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做了9年運營,我如何理解「用戶增長」

做了9年運營,我如何理解「用戶增長」

唯學(xué)網(wǎng) • 教育培訓(xùn)

2022-3-31 14:05

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做了9年運營,我如何理解「用戶增長」

編輯導(dǎo)語:在這篇文章里,作者分享了對用戶增長的理解。他認(rèn)為,用戶增長本質(zhì)還是「運營」工作,它圍繞「用戶規(guī)模」和「用戶價值」來做事情,那具體要怎么做呢?一起來看一下吧。

以下是我對「用戶增長」的思考。

01 用戶增長的來歷

最近在做團(tuán)隊WorkShop的時候,重新回顧了用戶增長工作。

什么是用戶增長?

我們先看它的發(fā)展歷程。

2007年,美國的戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)在一次分享中,提出海盜模型(AARRR模型),把用戶增長工作定性的分為五大類,即獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)和傳播(Referral ),關(guān)于這五項工作,業(yè)界已經(jīng)有很多的討論,這里不贅述。

2010年,肖恩·埃利斯(增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO)提出了“增長黑客”一詞。

而國內(nèi)「用戶增長」的發(fā)展,經(jīng)歷了15年范冰出版《增長黑客》、17年張溪夢(GrowingIO創(chuàng)始人)翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長黑客》,「用戶增長」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。到18年,曲卉(增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前增長負(fù)責(zé)人)的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》出版,讓「用戶增長」有了比較具象的實操方法。

美國強(qiáng)調(diào)「增長黑客」這個概念,原因是他們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有「運營」這個角色,落腳點基本都在研發(fā)/產(chǎn)品崗位上。

反觀國內(nèi),「用戶增長」經(jīng)過在國內(nèi)近7年的發(fā)酵,最終的落腳點是在「運營」崗位上,究其原因,我認(rèn)為運營「扛業(yè)務(wù)指標(biāo)」這一點占了絕大部分。

AARRR模型本質(zhì)上是一個定性的區(qū)分用戶增長的模型,如果進(jìn)一步將這五類工作歸類,可以分為:

服務(wù)于用戶規(guī)模的:

用戶新增:對應(yīng)獲客、傳播、激活

用戶留存:對應(yīng)留存

服務(wù)于用戶價值的:收入。

所以,以此類推,用戶增長本質(zhì)還是「運營」工作,它圍繞「用戶規(guī)!购汀赣脩魞r值」來做事情。

02 新增和留存的本質(zhì)

今天先聊一聊「用戶規(guī)!惯@件事情,用戶價值先按下不表。

我們會問自己幾個問題,什么是用戶新增?什么是用戶留存?它們本質(zhì)是什么?

我認(rèn)為,用戶新增的本質(zhì)是:在一定的約束條件下,通過特定組合的手段觸達(dá)用戶,透傳產(chǎn)品價值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。

怎么理解?

打個非常不恰當(dāng)?shù)谋确?聲明:比喻只是方便理解,絕對不是物化女性),比如:

小明跟小紅相親,小明說:“我有10套市中心的房!

小紅說:“什么房不房的,主要是你人品好。”最終愛上了他。

這個Case里面,產(chǎn)品是小明,用戶是小紅*N,鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認(rèn)識相親對象的渠道,比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個產(chǎn)品的核心價值是小明擁有十套房。

那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢?

用戶留存本質(zhì)是:通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景,持續(xù)的滿足用戶的需求,讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

幫助大家理解下這個事情,還是引用以上的比喻。

小紅跟小明結(jié)婚后,小紅說人家老王也有10套房,而且人家長得也帥,你有啥?

小明說;“不要慌,雖然他很帥,但是我很溫柔,而且我還有一筆10億的遺產(chǎn),今年就到賬!

小紅說:“我還是比較喜歡溫柔的男人。”

這個Case里面,我們發(fā)現(xiàn)老的場景(10套房)已經(jīng)不能滿足用戶的需求,于是機(jī)智的用戶增長團(tuán)隊構(gòu)建了新的場景(10億遺產(chǎn)),讓用戶(小紅)覺得這個產(chǎn)品(小明)持續(xù)滿足她的主觀效用。

關(guān)于效用,產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道:

效用最大的特點是主觀性,價值也是一種主觀判斷,是由主體對這件事情的效用判斷決定的,且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。

簡單理解就是不同的人對不同的事情有不同的喜好,蘿卜青菜各有所愛。

03 如何做「用戶新增」

好了,了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質(zhì)后,我們再回過頭來看看,我們應(yīng)該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。

以下均以美團(tuán)為例,由于本人非美團(tuán)員工,因此僅以上述概念套用到美團(tuán)上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。

用戶新增的本質(zhì)是在一定的約束條件下,通過特定組合的手段觸達(dá)用戶,透傳產(chǎn)品價值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。

而在廣闊的市場上來看,美團(tuán)可以從哪些地方找到我們的用戶呢?

1. 線下

1)自有場景

單車/電單車:通過線下車輛投放,覆蓋通勤用戶場景。用戶規(guī)模大,單用戶成本低,確定性高(以這三個維度來判斷用戶新增渠道是否值得經(jīng)營,以下不再贅述)

共享充電寶:橫向切入餐飲門店、景區(qū)、酒店等目的地商戶,覆蓋多人群場景

外賣騎手:偏品牌影響,覆蓋多人群場景,歸因至自然量

外賣柜:通過在CBD、小區(qū)等投放外賣柜,覆蓋外賣終端取餐人群場景

2)非自有場景

景區(qū)/酒店:通過BD投放項目合作,覆蓋旅游/商旅人群場景

餐飲門店:通過BD投放項目合作,覆蓋堂食人群場景

社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長:通過BD業(yè)務(wù)合作,覆蓋買菜場景

2. 線上

原則上,我們需要找到用戶聚集(規(guī)模大且使用時長長)的地方,通過某種手段觸達(dá)到用戶并做轉(zhuǎn)化。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看,可以在短視頻、即時通訊這兩個領(lǐng)域加強(qiáng)觸達(dá)機(jī)會。

1)即時通訊:微信MAU 10億

服務(wù)入口:微信官方扶持,通過對美團(tuán)小程序的強(qiáng)曝光觸達(dá)用戶

MGM(Member get Member):各業(yè)務(wù)裂變營銷,通過用戶的社交關(guān)系觸達(dá)潛在新用戶

短視頻:抖音 MAU 6.7億,快手 4.1億

建設(shè)付費投放團(tuán)隊,原則上ROI打正,可規(guī);馁徺I流量。

其他渠道:根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會的變化逐步發(fā)掘和嘗試。

在做「用戶新增」的時候,規(guī)模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素,對項目的推進(jìn)優(yōu)先級永遠(yuǎn)考驗的是我們的「決策」能力。

以上是對如何做「用戶新增」的解讀。

04 如何做「用戶留存」

下面我們講一講如何做「用戶留存」。

用戶留存本質(zhì)是:通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景,持續(xù)的滿足用戶的需求,讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

那么我們思考的依然是,我們的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生怎么樣的主觀效用,如何持續(xù)對他產(chǎn)生效用?用戶還有哪些需求我們沒有滿足?用戶會覺得有用嗎?可持續(xù)嗎?確定性怎么樣?

美國的心理學(xué)家馬斯洛從人類動機(jī)角度把人類的需求分為五個層次:分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)。

我個人認(rèn)為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,在實現(xiàn)用戶需求的程度上,用戶需求層級越高,需求滿足難度越大。

還是以美團(tuán)來舉例。

1. 生理需求

1)業(yè)務(wù)拓展

是的,建設(shè)更多的業(yè)務(wù)來滿足用戶的需求。

俞軍在《產(chǎn)品方法論》中說道:“用戶不是自然人,是需求的集合!闭业綕撛谟脩羧巳焊蟆C(jī)會更大的賽道,建立商業(yè)模式,不僅能持續(xù)滿足產(chǎn)品已有用戶的需求,也能因此帶來更多的有此需求的用戶(當(dāng)然或許也能帶來更大的商業(yè)收益)。

「美團(tuán)優(yōu)選」等美團(tuán)現(xiàn)階段下重注的業(yè)務(wù),就是在這個邏輯下產(chǎn)生的。

2)利益/優(yōu)惠

業(yè)務(wù)的優(yōu)惠、活動、紅包、積分、現(xiàn)金等,都是這類需求下的產(chǎn)物。

3)內(nèi)容消費

大眾點評的探店內(nèi)容,或許就是用戶在長決策條件下的核心轉(zhuǎn)化驅(qū)動。

2. 安全需求

食品安全、財產(chǎn)安全,以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」,不求你做得多好,基本的安全需求滿足對吧。

3. 社交需求

跟商家/騎手的溝通,跟大眾點評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者互動,或者,到「飯小圈」看一下你的好友點了什么外賣?

4. 尊重需求

等級、成就,以及你的會員卡。

5. 自我實現(xiàn)

來做外賣的裁判員吧,評判一下用戶和商家到底誰錯了?來當(dāng)大眾點評的達(dá)人吧,分享你專業(yè)的美食攻略/點評,讓更多人看見。

在做「用戶留存」時,構(gòu)建的場景對于的用戶主觀效用的高低、持續(xù)性以及確定性是我們核心需要關(guān)注的內(nèi)容。

以上就是我對如何做「用戶留存」的理解。

不一定對,僅供參考。

來源:碧落

以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息,以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息,第一時間了解用戶增長師相關(guān)資訊,敬請關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長師欄目,如有任何疑問也可在線留言,小編會為您在第一時間解答!


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