在這篇文章里，作者分享了對用戶增長的理解。他認(rèn)為，用戶增長本質(zhì)還是「運(yùn)營」工作，它圍繞「用戶規(guī)模」和「用戶價(jià)值」來做事情，那具體要怎么做呢?一起來看一下吧。
以下是我對「用戶增長」的思考。
01
用戶增長的來歷
最近在做團(tuán)隊(duì) WorkShop 的時(shí)候，重新回顧了用戶增長工作。
什么是用戶增長?
我們先看它的發(fā)展歷程。
2007 年，美國的戴夫 · 麥克盧爾(Dave McClure)在一次分享中，提出海盜模型(AARRR 模型)，把用戶增長工作定性的分為五大類，即獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)和傳播(Referral )，關(guān)于這五項(xiàng)工作，業(yè)界已經(jīng)有很多的討論，這里不贅述。
2010 年，肖恩 · 埃利斯(增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū) GrowthHackers.com 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO)提出了 " 增長黑客 " 一詞。
而國內(nèi)「用戶增長」的發(fā)展，經(jīng)歷了 15 年范冰出版《增長黑客》、17 年張溪夢(GrowingIO 創(chuàng)始人)翻譯出版了肖恩 · 埃利斯的《增長黑客》，「用戶增長」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。到 18 年，曲卉(增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前增長負(fù)責(zé)人)的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》出版，讓「用戶增長」有了比較具象的實(shí)操方法。
美國強(qiáng)調(diào)「增長黑客」這個(gè)概念，原因是他們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有「運(yùn)營」這個(gè)角色，落腳點(diǎn)基本都在研發(fā) / 產(chǎn)品崗位上。
反觀國內(nèi)，「用戶增長」經(jīng)過在國內(nèi)近 7 年的發(fā)酵，最終的落腳點(diǎn)是在「運(yùn)營」崗位上，究其原因，我認(rèn)為運(yùn)營「扛業(yè)務(wù)指標(biāo)」這一點(diǎn)占了絕大部分。
AARRR 模型本質(zhì)上是一個(gè)定性的區(qū)分用戶增長的模型，如果進(jìn)一步將這五類工作歸類，可以分為：
服務(wù)于用戶規(guī)模的：
用戶新增：對應(yīng)獲客、傳播、激活
用戶留存：對應(yīng)留存
服務(wù)于用戶價(jià)值的：收入。
所以，以此類推，用戶增長本質(zhì)還是「運(yùn)營」工作，它圍繞「用戶規(guī)�！购汀赣脩魞r(jià)值」來做事情。
02
新增和留存的本質(zhì)
今天先聊一聊「用戶規(guī)�！惯@件事情，用戶價(jià)值先按下不表。
我們會(huì)問自己幾個(gè)問題，什么是用戶新增?什么是用戶留存?它們本質(zhì)是什么?
我認(rèn)為，用戶新增的本質(zhì)是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透傳產(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
怎么理解?
打個(gè)非常不恰當(dāng)?shù)谋确?聲明：比喻只是方便理解，絕對不是物化女性)，比如：
小明跟小紅相親，小明說：" 我有 10 套市中心的房。"
小紅說：" 什么房不房的，主要是你人品好。" 最終愛上了他。
這個(gè) Case 里面，產(chǎn)品是小明，用戶是小紅 *N，鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認(rèn)識相親對象的渠道，比如親友 / 婚介所 / 交友 APP 等等。而這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值是小明擁有十套房。
那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢?
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
幫助大家理解下這個(gè)事情，還是引用以上的比喻。
小紅跟小明結(jié)婚后，小紅說人家老王也有 10 套房，而且人家長得也帥，你有啥?
小明說;" 不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆 10 億的遺產(chǎn)，今年就到賬。"
小紅說：" 我還是比較喜歡溫柔的男人。"
這個(gè) Case 里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場景(10 套房)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機(jī)智的用戶增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了新的場景(10 億遺產(chǎn))，讓用戶(小紅)覺得這個(gè)產(chǎn)品(小明)持續(xù)滿足她的主觀效用。
關(guān)于效用，產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道：
效用最大的特點(diǎn)是主觀性，價(jià)值也是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。
簡單理解就是不同的人對不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。
03
如何做「用戶新增」
好了，了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質(zhì)后，我們再回過頭來看看，我們應(yīng)該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。
以下均以美團(tuán)為例，由于本人非美團(tuán)員工，因此僅以上述概念套用到美團(tuán)上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。
用戶新增的本質(zhì)是在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透傳產(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
而在廣闊的市場上來看，美團(tuán)可以從哪些地方找到我們的用戶呢?
1. 線下
1)自有場景
單車 / 電單車：通過線下車輛投放，覆蓋通勤用戶場景。用戶規(guī)模大，單用戶成本低，確定性高(以這三個(gè)維度來判斷用戶新增渠道是否值得經(jīng)營，以下不再贅述)
共享充電寶：橫向切入餐飲門店、景區(qū)、酒店等目的地商戶，覆蓋多人群場景
外賣騎手：偏品牌影響，覆蓋多人群場景，歸因至自然量
外賣柜：通過在 CBD、小區(qū)等投放外賣柜，覆蓋外賣終端取餐人群場景
2)非自有場景
景區(qū) / 酒店：通過 BD 投放項(xiàng)目合作，覆蓋旅游 / 商旅人群場景
餐飲門店：通過 BD 投放項(xiàng)目合作，覆蓋堂食人群場景
社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長：通過 BD 業(yè)務(wù)合作，覆蓋買菜場景
2. 線上
原則上，我們需要找到用戶聚集(規(guī)模大且使用時(shí)長長)的地方，通過某種手段觸達(dá)到用戶并做轉(zhuǎn)化。從 QuestMobile 的數(shù)據(jù)來看，可以在短視頻、即時(shí)通訊這兩個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)觸達(dá)機(jī)會(huì)。
1)即時(shí)通訊：微信 MAU 10 億
服務(wù)入口：微信官方扶持，通過對美團(tuán)小程序的強(qiáng)曝光觸達(dá)用戶
MGM(Member get Member)：各業(yè)務(wù)裂變營銷，通過用戶的社交關(guān)系觸達(dá)潛在新用戶
2)短視頻：抖音 MAU 6.7 億，快手 4.1 億
建設(shè)付費(fèi)投放團(tuán)隊(duì)，原則上 ROI 打正，可規(guī)�；馁徺I流量。
其他渠道：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)的變化逐步發(fā)掘和嘗試。
在做「用戶新增」的時(shí)候，規(guī)模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素，對項(xiàng)目的推進(jìn)優(yōu)先級永遠(yuǎn)考驗(yàn)的是我們的「決策」能力。
以上是對如何做「用戶新增」的解讀。
04
如何做「用戶留存」
下面我們講一講如何做「用戶留存」。
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
那么我們思考的依然是，我們的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生怎么樣的主觀效用，如何持續(xù)對他產(chǎn)生效用?用戶還有哪些需求我們沒有滿足?用戶會(huì)覺得有用嗎?可持續(xù)嗎?確定性怎么樣?
美國的心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)角度把人類的需求分為五個(gè)層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。
我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)用戶需求的程度上，用戶需求層級越高，需求滿足難度越大。
還是以美團(tuán)來舉例。
1. 生理需求
1)業(yè)務(wù)拓展
是的，建設(shè)更多的業(yè)務(wù)來滿足用戶的需求。
俞軍在《產(chǎn)品方法論》中說道：" 用戶不是自然人，是需求的集合。" 找到潛在用戶人群更大、機(jī)會(huì)更大的賽道，建立商業(yè)模式，不僅能持續(xù)滿足產(chǎn)品已有用戶的需求，也能因此帶來更多的有此需求的用戶(當(dāng)然或許也能帶來更大的商業(yè)收益)。
「美團(tuán)優(yōu)選」等美團(tuán)現(xiàn)階段下重注的業(yè)務(wù)，就是在這個(gè)邏輯下產(chǎn)生的。
2)利益 / 優(yōu)惠
業(yè)務(wù)的優(yōu)惠、活動(dòng)、紅包、積分、現(xiàn)金等，都是這類需求下的產(chǎn)物。
3)內(nèi)容消費(fèi)
大眾點(diǎn)評的探店內(nèi)容，或許就是用戶在長決策條件下的核心轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)。
2. 安全需求
食品安全、財(cái)產(chǎn)安全，以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求滿足對吧。
3. 社交需求
跟商家 / 騎手的溝通，跟大眾點(diǎn)評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者互動(dòng)，或者，到「飯小圈」看一下你的好友點(diǎn)了什么外賣?
4. 尊重需求
等級、成就，以及你的會(huì)員卡。
5. 自我實(shí)現(xiàn)
來做外賣的裁判員吧，評判一下用戶和商家到底誰錯(cuò)了?來當(dāng)大眾點(diǎn)評的達(dá)人吧，分享你專業(yè)的美食攻略 / 點(diǎn)評，讓更多人看見。
在做「用戶留存」時(shí)，構(gòu)建的場景對于的用戶主觀效用的高低、持續(xù)性以及確定性是我們核心需要關(guān)注的內(nèi)容。
來源：運(yùn)營沉思錄 ，作者碧落
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