從 1 到 100，SaaS 怎么做增長(zhǎng)

在完成 SaaS 的從 0 到 1 之后，從增長(zhǎng)的角度進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃很重要，本篇文章作者為我們講述了 SaaS 如何做增長(zhǎng)，從多個(gè)方面講述了構(gòu)建增長(zhǎng)模型的方法，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

在 2021 年 SaaS 圈 PLG(產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))一下變得很火。

熱度褪去，其實(shí)沒(méi)有完全的 PLG 或 SLG(銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))，更重要的是根據(jù)你的產(chǎn)品所針對(duì)的不同企業(yè)規(guī)模，結(jié)合產(chǎn)品 / 銷售，找到合適的增長(zhǎng)策略。

而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，完成 SaaS 的從 0 到 1 后，更重要的是從增長(zhǎng)的角度進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，而不僅僅是不停地上線功能，這樣只能成為一個(gè)功能產(chǎn)品經(jīng)理或原型產(chǎn)品經(jīng)理。

本文根據(jù)理論與實(shí)踐，搭建一個(gè)【產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)】的策略。

當(dāng)然增長(zhǎng)前提是在產(chǎn)品 MVP 初步得到驗(yàn)證，可進(jìn)入市場(chǎng)后的策略。

了解 SaaS 用戶旅程

制定增長(zhǎng)策略的第一步，是需要先分析你的 SaaS 產(chǎn)品用戶旅程是怎樣的，后續(xù)再根據(jù)實(shí)際情況 / 數(shù)據(jù)分析每一個(gè)階段如何進(jìn)行優(yōu)化。

該圖為《硅谷藍(lán)圖》中以客戶為中心的銷售模式，對(duì)于很多 SaaS 產(chǎn)品都很適用：

以用戶旅程進(jìn)行分析，我們?cè)诿總�(gè)階段均有很多可優(yōu)化的空間：

認(rèn)知階段：怎么讓用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，吸引他。

轉(zhuǎn)化階段：我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：" 我要不要試一下這個(gè)產(chǎn)品?注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)?下載這個(gè)應(yīng)用?它對(duì)我有什么好處?"

激活階段：當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進(jìn)行關(guān)鍵動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值。激活階段開(kāi)始時(shí)，用戶的心理是 " 我該如何使用這個(gè)產(chǎn)品?" 而結(jié)束時(shí)用戶的心理是 " 我得到了我想要的嗎?" 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答這些問(wèn)題。

留存階段：繼續(xù)通過(guò)各種機(jī)制留住用戶：慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時(shí)提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品付費(fèi)留存需要產(chǎn)品能夠提供給公司價(jià)值，或者基于公司管理員訴求，這個(gè)產(chǎn)品幫助他實(shí)現(xiàn)了 KPI，所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，告訴企業(yè)用戶產(chǎn)品價(jià)值是很有必要的。

推薦階段：情感上或者激勵(lì)上，愿不愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給別人。

變現(xiàn)階段：當(dāng)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答的問(wèn)題是：" 我愿意為它付錢(qián)嗎?值得嗎?有別的替代品嗎?" 這個(gè)決策是邏輯為主，用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值是否高于產(chǎn)品的定價(jià)。

確認(rèn)產(chǎn)品核心指標(biāo)及北極星指標(biāo)

明白用戶旅程后，我們還需構(gòu)建我們產(chǎn)品的核心指標(biāo)及唯一的北極星指標(biāo)，這樣才能在產(chǎn)品的不斷迭代中，以增長(zhǎng)為角度，更有目標(biāo)性地優(yōu)化產(chǎn)品。

1. SaaS 常見(jiàn)核心指標(biāo)

CAC(客戶獲取成本)：CAC 需要遵從完整性原則，需要將歸屬于獲取新客戶的所有費(fèi)用都需要包括進(jìn)來(lái)，銷售中的打折，返點(diǎn)等。

MRR/ARR(經(jīng)常性收入)：經(jīng)常性收入(Recurring Revenue)是未來(lái)持續(xù)可獲得的收入，就 SaaS 而言，經(jīng)常性收入來(lái)自客戶的持續(xù)訂閱，具有穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)、高度確定的特點(diǎn)。通過(guò)統(tǒng)計(jì) MRR/ARR 可以清晰地呈現(xiàn)業(yè)績(jī)狀況和收入變化。

LTV(客戶生命周期價(jià)值)：代表客戶生命周期的財(cái)務(wù)價(jià)值，即單個(gè)客戶在整個(gè)使用期間內(nèi)所支付的費(fèi)用。通過(guò)跟蹤 LTV 可以幫助我們?cè)u(píng)估 SaaS 業(yè)務(wù)的健康狀況，以及做出對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展而言更有可持續(xù)性幫助的決策。LTV：客戶生命周期價(jià)值 =ARR 或者 MRR* 客戶生命周期。

平均客戶收入(客單價(jià))：ARPA(Average Revenue Per Account)指每個(gè)賬戶(客戶)每月或每年產(chǎn)生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻(xiàn)。通過(guò)跟蹤和統(tǒng)計(jì) ARPA 可以幫助我們繪制出客戶消費(fèi)的變化情況，以及細(xì)分不同客戶群體的價(jià)值。ARPA=MRR ÷ 賬戶 / 客戶總數(shù) t。

流失率：流失(Churn)客戶指在特定時(shí)間段內(nèi)停止訂閱服務(wù)的客戶。為什么用流失率而不用續(xù)費(fèi)率來(lái)監(jiān)測(cè)我們的指標(biāo)，因?yàn)橛美m(xù)費(fèi)率有時(shí)候我們會(huì)看到 80% 的值好像產(chǎn)品很好，但是如果我們看到 20% 的流失率，就會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品仍有很大提升空間。流失率有客戶流失率及收入流失率兩個(gè)指標(biāo)。

客戶流失率=流失的客戶數(shù) t ÷ 客戶總數(shù) t × 100%

MRR 流失率=期間流失 MRR ÷ 期初 MRR × 100%

2. 找到北極星指標(biāo)

很多 C 端產(chǎn)品會(huì)以用戶量或者活躍用戶量作為核心指標(biāo)。

對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其面向 B 端產(chǎn)品的，應(yīng)該一開(kāi)始就要把盈利作為首要目標(biāo)，找到合適的盈利模式，所以我們常把營(yíng)收作為核心北極星指標(biāo)。

但對(duì)于產(chǎn)品不同的階段，可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整或設(shè)立不同的北極星指標(biāo)。

構(gòu)建增長(zhǎng)模型

擁有了北極星指標(biāo)及用戶旅程后，我們可以對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，判斷影響我們北極星指標(biāo)的因素變量有哪些?

便于我們產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)候，考慮某個(gè)事情是影響增長(zhǎng)模型的哪一個(gè)變量?

以營(yíng)收為例，我們可以結(jié)合【SaaS 用戶旅程】及【核心指標(biāo)】拆解到各個(gè)環(huán)節(jié)：

根據(jù)用戶旅程分析，我們可以組建我們的增長(zhǎng)模型：

初拆：SaaS 營(yíng)收 = 新增付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收 + 已有付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收

分拆：新增付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收 = 試用(網(wǎng)站訪問(wèn)量 × 試用率 × 試用購(gòu)買(mǎi)率 ) ;已有付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收 = 已有付費(fèi)租戶數(shù) * 續(xù)費(fèi)率。從這個(gè)拆分中，我們可結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)指標(biāo)，聚焦優(yōu)先級(jí)，對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。由于資源是有限的，我們可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。

構(gòu)建增長(zhǎng)模型

1. 搭建數(shù)據(jù)面板

根據(jù)企業(yè)核心數(shù)據(jù)，搭建初期數(shù)據(jù)面板。然后根據(jù)產(chǎn)品情況，不斷豐富數(shù)據(jù)面板。

2. 梳理關(guān)鍵行為漏斗

在增長(zhǎng)模型的梳理中，我們也可在每個(gè)環(huán)節(jié)搭建核心的增長(zhǎng)漏斗。

如：拆解用戶最重要的三個(gè)行為，組件關(guān)鍵行為漏斗，這三個(gè)行為的轉(zhuǎn)化率是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的：

試用注冊(cè)完成：使用人數(shù);

關(guān)鍵功能使用：定義在產(chǎn)品中期望用戶使用的最核心功能;

升級(jí)付費(fèi)完成：試用版轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵行為，我們還可以擴(kuò)展這個(gè)行為，關(guān)注上下游的數(shù)據(jù)：

官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了解;

試用注冊(cè)完成;

關(guān)鍵功能使用;

升級(jí)付費(fèi)完成;

正式使用;

續(xù)費(fèi)升級(jí)。

制定增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)及復(fù)盤(pán)

1. 當(dāng)前數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析

結(jié)合公式和現(xiàn)狀：SaaS 營(yíng)收 = 新增付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收 + 已有付費(fèi)企業(yè)租戶營(yíng)收。

第一步：我們可根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或自己的目標(biāo)，先解決明顯的問(wèn)題。比如是新增有問(wèn)題還是留存有問(wèn)題。新增中，是流量問(wèn)題比較大，還是轉(zhuǎn)化率有問(wèn)題。

第二步：整體數(shù)據(jù)指標(biāo)向好后，做精細(xì)化數(shù)據(jù)拆分，優(yōu)化過(guò)程。

2. 實(shí)施細(xì)節(jié)

1)放大鏡

確認(rèn)漏斗，制定數(shù)據(jù)看板。擁有放大鏡是第一步，可先根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行初步數(shù)據(jù)看板搭建。

2)優(yōu)化

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問(wèn)題或依據(jù)用戶行為對(duì)用戶不同環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品是用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值進(jìn)行交換的過(guò)程，營(yíng)收只是一個(gè)結(jié)果，所以看起來(lái)我們需要的結(jié)果是營(yíng)收，但想要達(dá)到這個(gè)結(jié)果的前提是我們產(chǎn)品滿足的用戶想要的價(jià)值。

3)衡量結(jié)果

過(guò)程中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)變化，每一次產(chǎn)品動(dòng)作與結(jié)果都應(yīng)該記錄下來(lái)。

4)復(fù)盤(pán)

在整體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)過(guò)程中，每一個(gè)小環(huán)節(jié)的優(yōu)化都值得被復(fù)盤(pán)。比如可能是增加了 tips，或者是樣式進(jìn)行了改變，造成了轉(zhuǎn)化率的變化。

每次階段性復(fù)盤(pán)，也可讓開(kāi)發(fā)或者項(xiàng)目合作伙伴都增加與你合作的信心一起取得結(jié)果。

本文主要從幾個(gè)方面制定產(chǎn)品增長(zhǎng)策略，分別是：

建立 SaaS 用戶旅程。

確認(rèn)核心指標(biāo)及北極星指標(biāo)。

構(gòu)建增長(zhǎng)模型。

監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。

制定增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)及復(fù)盤(pán)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師行業(yè)相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!