用戶增長的奧秘|為什么你的用戶不增長?

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長模式經(jīng)歷了買流量實現(xiàn)用戶增長，到基于移動互聯(lián)網(wǎng)，社交紅利實現(xiàn)用戶增長，到未來會員制模式即將成為主流。

時代的變遷、渠道的變遷，都將帶來新的玩法，先知而后動。

用戶增長3要素：認知、戰(zhàn)略、組織能力

個人認為做好用戶增長，從企業(yè)管理者的角度出發(fā)一定要把握好核心3要素：認知、戰(zhàn)略、組織能力，以實現(xiàn)看到、想到和做到。

近期，我將圍繞這幾點寫一個系列文章，今天先從認知開始。

從2014年到2018年，用戶增長的概念從硅谷傳入中國，并在國內(nèi)生根發(fā)芽，呈星火燎原之勢。這兩年，接觸了很多公司、機構(gòu)和人。突然發(fā)現(xiàn)一時間大家紛紛都在談?wù)撚脩粼鲩L，似乎不談用戶增長都不好意思說你是做互聯(lián)網(wǎng)的。

那到底用戶增長是個什么鬼，都什么人在講用戶增長，里面到底都有哪些套路，這里面的差異點是什么?

去年11月我出版了一本關(guān)于用戶增長的著作《引爆用戶增長》受到廣大讀者好評，系統(tǒng)地講述了用戶增長的一些經(jīng)驗。我個人也一直在企業(yè)實踐如何高效的實現(xiàn)企業(yè)用戶增長，結(jié)合近1年多實踐的經(jīng)驗，我打算花點時間再來講講。

用戶增長的幾大流派

1. 技術(shù)派

大家常聽說“增長黑客”，其本質(zhì)是技術(shù)套利，所需要門檻很高。

關(guān)于用戶增長，大家聽到最多的幾個案例應(yīng)該就是Airbnb，F(xiàn)acebook，Dropbox等等，在這里就不展開講。感興趣的推薦去看2本書，《增長黑客》肖恩埃利斯著，《精益數(shù)據(jù)分析》都是用戶增長的經(jīng)典必讀書目。

2. 市場營銷派

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)有市場部或者在線營銷部，這個部門最重要的職責(zé)就是做品牌和花錢買流量。

用戶增長這件事其實并不新鮮，互聯(lián)網(wǎng)公司一直在做的就是用戶增長，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司叫流量獲取。跟用戶增長的區(qū)別在于，市場部只負責(zé)買流量，對后續(xù)用戶的運營不負責(zé)，無法形成統(tǒng)一的用戶增長體系，市場跟運營也經(jīng)常掐架。

3. 科學(xué)的增長派(這個流派行業(yè)還沒明確的叫法，姑且先這么叫)

之前聽過Linkedin的全球增長副總裁Aatif的分享，他說他很不喜歡將用戶增長與增長黑客劃等號。在他眼里，用戶增長就是一門科學(xué)的營銷體系，是圍繞產(chǎn)品、營銷、渠道、數(shù)據(jù)多位一體，精細化運營的一套科學(xué)的用戶增長方法論，可學(xué)習(xí)可復(fù)用。

沒有太多花哨的東西，就是不斷提出增長假設(shè)，做實驗，數(shù)據(jù)分析驗證假設(shè)的正確性，以此循環(huán)往復(fù)，反復(fù)迭代。

我個人推崇的是最后這一種。

幾種模式的優(yōu)缺點

1. 增長黑客模式的

增長黑客模式的優(yōu)點是可以通過技術(shù)的手段實現(xiàn)低成本甚至零成本獲客。

其缺點是可遇而不可求，這種模式的特點是周期非常短，增長手段很容易被平臺發(fā)現(xiàn)且封殺，對于技術(shù)的要求也比較高，可復(fù)制性不高。

2. 花錢買流量模式

花錢買流量典型的就是AARRR模型。以前，大家覺得這個模型很經(jīng)典，但大家沒發(fā)現(xiàn)，這個模式最大的問題在于：用戶永遠都是越來越少的嗎?

科學(xué)的用戶增長模型，留存和裂變是關(guān)鍵;用戶不僅僅不會減少，反而會增加。

花錢買流量模型有幾個弊端：

1)預(yù)算大量浪費

花錢買流量的部門一般是考核新客成本，不考核有效用戶成本，而合理的方式是一定要計算有效用戶成本，因為新用戶的質(zhì)量決定用戶的留存和裂變。

如下圖所示，渠道D從新客成本角度來看，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道。但是新客質(zhì)量并不高，后續(xù)的留存很差，形成有效用戶的比例很低，實際上是質(zhì)量非常差的渠道。這就將買流量和用戶增長體系打通來看的一個核心關(guān)鍵點。

2)無法形成有效聯(lián)動

用戶增長從接觸用戶到下載轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶上手的每個策略都是息息相關(guān)的，已經(jīng)沒辦法單純的將流量和產(chǎn)品相割裂�，F(xiàn)在的趨勢是，每一個渠道來源都跟產(chǎn)品深度結(jié)合，獲客和轉(zhuǎn)化、運營必須深度融合。

3)成本與效率的悖論

流量采購的的成本永遠都會是持續(xù)上升的，而企業(yè)用戶增長的一大使命就是要不斷尋找流量價值洼地，降低獲客成本。

4)以買流量渠道增長的模式的局限性

有一些特殊的產(chǎn)品，利潤高、頻次低、渠道單一，其增長模式就是靠買流量，比如醫(yī)療。

5)CGO真的要取代CMO嗎?

個人觀點是部分取代，CGO取代的是CMO職能中非品牌的那一部分，本質(zhì)上沒有變化。如果翻譯成marketing的語言來講，就是營銷的全面數(shù)字化。

幾種模式背后的時代背景

2011年，我在去哪兒網(wǎng)市場部，那個時候還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，去哪兒網(wǎng)最大的流量來源就是搜索引擎。

那個時候SEO是最重要的用戶增長手段，方法就有點類似今天的增長黑客，主要通過技術(shù)的手段來實現(xiàn)，那個時代下做SEO的是一門非常吃香的工種。

在那個年代，所有人眼里都只有流量的概念，沒有用戶的概念，即只做流量，不做用戶留存。甚至在去哪兒網(wǎng)購買機票用戶都不需要登錄，別說運營了，連基本的賬戶體系都沒有。

直到2012年，團購開始興起，去哪兒開始做直營酒店業(yè)務(wù)，才開始逐步建立自己的賬戶體系。但仍然是沒有太多用戶運營的概念的，我記得整個公司除了我所在的市場部經(jīng)常發(fā)發(fā)EDM以外，幾乎就沒有任何的用戶運營的概念了。

后來我去了奇虎360，充分感受了在超級流量平臺玩流量的感覺。在2012~2014年，隨著電商和本地生活服務(wù)這些交易平臺的高速增長，用戶運營逐漸開始被重視，逐漸有了將流量轉(zhuǎn)變成自己用戶的認識。

但在這個時代，傳統(tǒng)市場部的角色仍然處于用戶增長的核心地位，花錢采購流量依然是用戶增長最有效的手段。

從2014年~2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時間段，團購、外賣、出行、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利高速發(fā)展的黃金時間段，開始出現(xiàn)一系列基于社交裂變的低成本甚至零成本實現(xiàn)千萬級用戶增長的玩法，很多公司在這個階段實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

用戶增長的玩法在這一期間得到廣泛應(yīng)用，并逐步開始成為主流，大有取代傳統(tǒng)市場部的趨勢。這一期間對于用戶增長實踐得最徹底，目前最明星的兩家公司就是今日頭條和拼多多。

從2018年底，我們突然看到會員制模式的興起，我個人預(yù)測，會員制模式接下來會成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司非常主流的商業(yè)模式之一。

會員制發(fā)展的基礎(chǔ)在于整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展人口紅利，流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，開始進入到用戶精細化運營的時代，之前的增長模式是建立在高速的流量增長的基礎(chǔ)上。

接下來，用戶增長都會進入一個瓶頸期，這個時候公司還要持續(xù)增長就需要提升單個用戶價值，會員制就將會逐步走向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的中心舞臺(流量在局部領(lǐng)域還會有一些結(jié)構(gòu)性的機會)。

以前互聯(lián)網(wǎng)的打法是先免費，做大了流量再想商業(yè)模式。未來基于會員制，一開始就有明確收費模式的商業(yè)模式將會越來越常見，這將會是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)增長一個非常大的變化。

從PC到移動，從增量到存量，每個階段都有相應(yīng)的打法。但是，越往后對于精細化運營的能力要求也越高，對于科學(xué)的用戶增長的方法論體系要求也越高，相應(yīng)伴隨的就是組織能力的升級。

因此，作為企業(yè)管理者，我們首要解決認知層面的事。知道用戶增長是怎么回事，如何制定企業(yè)增長戰(zhàn)略，從而找到關(guān)鍵人，匹配相應(yīng)的組織能力，實現(xiàn)企業(yè)的用戶增長。

這些我將會在后面持續(xù)的文章中寫到。

最后，我個人關(guān)于用戶增長的定義：

用戶增長=特定渠道+特定營銷工具+科學(xué)方法

如：滴滴用戶增長=微信+紅包+數(shù)據(jù)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過營銷工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級APP微信上，享受了社交紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長。

在一定的時代和行業(yè)背景的大前提下，將經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度融合，以實現(xiàn)用戶增長的方法，具有時間性、特定性、科學(xué)性(數(shù)據(jù)驅(qū)動、反復(fù)迭代實驗)等特點。

你所在的企業(yè)屬于哪一種用戶增長模式?

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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