如何實(shí)現(xiàn)用戶增長?揭秘京東大小數(shù)據(jù)融合的用戶增長研究之路
在流量紅利持續(xù)收窄的時代背景下，在MAU增速逐步放緩、獲客成本日趨增高的行業(yè)競爭下，通過各種運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶增長早已成為各大公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在過去兩年里，京東用戶研究體驗(yàn)創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)與用戶增長團(tuán)隊(duì)協(xié)作開展用戶研究項(xiàng)目，對多個增長問題各個擊破，由此沉淀了一套行之有效的研究范式。
那作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)用戶增長?作為用戶研究人員，又應(yīng)該如何更好地提出符合用戶需求、切實(shí)可行的策略輸入呢?結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計部近期開展的新用戶拉新與留存專項(xiàng)研究，來解答如何在用戶視角下通過運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶增長。
01
AARRR模型
具體講解這個模型之前需要先明確一下“運(yùn)營”的定義，目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界關(guān)于運(yùn)營概念的主流觀點(diǎn)有下述幾個：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子;運(yùn)營是以用戶為中心進(jìn)行拉新、促活、留存的一系列工作;一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)皆稱為運(yùn)營。這些概念都有一定道理，不過第一種有些抽象，第二種欠缺連貫性，第三種有些寬泛。
通過這個小故事我們可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)營有3各要素：特定產(chǎn)品、運(yùn)營資源及目標(biāo)人群，運(yùn)營的概念是以特定產(chǎn)品(或個人/品牌)為運(yùn)營對象，通過對運(yùn)營資源(人力、財物、渠道)的最優(yōu)化配置，持續(xù)提升目標(biāo)人群(受眾用戶)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。
“提升目標(biāo)人群與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度”就是不斷提升用戶的黏性，也就是運(yùn)營的目標(biāo)。那如何提升呢?諸如6大用戶分析增長模型：行為事件分析、用戶行為路徑分析、點(diǎn)擊分析、用戶健康度分析、用戶畫像分析、漏斗模型分析，其中漏斗模型分析在產(chǎn)品運(yùn)用中的一個經(jīng)典即AARRR模型(如下圖所示)，此模型來自《增長黑客》這本書，是結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期位置，從而關(guān)注不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，最終制定不同運(yùn)營策略的實(shí)用性模型，這個模型有個特點(diǎn)，即企業(yè)視角，很多公司的增長部門都使用它指導(dǎo)運(yùn)營工作，使用它的數(shù)據(jù)指標(biāo)考核運(yùn)營工作。
AARRR模型
那企業(yè)視角有什么問題嗎?我們站在產(chǎn)品的企業(yè)方立場，自然清楚產(chǎn)品的價值，知道產(chǎn)品是否能用、好用、易用。但是從用戶視角來看，用戶未必對平臺有足夠的認(rèn)知，未必知道它的價值，很容易發(fā)生注冊即流失的情況，用戶注冊后不付費(fèi)的情況大量存在，即使付費(fèi)也有大量薅羊毛用戶摻雜其中，大量優(yōu)質(zhì)用戶在轉(zhuǎn)化過程中流失，剩下更多的是漂亮的新客增長率。
02
用戶養(yǎng)成運(yùn)營模型
為了讓更多用戶更持續(xù)的為產(chǎn)品買單，便需要回歸用戶視角，也就是本文要分享的“用戶養(yǎng)成運(yùn)營模型”的核心理念，該模型認(rèn)為“用戶視角”才是運(yùn)營思考的起點(diǎn)，是運(yùn)營的底層框架。通過“用戶視角”，才能更好地把運(yùn)營模塊有序地串聯(lián)起來，從而真正盤活整個企業(yè)的運(yùn)營資源。
為了更好地付諸實(shí)踐可以把用戶養(yǎng)成過程拆解為7大轉(zhuǎn)變過程，依次是：初次接觸產(chǎn)品、初步認(rèn)知產(chǎn)品價值、關(guān)注產(chǎn)品(全面了解)、初次體驗(yàn)產(chǎn)品、決定使用產(chǎn)品、為產(chǎn)品付費(fèi)、習(xí)慣使用產(chǎn)品、心甘情愿地向其他用戶分享產(chǎn)品(如下圖所示)。
簡化模型：用戶個體與產(chǎn)品的線性關(guān)系
接下來我將結(jié)合具體的項(xiàng)目實(shí)踐，談?wù)勅绾位凇坝脩粢暯恰眮碇朴喯鄳?yīng)的“用戶養(yǎng)成”策略，或者說來指導(dǎo)相應(yīng)的運(yùn)營工作內(nèi)容。
首先第一階段是促進(jìn)用戶從接觸過渡到認(rèn)知，這一階段主要包括兩個任務(wù)，第一個任務(wù)就是深度的用戶調(diào)研，進(jìn)行用戶認(rèn)知水平研究(如下圖所示)，分析目標(biāo)用戶群體對我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。有人可能會認(rèn)為京東經(jīng)營很多年，也做了很多廣告，用戶對京東認(rèn)知程度肯定挺高的。實(shí)際真的是這樣嗎?首先要清楚一個概念，認(rèn)知程度并不等于知曉程度，尤其是新用戶對京東的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不及我們的固有印象。
近幾年電商行業(yè)新用戶的增長主力是低線城市中46歲以上的中老年人，他們至少三分之二的人生沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)，教育水平普遍偏低，用不慣網(wǎng)絡(luò)及在此浪潮下發(fā)展起來的諸多應(yīng)用，可以稱得上是“網(wǎng)絡(luò)難民”。對網(wǎng)購也充滿了擔(dān)憂，擔(dān)心付費(fèi)后不給發(fā)貨、商品在派送過程中丟失等等，他們不能無障礙的使用產(chǎn)品、對產(chǎn)品存在信任、安全等憂慮，這些群體在很大程度上缺少認(rèn)知教育，即使在某些原因影響下開始體驗(yàn)我們產(chǎn)品，也很難完成后續(xù)轉(zhuǎn)化。
第二個任務(wù)是在調(diào)研的基礎(chǔ)上制定跟用戶的接觸策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶從接觸產(chǎn)品到認(rèn)知產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。首先根據(jù)用戶的特性甄別高密度用戶渠道，即在哪里能夠最高性價比地找到他們，如果我們的產(chǎn)品是面向好學(xué)上進(jìn)的人群，那么像知乎、得到之類的線上知識型社區(qū)就是高密度用戶渠道;然后結(jié)合具體的接觸目標(biāo)及渠道確定展示形式，同時需要保證“接觸內(nèi)容”的內(nèi)涵包含吸引用戶注意力、灌輸產(chǎn)品價值、推薦關(guān)注渠道等三個要素。
在這里需要注意不要在“接觸內(nèi)容”中夾帶太多營銷性質(zhì)的內(nèi)容，尤其是對于“高門檻”的產(chǎn)品，認(rèn)知教育的目的是初步建立信任感，帶有推銷性質(zhì)的內(nèi)容會失去“中立感”，讓用戶對產(chǎn)品充滿質(zhì)疑，不僅可能不能把用戶有效轉(zhuǎn)化，還造成負(fù)向口碑傳播。
對于稍微有點(diǎn)認(rèn)知門檻、信任門檻的產(chǎn)品而言，潛在用戶哪怕有興趣，但也往往有所顧忌，不會馬上就使用產(chǎn)品，這個時候，中間還有個關(guān)注的過程，我們應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇一個最契合接觸用戶的場景、亦是時下最符合主流用戶行為習(xí)慣的關(guān)注渠道，降低關(guān)注門檻，讓用戶逐步平穩(wěn)過度。比如我們都知道用戶使用社交軟件、短視頻軟件比較多，我們也在這些渠道做了一些宣傳推廣、運(yùn)營活動，不過同樣作為社交軟件，00后用QQ更多，而80/90用微信更多，不同的渠道有不同的群體，他們的需求也有差異，如果要實(shí)現(xiàn)效果最大化，需要做到更精細(xì)化的渠道運(yùn)營。
03
用戶由關(guān)注期進(jìn)入體驗(yàn)產(chǎn)品
“關(guān)注”這個行為，僅僅說明了用戶對企業(yè)產(chǎn)品有點(diǎn)興趣，可能是主觀上或行為上有些關(guān)注，對產(chǎn)品的認(rèn)知可能還相當(dāng)淺薄，如果我們不能及時給予他們想要的，滿足他們的期待，他們會隨時離我們而去，這個階段需要盡量縮短關(guān)注期，把它們盡快轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)用戶。從關(guān)注促使他們開始體驗(yàn)，需要持續(xù)打造用戶對產(chǎn)品的“信任鏈”，傳遞產(chǎn)品價值。比如平臺的官方抖音號持續(xù)發(fā)布相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)與用戶進(jìn)行互動，塑造品牌認(rèn)知，會在一定程度上縮短用戶的“關(guān)注期”。
當(dāng)一個用戶渡過了關(guān)注期進(jìn)入到體驗(yàn)產(chǎn)品階段，只能說，他在“認(rèn)知層面”認(rèn)可了產(chǎn)品的價值，但是用戶會不會經(jīng)常使用呢?有幾個問題需要關(guān)注：產(chǎn)品好不好看?產(chǎn)品好用、易用，產(chǎn)品的功能引導(dǎo)、操作是否為用戶理解，是否符合用戶操作習(xí)慣，會不會用起來感到別扭?是否很好地解決了用戶的問題，用戶能不能找到想要的商品?遇到問題咨詢客服能不能有效解決?這些都是用戶是否認(rèn)可產(chǎn)品，并決定讓其留在“手機(jī)”占領(lǐng)寶貴的一席之地的關(guān)鍵，也是影響用戶從體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為使用階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
用戶使用產(chǎn)品之后，就到了促使用戶進(jìn)行付費(fèi)決策的環(huán)節(jié)，為了讓用戶進(jìn)行購買決策，最常見的做法是降價、促銷等手段，但這些其實(shí)只是一些工具層面的措施，時間長了用戶知道套路之后，不做活動就可能不再有后續(xù)的轉(zhuǎn)化了，有些公司為了應(yīng)對這樣的問題，可能就做出了先漲價然后搞活動的方式，這樣用戶會覺得受到欺騙而不愿再繼續(xù)轉(zhuǎn)化，或延遲轉(zhuǎn)化，這并非是一種良性的方式。
在用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化后，我們期望他們可以向后進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，在“用戶養(yǎng)成”的所有環(huán)節(jié)中，便是耗資、費(fèi)時最大，但也最具商業(yè)價值的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。美團(tuán)、滴滴類O2O產(chǎn)品的現(xiàn)金補(bǔ)貼就是一種典型的培養(yǎng)用戶習(xí)慣的運(yùn)營策略。這種“現(xiàn)金補(bǔ)貼”的運(yùn)營策略刺激力度大，傳播速度快。
不過過度的物質(zhì)刺激可能“投入產(chǎn)出比”不高，甚至還會使用戶產(chǎn)生“送錢就用，不送錢不用”的反向習(xí)慣。當(dāng)然，我們不只是想讓一個用戶形成習(xí)慣，更希望用戶能盡量分享產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果。
從用戶視角來看，“分享”這一行為本身是用戶的強(qiáng)烈心理需求。因此，我們應(yīng)該考慮的不是“如何刺激用戶分享我們的產(chǎn)品”，而應(yīng)當(dāng)是“如何為用戶的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。
這就是整個用戶養(yǎng)成的過程，當(dāng)然，不一定所有產(chǎn)品的新用戶需要完整地經(jīng)歷整個過程，對于“使用門檻”較低的產(chǎn)品，即用戶無須付出多少金錢、學(xué)習(xí)成本即可體驗(yàn)使用的產(chǎn)品，如休閑娛樂類或業(yè)界成熟產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、關(guān)注的過程會在很大程度上縮短。以用戶視角觀察，這些動態(tài)過程近似一個線性過程，其實(shí)這是一個簡化的模型，是以用戶個體的角度進(jìn)行的梳理，簡化的模型來闡述事物是為了方便大家好理解，實(shí)際情況下“用戶養(yǎng)成”過程肯定不會是純粹線性的。
如果想“用戶養(yǎng)成”模型真正能為現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營工作提供有效指導(dǎo)，還是必須回歸用戶“群體”的視角，它是一個充滿“聯(lián)動關(guān)系”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(如下圖所示)， “圓圈面積”其實(shí)代表著用戶數(shù)量，從底部的接觸用戶數(shù)到頂部的習(xí)慣用戶數(shù)呈現(xiàn)面積逐漸變小的趨勢，即對于同一批首次接觸產(chǎn)品的用戶群，在整個 “用戶養(yǎng)成”過程中，隨著養(yǎng)成階段的上升，最初接觸產(chǎn)品的這批用戶數(shù)是成“遞減”趨勢的。
在用戶養(yǎng)成的任意一個環(huán)節(jié)，都可能因?yàn)檫\(yùn)營的激勵措施或用戶自身的原因，使用戶做出“分享”這一行為，也有可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因使用戶做出“放棄”這一行為，比如前面提到微信運(yùn)動的例子，用戶體驗(yàn)之后因?yàn)橄胨茉熳约河泄嫘�、健康陽光的形象分享給朋友，我們的新用戶在使用京東后發(fā)現(xiàn)所需購買的商品價格高于競品而放棄我們。
以上便是用戶養(yǎng)成運(yùn)營模型在理論層面的整體介紹，以及作者結(jié)合實(shí)際工作中的一些項(xiàng)目經(jīng)歷與思考，希望能夠?qū)Υ蠹业倪\(yùn)營策略優(yōu)化起到一定的啟發(fā)作用，并且最終能夠培育出健康的用戶轉(zhuǎn)化漏斗，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)有效增長。
來源: 美啊教育
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