如何搭建用戶增長體系，讓獲客轉化事半功倍?

在移動互聯(lián)網產品的運營體系中，App的用戶增長與流量轉化是相當重要的運營方向。但近年來由于互聯(lián)網生態(tài)的馬太效應以及流量紅利見底，許多應用往往投放大量渠道，新增用戶的增長率卻持續(xù)下跌，獲取新用戶的成本直線攀升。

在這種環(huán)境下，即便你不思考，總有一天也會遇到類似的問題：

推廣渠道復雜多樣，怎樣才能辨別每個渠道的效果?

做裂變活動收效甚微，如何改進才能事半功倍?

新增用戶流失快，怎樣提高留存率?

本文根據(jù)客戶調研，總結分享產品的獲客增長經驗，希望給更多市場推廣和運營人員提高獲客ROI、構建用戶增長體系帶來幫助。

一、搭建用戶增長體系

想要實現(xiàn)精細化運營，搭建一套增長框架是必備的。有不少人直接將用戶增長等同于獲客，認為只要新用戶數(shù)量上漲了，就等于實現(xiàn)產品用戶增長。

但在實際運營中，除了需要關注新增用戶數(shù)量外，提升用戶轉化率、減少用戶流失率同樣是相當重要的環(huán)節(jié)，從數(shù)據(jù)分析的角度，包含了：獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦的邏輯。

在這一過程中，核心的渠道拉新成本、對應的注冊登錄轉化等獲客指標，主要由市場運營的團隊負責。后續(xù)的激活(活躍)、留存、變現(xiàn)等指標主要由產品運營團隊跟進。兩者通過數(shù)據(jù)分析驅動增長。

最終目的也就是：尋找到高效的獲客渠道，不斷優(yōu)化新增流量，同時實現(xiàn)商業(yè)價值。

二、如何實現(xiàn)用戶增長

從獲客轉化到留存變現(xiàn)過程中，需要團隊以數(shù)據(jù)分析，不斷迭代功能、優(yōu)化推廣策略。在用戶增長方案中，主要做以下三點：

(一)優(yōu)化渠道策略

1.細分渠道來源

在市場運營方面，需要非常重視渠道質量，專注提高渠道ROI，因此對于每個獲客渠道從訪問頁面到安裝App，再到后續(xù)活躍、付費、推薦等行為都要有所追蹤。

(1)外部渠道監(jiān)測

用戶從哪個渠道下載了App?官網、地推、社交、廣告、直銷、短信?具體是哪位地推人員、哪個廣告位、哪條短信發(fā)揮了作用，以及各個渠道帶來的用戶后續(xù)的轉化效果(購買、參與等)。各個渠道需要在第一時間得到數(shù)據(jù)反饋，以便及時調整策略。

以客戶實例為例，采用openinstall后，在渠道推廣環(huán)節(jié)中實現(xiàn)多渠道來源監(jiān)測，把每個細分渠道帶來訪問量、安裝量，以及后續(xù)在App內的注冊、購買等轉化行為都拉出來以數(shù)據(jù)報表分析，各個渠道的質量就能一目了然。

(2)內部產品優(yōu)化

對于獲客后的行為數(shù)據(jù)，不僅僅用作對渠道的評估，還需要衡量App的站內承接能力和轉化能力，主要包括落地頁素材、轉化路徑、核心功能使用等關鍵環(huán)節(jié)，利用好數(shù)據(jù)分析，能有效反推產品獲客運營環(huán)節(jié)中的不足之處。

2.渠道效果評估

有了監(jiān)測渠道數(shù)據(jù)的方法，就需要依靠關鍵的業(yè)務指標來確定一套評估渠道質量的標準，在投放過程中根據(jù)確立的標準來復盤推廣效果，調整投放策略。

評估渠道優(yōu)劣比較通用的標準是用戶量和轉化率兩個維度：

用戶量指的是從渠道下載，到App安裝注冊的新增用戶數(shù)，代表引流效果;

轉化率可以根據(jù)產品業(yè)務類型自行定義，比如電商App的GMV、游戲App的活躍和付費等。

根據(jù)指標一輪篩選下來，要做的調整也就比較明確：

優(yōu)質渠道值得在短時間內加大投入，并且總結成功經驗;

潛力渠道可以嘗試優(yōu)化投放素材，提高引流效果;

改善渠道優(yōu)先考慮加強站內引導，提高轉化率，其次根據(jù)用戶屬性分析渠道是否精準;

劣質渠道需要針對性的分析原因，如果實在不適合考慮放棄或減少投入。

指標評估雖然有效，但也要避免陷入“虛榮指標”陷阱，要及時發(fā)現(xiàn)隱藏在增長邏輯背后的經營齒輪，例如購買頻次、流失率等，這些數(shù)據(jù)在事實中，往往比表面的增長指標更關鍵。

(二)存量裂變增長

前期通過引流獲客將外部流量轉化為存量用戶，再通過利益驅動，搭建一套用戶自我傳播體系，構建用戶裂變增長的閉環(huán)。

1.裂變增長方法論

許多負責裂變增長的同學總是簡單復制AARRR模型，在“獲取→激活→留存→變現(xiàn)→推薦”流程中反復琢磨，根據(jù)用戶在每一層遞進中產生的漏斗流失，來做相應的產品優(yōu)化。

但在實際推廣運營中，每一個關鍵路徑都有其價值，用戶的裂變分享行為并不一定只集中在留存變現(xiàn)后，思考漏斗過程中每一個關鍵步驟蘊藏的裂變可能，也不失為打破增長裂變思維的一種方式。

在增長的每個環(huán)節(jié)都可以有不同的裂變體現(xiàn)，比如：

(1)獲客環(huán)節(jié)分享

舉電商App常見的拉新方法，在新用戶打開App時，彈窗提示拼單、砍價、邀請返現(xiàn)等活動頁面。嘗試在漏斗將新增用戶流失完之前，在“獲客”環(huán)節(jié)先刺激最大基數(shù)的新增用戶開始裂變，這一過程也變相的促進新增用戶在分享互動過程中快速激活。

(2)激活環(huán)節(jié)分享

產品的核心功能體驗是促進用戶活躍的基礎，期間可以在用戶使用產品功能的過程中強化任務或經驗體系，突出金幣、積分等虛擬道具的作用。在既不影響產品功能的正常使用中，潛移默化的深化收益價值，在此基礎上將邀請分享方式融入任務體系中。

另一方面，也可以在核心功能使用過程插入分享環(huán)節(jié)，比如拼單分享、直播間分享、作品完成后的分享等。

(3)留存環(huán)節(jié)分享

用戶留存是由產品帶給用戶的價值決定的，當用戶已經成為認可產品價值的粉絲時，分享意愿相對會大一些，無需進行過多的引導，只需設計常置的裂變拉新入口或定期開展一些分享福利活動，部分留存用戶會參與其中。

(4)變現(xiàn)環(huán)節(jié)分享

不少產品經理會選擇在付費環(huán)節(jié)做裂變增長，尤其是吸引對產品有重度依賴的用戶，通過邀請好友、分享訂單等形式進一步獲取優(yōu)惠，在電商等領域是比較有效的方式。數(shù)據(jù)表明，通過優(yōu)惠券等利益點吸引來的用戶，更愿意在享受好處后分享社群。

具體到形式上，邀請好友獲利、搭建分銷體系、拼團砍價等方式需要根據(jù)產品自身決定。

在嘗試過程中，可以通過A/B測試和控制變量法不斷迭代，減少試錯成本。

(三)減少新增流失

1.優(yōu)化產品體驗

在產品運營和增長的過程中，要善于從用戶思維和所處角度思考，才能設計出優(yōu)秀的產品體驗。

(1)簡化轉化流程

用戶從潛在轉化為新增，需要經歷漫長的轉化流程，可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測每個環(huán)節(jié)產生的轉化率，再試驗不同方案帶來的效果。

以我們一個資訊類客戶為例，他們早期設計了類似趣頭條等競品的邀請收徒功能。但通過數(shù)據(jù)監(jiān)測注意到：由于在邀請好友時，需要好友在H5落地頁和App端各自輸入一次手機號+短信驗證碼，從而綁定雙方師徒關系，大量潛在用戶在訪問落地頁后就被繁雜的填寫手機號流程勸退流失。

進行技術調研后他們采用了openinstall方案：在用戶訪問H5落地頁時自動記錄唯一的渠道參數(shù)，待該用戶注冊時，再調取之前頁面的渠道參數(shù)進行匹配綁定。

最終實現(xiàn)：落地頁無需用戶填寫任何信息，只需點擊下載即可在注冊后自動綁定邀請關系，起到事半功倍的效果。

采用新方案的項目上線后，效果顯著。取上線前一周與上線兩周后的一周數(shù)據(jù)作為對比。

上線前：收徒成功平均需分享7.3次，人均收徒2.87個。

上線后：收徒成功平均需分享5.5次，人均收徒3.73個。

總結：從分享到收徒的轉化率從13.7%提升至18.2%。

事實證明，在獲客路徑簡化方面每縮短一小步，轉化效率就會提升一大步，尤其是像手機號之類操作繁雜又帶有隱私性的個人信息，獲取成本更高。

(2)提高操作效率

在用戶激活、留存、付費等環(huán)節(jié)中也涉及大量繁瑣的操作，能通過技術手段解決的可以盡量簡化。

例如在電商和金融產品中常見的信息填寫環(huán)節(jié)，包含了姓名、電話、證件等復雜的填寫成本，可以采用聯(lián)系人信息選擇填入、OCR識別證件和銀行卡、定位獲取填入等方式，提高下單操作效率和用戶體驗。

2.提高留存率

在產品獲客的同時還要照顧留存率，除了通過產品功能和產生的價值來留住用戶，還可以思考以下幾個方面。

(1)觸達喚醒

短信、郵箱、push等觸達消息是常見的喚醒用戶方式，對產品留存和召回都有一定效果。但對于當下市場來說，觸達的首要原則是精細化：對價格敏感型用戶推送低價商品;對準流失用戶推送優(yōu)惠券;對男女用戶推送各自感興趣的內容。這樣的精準推送能讓營銷成本花在刀刃上，也會進一步提高留存效果。

(2)提高粘性

制造一些逃離成本能很好的提升產品留存率。VIP會員就是很好的例子，而如今又演化出了新型模式，例如各個互聯(lián)網大廠互相聯(lián)合的套餐包，就會將多個產品的VIP打包捆綁銷售，如果使用其他平臺的服務，就無法享受會員折扣。

此外，還可以通過預充值等方式來增加用戶粘性，和現(xiàn)實中的預充值話費、加油卡同理，也能有效提高用戶留存。

(3)激勵機制

建立激勵極致的目的是為了引導驅動用戶行為，當用戶在App內完成指定行為就能獲得相應獎勵，可以是精神滿足、價格優(yōu)惠、贈品、道具等。

精神滿足：主要圍繞炫耀心理，滿足心理，如刷微信步數(shù)、刷積分榜第一;

價格優(yōu)惠：如兌換優(yōu)惠券、支付滿減、購物積分抵扣等;

贈品：如積分兌換獎品、獎品多選一等;

道具：如游戲里常見的虛擬道具;

做法上，主要通過搭建積分體系、任務體系、升級體系，引導用戶完成打卡、看廣告、評論、消費、下載、體驗功能等行為實現(xiàn)留存。

三、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

用戶增長的最終目的是實現(xiàn)商業(yè)價值，完成變現(xiàn)閉環(huán)。前期鋪墊的一切都在為此服務。

App變現(xiàn)形式雖然多樣，但都逃不開電商、廣告、增值服務這幾項類型，其余的基本也是圍繞這幾項變化。

電商：以平臺身份提供服務進行變現(xiàn)，電商平臺連接商家和用戶，主要為入駐商家提供運營、推廣服務，獲取交易抽成、以及平臺自營商店的銷售利潤。

廣告：廣告變現(xiàn)幾乎適用于所有App，常見的廣告方式包括開屏廣告、原生廣告、視頻廣告等，廣告位是廣告主在投放中的直接采買物，一個App往往有多個廣告位和多種廣告形式。

增值服務：用戶通過購買產品服務，獲得產品內某些增值功能的使用權，主要是應用內購的形式，比如游戲商城、VIP等。

雖然變現(xiàn)類型不多，但變現(xiàn)方式可以是多樣化的，一款App的種類并不一定對應某個變現(xiàn)類型，比如電商應用既可以辦月卡(VIP增值服務)、也可以收交易費(電商抽成)、還可以做直通車(廣告推廣)。具體變現(xiàn)方式可以先找到產品的價值點，根據(jù)產品特性來組合規(guī)劃。

總結

當下移動互聯(lián)網的流量紅利逐漸褪去，搭建一個高效的App獲客增長體系能起到事半功倍的效果，主要圍繞渠道策略、產品體驗、裂變增長、留存手段、商業(yè)變現(xiàn)等方面優(yōu)化調整。

而在這一過程中，善于使用適合自身業(yè)務的工具、充分發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢的玩家，將在增長運營上更加精細化，有利于在激烈的市場競爭中贏得先發(fā)優(yōu)勢。

來源：openinstall渠道統(tǒng)計

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