從近段時(shí)間OTA平臺(tái)們的數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游訂單在這段時(shí)間內(nèi)有所增加，之前遭受了一定打擊的在線旅游行業(yè)似乎迎來(lái)了復(fù)蘇的跡象。那么，OTA平臺(tái)在2023年是否可以迎來(lái)真正的春天?一起來(lái)看看作者的分析和解讀。
去年底，隨著政策的放開，在線旅游開始復(fù)蘇。2月6日，國(guó)內(nèi)出境游按下重啟鍵，一時(shí)間，出境游需求也猛增。
多家OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月5日期間，出境跟團(tuán)游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%，攜程的海外訂單增長(zhǎng)在200%以上。
在線旅游迎來(lái)了新的曙光，同時(shí)也吸引了拼多多、小紅書、抖音、快手等跨屆者。
旅游業(yè)終于迎來(lái)了春天。
一、在線旅游開始復(fù)蘇
2月15日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資，由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽(yáng)創(chuàng)投、貴陽(yáng)觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。據(jù)悉，該筆資金將用于內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑。
這是繼2019年5月獲騰訊領(lǐng)投2.5億美元融資后，馬蜂窩獲得的新一輪融資。從2011年獲得今日資本500萬(wàn)美元的A輪融資算起，馬蜂窩已完成6輪融資，投資方還包括厚樸基金、高領(lǐng)資本等眾多明星機(jī)構(gòu)。
值得注意的是，本次融資并未公布具體數(shù)額并且此前融資機(jī)構(gòu)無(wú)一跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上不少聲音猜測(cè)：資本急于套現(xiàn)離場(chǎng)，已不看好馬蜂窩。
不過(guò)，時(shí)隔三年馬蜂窩再獲融資，仍為在線旅游行業(yè)釋放了積極信號(hào)。
近期，愛(ài)彼迎發(fā)布2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，收入和利潤(rùn)均超市場(chǎng)預(yù)期，再次給旅游業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)彼迎第四季度營(yíng)收為19.02億美元，與上年同期的15.32億美元相比增長(zhǎng)24%;凈利潤(rùn)為3.19億美元，上年同期的凈利潤(rùn)為5500萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)480%，創(chuàng)下公司歷史上第四季度凈利潤(rùn)紀(jì)錄。
愛(ài)彼迎方面表示，其盈利的大幅增長(zhǎng)來(lái)源于出行旅游的反彈。2022年第四季度的跨境旅行同比增長(zhǎng)49%，與2021年同期相比，人們?cè)凇案呙芏瘸鞘械貐^(qū)”停留的時(shí)間增長(zhǎng)了22%。
隨著政策的放開，在線旅游開始復(fù)蘇。
攜程數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費(fèi)同比提升53%;春節(jié)期間機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)約15%，國(guó)內(nèi)六成以上目的地的機(jī)票預(yù)訂量趕超去年。
2月6日，國(guó)內(nèi)出境游按下重啟鍵，一時(shí)間，出境游需求兇猛。飛常準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，2月6~12日這一周，我國(guó)國(guó)際及港澳臺(tái)地區(qū)客運(yùn)航班共執(zhí)行2679班，環(huán)比前一周增加135%。
在小紅書等平臺(tái)可以看到，出入境辦理已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)難情況，2月17日，小紅書網(wǎng)友歪歪表示，“出入境辦理人巨多，今天估計(jì)上千人，辦證五分鐘，排隊(duì)兩小時(shí)，累死了�！�
熱門旅游城市長(zhǎng)沙更是人滿為患，不少游客吐槽餐館排隊(duì)難的問(wèn)題。以排隊(duì)聞名的“茶顏悅色” 最高峰時(shí)一門店排隊(duì)數(shù)量達(dá)到280杯，“本地人都快吃不上飯了”。不僅熱門旅游城市，連芒市這樣的小眾城市都“出圈”了�！白鳛橥辽灵L(zhǎng)的芒市人，第一次見(jiàn)到那么多游客，路上全是外地車，想吃的東西全部售罄�！蔽魑鞅硎�。
行業(yè)的復(fù)蘇，讓市場(chǎng)重新建立了對(duì)OTA平臺(tái)的信心，直接拉動(dòng)了一二級(jí)市場(chǎng)。
據(jù)新旅界統(tǒng)計(jì)，自2022年12月7日至2023年1月13日，新旅界重點(diǎn)關(guān)注的47家文旅上市公司平均漲幅6.6%，大大好于同期上證指數(shù)2.5%的漲幅，在各類行業(yè)中漲幅居前。
從年初至今，攜程股價(jià)累計(jì)上漲逾38%。中信、中金等投資機(jī)構(gòu)也紛紛唱多攜程股價(jià)，中信里昂、東北證券、高盛在內(nèi)的多家券商都對(duì)攜程給出了買入評(píng)級(jí)。
二、行業(yè)洗牌
毫不夸張地說(shuō)，旅游行業(yè)是受到疫情影響最大的行業(yè)之一。
“旅游公司如果能在疫情期間活下來(lái)，那么它就能拿到融資。相反，拿不到融資的，大多都已經(jīng)死了�！焙褓Y本創(chuàng)始人羅海資曾這樣表示。
從1999年藝龍、攜程成立開始，整個(gè)在線旅游行業(yè)風(fēng)起云涌，不斷有新玩家涌入。2009年，頭部OTA平臺(tái)幾乎都在短短幾年之間成立并上市，在線旅游進(jìn)入行業(yè)的爆發(fā)期。
2020年，在線旅游進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模急劇下降，也加速了在線旅游行業(yè)的洗牌。
2020年，僅攜程在疫情期間就累計(jì)退改數(shù)千萬(wàn)訂單，涉及金額超310億元，共計(jì)補(bǔ)貼退訂用戶損失達(dá)12億元。
頭部OTA平臺(tái)尚且如此，尾部企業(yè)則直接面倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在線旅游平臺(tái)“死亡”名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺(tái)相繼倒閉。進(jìn)入2021年，“死亡”數(shù)有14家，分別為：游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購(gòu)、夢(mèng)想旅行、新騎科技、道說(shuō)、樂(lè)遇旅行、頂聯(lián)、達(dá)美網(wǎng)、洋蔥旅途、陶鄉(xiāng)居、云舍科技、美那度、愛(ài)愛(ài)網(wǎng)。
去年5月，全球民宿短租巨頭愛(ài)彼迎宣布將關(guān)閉中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，只保留出境游業(yè)務(wù)�！坝�2022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)定�！�
面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，愛(ài)彼迎選擇聚焦出境游業(yè)務(wù)。
今年初，據(jù)融中財(cái)經(jīng)報(bào)道，阿里投資的旅游平臺(tái)丸子地球疑似倒閉。
對(duì)于在線旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的固定成本和因防疫要求增加的額外營(yíng)業(yè)成本，必然造成企業(yè)資金鏈緊張、持續(xù)虧損，甚至倒閉。
此外，疫情導(dǎo)致旅游人次減少，出游半徑也逐步縮小。對(duì)于OTA企業(yè)而言，出行人數(shù)的減少、出游范圍的萎縮將直接影響盈利。
線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，獲客成本增加，存量用戶價(jià)值的深耕和挖掘成為OTA營(yíng)收增加的關(guān)鍵。目前一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破，但三線以下城市的市場(chǎng)滲透率上仍有較大增長(zhǎng)空間。
三、OTA平臺(tái)積極求生
在線旅游寒冬這三年，OTA平臺(tái)們?nèi)栽诜e極求生。
一方面，由于疫情的不確定性，長(zhǎng)途跨省游受限，不少在線旅游平臺(tái)轉(zhuǎn)而發(fā)力周邊游和短途游。
早在2015年，攜程就成立周邊游事業(yè)部。該事業(yè)部CEO姚海川曾表示，周邊游市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)人群比較廣泛，是攜程重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。
2021年春節(jié)，攜程結(jié)合各地旅游景點(diǎn)特色推出相對(duì)應(yīng)的滑雪、登山、自駕、騎行等周邊游主題，并推出“年味私家團(tuán)”“年夜飯私家團(tuán)”等周邊游產(chǎn)品。2022年4月，攜程上線“鄉(xiāng)村口碑榜”，首批針對(duì)廣州、深圳、成都等9個(gè)城市，推出城市鄉(xiāng)村旅游口碑榜。
之前途牛就上線了2萬(wàn)多個(gè)周邊游產(chǎn)品，其中“青海湖+茶卡鹽湖+卓爾山+門源+祁連3日游”、“香格里拉第5顆隕石·光年酒店2晚酒店套餐”、“橫店影視城2日游”等優(yōu)質(zhì)周邊游產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
2017年，美團(tuán)開始布局酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)從短途游、本地游市場(chǎng)切入，逐漸分得OTA平臺(tái)的蛋糕。此外，同程、飛豬、去哪兒等玩家也在周邊游方面持續(xù)布局。
其次，在線旅游平臺(tái)發(fā)力下沉市場(chǎng)，尋找新增量。
攜程出境業(yè)務(wù)受阻，高端酒旅業(yè)務(wù)趨緩。由于中低端酒店的消費(fèi)頻次要比中高端酒店的消費(fèi)頻次要高，于是向三四線城市和低星級(jí)酒店布局就成了攜程的發(fā)力方向。
攜程也在大力開展鄉(xiāng)村旅游多元模式。2021年3月，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”計(jì)劃，投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長(zhǎng)6%，其中，鄉(xiāng)村酒店訂單同比增長(zhǎng)了32%。
在安徽、河南等地，攜程打造8個(gè)高端度假農(nóng)莊。
這些高端度假農(nóng)莊，讓攜程斬獲下沉紅利。財(cái)報(bào)顯示，去年近5成攜程用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時(shí)，會(huì)同時(shí)預(yù)訂火車票或機(jī)票。近4成用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時(shí)，會(huì)預(yù)訂周邊的景區(qū)門票以及玩樂(lè)產(chǎn)品。8家度假農(nóng)莊開業(yè)30天內(nèi)，周邊10公里范圍內(nèi)的酒店均價(jià)提升了45%。
也就是說(shuō)，攜程的高端度假農(nóng)莊，吸引了大量高線城市用戶，并且創(chuàng)造了較大消費(fèi)以及帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)增長(zhǎng)。攜程董事局主席梁建章解釋，攜程是通過(guò)高端住宿，來(lái)帶動(dòng)整體的鄉(xiāng)村旅游。
“疫情之后，行業(yè)營(yíng)銷玩法也變了，以前是重渠道，現(xiàn)在渠道都要靠社交平臺(tái)種草吸客了。”文旅行業(yè)從業(yè)者蔡蔡告訴鞭牛士。
疫情之后，行業(yè)開始向內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，不少在線旅游平臺(tái)開啟直播帶貨。
2020年攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中結(jié)合目的地特色，cos了37個(gè)人物，一舉出圈。
去年11月，美團(tuán)就上線直播“一千零一夜”，直播內(nèi)容主要是冬季旅游產(chǎn)品，如酒店、民宿、門票等。
去年五一前，美團(tuán)再次上線了“美團(tuán)直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)，主播可以通過(guò)美團(tuán)直播助手發(fā)布直播預(yù)告功能，并支持主播添加團(tuán)購(gòu)、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品。飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)也都開始直播。
在線旅游迎來(lái)了新的曙光，也吸引了拼多多、小紅書、抖音、快手等跨屆者。
2020年，拼多多攜百億補(bǔ)貼闖入在線旅游市場(chǎng)，上線旅游出行業(yè)務(wù)“多多旅行”。
以短視頻起家的抖音也瞄準(zhǔn)在線旅游賽道，2021年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”推出后，用戶可在抖音短視頻和直播界面在線完成景區(qū)門票和酒店的預(yù)訂，完成從短視頻或直播“種草”到交易的閉環(huán)。
2020年，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書。之后更是和民宿預(yù)訂平臺(tái)“小豬”合作、推出“種草周邊游”等等。
行業(yè)已經(jīng)等來(lái)新的拐點(diǎn)，在線旅游會(huì)迎來(lái)新一輪行業(yè)洗牌嗎?
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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