìng)爭(zhēng)視角看如何突圍的問(wèn)題。

在短期內(nèi)無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改款的現(xiàn)階段，該新產(chǎn)品應(yīng)更多的瞄準(zhǔn)科魯茲的用戶群體，通過(guò)性價(jià)比的提升(配置的豐富)來(lái)有效吸引;針對(duì)福克斯，在新福克斯未上市的情況下，只需要從裝配工藝、省油、科技感上來(lái)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，鞏固擴(kuò)大有利的市場(chǎng)地位;向上更多的是瞄準(zhǔn)卡羅拉、思域的目標(biāo)群體，但仍有待后期的溝通或者未來(lái)的改款去提升品牌檔次感和產(chǎn)品力(尤其是空間問(wèn)題)去提高該部分群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

最后，從內(nèi)部視角看如何平衡與老款產(chǎn)品的關(guān)系。

該新產(chǎn)品可以與老款并行銷售，但要拉開檔次，作好有效的產(chǎn)品區(qū)隔，以針對(duì)不同細(xì)分群體，共同占據(jù)更大市場(chǎng)份額，互補(bǔ)共贏。

具體來(lái)說(shuō)：

對(duì)于老款，降價(jià)銷售并穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)占有率是下一步的銷售主題。定位相對(duì)低端，突出產(chǎn)品的實(shí)用與性價(jià)比將是吸納更多用戶的關(guān)鍵。可通過(guò)降價(jià)減配、原廠附件改裝達(dá)到，例如：

降價(jià)減配置：霧燈、后排閱讀燈等

改附件：可提供更突出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的原廠附件加裝

對(duì)于新產(chǎn)品，追求市場(chǎng)的開拓和銷售的快速增長(zhǎng)是下一步的銷售主題。定位高端，突出具備個(gè)性與高層次人群尊享是吸納更多用戶的關(guān)鍵。在品牌處于相對(duì)劣勢(shì)又不愿降價(jià)的情況下可以通過(guò)提升配置豐富性的方式來(lái)達(dá)到增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的，例如：增配置：側(cè)氣囊、ESP、USB接口、電動(dòng)天窗(1.6L舒適型)等。

在此項(xiàng)目結(jié)束的大約一年后，該新產(chǎn)品迎來(lái)了一次大的換代，在保留了運(yùn)動(dòng)的基因基礎(chǔ)上加入了更多家用和簡(jiǎn)約的元素，此外更加突出高端化、精致化，此為后話。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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