如何做好用戶增長運營？

建立可控流量渠道

從目前大行業(yè)來看，流量都在向百度、今日頭條、騰訊廣點通等大平臺集中。成熟的廣告分發(fā)系統(tǒng)和大量的用戶數(shù)據(jù)沉淀，讓廣告主在這些平臺上進行流量獲取的時候，變得有章可循，成本和和預期效果變得更加可控。對于長期做投放的運營老司機來說，花多少的費用帶來多少的用戶量級已經(jīng)是一件比較輕松的事情。

但是，無效流量、造假流量導致的流量成本上升，也是不爭的事實，低成本獲取并轉(zhuǎn)化一個真實且高價值的用戶，變得越來越難。在預算不多的情況下，特別考驗做用戶拉新運營人的渠道甄別能力。

在資本寒冬的今天，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始組建起來自己的流量運營團隊，在優(yōu)化外部渠道投放的同時，還在思考：如何通過內(nèi)部生態(tài)業(yè)務(wù)獲取新用戶?

1. 流量渠道如何拓展

受限于公司基因和個人工作經(jīng)驗，很多做流量運營的同學，容易犯左傾錯誤。

舉個極端的例子：有些做用戶拉新的同學，喜歡根據(jù)掌握的渠道啃老本，不管是干什么行業(yè)，面對什么樣的用戶，都是找同樣的流量渠道，很保守，拒絕開拓新渠道。

這樣對于個人來說確實很安全，輕車熟路，也能維護好渠道關(guān)系，但是實際上對產(chǎn)品業(yè)務(wù)的快速增長是否實用，不好說。

還有一類例子：有的運營同學愛追熱點——比如抖音火了，想著法子投入人力物力去做抖音官方號;支付寶錦鯉火了，想著法子去學錦鯉禮包套路;瑞幸咖啡火了，想著法子去做微信紅包。

這些新渠道是否有匹配的潛在人群，渠道能力是否匹配，都是需要在拓展渠道前思考的問題。這都是做用戶增長的誤區(qū)，片面的去搭建渠道是不科學不可取的。

所有的渠道的搭建和策略，必定都是需要先分析研究你的產(chǎn)品屬性和用戶人群，要對你現(xiàn)有的流量池里的用戶進行分層分析。用戶的身份信息、行為數(shù)據(jù)信息、來源渠道，都是能夠分析出潛在用戶的聚集地和精準渠道。

如何通過分析現(xiàn)有用戶找渠道，可以參考我之前的一篇文章《如何通過用戶分層，實現(xiàn)用戶快速增長?》，在此不再贅述。

2. 如何搭建可控流量渠道運營體系

借用楊飛的流量池概念，如果流量是個大池子，流量運營體系就是往這個池子里注水的管道網(wǎng)絡(luò)。

在做渠道體系搭建前，需要先想清楚三件事：

現(xiàn)有主要流量供給渠道是哪些?還有哪些待開發(fā)流量渠道?高效拉新渠道有哪些?

現(xiàn)有穩(wěn)定帶量的渠道，要保留，通過不斷的策略優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本。

待開發(fā)的渠道，可以通過畫四象限來做潛在渠道劃分，通過渠道開發(fā)難度、潛在用戶量級、預估獲客成本來進行評估。做用戶增長策略的同學要和渠道運營的同學共同制定渠道開拓排期計劃，將多元化渠道的開拓出來。新渠道從0到1做拓展比較難，但從1到1萬就相對比較簡單了。及時跟進市場變化，根據(jù)渠道制定特定的拉新策略才是長久之道。

高效率的拉新渠道是做流量運營同學的命脈，必須將一半以上的精力傾注在這類渠道上，比如：一嗨租車，它主要的用車場景是旅游、場站，所以一嗨除了通過線下門店獲取自然流量外，還在攜程、去哪兒和訂票網(wǎng)站上投入了大量的成本，與之得到的回報是近50%的穩(wěn)定流量。

實現(xiàn)單位獲客成本最優(yōu)

1. 內(nèi)部流量效益最大化

內(nèi)部流量的獲取成本是最低的，也是最快速地，是做流量增長的第一選擇。成本項主要是在溝通成本和開發(fā)成本。

內(nèi)部流量主要考慮從兩個方向著手：一個是盡可能多的爭取新增入口，其次是及時參加和跟進聯(lián)營活動。

尤其是在做新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)推廣前期階段，公司APP上一二級頁面的活動板塊和入口資源是必須去爭取的，相關(guān)的品類頁面也是細分流量的來源。就京東白條來舉例：白條的主要用戶場景是在支付環(huán)節(jié)，這個支付頁面是白條獲取流量的主陣地，需匹配了白條支付免息/立減等運營活動。

除此之外，在活動主會場、品類主會場甚至sku的頁面也要聯(lián)營白條用戶專享價等拉新活動，在成本測算和場景匹配雙重條件滿足的情況下，這類的內(nèi)部資源位是一定要拿下的。

聯(lián)營活動要看內(nèi)部兄弟部門的用戶群體和你的目標用戶的是否重合，通過包裝特定的“鉤子”獲取流量。通常的內(nèi)部合作形式有聯(lián)合福利券包、互開流量入口、訂單結(jié)果頁服務(wù)推薦和標簽用戶主動觸達等策略。

如：美團點評上預定了一個晚上的飯店，在支付結(jié)果頁會推薦附近的KTV給到用戶，很顯然這是做休閑娛樂品類運營的同學和餐飲品類的同學談的場景資源入口。

類似的案例還有很多，關(guān)聯(lián)場景的產(chǎn)品推薦讓用戶完單后不再是沉默和流失，而是變成了一個新需求的開始，提升了用戶留存，同時也帶動了GMV提升。

2. 控制渠道拉新成本

對于不同的行業(yè)和不同產(chǎn)品來說，單個獲客成本基本都不太一樣——普通快消品的用戶拉新成本在幾塊錢和幾十塊錢不等，銀行信用卡的一個新用戶的獲取成本達到了幾百塊錢，主機廠和4S店則更高。

這個需要根據(jù)產(chǎn)品價值本身來測算，通常情況下平均一個用戶的獲取成本控制在這個用戶貢獻價值的5%以下是比較正常的，如果是高毛利行業(yè)可以考慮更高比例的投入。

如果是做的客單價比較低的產(chǎn)品，不建議在產(chǎn)品發(fā)展初期就把錢燒在用戶拉新上，這樣做的風險很高，花了大價錢拉來的用戶可能因為產(chǎn)品服務(wù)問題打了水漂。像當年“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”做新客瘋狂補貼和近期共享單車免費騎這類燒錢策略，對獲客成本的壓力很大。除非你背靠資金大佬，否則不建議中小平臺照搬照抄，理性控成本才是長久生存之道。

按照APP推廣投放渠道來說，一般應用商店因為有很多自然流量，獲客APP下載的成本大概控制在3-5元，頭條系信息流成本在幾十塊錢不等質(zhì)量也會更高�？梢酝ㄟ^投放素材優(yōu)化、拉新券策略調(diào)整來控制甚至降低成本，這就要考驗投放同學的功底了。

不管對于什么類型的渠道，最優(yōu)的成本策略是：先測試——優(yōu)化——放量——再優(yōu)化——全量投放。

除了進行常規(guī)的投放，還可以通過異業(yè)合作，通過福利權(quán)益去外部渠道換取流量和客戶，這就主要考驗運營同學的渠道拓展能力和整合營銷能力。如何在零預算的情況下做用戶增長?這塊內(nèi)容會在后面做專題文章進行深度分享。

為流量渠道制定原生策略

隨著微信、知乎、直播、短視頻等新的流量主的出現(xiàn)，流量渠道更加多樣化，“一套行頭走天下”的方式不太可取。針對每個渠道，需要制定適合這個渠道的投放或合作策略，我將這種策略稱為“原生策略”。

舉幾個例子：

在今日頭條做信息流投放，投放圖片素材盡量要擬人化資訊化，切勿使用太過商業(yè)的素材，營銷賣點需要克制取1-3個即可，盡量融入資訊新聞的氛圍。

抖音廣告則需要做精細化的內(nèi)容，結(jié)合目前的熱點玩法做創(chuàng)意內(nèi)容，勾起用戶看到最后的興趣點，切記直接將商業(yè)廣告片素材扔到抖音賬號上。推薦獲客的玩法，盡量避免使用“點擊領(lǐng)取XX大禮包”，可以考慮將新用戶獎勵禮包包裝成“xx好友送您一個禮包”這類比較討巧的文案。

原生策略制定的兩個核心：渠道性質(zhì)和用戶心理。

具體來說，就是：

渠道上，對應的內(nèi)容形式、風格是什么樣的，則需提供什么樣的產(chǎn)品來滿足渠道用戶的需求點。

用戶心理，則是用戶在這個渠道上的興趣點和期望解決的痛點是啥，什么樣的策略會讓特定渠道的用戶群體買單。原生策略不是一開始就能產(chǎn)生很好的效果，而是通過不斷的素材、策略調(diào)整優(yōu)化才能獲得理想的效果，當然，這個調(diào)整的方向也是基于日常的test數(shù)據(jù)來的。

數(shù)據(jù)化運營，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率

1. 建立渠道流量轉(zhuǎn)化漏斗

不論是做電商、O2O、還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，都需要建立一套自己的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型。大到一個平臺，小到一個餐飲店在做推廣的時候都是可以通過各項轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行獲客轉(zhuǎn)化效率提升的。

餐飲店的獲客漏斗：商圈覆蓋人數(shù)-活動觸達人數(shù)-領(lǐng)券人數(shù)-到店人數(shù)-下訂單人數(shù)-二次消費人數(shù)

如果是是到店率不足，可以考慮開源擴大地推和拉新策略的力度，如果是到店-訂單轉(zhuǎn)化率不足，則要想想如何通過試吃、特價菜、限時促銷等策略提升到店的消費轉(zhuǎn)化。

AARRR漏斗理論，可以去拜讀增長黑客相關(guān)書籍，是用戶運營同學必須掌握的基本功。

2. 搭建基于流量運營的營銷技術(shù)中臺

說到數(shù)據(jù)，不得不講下營銷中臺的搭建，這為流量增長團隊提供的是通用型營銷工具能力，讓轉(zhuǎn)化率提升事半功倍。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶轉(zhuǎn)化漏斗則更加復雜，黑客增長的核心講的也是如何提升轉(zhuǎn)化率，其中最重要的是轉(zhuǎn)化模型數(shù)據(jù)庫的建立。

條件允許的話，可以通過運營發(fā)起、拉著開發(fā)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和渠道，成立一個黑客增長數(shù)據(jù)化團隊，建立基于用戶生命周期管理的營銷技術(shù)中臺Marketing Technology Platform。

營銷中臺通過建立用戶活躍度模型，分渠道流量轉(zhuǎn)化模型，A/Btest工具，還有開放式的效能平臺以及渠道效果日/周/月報表進行項目推進。

在沒有這套系統(tǒng)建立之前，運營就只能像老中醫(yī)一樣，通過“望聞問切”來看推測渠道轉(zhuǎn)化效果，這是依靠的調(diào)研、洞察和猜測，不及時也不精準。有了效能工具，對于運營來說就像是有了先進的醫(yī)學檢查儀器，可以通過數(shù)據(jù)看板更加直接快速的看清楚漏斗轉(zhuǎn)化的問題所在，快速地對癥下藥調(diào)整策略。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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