眾所周知，可口可樂擁有20個10億美元品牌，果汁飲料美汁源就是其中之一。2005年就登陸中國市場的美汁源最近要有大動作，美汁源新品即將上市，新品為美汁源首次推出的子品牌“淳萃”，且對產(chǎn)品包裝和果汁含量進行了大膽改革。二季度在華遭遇果汁品類兩位數(shù)以下的銷售下滑后，可口可樂決心要“改造”老品牌，這也將成為可口可樂去碳酸化和挽救果汁的又一次嘗試。
試水子品牌運作
在可口可樂中國公司的品牌矩陣中，美汁源的地位不可替代，在中國市場美汁源更是以“果粒橙”聞名。該公司官網(wǎng)資料顯示，美汁源果粒橙自2005年率先在中國市場上市以來深受消費者歡迎。2010年底，美汁源果粒橙已經(jīng)成為可口可樂公司第14個價值超過10億美元的品牌，同時也是可口可樂系統(tǒng)500多個飲料品牌中成長最快的品牌之一。
最近可口可樂要對這個入華11年的老品牌“動刀”，具體的動作是推出子品牌“淳萃”，仍然主打果汁。新產(chǎn)品最大的變化來自兩個方面，一是要在包裝上革新，相較之前的傳統(tǒng)細直瓶型，美汁源淳萃系列更加注重俏皮可愛的造型，自帶“卡通風(fēng)”;除此之外，美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了調(diào)整：果粒橙果汁含量在10%左右，淳萃·橙的果汁含量則達到了30%，晉至高濃度果汁行列。
據(jù)悉，美汁源新品目前還在前期推廣階段，在線下渠道以及天貓、京東等電商平臺尚未見到產(chǎn)品真身，可口可樂中國方面也并沒有透露新品上市時間、定價、渠道等更詳細的信息。
對于美汁源的此次換裝，行業(yè)人士表示很關(guān)注：“畢竟在現(xiàn)在的飲料市場，顏值是非常重要的創(chuàng)新之一，這個由統(tǒng)一企業(yè)引領(lǐng)的風(fēng)潮已經(jīng)蔓延到很多細分領(lǐng)域，包裝考究的產(chǎn)品總能更多地抓住消費者眼球，這對于美汁源來說是一次積極的嘗試�！�
果汁兩位數(shù)下滑
在消費習(xí)慣瞬息變幻的市場，產(chǎn)品的常新值得被肯定，不過于可口可樂而言，為美汁源這個老品牌進行改造升級，也有不得已的原因所在。
此前可口可樂首席運營官James Quincey在談及中國市場表現(xiàn)時提到，今年二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個位數(shù)。可口可樂表示，中國消費減速打擊了該公司的銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存�；诖�，可口可樂也下調(diào)了今年的銷售額增幅預(yù)期，由此前的4%-5%下調(diào)至3%。
雖然可口可樂方面并沒有具體透露過美汁源的銷量變化，但是在中國市場，可口可樂除了擁有美汁源系列果汁產(chǎn)品外，還有專門為兒童設(shè)計的果汁飲料酷兒，二者相加在一起，下滑幅度已經(jīng)達到了兩位數(shù)，這也不得不讓可口可樂對現(xiàn)有果汁產(chǎn)品進行升級改造，以進一步刺激消費。
實際上，不只是可口可樂的果汁，中國食品工業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在碳酸飲料制造、瓶(罐)裝飲用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料等幾大分類中，果汁及果菜汁制造品類是最不景氣的。該品類目前已經(jīng)進入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，利潤總額增長幅度收窄，增長率僅為2.44%。這也讓身處這個行業(yè)中的企業(yè)，日子并不是十分好過。
“果汁細分品類正在被其他乳飲料、酸奶等更多的品類所代替，美汁源亦如此，所以可口可樂是時候通過一些手段來改變品牌老化的問題了�！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是說。
去碳酸化意圖
朱丹蓬進而表示，美汁源是可口可樂公司“去碳酸飲料化”最初的嘗試，而且市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀，成為低濃度果汁細分品類中的老大。之所以有如此舉足輕重的市場地位，所以可口可樂才要費盡心思來為美汁源制訂升級換代的方案。這也是關(guān)系到可口可樂未來“去碳酸飲料化”能否持續(xù)奏效的關(guān)鍵問題。
正如上文所說，可口可樂今年降低了增長預(yù)期，中國市場表現(xiàn)欠佳，一位知情人士透露，今年上半年可口可樂中國除了水以外的全線產(chǎn)品表現(xiàn)都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動樂”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場反應(yīng)似乎并沒有達到預(yù)期，尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國市場表現(xiàn)平平。
“新產(chǎn)品的引入會經(jīng)歷一段試探市場的過程，這是相對漫長的，但是對于既有品牌的改造則會更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能�！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士如是分析。
不過對于美汁源的此次升級換代能否得到預(yù)期效果的問題，該人士也進一步表示出了擔(dān)心：“行業(yè)大勢是影響美汁源新品的一大要素，另外NFC果汁、高濃度果汁品牌多元化帶來的市場空間較為有限，這也提高了美汁源新品的入市和暢銷難度�！�
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