流量匱乏的當(dāng)下,如何做營收增長?
編輯導(dǎo)語:在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越匱乏的現(xiàn)在,該如何做營收增長呢?在這篇文章里,作者根據(jù)多年的商業(yè)化經(jīng)驗,把策略分為運營型、產(chǎn)品型和創(chuàng)新型三類,并進(jìn)行了詳細(xì)的分析,一起來學(xué)習(xí)一下吧。
如今互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越匱乏,在此情境下該如何做營收增長呢?根據(jù)我多年的商業(yè)化經(jīng)驗,把經(jīng)驗證后切實有效的策略分類整理如下。
一、運營型
運營型策略通常無需經(jīng)過迭代,無需開發(fā)支持,僅通過運營管理后臺或人工手段即可實現(xiàn)。
1. 套餐調(diào)整
關(guān)于會員套餐的調(diào)整,算是成本最低、收益最高的一種方式。核心是要根據(jù)用戶特征和業(yè)務(wù)特征,設(shè)計對應(yīng)的會員套餐。
以我熟悉的在線設(shè)計行業(yè)為例,此行業(yè)的特征為:
用戶使用頻率較低,30%的高頻用戶主要是從事運營和設(shè)計類工作的職業(yè)人群,70%的低頻用戶群體職業(yè)復(fù)雜多樣(低頻用戶通常在這次來了之后,不知道什么時候才會來下一次,這是其需求本身決定的。因為除運營設(shè)計類職業(yè)人群外,普通用戶的設(shè)計需求原本就是低頻的)
用戶的流失率很高,以業(yè)內(nèi)的某家頭部公司為例,每天約有75%的用戶都是新用戶,而且這批新用戶在一個月后就會所剩無幾
用戶的續(xù)費率很低,在這一行業(yè)內(nèi),即使是做的最好的公司,其會員續(xù)費率也不到10%
用戶忠誠度不高,這里有很大一部分是業(yè)務(wù)性質(zhì)導(dǎo)致的,因為用戶通常會在多個競品中尋找自己想要的模板,對那一家的模板滿意就會使用那一家的產(chǎn)品
付費主體為高頻用戶,即從事運營和設(shè)計類工作的職業(yè)人群
新用戶來平臺的前3天付費意愿最高,約占每日總收入的60%以上,3天后就會急劇下降
用戶對價格很敏感
ROI不到1
大約是在2020年8月,這一行業(yè)的自然流量開始枯竭,各大競品開始爭相加大投放力度,搶奪用戶
在經(jīng)過一段時間的摸索與驗證后,我發(fā)現(xiàn)面對這種低頻用戶,最好的商業(yè)化模式就是:趁其當(dāng)前有需求時,當(dāng)機(jī)立斷地將其轉(zhuǎn)化。
由于用戶對價格很敏感,隨著價格的上升,訂單量快速下降;隨著價格的降低,訂單量快速上升。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求第一定律,如下圖所示,當(dāng)p乘以q所得的積為最大值時,也就是下圖中的矩形面積為最大時,即為最佳贏利點。
這里可以通過嘗試幾次后,計算得出最佳的價格定位。
在有了上面的基礎(chǔ)之后,我們再看:用戶對價格很敏感。
此時,就有很多運營同學(xué)犯了“直線思維”的錯誤,在了解到用戶對價格很敏感之后,就不停地降低會員價格,搞無腦的“促銷活動”。讓整個團(tuán)隊為了活動忙來忙去,結(jié)果卻是事倍功半、徒勞無益。
面對用戶的需求,不能一味地順應(yīng),而是應(yīng)該站在更高的角度來思考。商業(yè)化需要在“用戶”和“公司利益”之間取得一種平衡,只有平衡才能使雙方的利益最大化。
在經(jīng)過一段時間的摸索和驗證后,再結(jié)合使用頻次低、續(xù)費率低、競爭激烈等情況,我摸索出了一套對應(yīng)的會員套餐策略——即提高短時長會員的價格,提升客單價;推出高時長高性價比的會員套餐,設(shè)計價格階梯,吸引用戶往更高客單價的會員套餐上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
對此,我個人總結(jié)出的方法論是:通過拉高會員時長,讓用戶感知到性價比,不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價的套餐上轉(zhuǎn)化(目前這一方法論已在多家競品公司的多個項目中不斷被證實,還從未被證偽)。
2. 付免比例調(diào)整
付免比例主要是指收費內(nèi)容與免費內(nèi)容之間的比例,其對營收的影響就像木桶理論中最短的那塊木板:
降低收費內(nèi)容的比例,營收就會相應(yīng)地下降
提升收費內(nèi)容的比例,營收就會相應(yīng)地增長
然而,也不能設(shè)為100%收費,而是需要在“低限度地滿足免費用戶”和“很好地滿足付費用戶”之間做一個平衡。
通常,我們會綜合來看“模板使用量+營收+設(shè)計品質(zhì)+模板類型+版權(quán)內(nèi)容”,做多次調(diào)整之后,從中取一個最合理的數(shù)值,才會最終確定下來。
并且,我們會在模板生產(chǎn)流程中,增加一個審核環(huán)節(jié),在流程上解決付免設(shè)置問題。
3. 單購價格調(diào)整
在下載作品的流程中有一個付費環(huán)節(jié):
模板設(shè)計費、字體單次商用、圖片單次商用,原本的價格都是1~2元。后來我將其調(diào)整為5~10元,結(jié)果為營收帶來了明顯的增長。
表面上是價格調(diào)整,實際上是根據(jù)用戶的使用路徑,分析每一個環(huán)節(jié)的用戶心理。
在這個環(huán)節(jié)中,用戶的心理就是比價。用戶將會對比“單購價格”與“會員價格”哪一個的性價比更高:
假如單購價格為1~2元,三個收費項合計約5元,而會員最低價格是28元(使用時長1個月),那么用戶就會更傾向于采用“單購”
假如單購價格為5~10元,三個收費項合計約25元,而會員最低價格是28元(使用時長1個月),那么用戶就會更傾向于購買“會員”
當(dāng)用戶采用“單購”時,僅支付了約5元。即使訂單量不少,但由于客單價實在太低了,最終的總營收仍舊很低。
當(dāng)把價格調(diào)整為5~10元后,會導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)去購買會員,一部分用戶仍舊支付單購,還有一小部分用戶會放棄支付。
此時,由于價格調(diào)整后的客單價升高了,單購約25元,會員約28元?v使有一小部分用戶放棄支付了,最終“客單價X訂單量”所得到總營收還是明顯提升的。
轉(zhuǎn)化成公式便是:
單購(5元)× 訂單量C <會員(28元)× 訂單量A+單購(25元)× 訂單量B
4. 售前客服
通常我在負(fù)責(zé)一個新產(chǎn)品時,會首先要到一個客服系統(tǒng)的賬號,然后利用業(yè)余時間和周末翻看大量的客服聊天記錄,從中了解到用戶的好惡,用戶在意什么,不在意什么。
然后,我就發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的規(guī)律:
當(dāng)會員價格約高于400元時,用戶就會傾向于找客服咨詢確認(rèn)一些信息(即使我們做了相關(guān)文字說明,用戶仍舊會找真人客服確認(rèn),主要是尋求心理安慰)
當(dāng)會員價格約高于1000元時,用戶就會傾向于找客服簽下紙質(zhì)服務(wù)協(xié)議(此情況多出現(xiàn)于企業(yè)用戶)
當(dāng)會員價格約高于3000元時,用戶就會傾向于打電話過來跟我們談?wù)剝r格,要一個優(yōu)惠折扣
由于這些規(guī)律跟商業(yè)化強(qiáng)相關(guān),于是我就主動承擔(dān)起了跟這部分用戶溝通的工作。
經(jīng)過一段時間的摸索后,我個人銷售的金額就超過了6萬,同時總結(jié)出了大量的銷售話術(shù)、服務(wù)協(xié)議、促銷優(yōu)惠政策等。
接著,我就跟客服部協(xié)商,將一名客服同學(xué)轉(zhuǎn)崗為“售前客服”,只要是跟會員售賣相關(guān)的咨詢,全部都轉(zhuǎn)給此同學(xué),全力培養(yǎng)此同學(xué)促成高客單價會員的售賣。
大約過了一年后,此同學(xué)單月的銷售金額就超過了10萬,后來又延伸出了KA銷售團(tuán)隊,就不展開說了。
5. 二次銷售
二次銷售是針對已付費用戶所進(jìn)行的營銷行為。主要包括以下三個方面:
針對于購買低客單價會員/單購的用戶,將會推送一定的優(yōu)惠政策,吸引其購買高客單價會員
針對于臨近到期/已經(jīng)到期的會員用戶,將會推送一定的優(yōu)惠政策,吸引其續(xù)費會員服務(wù)
針對于臨近到期的企業(yè)會員,將會有銷售人員進(jìn)行回訪及跟進(jìn),輔以一定的優(yōu)惠政策和技術(shù)支持,引導(dǎo)其續(xù)費企業(yè)服務(wù)
二、產(chǎn)品型
產(chǎn)品型策略即需要設(shè)計產(chǎn)品方案,且經(jīng)過迭代和開發(fā)支持的策略。
1. 排序調(diào)整(人工運營or推薦算法)
排序調(diào)整指的是“默認(rèn)推薦排序”和“搜索結(jié)果排序”調(diào)整,主要應(yīng)用在以下場景:
透過現(xiàn)象看本質(zhì),我直接講表層以下的東西,因為這才是真正有含金量的。
以在線設(shè)計行業(yè)為例,其營收主力軍的新用戶使用路徑如下:
當(dāng)一個新用戶有設(shè)計需求時,通常會去百度使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,比如:海報、名片、PPT等
在百度的搜索結(jié)果中會有眾多個選擇,用戶會分別打開多個競品,在里面尋找想要的模板,橫向?qū)Ρ?/p>
其中有一部分用戶來到了我們平臺,這批用戶的90%以上會使用搜索,輸入關(guān)鍵詞,按Enter鍵
打開搜索結(jié)果頁,用戶將會從上往下依次瀏覽,從中尋找自己想要的模板
一旦遇到感興趣的模板,就會點擊打開,在里面進(jìn)行編輯(此過程將會循環(huán)多次,直到用戶找到滿意的模板為止)
對感興趣的模板進(jìn)行編輯操作完成后,一旦用戶感到滿意,就會點擊下載
在下載作品的浮層上,會有一個收費模塊。只有進(jìn)行付費,才可以下載編輯完成的作品(若模板是完全免費的,則可直接下載)
以上每一個環(huán)節(jié)都是有商業(yè)化可挖掘的空間,本次我就只講第4點。
在搜索結(jié)果頁,一般用戶都是從上到下,從左到右的進(jìn)行瀏覽。那么這就會導(dǎo)致:
排在上面的模板,就是會比排在下面的模板,有更高的曝光率和點擊率
排在左邊的模板,就是會比排在右邊的模板,有更高的曝光率和點擊率
在商業(yè)化未介入之前,原始的排序是根據(jù)模板使用量、下載量、關(guān)鍵詞匹配度做的推薦排序。由于免費模板的使用量和下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收費模板,導(dǎo)致排列在前面的都是免費模板,而免費模板又無法轉(zhuǎn)化為營收。
在商業(yè)化介入了之后,我們對算法中的一部分優(yōu)質(zhì)收費模板做了置頂處理,發(fā)現(xiàn)其對營收的幫助很大,效果很明顯。
于是我們就立刻做了一個人工運營置頂功能,由專人來負(fù)責(zé)。在試運營了一段時間后,總結(jié)出了不少經(jīng)驗,幫助我們不斷地完善優(yōu)化算法。
同時發(fā)現(xiàn),有的類型撬動付費能力很強(qiáng),有的類型撬動付費能力很弱,比如以下是各分類的撬動付費的能力排名:
針對這種情況,我們就讓撬動付費能力強(qiáng)的類型繼續(xù)帶動營收,其他類型去帶動模板使用量和下載量,最終,讓營收和模板使用量達(dá)到一種最佳平衡。
2. 轉(zhuǎn)化率
為了便于理解,就以大家較為熟悉的淘寶為例。將其最主要的層級粗略劃分為:首頁→搜索結(jié)果頁→商品詳情頁→提交訂單頁→付款頁(實際情況要比這復(fù)雜的多,只是為了便于理解,省略了很多)。
這時我們要去看“首頁→搜索結(jié)果頁”的轉(zhuǎn)化率是多少,假設(shè)是95%;然后再看“搜索結(jié)果頁→商品詳情頁”的轉(zhuǎn)化率是多少,假設(shè)是80%;
以及再看“商品詳情頁→提交訂單頁”的轉(zhuǎn)化率是多少,假設(shè)是20%;還有再看“提交訂單頁→付款頁”的轉(zhuǎn)化率是多少,假設(shè)是60%。
接著將每一個層級可提升轉(zhuǎn)化率的策略,梳理出來。評估其成本和價值,優(yōu)先推進(jìn)成本低效果高的策略。
2014年,我在去哪兒網(wǎng)時,就做過一個類似的項目,當(dāng)時僅經(jīng)過一次迭代,就將首頁向下轉(zhuǎn)化率從25%提升至68%。
一直到今天,去哪兒網(wǎng)-當(dāng)?shù)厝藰I(yè)務(wù)依舊采用我那時做的方案,可見其效果是得到了時間的驗證的。
3. 功能權(quán)限
本質(zhì)上講就是用戶分級,讓不同層級的用戶滿足其對應(yīng)的需求。若想享受更多的權(quán)益,則需要升級會員。
三、創(chuàng)新型
創(chuàng)新型策略是難度最高,收益最大的策略。我在2018年將版權(quán)引入在線設(shè)計行業(yè),算是一次成功的策略。
本質(zhì)上講,這個策略就是挖掘用戶需求,在諸多需求中找到可以與商業(yè)化相結(jié)合的點。在這里有幾個要點:
做100個癢點都不如做一個痛點,做100個痛點都不如做一個無可取代點(當(dāng)市面上就只有我們一家能滿足用戶的需求時,那用戶就只能來我們這里)
要幫用戶算經(jīng)濟(jì)賬,為了滿足同樣的需求,用戶在別處要花3萬元。而在我們這里只需300元時,那用戶就會有很大概率來我們這里,并且付費熱情很高
經(jīng)濟(jì)賬分兩種:一種是以更低的價格購買同等價值的東西,另一種是節(jié)省成本。比如降低公司的人力資源成本,用技術(shù)來替代更多的人
本質(zhì)上講,互聯(lián)網(wǎng)要做的就是一場革命。就是要改變原有的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系,在建設(shè)新的生產(chǎn)關(guān)系的同時從中盈利
最后以俞軍老師的一句話收尾:
產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的,是持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)市場上高于用戶支付代價的用戶價值,并設(shè)計合理的交易模型把它固化為產(chǎn)品。
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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