萬字經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤：如何搭建持續(xù)增長(zhǎng)的線上線下運(yùn)營(yíng)體系

我將文章的目錄進(jìn)行了重新梳理，就構(gòu)成了這樣一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，其中包括：增長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。 這個(gè)體系對(duì)于其他任何產(chǎn)品來說幾乎是通用的，只是每一個(gè)體系具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)可能存在差別。

上個(gè)月，有一個(gè)獨(dú)立女裝設(shè)計(jì)師找到我，希望我做一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，幫她清理庫(kù)存。

這個(gè)獨(dú)立品牌沒有線上流量，在2天時(shí)間，我進(jìn)行了一些小規(guī)模精準(zhǔn)裂變，組建了一個(gè)500人的社群，然后在社群進(jìn)行造勢(shì)營(yíng)銷，活動(dòng)當(dāng)天，在1分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷售額破10萬。

然后很多人加我，讓我?guī)退麄儾俦P項(xiàng)目。我發(fā)現(xiàn)有的人目標(biāo)極不合理，他們想要每天都來一波社群造勢(shì)營(yíng)銷，進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。為什么不合理?你可以想想，天貓為何沒有天天雙11，而是一年只做一次?

接下來這篇文章依然是一篇實(shí)操干貨。它是上一篇文章“1分鐘銷售額破10萬”的第二季。這篇文章的核心是繼上次的營(yíng)銷活動(dòng)后，應(yīng)該如何幫助這家服裝品牌構(gòu)建完整的運(yùn)營(yíng)體系。

這家服裝品牌的目標(biāo)，是通過這個(gè)線上體系實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超千萬。產(chǎn)品雖然是服裝，但是搭建運(yùn)營(yíng)體系的思路都是通用的。

如果說上一篇文章是在復(fù)盤天貓雙11，那么這篇文章相當(dāng)于“如何構(gòu)建一個(gè)天貓的完整運(yùn)營(yíng)體系”。

本文目錄：

1.現(xiàn)狀&目標(biāo)：這是一切運(yùn)營(yíng)的開始，你需要清楚你現(xiàn)在的資源狀況，然后制定你的目標(biāo);

2.基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備：很多從0起步的公司在早期就不要指望裂變了，腳踏實(shí)地的做好基礎(chǔ)流量，才有未來的萬丈高樓;

3.增長(zhǎng)體系：有了一定基礎(chǔ)流量，開始加速用戶增長(zhǎng);

4.內(nèi)容矩陣：通過構(gòu)建多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo);

5.用戶生命周期：沒有用戶生命周期，就談不上用戶運(yùn)營(yíng)，沒有用戶運(yùn)營(yíng)哪來的營(yíng)收;

6.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的是達(dá)成一切運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，不僅僅是拉新，付費(fèi)轉(zhuǎn)化;

7.付費(fèi)轉(zhuǎn)化：如果你不刻意設(shè)計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑，用戶是不會(huì)乖乖過來付費(fèi)的。這一步做不好，其他運(yùn)營(yíng)都免談。(企業(yè)沒錢怎么活?)

我將文章的目錄進(jìn)行了重新梳理，就構(gòu)成了這樣一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，其中包括：增長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)體系對(duì)于其他任何產(chǎn)品來說幾乎是通用的，只是每一個(gè)體系具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)可能存在差別。

一、現(xiàn)狀&目標(biāo)：

《道德經(jīng)》第四十二章：“一生二，二生三，三生萬物”。運(yùn)營(yíng)也同樣如此：一切的運(yùn)營(yíng)都始于一個(gè)目標(biāo)，有目標(biāo)才有萬物。

1.1 項(xiàng)目目標(biāo)：

快速增長(zhǎng)：需要對(duì)該服裝品牌實(shí)現(xiàn)線上用戶的快速增長(zhǎng);

新零售轉(zhuǎn)型：優(yōu)化原有線下渠道、并拓展線上渠道，最終實(shí)現(xiàn)線上線下渠道整合，可以互相導(dǎo)流;

尋找加盟商：提到加盟，這也許有點(diǎn)不怎么“互聯(lián)網(wǎng)”。但這個(gè)項(xiàng)目不僅僅是要拓展新的線上渠道，也需要繼續(xù)發(fā)展原有的線下渠道，而拓展加盟商可以認(rèn)為是一種B端用戶的獲客，所以，我將會(huì)通過一種更低成本，更高效的方法找到加盟商;

增加營(yíng)收：在中短期內(nèi)，線上渠道都將成為主力的營(yíng)收渠道。

1.2 現(xiàn)狀：

該服裝品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量線下渠道。如果需要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其實(shí)必須要拓展線上渠道，但是提到賣衣服，可能有人優(yōu)先想到淘寶。但是其實(shí)不然，現(xiàn)在從0起步進(jìn)入淘寶，怎么可以做到快速呢?很難。

為了清晰的看到該企業(yè)的現(xiàn)狀，我做了一個(gè)SWOT分析：

總結(jié)來說，該品牌會(huì)存在較多的機(jī)會(huì)殺出重圍。

1.該品牌的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常好;

2.劣勢(shì)在于成本，由于銷量不高，生產(chǎn)成本較高，并且因?yàn)闆]有線上積累，所以再去拓展淘寶等電商渠道成本較高;

3.威脅在于競(jìng)品較多;

4.機(jī)會(huì)則在去中心化的線上渠道中，即，需要避開淘寶等中心化流量渠道，不然需要投入極高的成本，且早期ROI較低。

二、基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備：

基礎(chǔ)流量部分存在兩個(gè)核心指標(biāo)：0成本;精準(zhǔn)度高。

在之前，品牌花6千塊通過本地一個(gè)吃喝玩樂類的公眾號(hào)投放過軟文，雖然價(jià)格并不高，但流量并不精準(zhǔn)。

2.1 如何準(zhǔn)備基礎(chǔ)流量：

基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備的方法就是構(gòu)建流量池，即把用戶都導(dǎo)流到微信服務(wù)號(hào)中，并加個(gè)人微信。思路是，讓該品牌設(shè)計(jì)師的每一個(gè)線下場(chǎng)景所接觸的用戶全部成為線上關(guān)系。

有這樣幾個(gè)場(chǎng)景可以實(shí)現(xiàn)：設(shè)計(jì)師的工作室，線下秀場(chǎng)，線下活動(dòng)，展會(huì)引流。

2.1.1 設(shè)計(jì)師工作室引流：

設(shè)計(jì)師的線下銷售主要通過工作室完成，熟人圈子的熟客往往會(huì)來到設(shè)計(jì)師的工作室直接購(gòu)買衣服。所以，每一次的客戶到工作室，設(shè)計(jì)師都會(huì)通過話術(shù)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。

話術(shù)這里其實(shí)沒有什么太多講究，可以是“關(guān)注下公眾號(hào)，后面的一些新品都會(huì)在上面發(fā)布，你可以提前看到當(dāng)季新品”，并要求和客戶加個(gè)微信，一般能夠到工作室的用戶加個(gè)微信，對(duì)方是不會(huì)拒絕的，因?yàn)槟苷业焦ぷ魇�，就代表用戶已�?jīng)很信任設(shè)計(jì)師或者該品牌了，因?yàn)楣ぷ魇以诠�寓里，不在商�?chǎng)。

2.1.2 線下秀場(chǎng)引流：

在秀場(chǎng)，每個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌走完秀之后，T臺(tái)旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是設(shè)計(jì)師站臺(tái)分享自己的設(shè)計(jì)理念。這個(gè)場(chǎng)景和我們互聯(lián)網(wǎng)圈子特別像，參加各類線下分享會(huì)，嘉賓分享完P(guān)PT，最后留個(gè)二維碼實(shí)現(xiàn)引流。

2.1.3 線下活動(dòng)引流：

設(shè)計(jì)師會(huì)參加一些有趣的線下活動(dòng)，很多都是被邀請(qǐng)過去，也有自己主辦的。她曾經(jīng)告訴我，她有辦活動(dòng)教一些女生做帽子。但是做完就完了，沒有后續(xù)了。

如果用流量池的思維來看，這里的流量依然不能放過，可以通過話術(shù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，并加個(gè)人微信。

2.1.4 展會(huì)引流：

當(dāng)品牌去參加一些展會(huì)的時(shí)候，展會(huì)引流的方式就是將二維碼印在宣傳冊(cè)、易拉寶、海報(bào)上。

2.2 早期基礎(chǔ)流量最好加個(gè)人微信：

雖然基礎(chǔ)流量需要構(gòu)建流量池，沉淀在公眾號(hào)上面，但是早期流量最好也能夠加個(gè)人微信。為什么?未來涉及到社群，那么流量最好都可以在個(gè)人號(hào)上沉淀，如果只是沉淀在公眾號(hào)上，從公眾號(hào)上再引導(dǎo)加個(gè)人微信，然后拉進(jìn)社群，這樣就多了一步，自然最終進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率就會(huì)低。

早期加個(gè)人微信也是能夠更好的促活用戶，因?yàn)橛辛藗�(gè)人號(hào)，就多了朋友圈、社群、個(gè)人聊天這3個(gè)用戶觸點(diǎn)。而只沉淀在公眾號(hào)上，就只有1個(gè)用戶觸點(diǎn)。早期的基礎(chǔ)流量，可謂是種子用戶，從流量角度來看，決定了后期的裂變?cè)鲩L(zhǎng)的啟動(dòng)量。

2.3 小結(jié)：

基礎(chǔ)流量是一個(gè)產(chǎn)品的早期啟動(dòng)流量，這決定了未來增長(zhǎng)時(shí)的裂變規(guī)模。我個(gè)人還是傾向于低成本創(chuàng)業(yè)，即把現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合，成為早期的基礎(chǔ)流量。如果說沒有太多可以整合的資源，那么有1快，1慢兩種方式準(zhǔn)備基礎(chǔ)流量。

1.快方法：

通過廣告投放或者通過軟文，KOL轉(zhuǎn)發(fā)等付費(fèi)渠道獲取基礎(chǔ)流量。但是需要額外投入成本。

2.慢方法：

內(nèi)容獲客，通過多渠道分發(fā)內(nèi)容，將流量沉淀到流量池中。該方法不需要額外投入成本，但是如果有較多渠道分發(fā)，則需要考慮人力成本。

三、增長(zhǎng)體系

增長(zhǎng)體系如果簡(jiǎn)單來說，是借用基礎(chǔ)流量，來做老帶新裂變。

很多小伙伴也許參加過很多社群裂變，見證了幾天粉絲暴漲的過程。但是類似這樣的裂變沒法天天做。因?yàn)樵诹炎兊倪^程中，需要投入較多的人力物力。接下來，我來分享該女裝品牌的增長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)。

增長(zhǎng)體系應(yīng)該包含兩部分：可持續(xù)裂變+周期性裂變。

我對(duì)這兩類裂變通過如下表格進(jìn)行一個(gè)對(duì)比：

3.1 可持續(xù)裂變：

如果把周期性裂變比作天貓雙11，那么可持續(xù)裂變就是天貓上每天的正常交易流水�？沙掷m(xù)裂變無需投入過多的人力物力去策劃活動(dòng)，只需要在產(chǎn)品的主頁(yè)等頁(yè)面提供老帶新入口即可。

這是一個(gè)神州專車的可持續(xù)裂變，從打車頁(yè)面的首頁(yè)就可以看到邀請(qǐng)有禮的入口，從這個(gè)活動(dòng)來看，無需投入人力去部署啟動(dòng)流量;也無需投入太多物力去獎(jiǎng)勵(lì)用戶，就獎(jiǎng)勵(lì)用車優(yōu)惠券即可。

可持續(xù)的裂變只需要用最低人力物力來做，所以我這邊設(shè)計(jì)了幾個(gè)裂變方案，在未來通過A/B測(cè)試的方式，得到一個(gè)最優(yōu)增長(zhǎng)策略，從而固化為可持續(xù)裂變方式。

方案A：通過公眾號(hào)歡迎語(yǔ)做裂變

①新用戶關(guān)注公眾號(hào)后，自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)最下方文案“回復(fù)“薅羊毛”領(lǐng)取當(dāng)季新品優(yōu)惠券”;

②用戶回復(fù)關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)回復(fù)優(yōu)惠券領(lǐng)取規(guī)則，并附上一張海報(bào)，供用戶進(jìn)行拉新;

③規(guī)則如下：拉新3個(gè)人可獲得一張30元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿200可以一次性使用;拉新5個(gè)人可以獲得一張50元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿300可以一次性使用;拉新10人，可以獲得一張100元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿500可以一次性使用，同時(shí)獲贈(zèng)一件打底衫。

方案B：通過公眾號(hào)菜單裂變

方案B同方案A類似，只是把公眾號(hào)歡迎語(yǔ)的引導(dǎo)裂變文案去掉，而是在公眾號(hào)菜單中設(shè)置一個(gè)叫做“領(lǐng)福利”的菜單。

這樣的目的是測(cè)試該品牌的裂變?nèi)肟冢�是歡迎語(yǔ)效果更好，還是菜單效果更好。兩種入口對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品來說，效果可能都是不一樣的，所謂裂變，不是做一個(gè)方案就有效，而是需要進(jìn)行AB測(cè)試。

3.2 周期性裂變：

這個(gè)項(xiàng)目中，周期性裂變還是要分兩類方法來做：本地流量裂變+不限地區(qū)流量裂變。

我先做個(gè)解釋:

如果一個(gè)品牌是純線上產(chǎn)品，則無需做線下流量裂變。但該品牌是從線下轉(zhuǎn)型到線上，并且，也在向新零售轉(zhuǎn)型，這意味著未來線上線下要全部打通，并且線下還會(huì)繼續(xù)開更多的實(shí)體店。

而開實(shí)體店，可以從廣東本地做起，這樣可以降低實(shí)體店前期的試錯(cuò)成本。而為了支撐這個(gè)目標(biāo)，就必須廣東本地流量和不限地區(qū)流量同時(shí)發(fā)力。做廣東本地流量是為了支撐目標(biāo)章節(jié)所說的新零售轉(zhuǎn)型以及低成本尋找線下加盟商。

所以不得不再?gòu)?qiáng)調(diào)下，一定要先有運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，然后才會(huì)有運(yùn)營(yíng)策略，才會(huì)有所謂的裂變方法。

接下來，我對(duì)兩類裂變進(jìn)行一個(gè)梳理：

3.2.1 本地流量裂變：

裂變需要設(shè)計(jì)誘餌，如果想做本地流量，最簡(jiǎn)單粗暴的誘餌就是可以線下面基。所以誘餌的設(shè)計(jì)需要圍繞一個(gè)主題展開：怎么可以把流量帶到線下來聚會(huì)。

誘餌A：線下新品發(fā)布會(huì)門票+發(fā)布會(huì)款專屬抵扣券

該品牌自己的發(fā)布會(huì)就在廣東舉辦。所以裂變的過程中，因?yàn)樾枰�到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)，所以可以控制裂變流量的地域性。

誘餌B：線下秀場(chǎng)門票+發(fā)布會(huì)款專屬抵扣券

該門票是設(shè)計(jì)師會(huì)參加的其他人主辦的小型秀場(chǎng)，有自己品牌的走秀。這類秀場(chǎng)一般可在廣州、佛山、深圳、香港等地舉辦。

以上裂變誘餌，需要在未來通過A/B測(cè)試，試錯(cuò)。

裂變流程設(shè)計(jì)如下：

①在裂變啟動(dòng)量中，需要通過多渠道曝光，渠道需要選擇本地流量較多的渠道。大致梳理如下：設(shè)計(jì)師本人朋友圈，設(shè)計(jì)師朋友的朋友圈，公眾號(hào)推文(選擇向廣東用戶推送)，現(xiàn)有社群。該活動(dòng)前期選擇免費(fèi)渠道，在后期需要較大的啟動(dòng)量時(shí)，則需要投放一些本地化付費(fèi)渠道;

②通過活動(dòng)曝光，將流量引流到公眾號(hào)，公眾號(hào)通過關(guān)鍵詞回復(fù)領(lǐng)取個(gè)人海報(bào)，并說明秀場(chǎng)門票領(lǐng)取規(guī)則，如果是新用戶，則通過歡迎語(yǔ)來發(fā)放海報(bào);

③用戶各自轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào);

④在活動(dòng)期結(jié)束后，對(duì)拉人頭數(shù)進(jìn)行排名，拉人頭前幾名即可獲得門票。同時(shí)凡是參加了該活動(dòng)的用戶均可獲得1張發(fā)布會(huì)專屬款式抵扣券。

關(guān)于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量實(shí)現(xiàn)裂變后，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以有幾點(diǎn)需要注意：

①抵扣券本身需要標(biāo)明2個(gè)價(jià)格，一個(gè)是該券的購(gòu)買價(jià)格，一個(gè)是該劵可以抵扣價(jià)格。例如該優(yōu)惠券可以抵扣300元的發(fā)布會(huì)款衣服，但該券需要通過50元購(gòu)買。但是裂變用戶的該優(yōu)惠券是免費(fèi)贈(zèng)送給他們的;

②活動(dòng)準(zhǔn)備前，就需要提前在公眾號(hào)推文和菜單、社群、朋友圈中公布可以通過50元購(gòu)買該300元的優(yōu)惠券，因?yàn)閺V東以外的流量均可以看到該券的購(gòu)買入口。這個(gè)需要參考天貓雙11進(jìn)行一下包裝，就是預(yù)付50，新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天可以抵扣300。因?yàn)楸镜亓髁繀⑴c了裂變，則可以免費(fèi)獲得該券，從而為本地用戶制造一種優(yōu)越感，這種感覺是用戶喜歡的;

③該優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)贈(zèng)，因?yàn)橛幸徊糠值娜耸敲赓M(fèi)獲得該券的。從而為該優(yōu)惠券制造了稀缺性，轉(zhuǎn)贈(zèng)券的過程又是一次二次傳播;

④50元抵扣300元的邏輯是，提升后期新款付費(fèi)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)花了50元，到時(shí)來參加抵扣的，這樣的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。如下圖所示，這個(gè)案例中50元抵扣300元的劵的底層邏輯和電商的雙11預(yù)付定金，以及美團(tuán)外賣9.9購(gòu)買30元紅包的底層邏輯是一樣的。都是實(shí)現(xiàn)高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.2.2 不限地區(qū)流量裂變：

不限地區(qū)流量裂變，在這個(gè)體系方案前期，我做過一次試錯(cuò)，即找到了一個(gè)低成本的最佳增長(zhǎng)路徑——即社群裂變。因?yàn)榍捌诹炎兒椭饕�的付費(fèi)轉(zhuǎn)化都需要通過社群完成，而中后期，則必須逐步向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型。因?yàn)樯缛弘m然轉(zhuǎn)化率高，但是有個(gè)問題，運(yùn)營(yíng)成本高，且無法承載大流量。

接下來，分享一下社群裂變的思路和方法。

思路：

前期試錯(cuò)中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)告訴用戶，社群人越多，則價(jià)格更優(yōu)惠。這個(gè)時(shí)候，不少用戶會(huì)拉閨蜜進(jìn)群。所以，我們可以針對(duì)消庫(kù)存，發(fā)布新品，推爆款等，周期性的進(jìn)行該社群裂變。

裂變流程設(shè)計(jì)如下：

①啟動(dòng)流量放在社群中進(jìn)行，因?yàn)槟壳坝?個(gè)活躍的社群，屬于忠誠(chéng)度較高的用戶。通過周期型的一些清庫(kù)存大甩賣，或者爆款搶購(gòu)活動(dòng)，不提前公布價(jià)格，但需要提前公布裂變優(yōu)惠。裂變優(yōu)惠通過階梯優(yōu)惠的方式完成(在雙11活動(dòng)中，我們會(huì)復(fù)用這個(gè)玩法，但是日常裂變用折扣，雙11活動(dòng)用金額優(yōu)惠。因?yàn)殡p11期間優(yōu)惠幅度較大，直接通過金額優(yōu)惠，會(huì)更容易激發(fā)用戶購(gòu)買欲)：

②將海報(bào)分發(fā)到群里，讓目前2個(gè)活躍的社群開始轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)。后續(xù)進(jìn)群人員，通過群工具，進(jìn)行自動(dòng)規(guī)則說明，和海報(bào)分發(fā);

③活動(dòng)前進(jìn)行造勢(shì)，但不公布價(jià)格，如果活動(dòng)前公布價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致因?yàn)橛脩魧?duì)價(jià)格不滿意，而不進(jìn)行裂變傳播。所以，這個(gè)方法充分借鑒了上一次社群轉(zhuǎn)化的成功經(jīng)驗(yàn)。裂變活動(dòng)時(shí)間結(jié)束，則群內(nèi)公布總?cè)藬?shù)，以及大家可享的優(yōu)惠幅度;

④因?yàn)榱炎兞髁看蟛糠侄嘉搓P(guān)注公眾號(hào)，需要讓大家關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)幅度的優(yōu)惠券;

⑤通過之前分享的實(shí)操方法，進(jìn)行社群造勢(shì)，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

四、內(nèi)容矩陣

雖然叫做內(nèi)容矩陣，但是每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的出牌順序有先后。根據(jù)成本考慮，該平臺(tái)在中短期內(nèi)只運(yùn)營(yíng)微信服務(wù)號(hào)和社群。

公眾號(hào)和社群是需要互相導(dǎo)流的。公眾號(hào)將流量導(dǎo)流到社群，社群因?yàn)橛袝r(shí)存在一些裂變活動(dòng)，所以也需要定期將流量往公眾號(hào)導(dǎo)流。

我將公眾號(hào)的社群的定位分別做一個(gè)梳理：

因?yàn)楣�眾�?hào)和社群分別適應(yīng)的場(chǎng)景不同。從轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營(yíng)成本來說，也不相同。所以所有流量需要承載在公眾號(hào)中。公眾號(hào)因?yàn)槭欠��?wù)號(hào)，所以每周一篇推文，每周的推文在講一個(gè)爆款的故事，用故事撬動(dòng)用戶付費(fèi)。而社群的定位則是日常分享一些服裝設(shè)計(jì)靈感，服裝搭配，并且圍繞服裝主題進(jìn)行一些互動(dòng)。

所以，公眾號(hào)和社群之間的關(guān)系，也滲透了用戶生命周期，新用戶關(guān)注公眾號(hào)，社群用來培育忠實(shí)粉絲。

4.1 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)框架：

①公眾號(hào)通過推文內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的付費(fèi)轉(zhuǎn)化;

②通過菜單可以將流量引入到社群或者小程序店鋪內(nèi)，其目的也是為付費(fèi)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流;

③領(lǐng)福利菜單，在上文的增長(zhǎng)體系中已經(jīng)說過了，這個(gè)目的是做可持續(xù)的裂變，即提供一個(gè)活動(dòng)入口，固化裂變流程，無需過多人工參與。

歡迎語(yǔ)：

歡迎語(yǔ)的格式是：固定歡迎語(yǔ)+活動(dòng)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)話術(shù)(根據(jù)活動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)整)

具體歡迎語(yǔ)文案如下：

歡迎關(guān)注XXX巴黎獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，她像一個(gè)暫時(shí)告別成人世界的童話，色彩和快樂充盈著內(nèi)心�！癝milling power,to be a child"，讓我們帶你探尋充滿斑斕的少女世界吧。

菜單：

①變美社群：點(diǎn)擊菜單，系統(tǒng)推送一張社群宣傳海報(bào)。海報(bào)上的二維碼是個(gè)人微信號(hào)二維碼，早期用戶需要盡量往個(gè)人號(hào)上沉淀。通過個(gè)人號(hào)，將用戶拉入社群。

②進(jìn)入店鋪：點(diǎn)擊菜單，進(jìn)入小程序商城。

③領(lǐng)取福利：裂變?nèi)肟凇Ｓ脩敉ㄟ^此菜單領(lǐng)取裂變海報(bào)，同時(shí)公眾號(hào)會(huì)針對(duì)當(dāng)前裂變活動(dòng)自動(dòng)回復(fù)話術(shù)。

推文：

內(nèi)容電商的推文有個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)詞總結(jié)“故事化”。

因?yàn)橹挥袑⑸唐钒�裝成故事，讓用戶為你的故事買單，為你的生活方式買單。內(nèi)容電商特別適合那種價(jià)格并沒有太多競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。該品牌具體的推文這里就不做展示了。推文的文中需要提供該故事對(duì)應(yīng)的衣服小程序購(gòu)買圖片;文末需要提供小程序商城入口。

我分別總結(jié)了2個(gè)內(nèi)容電商推文的風(fēng)格，給大家作為參考。

有贊：

推文講一個(gè)故事，文末附上產(chǎn)品小程序鏈接，進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。有贊的流量較大，但是內(nèi)容本身，我覺得還是故事性太少。產(chǎn)品廣告更多一些。

彼得潘大叔：

該品牌是做女裝的，風(fēng)格比較偏文藝。而微信推文本身的故事性較強(qiáng)，有的時(shí)候甚至還會(huì)有主人公。

4.2 社群運(yùn)營(yíng)：

社群運(yùn)營(yíng)框架：

先來看一下社群運(yùn)營(yíng)的框架。社群的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)成本非常高的事情。所以，社群的運(yùn)營(yíng)工作主要應(yīng)該分為兩類：日常內(nèi)容養(yǎng)群，增加互動(dòng);周期性活動(dòng)進(jìn)行高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率收割。

如何構(gòu)建內(nèi)容活躍閉環(huán)：

內(nèi)容養(yǎng)群和提升群活躍其實(shí)存在一個(gè)閉環(huán)。這也是目前很多社群電商的項(xiàng)目找我操盤時(shí)，反饋給我的痛點(diǎn)。他們說，我的社群是有內(nèi)容的，我會(huì)發(fā)一些產(chǎn)品的圖片或者其他內(nèi)容到群里。但是群里就是不怎么活躍。所以，如果社群一旦不活躍，即死群，付費(fèi)轉(zhuǎn)化就會(huì)直線下降。這也是社群電商成本較高的原因，因?yàn)楦吒顿M(fèi)轉(zhuǎn)化的背后，需要持續(xù)的高成本運(yùn)營(yíng)。

社群有內(nèi)容輸出，用戶則會(huì)產(chǎn)生討論和互動(dòng)。用戶有了互動(dòng)即有了活躍，則內(nèi)容再次輸出進(jìn)社群，才會(huì)產(chǎn)生更多的互動(dòng)，這就是一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)，我們稱它為“內(nèi)容活躍閉環(huán)”，這個(gè)閉環(huán)對(duì)于任何社群來說都是通用的。我舉個(gè)例子：

知識(shí)學(xué)習(xí)型、教育類社群的內(nèi)容活躍閉環(huán)是：

輸出知識(shí)(講課)、群?jiǎn)T討論并練習(xí)、答疑并點(diǎn)評(píng)。

學(xué)習(xí)類社群有這個(gè)閉環(huán)才會(huì)讓社群保持活躍，有了活躍才有后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品銷售類社群的內(nèi)容活躍閉環(huán)是：

輸出產(chǎn)品背后的故事、群?jiǎn)T討論互動(dòng)。

在上述閉環(huán)的基礎(chǔ)上，可以保證一定的社群活躍度，但是如果要進(jìn)一步提升活躍度，則需要通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方法進(jìn)行。具體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)我會(huì)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)章節(jié)具體梳理。

這里大概提一個(gè)思路：活動(dòng)圍繞一個(gè)主題“參與感”展開即可。知識(shí)學(xué)習(xí)型，需要通過活動(dòng)策劃讓群?jiǎn)T以個(gè)人或者小組的形式完成作業(yè)，即提升參與感。產(chǎn)品銷售類社群，以衣服社群為例，即通過活動(dòng)策劃，讓用戶選出他們喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更甚至讓他們自己DIY品牌的T恤等。

社群的人員架構(gòu)：

最近我的學(xué)習(xí)小組中討論過一個(gè)組員的案例，他們有100個(gè)社群，未來準(zhǔn)備拓展到500個(gè)社群，這些社群以最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)從商業(yè)模式上來看待這個(gè)社群模型，會(huì)存在很多問題。即不可快速規(guī)�；瘮U(kuò)張。

我們來算一筆賬，1個(gè)人管理10個(gè)群，那500個(gè)群就需要50個(gè)人來進(jìn)行管理。當(dāng)然有人會(huì)提到用機(jī)器人。但是以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的社群，使用機(jī)器人，轉(zhuǎn)化率不高。

所以，這個(gè)女裝的社群，雖然目前還沒有如此大的社群規(guī)模，但是方案中做了準(zhǔn)備。我通過一個(gè)社群組織架構(gòu)圖來表達(dá)我的社群管理思路。

假設(shè)目前該品牌有服裝群3個(gè)，即ABC。管理員即是3個(gè)群的群主。但是這3個(gè)群需要通過一個(gè)漏斗模型，過濾出一個(gè)非公司成員，這個(gè)人類似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理員，將管理員全部單獨(dú)拉入一個(gè)群，在群內(nèi)將打磨過的高轉(zhuǎn)化率的社群營(yíng)銷方法教給他們。

例如雙11，公司社群管理員在管理員群傳達(dá)相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，然后管理員各自在同一時(shí)間在自己的群進(jìn)行社群營(yíng)銷。

各個(gè)群的管理員的身份，在早期應(yīng)該被叫做死忠粉，他們忠誠(chéng)度很高，并且有一定空閑時(shí)間管理社群。早期我們可以給他們的獎(jiǎng)勵(lì)是所有產(chǎn)品均可6折購(gòu)買等。而未來，則應(yīng)該下放更多權(quán)利和福利給管理員。管理員類似成為公司的一個(gè)渠道，或者合伙人，需要給予他們一定提成獎(jiǎng)勵(lì)。

五、用戶生命周期：

這個(gè)服裝品牌的用戶生命周期劃分，我的思路是，從未付費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶，再到復(fù)購(gòu)用戶，加上我們需要以低成本獲取加盟商，所以從復(fù)購(gòu)用戶中，還會(huì)有一個(gè)漏斗來過濾加盟商。

5.1 潛在用戶：

目標(biāo)：盡量擴(kuò)大該層，所以前文所述的整個(gè)增長(zhǎng)體系就是來為該層提供流量。

實(shí)現(xiàn)路徑：基礎(chǔ)流量、增長(zhǎng)體系。當(dāng)潛在用戶，即新用戶進(jìn)入公眾號(hào)后，需要先派發(fā)一張新人福利紅包，幫助其盡快完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

5.2 付費(fèi)用戶：

目標(biāo)：提升首單付費(fèi)轉(zhuǎn)化率(該品牌服裝如果完成首單購(gòu)買，用戶收到衣服后，衣服本身的面料，質(zhì)量，工藝等本身就可以一定比例提升復(fù)購(gòu))。

實(shí)現(xiàn)路徑：通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)完成目標(biāo)。

5.3 死忠粉：

目標(biāo)：提升復(fù)購(gòu)率，并且過濾出合適的管理員人選

實(shí)現(xiàn)路徑：復(fù)購(gòu)率需要通過社群電商和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式來完成;每個(gè)社群都會(huì)存在死忠粉，需要找到每個(gè)群的死忠粉，并且這類人對(duì)社群管理有一定基礎(chǔ)，且有一定的空閑時(shí)間。這類人將被轉(zhuǎn)化為該群的管理員。

5.4 加盟商：

目標(biāo)：找到加盟商

實(shí)現(xiàn)路徑：加盟商從死忠粉中過濾出來，但是這類用戶因?yàn)槿绻�要加盟品牌，則需要交加盟費(fèi)。所以，線上直接轉(zhuǎn)化的可能性較低，需要通過線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

通過線上活動(dòng)策劃，為死忠粉用戶提供線下服裝飯局。通過10人桌的服裝飯局，設(shè)計(jì)師和他的服裝圈朋友還有死忠粉組成一個(gè)飯局，從而進(jìn)行加盟商轉(zhuǎn)化。

新零售下的加盟商：傳統(tǒng)的加盟商一般都自有本地渠道資源，也就是說他本身會(huì)帶有流量。即便一些品牌的加盟商沒有流量，他們往往通過在線下流量集中的商場(chǎng)選址。

但這種加盟模式存在一個(gè)弊端，品牌方賺取了加盟費(fèi)，但是加盟商生死未卜。這個(gè)服裝品牌有一個(gè)目標(biāo)就是做新零售的轉(zhuǎn)型。所以，其中一個(gè)點(diǎn)就是加盟商體系。加盟商在加盟品牌后，可以通過從品牌方購(gòu)買流量包的方式，購(gòu)買線下流量。品牌方將線下流量導(dǎo)流到線下實(shí)體店。而實(shí)體店本身的線下流量也會(huì)線上化，從而形成一個(gè)線上線下打通的閉環(huán)。

六、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

如果從運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來說，該品牌的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系就是用來完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的。但如果將目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系需要支撐兩類目標(biāo)：調(diào)動(dòng)用戶參與感;完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。而參與感本身，也是對(duì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行支撐的。

6.1 調(diào)動(dòng)用戶參與感：

消費(fèi)心理學(xué)中認(rèn)為：人如果在某個(gè)產(chǎn)品中投入了較多的行動(dòng)，即參與其中。他就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品更有價(jià)值。這也是為什么宜家的家具會(huì)被人廣泛喜歡的原因，那些桌子，椅子都是用戶自己安裝的。

基于這個(gè)目標(biāo)，需要不斷策劃活動(dòng)來提升用戶參與感。而對(duì)于服裝類產(chǎn)品，最近主要有3類活動(dòng)可以激發(fā)用戶的參與感：品牌中的參與感、設(shè)計(jì)中的參與感、產(chǎn)品中的參與感。

6.1.1 品牌中的參與感：

思路：

該品牌會(huì)不定期在秀場(chǎng)走秀，或者召開自己的新品發(fā)布會(huì)。所以，通過活動(dòng)策劃，從用戶中產(chǎn)生模特，讓用戶在秀場(chǎng)中為該品牌走秀，從而增加用戶的參與感。凡參加了走秀的用戶，走秀款衣服免費(fèi)送給用戶。

玩法:

①在公眾號(hào)和社群中同時(shí)開放報(bào)名入口;

②通過H5工具制作報(bào)名頁(yè)，用戶進(jìn)行報(bào)名;

③通過H5投票工具發(fā)布參賽人員照片，用戶進(jìn)行各自拉票;

④當(dāng)選者獲得名次，則可以參與線下發(fā)布會(huì)走秀;

⑤完成新品發(fā)布會(huì)后，通過微信公眾號(hào)推文，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光。預(yù)算合適，也可以通過其他多渠道，對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行曝光。

6.1.2 設(shè)計(jì)中的參與感：

思路：

如果用戶即是服裝的設(shè)計(jì)師，那么這些衣服必然會(huì)被用戶一搶而空。但是服裝設(shè)計(jì)畢竟門檻很高，不是說誰(shuí)都可以來進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)的。

為了能夠讓用戶產(chǎn)生這件衣服是我設(shè)計(jì)的感覺，我們參考了國(guó)外服裝企業(yè)Threadless的玩法。即讓用戶設(shè)計(jì)T恤，因?yàn)門恤的版型都是固定的，無需設(shè)計(jì)，只是T恤的圖案用戶可以進(jìn)行設(shè)計(jì)。

當(dāng)然也許設(shè)計(jì)一副圖案對(duì)用戶來說都是困難，那就提供一些設(shè)計(jì)元素，讓用戶拿這些元素拼湊成一副圖案。

玩法：

①在公眾號(hào)和社群中同時(shí)開放報(bào)名入口;

②用戶進(jìn)行報(bào)名。為了激勵(lì)用戶報(bào)名，如果用戶的設(shè)計(jì)稿被選中，則例如原價(jià)399的T恤，用戶自己購(gòu)買，或者用戶推薦朋友購(gòu)買均可享受專屬價(jià)格199;

③用戶提交設(shè)計(jì)稿，主要通過一些線上設(shè)計(jì)工具完成;

④通過投票工具，用戶各自拉票;

⑤進(jìn)行打板生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后用戶和用戶的朋友將可以享受專屬價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，往往設(shè)計(jì)了該款T恤的用戶會(huì)成為一名非�！半u血”的銷售，因?yàn)�，他�?huì)向他的朋友瘋狂推銷自己設(shè)計(jì)的T恤。(這也是能夠成就Threadless的核心用戶心理)

6.1.3 產(chǎn)品中的參與感：

思路：

我們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓用戶在新品中投票，選擇自己喜歡的款式。前3款，我們提供圓夢(mèng)價(jià)，即原價(jià)的一半進(jìn)行銷售。

玩法：

①在公眾號(hào)和社群中同時(shí)開放報(bào)名入口;

②通過投票工具將新品作為投票項(xiàng)，供用戶投票。該類投票最好在社群中產(chǎn)生互動(dòng)，這本身就是一個(gè)造勢(shì)的過程。而投票周期不可過長(zhǎng)，幾天內(nèi)完成;

③投票結(jié)束，立即在社群中公布投票結(jié)果，并造勢(shì)1天;

④通過1天造勢(shì)，在社群中最終完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

該活動(dòng)，經(jīng)過前期試錯(cuò)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%。所以，該活動(dòng)后期可以固化為周期性活動(dòng)，定期進(jìn)行。

6.2 完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化：

能夠提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動(dòng)，一般總結(jié)來說，比較常見的有如下幾類：秒殺活動(dòng)、優(yōu)惠券活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、紅包、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)。但這些活動(dòng)都屬于最基礎(chǔ)的活動(dòng)玩法，而不應(yīng)該屬于活動(dòng)體系。

能夠提升付費(fèi)插件轉(zhuǎn)化的活動(dòng)體系，應(yīng)該分為兩類：持續(xù)類活動(dòng)、周期性活動(dòng)。

6.2.1 持續(xù)類活動(dòng)：

持續(xù)類活動(dòng)往往一般需要固定的入口。例如，用戶通過公眾號(hào)菜單“領(lǐng)福利”可以獲得優(yōu)惠券。

6.2.2 周期性活動(dòng)：

即周期性舉辦，例如最近在為該品牌策劃的雙11活動(dòng)，就屬于周期性活動(dòng)。以雙11為例，本次活動(dòng)玩法如下：

①該品牌雙11準(zhǔn)備的商品SKU，我有個(gè)建議：要成本低的，但是看起來卻不便宜的。成本高的，又沒法大額降價(jià)。成本低，看起來不便宜的商品，可以將原價(jià)定高，然后通過各種“價(jià)格游戲”為用戶制造占到便宜的感覺。

②需要多渠道預(yù)熱活動(dòng)，即告知雙11活動(dòng)，除了已經(jīng)有的公眾號(hào)和社群外，還需要進(jìn)行渠道資源整合，在這個(gè)項(xiàng)目中，我們雙11還會(huì)選擇一些免費(fèi)渠道，例如，服裝圈的KOL朋友等。通過多渠道去預(yù)熱活動(dòng)，類似于為目前剛剛起步、流量不怎么多的品牌，帶去了一定的啟動(dòng)流量;

③雙11，我們和淘寶打時(shí)間差，這個(gè)活動(dòng)一定要在雙11前就做。雙11后再搞，別人都吃土了，你讓別人怎么買你的貨?

另外我們大額的優(yōu)惠券可以一次性在一個(gè)單品上使用。同時(shí)，我們做了一個(gè)階梯優(yōu)惠激勵(lì)。在上一次社群賣貨的活動(dòng)中，我們?cè)囧e(cuò)得出了一個(gè)最優(yōu)裂變路徑(只適合該品牌，別的品牌不一定，所以增長(zhǎng)每個(gè)品牌都要做MVP試錯(cuò))。

將雙11的多渠道流量引入社群中，公布雙11優(yōu)惠。即，社群總?cè)藬?shù)1000人，則每人可領(lǐng)取1張100元優(yōu)惠券，可以一次性使用;社群總?cè)藬?shù)滿1500人，則每人可以領(lǐng)取1張200元優(yōu)惠券，可以一次性使用;社群總?cè)藬?shù)滿2000人，則每人可以領(lǐng)取1張300元優(yōu)惠券，可以一次性使用。該優(yōu)惠劵可以享受雙11優(yōu)惠價(jià)格之上的折上折。即，例如某款衣服，原價(jià)2000元，雙11一口價(jià)，1300。該價(jià)格之上可以額外使用一張優(yōu)惠券。

④活動(dòng)前一天，公布當(dāng)前群總?cè)藬?shù)，并引導(dǎo)社群用戶到公眾號(hào)去領(lǐng)取優(yōu)惠券;

⑤活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行造勢(shì)，然后完成社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

七、付費(fèi)轉(zhuǎn)化：

該部分內(nèi)容，其實(shí)是在梳理整個(gè)體系的用戶觸點(diǎn)，每個(gè)不同的用戶觸點(diǎn)，可完成不同目的的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一個(gè)爆款系列。內(nèi)容以故事為主，來觸動(dòng)用戶。每款圖片均帶小程序菊花碼，可以直接做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。即爆款付費(fèi)轉(zhuǎn)化。推文文末留小程序商城入口，實(shí)現(xiàn)全品類轉(zhuǎn)化。

7.2微信菜單：

微信菜單預(yù)留一個(gè)小程序商城入口，目的是實(shí)現(xiàn)全品類轉(zhuǎn)化。

7.3社群：

社群并非一個(gè)持續(xù)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，而是一個(gè)周期性活動(dòng)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，例如雙11，年度大促，月度大促等。在這個(gè)場(chǎng)景中需要通過社群造勢(shì)營(yíng)銷的方法，來完成轉(zhuǎn)化�？梢蕴嵘�目標(biāo)款的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

7.4個(gè)人朋友圈：

朋友圈菊花碼的轉(zhuǎn)化率并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社群的場(chǎng)景。所以，朋友圈更多的目的是面向用戶建立信用背書。例如：新品走秀的照片;爆款推文;設(shè)計(jì)靈感;其他秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播;衣服打板生產(chǎn)過程等等。朋友圈的核心目的是為社群和內(nèi)容矩陣引流。

7.5小程序推送：

該品牌使用的小程序商城是“單麥”小程序。該小程序有一個(gè)功能，允許品牌每天向所有小程序用戶做一次活動(dòng)推送，將在微信的服務(wù)通知里呈現(xiàn)。所以小程序的推送本身也是可以提升目標(biāo)款的轉(zhuǎn)化。

八、總結(jié)：

這是一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系方案，這個(gè)品牌還很年輕。但是我?guī)椭�這個(gè)品牌的方法，是增長(zhǎng)，不停的增長(zhǎng)，想辦法搞流量，想辦法做裂變。

因?yàn)樘拱渍f，我個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系，應(yīng)該是體系思維，而非流量思維，流量思維是一種錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)思維。單獨(dú)來看待流量，后面的活躍和轉(zhuǎn)化會(huì)變得困難。

通過搭建1個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系：

首先，我了解了大的目標(biāo);

其次，我了解了資源現(xiàn)狀;

再次，基于以上幾點(diǎn)，我配置了資源現(xiàn)狀允許的運(yùn)營(yíng)模塊;

最后，我讓流量(用戶)在這個(gè)模塊中流動(dòng)，從增長(zhǎng)，到內(nèi)容，再到活動(dòng)，從而完成轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)體系需要不斷迭代和優(yōu)化，目前該品牌正在逐步落地該體系。文中凡是涉及到具體數(shù)據(jù)，體系中一些具體的商業(yè)核心內(nèi)容均未說明。希望這個(gè)體系可以幫助大家盡快構(gòu)建自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系。

來源：36KR

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