用戶增長(zhǎng)的道、法、術(shù)(上)：用戶增長(zhǎng)之“道”
在人口紅利銳減的當(dāng)下， 每一個(gè)產(chǎn)品都格外注重用戶，并力圖通過(guò)各項(xiàng)手段實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。本文也就如何做用戶增長(zhǎng)展開(kāi)討論，不過(guò)本文暫且先不說(shuō)具體方法論，而是著重分析我們應(yīng)有哪些用戶增長(zhǎng)思維與認(rèn)知。
在理解事物的時(shí)候，我們總想得到一套俗稱(chēng)的方法論，希望有可以直接拿來(lái)就可以用的“套路”，但萬(wàn)物的套路和法術(shù)都是不同的，在不同的社會(huì)背景和經(jīng)濟(jì)情況我們做出的決策都是不一樣的，而不變的就是“道”，是規(guī)則、自然法則。
一、用戶增長(zhǎng)的核心意識(shí)
1. 追求結(jié)果，強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)
用戶增長(zhǎng)就是要唯KPI論，實(shí)事求是，不能為了回報(bào)好看而包裝數(shù)據(jù)，差的數(shù)據(jù)是證明了一些事實(shí)，也是業(yè)務(wù)結(jié)果的一部分，不能被掩飾。
因?yàn)楹芏嗟臉I(yè)務(wù)行為都是實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的結(jié)果自然有好有壞，只有尊重結(jié)果才是真正的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法。
2. 快速實(shí)驗(yàn)，快速迭代
用戶增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)快，一個(gè)是思路轉(zhuǎn)變的快、一個(gè)是行動(dòng)的快。對(duì)應(yīng)的是團(tuán)隊(duì)的小步快跑，相互補(bǔ)位，一到兩周為一個(gè)實(shí)驗(yàn)迭代周期。
3. 依賴(lài)數(shù)據(jù)，甚至算法
團(tuán)隊(duì)要有數(shù)據(jù)敏感度和數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)應(yīng)的報(bào)表體系要跟得上迭代節(jié)奏，口徑要統(tǒng)一。在一些較大項(xiàng)目中，除了報(bào)表體系要跟上節(jié)奏，還需要有強(qiáng)大的算法團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽畫(huà)像、用戶分層、用戶留存(流失)歸因分析等。
二、我認(rèn)為的創(chuàng)業(yè)
在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)并不是說(shuō)申請(qǐng)一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照開(kāi)一個(gè)公司然后做生意，我看來(lái)創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式可以是全新的，也可以是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的微創(chuàng)新”，但是必須是新的。
進(jìn)行商業(yè)模式的復(fù)制過(guò)程中，更加重要的是執(zhí)行力而不是創(chuàng)新能力，所需要的增長(zhǎng)方法論更加集中于爭(zhēng)搶市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品的增長(zhǎng)也只能是線性的增長(zhǎng)而不是指數(shù)的增長(zhǎng)。
為什么我會(huì)把二者區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)檫@涉及了完全不同的增長(zhǎng)思維。
1. 如何發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式
上面提到了我把創(chuàng)業(yè)和做生意區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是因?yàn)槎呤莾煞N完全不同的增長(zhǎng)思路，前者著重發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，從0到1;后者則更加需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，注重效率與方法。
那接下來(lái)談?wù)勅绾伟l(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，我認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品之所以成功離不開(kāi)幾種原因：
滿足了未滿足的需求
這種需求現(xiàn)在已經(jīng)不多了，我們追溯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)始時(shí)代，那個(gè)一切都是從美國(guó)抄的時(shí)代。回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的荒蠻階段，那時(shí)候有很多還沒(méi)有滿足的需求，但是恰好美國(guó)那邊有很多成熟的解決方案。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)屬于一個(gè)密閉容器，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了大批copy to China的項(xiàng)目。
而按照類(lèi)似的思路，很多公司就在今年開(kāi)展了copy from China的項(xiàng)目，如把一些在國(guó)內(nèi)大火的商業(yè)模式復(fù)制到國(guó)外去，做得特別出色的是直播出海、短視頻出海，還有很多人做的現(xiàn)金貸出海，都是這個(gè)思路，去一個(gè)市場(chǎng)用另一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的解決方案去滿足當(dāng)?shù)匚幢粷M足的需求。
找到了能滿足需求的稀缺性資源并占有之
假如你在2015年申請(qǐng)了一張互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照，那么在接下來(lái)的數(shù)年，你都會(huì)賺的盆滿缽滿。
重塑或以更加高效的方式滿足當(dāng)前需求
阿里有句土話：“唯一不變的是變化”。需求是不能被創(chuàng)造的，只能被重塑，那在什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)需求的重塑呢?人口變化、政策變化、技術(shù)變革都會(huì)帶來(lái)人的需求重塑，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。
2014-2015年，國(guó)家號(hào)召“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，并出臺(tái)了一系列的創(chuàng)業(yè)支持政策，彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍。
當(dāng)時(shí)，一些走在前面的營(yíng)銷(xiāo)人，脫離了原有的廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)，從而獲得成功。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)需求必定發(fā)生變化，ASO渠道和信息流廣告必將迎來(lái)發(fā)展，傳統(tǒng)渠道廣告紅利必將被分薄，營(yíng)銷(xiāo)需求被重塑。
創(chuàng)造一個(gè)重新組合的需求集解決方案
如果我在2005年問(wèn)你手機(jī)是用來(lái)干什么的，你應(yīng)該會(huì)搞不猶豫地說(shuō)打電話和發(fā)短信。如果我今天再問(wèn)你同樣的問(wèn)題呢?王者榮耀、淘寶購(gòu)物、探探約P，都可能是你的答案。手機(jī)還是叫手機(jī)，但是他能解決的需求集已經(jīng)擴(kuò)大了很多倍。
當(dāng)然，采用這個(gè)思路的逆向思路，在一個(gè)解決集中剝離一種垂直需求也是一種發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的方法。
今年的肺炎讓我想起了2003年冒出來(lái)的新品類(lèi)——洗手液。非典期間人們意識(shí)到了洗手的重要性。但是沐浴露、肥皂、洗潔精本來(lái)就是可以用來(lái)洗手的，這時(shí)候威露士開(kāi)辟了一個(gè)新品類(lèi)——洗手液，取得成功。
三、增長(zhǎng)黑客是有邊界的：產(chǎn)品比運(yùn)營(yíng)重要、選擇比努力重要
一款好的產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)。
好的產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本原因，運(yùn)營(yíng)在這個(gè)過(guò)程中起到的作用是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)方法去打倒其它同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品。
若產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到行業(yè)基準(zhǔn)線，運(yùn)營(yíng)將不起任何作用，甚至?xí)屵\(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生自我懷疑。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品或商業(yè)模式，才能成就優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)。
1. 用戶增長(zhǎng)不是萬(wàn)能的
正如上文所述，用戶增長(zhǎng)并不能代替一款好產(chǎn)品，不及格的產(chǎn)品就不可能通過(guò)增長(zhǎng)黑客做成功，除了產(chǎn)品本身，用戶增長(zhǎng)還有幾個(gè)事情是無(wú)法取代的。
強(qiáng)大的品牌口碑和價(jià)值觀。
技術(shù)革新帶來(lái)的紅利
商業(yè)模式的革新和對(duì)應(yīng)的紅利
但作為一個(gè)增長(zhǎng)黑客，我們要一直帶著“此時(shí)此刻，非我莫屬”的心態(tài)去做事，因?yàn)榈珡膫�(gè)體層面我們很難判斷當(dāng)前的項(xiàng)目是否足夠優(yōu)秀，往往是在我們投入了巨大的精力之后，優(yōu)秀的項(xiàng)目才能展示出來(lái);而那些沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)努力之后依然沒(méi)有能產(chǎn)生好結(jié)果，那么我們輸也輸?shù)眯姆诜?/p>
四、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)(或者說(shuō)想通過(guò)用戶增長(zhǎng)黑客打法成功的團(tuán)隊(duì))應(yīng)該具有的文化
基于一開(kāi)始所說(shuō)的用戶增長(zhǎng)核心方法，我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)中就必須有對(duì)應(yīng)的黑客文化。
1. 1號(hào)位支持增長(zhǎng)并放權(quán)
我認(rèn)為每一個(gè)1號(hào)位在明面上都是支持用戶增長(zhǎng)的，但是實(shí)際上卻未必每個(gè)都能做到放權(quán)，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人放開(kāi)去做。
舉一個(gè)案例說(shuō)說(shuō)什么是放權(quán)：
現(xiàn)在有一筆較少的預(yù)算(可能是一兩萬(wàn)元需要進(jìn)行投放去做一個(gè)實(shí)驗(yàn))，一個(gè)肯放權(quán)的1號(hào)位，只會(huì)在乎關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和結(jié)果，并不會(huì)過(guò)度介入工作，如何這筆預(yù)算還需要增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做一個(gè)10頁(yè)P(yáng)PT，經(jīng)過(guò)超過(guò)三個(gè)小時(shí)的匯報(bào)，并被團(tuán)隊(duì)無(wú)關(guān)人士質(zhì)疑的話，那這就是一號(hào)位放權(quán)不足的表現(xiàn)。
放權(quán)不足就會(huì)導(dǎo)致了敏捷和快速迭代無(wú)法做到。
2. 鼓勵(lì)嘗試，對(duì)失敗持開(kāi)放心態(tài)
既然是實(shí)驗(yàn)，那總會(huì)有失敗，失敗之后要復(fù)盤(pán)，知道我們的決策錯(cuò)在哪里，然后盡快迭代，重新出發(fā)。不要過(guò)度追究責(zé)任，使得團(tuán)隊(duì)人人成為縮頭烏龜，寧愿不做事也不愿意做錯(cuò)。
3. 團(tuán)隊(duì)氛圍良好，強(qiáng)調(diào)合作
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是以共同增長(zhǎng)目標(biāo)為KPI，切忌搞那種爭(zhēng)風(fēng)吃醋、排座次的團(tuán)隊(duì)氛圍，每個(gè)人分工不同，又要對(duì)其他人的工作都要有補(bǔ)位能力，要敢于補(bǔ)位。
方法論都是后置的，是基于不同階段不同產(chǎn)品總結(jié)的，只有“道”是不變的，把握用戶增長(zhǎng)之道，才能掌控局勢(shì)，使用不同之法，為業(yè)務(wù)注入動(dòng)力。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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