興趣電商不缺流量，為何依然賺不了錢?
做人不能勢利，但做品牌要?jiǎng)堇�，因�(yàn)橛袆莶庞欣写髣菥蜁?huì)有大利，否則只是小利，只是短利!真正能成大事，賺大錢的品牌很少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都搞錯(cuò)了因果。
沒有品牌力的支持，在一個(gè)魚池里釣魚，魚很快就被釣完了，而且來釣的人越來越多，釣一條魚越來越費(fèi)勁，成本越來越高!
01 流量讓你活著 品牌讓你活好
許多人認(rèn)為按興趣推薦的推薦引擎，只是把搜索引擎的技術(shù)理論反過來。
一個(gè)B廠的高級技術(shù)人員告訴我，其實(shí)推薦引擎比搜索引擎難做多了。
他說：“搜索引擎是世界上最可靠的商業(yè)模式，因?yàn)槊總�(gè)人的需求是直接寫在關(guān)鍵詞里的，這叫“明示”。
而推薦引擎的算法是最難寫的，因?yàn)橐峦赣脩舻南敕ㄊ呛茈y的，對興趣電商平臺寫算法的人來說，要猜透用戶行為帶來的“暗示”是最大的挑戰(zhàn)。
——一個(gè)人在A視頻停留的時(shí)間比B視頻長1秒，他是對A視頻里的內(nèi)容更感興趣么?
——一個(gè)人看每個(gè)視頻都是快速滑過，他是對什么都沒有欲望么?
——一個(gè)人在完成了一鍵三連，為什么卻不買廣告里的東西?
……
另一個(gè)是做新消費(fèi)品牌的朋友，他告訴我說，在興趣電商平臺上投放，起量很快，但符合ROI的可投量很快就進(jìn)入瓶頸，這時(shí)候增加投放預(yù)算ROI是完全算不過來的。
所以，在興趣電商平臺上的小品牌投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大品牌，開始賺個(gè)幾十萬，幾百萬是大有人在的，但賺上幾千萬的鳳毛麟角。正如刀法的創(chuàng)始人刀姐所說，沒有品牌力的支持，在一個(gè)魚池里釣魚，魚很快就被釣完了，而且來釣的人越來越多，釣一條魚越來越費(fèi)勁，成本越來越高!
因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者對于瀏覽內(nèi)容的行為和反應(yīng)，興趣電商平臺的算法會(huì)把人粗略分為三類：A1是廣譜人群，猜不出明確對某類商品購物意向的人群;A2是有一些行為數(shù)據(jù)作為參考，但無法精準(zhǔn)確定意向的人群;A3是有較為明確的行為來證明購物意向的“精準(zhǔn)”人群。
A1、A2、A3群體的投放CPM都是一樣的，大概在120元-150元之間 。絕大多數(shù)的商家，顯然都會(huì)選擇A3人群作為自己的投放首選，而盡量不去碰另兩類人群，在最初的幾個(gè)月，投放會(huì)產(chǎn)生較明確的效果，你的銷售會(huì)呈現(xiàn)向上的曲線。
在投放了一段時(shí)間后，平臺會(huì)告知你，A3人群你都投過了，現(xiàn)在沒有更多的A3精準(zhǔn)人群給你投。
如果你繼續(xù)重復(fù)投放A3群體，可能會(huì)產(chǎn)生一些效果，那就是形成了復(fù)購;但復(fù)購的人、復(fù)購次數(shù)在單位時(shí)間是有限的，所以反復(fù)投放的邊際效益不斷遞減。而放開要求去投A1，A2就完全算不過來ROI，反復(fù)試驗(yàn)中往往又把之前賺的錢賠了進(jìn)去。
這說明，絕大多數(shù)人在戰(zhàn)術(shù)上是過于勤奮了，不斷與平臺、與算法博弈，結(jié)果終究是平臺上辛苦的打工人。
02 先養(yǎng)魚再釣魚 從池塘到大海
如果你釣過魚，你就知道，塘主是需要不斷的養(yǎng)魚、不斷的投放魚苗，不然很快就會(huì)面臨無魚可釣的問題。
如果用DAU來計(jì)算，中國最大的興趣電商平臺有6億的DAU，這其實(shí)是一個(gè)很大很大的魚塘，但如果你用120元CPM的成本在興趣電商上直接養(yǎng)魚，這個(gè)賬是算不過來的。關(guān)鍵是興趣電商上消費(fèi)者不是來購物的而是來看感興趣的內(nèi)容的，所以遇到商業(yè)化的種草內(nèi)容或廣告往往2秒就被劃過了!養(yǎng)魚的成本太高了。
因此符合效益的養(yǎng)魚就是低成本市場教育，要用低成本在品牌全域拉高聲量，對泛精準(zhǔn)的人群反復(fù)觸達(dá)，建立起充分的品牌認(rèn)知，而相關(guān)的KOL文章或信息流廣告再觸達(dá)時(shí)，用戶關(guān)注或釆取行動(dòng)的機(jī)會(huì)將會(huì)大幅提升。
比如借助醫(yī)美賽道紅利和小紅書抖音直播的流量紅利，通過五年的努力，Ulike脫毛儀的GMV，到達(dá)10億上下，而且已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)30%市場份額，但競爭對手大量涌現(xiàn)，加上流量紅利的消失，也讓互聯(lián)網(wǎng)的競價(jià)流量廣告成本不斷上升。而更致命的是，互聯(lián)網(wǎng)引流廣告讓Ulike始終停留在原始的“貨找人”階段——投了才有成交、沒投就沒成交，品牌陷入了增長的瓶頸期。
這時(shí)候Ulike CEO潘玉平產(chǎn)生了兩個(gè)疑惑，就是脫毛儀品類是不是一個(gè)小眾品類。另外競爭對手越來越多，行業(yè)日趨內(nèi)卷，而網(wǎng)上的各種種草和流量打法似乎窮盡了，能符合ROI的精準(zhǔn)流量就這些，很難突破，未來如何有利潤地持續(xù)增長?
這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)雖然已經(jīng)在網(wǎng)上累計(jì)花費(fèi)了10個(gè)億種草與投流，但自己的品牌仍然只是一個(gè)牌子，沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。眾多消費(fèi)者不知道有家用脫毛儀這個(gè)品類，也不知道Ulike這個(gè)品牌。
潘玉平判斷如果大家都充分知道在家買一個(gè)1500元的脫毛儀就可以無痛冰點(diǎn)脫毛讓自己更美，未來應(yīng)該至少有5000萬女性會(huì)購買。
感受到了互聯(lián)網(wǎng)流量廣告的掣肘后，他決定Ulike必須破圈，迅速建立品牌知名度，讓更多人知道品牌、主動(dòng)找品牌，也就是從“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝钡陌l(fā)展模式。但想通過互聯(lián)網(wǎng)流量廣告或者公關(guān)建立品牌這條路，其實(shí)很難走通。
一是流量廣告的競爭環(huán)境非常惡劣，各種競爭對手都針對著同一批用戶不斷投放廣告，嘈雜的環(huán)境使得Ulike淹沒其中。一旦想把投放的范圍擴(kuò)大一些，ROI就非常難看，打流量廣告去建立品牌的成本極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接硬廣。
二是Ulike流量廣告觸達(dá)的人群相比廣普顧客而言，其實(shí)是很窄的，外界對Ulike還沒有形成廣泛認(rèn)知的狀態(tài)。Ulike做社交種草多年，但大家都在種草，社交媒體已經(jīng)是茫茫草原，真正撞到的人群十分有限，由于本身知名度不高，絕大多數(shù)用戶都不會(huì)太關(guān)注，想引爆話題，可能性非常低。
2021年潘玉平最終決定在線下實(shí)施品牌破圈，聚焦在分眾上對4億城市主流人群發(fā)起品牌攻勢，2021年618開創(chuàng)了天貓4.62億的佳績，沖入天貓美妝的第六位，而同年GMV就升至了25億，而2022年以夏天更美為主題繼續(xù)投放，618突破6.2億，上半年的GMV就破了25億。
潘玉平認(rèn)為在分眾上品牌破圈后，Ulike 獲得了肉眼可見的增速成長，不僅銷量大漲，Ulike品牌百度搜索指數(shù)、微信搜索指數(shù)飆升，最直觀的是天貓后臺搜索指數(shù)，能很明顯地看到 Ulike 脫毛儀、冰點(diǎn)脫毛、Ulike 冰點(diǎn)脫毛儀這些品牌相關(guān)關(guān)鍵詞搜索發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌成功進(jìn)入了“人找貨”階段，這都是品牌引爆后帶來的“不花錢”的流量。
更重要的是，許多女生都記住了 Ulike，即使她現(xiàn)在不買，但等她需要脫毛儀的時(shí)候就會(huì)想到 Ulike。心智的成功預(yù)售和品牌力的指數(shù)級增長，讓Ulike擺脫了流量的捆綁，成功“破圈”從一個(gè)網(wǎng)紅品牌成為一個(gè)公眾品牌。
同時(shí)他認(rèn)為品牌引爆后，線上內(nèi)容被二次盤活，品牌線下引爆后，線上互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容開始更多的被消費(fèi)者關(guān)注，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也在不斷提高。
這是因?yàn)�，�?dāng)顧客在分眾里看到了品牌廣告后，不僅對品牌有了熟悉感，更潛移默化地刺激了需求、產(chǎn)生了興趣，為消費(fèi)行為埋下了種子。接收線上推送廣告時(shí)，感興趣的程度也大大提高。
03 線下品牌引爆破圈 線上流量效益倍增
互聯(lián)網(wǎng)流量的優(yōu)勢就是直接可轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)可追蹤，效果可優(yōu)化，但缺陷在于一對一精準(zhǔn)投放，無法破圈建立社會(huì)共識。在互聯(lián)網(wǎng)上做公關(guān)種草，不僅面對海量信息，容易淹沒，而且競品還會(huì)反向種草，讓消費(fèi)者依舊無法作出判斷。
面對線上流量的瓶頸，越來越多的品牌開始線下品牌引爆，通過數(shù)字化的手段鏈接線上流量平臺從而得到品效協(xié)同的效果。
天貓與分眾聯(lián)手推出U眾計(jì)劃正是分眾線下品牌引爆，數(shù)據(jù)回流天貓線上收割的典型實(shí)踐。一個(gè)國際口腔清潔品牌在上海、廣州兩個(gè)城市推出新品，用天貓的天攻智投的大數(shù)據(jù)工具對分眾進(jìn)行精準(zhǔn)選樓，選取精致媽媽濃度最高的寫字樓和社區(qū)進(jìn)行新品投放，同時(shí)這些數(shù)據(jù)又回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看過分眾廣告的人和沒看過的人，在上海的轉(zhuǎn)化率提升了59%，在廣州提升了64.2%;而用天貓站內(nèi)的廣告，在手機(jī)端對這些樓宇中看過分眾廣告又符合精致媽媽標(biāo)簽的人群進(jìn)行二次追投，則發(fā)現(xiàn)看過分眾廣告、又同時(shí)是“精致媽媽”的人群，轉(zhuǎn)化率會(huì)提升150%。
今年618期間，空刻同樣釆用了線下分眾品牌破圈引爆，線上天貓抖音收割的品效協(xié)同的打法。品牌營銷上，空刻意面以消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次在分眾飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍，這使得空刻在天貓上的A人群和I人群大幅增加，而品牌引爆后在抖音上KOL種草的視頻關(guān)注度和關(guān)注時(shí)長大幅增加，投流和直播的成交轉(zhuǎn)化率大幅提升。五月銷量破億，618大促期間全渠道銷售額破億、不僅奪得天貓抖音618方便速食第一，而且成為天貓食品類目的TOP10。
空刻的成長其實(shí)代表了互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的破圈增長的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口;此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風(fēng)口;在意識到了精準(zhǔn)流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴(kuò)大營銷方向，利用分眾瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，更廣泛的引爆消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。
04 結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，因?yàn)檫@一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是一種“可計(jì)算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷和流量形式，一步步走向量價(jià)齊殺的泥沼中。
流量廣告解決的問題是“買它、買它、更低價(jià)買它”;品牌廣告解決的問題“愛它、愛它、為什么愛它”。
沒有愛的買是單次的，不持久的;沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。
品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”。“空軍”和“陸軍”組合，“戰(zhàn)爭”獲勝成本最低。
“空軍”的工作是炸開消費(fèi)者的心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更高的轉(zhuǎn)化，更低的成本去奪取更大的成果。
流量打法需要高轉(zhuǎn)化率、高ROI支撐，越精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽確實(shí)轉(zhuǎn)化率越高，然而越精準(zhǔn)，則意味著人群數(shù)量越少。
網(wǎng)生品牌發(fā)展到其精準(zhǔn)人群邊界時(shí)，精準(zhǔn)流量打法便成為掣肘其增長的短板。當(dāng)品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時(shí)，ROI就會(huì)變得非常難看。
通常這就是用品牌進(jìn)行規(guī)�；臅r(shí)機(jī)點(diǎn)。
品牌引爆帶來銷量增長的同時(shí)，還帶來了主動(dòng)搜索和持續(xù)的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)使獲客成本大幅下降!同時(shí)品牌力的增加，不僅能夠教育C端，而且能夠引來更多的線上平臺、直播機(jī)構(gòu)以及線下經(jīng)銷商及大終端的合作資源。品牌幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任，把握流量的主動(dòng)權(quán)和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，擺脫促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，擺脫行業(yè)內(nèi)卷的困境。
來源：Morketing
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