怎么用思維模型做好增長?
1.用戶旅程
既然交易成本這么高，那么怎么知道自己的交易成本是什么?有哪些呢?
外部環(huán)境是變化的，一味地依靠經(jīng)驗(yàn)會(huì)局限我們自己，所以不能只靠經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)會(huì)使用思考模型尋找交易成本。
通過梳理用戶旅程可以找到那些我們沒有想到或者沒有想全的交易成本。
用戶旅程，指用戶在一個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)中和我們所接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)的鏈條。
做增長，就是把整個(gè)旅程中各個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的交易成本梳理出來，把它們降低。
看一個(gè)案例。
假設(shè)有一家汽車品牌的4S店想要突破自己的增長困局，通過提升銷售的轉(zhuǎn)化率，但是他們整個(gè)店的營收已經(jīng)第一了，銷售團(tuán)隊(duì)的整體的能力、戰(zhàn)斗力也都是行業(yè)內(nèi)很強(qiáng)。
想要把銷售團(tuán)毒的轉(zhuǎn)化率從90分提升到95分是很難的，只能見招拆招，那么怎么辦呢?
可以使用用戶旅程這個(gè)思考框架，把一個(gè)用戶在他去瀏覽汽車資料、留資料作為他跟我們鏈接的開始，到進(jìn)到店里來看車、試駕、購買的整個(gè)鏈路，詳盡地梳理出來，然后在每一個(gè)環(huán)節(jié)上看用戶到底存在什么樣的交易成本。
拆解了整個(gè)用戶旅程之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)我們僅僅是在銷售環(huán)節(jié)中更好地打磨銷售流程、銷售話術(shù)。
因此，整個(gè)用戶旅程的核心卡點(diǎn)并不在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，更大的流失出現(xiàn)在更前端，也就是邀約到店率。
行業(yè)的邀約到店率是60%左右，但是在這個(gè)店里只有4%，因此有著巨大的提升空間。
用戶在留資的時(shí)候是有購車意愿的，但是銷售在給他打電話的過程中，因?yàn)檫@樣或者那樣的原因，他并沒有應(yīng)邀到店面里面。
所以要圍繞邀約到店率去尋找解決方案，才能夠?qū)崿F(xiàn)增長。
假設(shè)邀約到店率提升33%，轉(zhuǎn)化率就能提升11%，銷售額同比增長35%，就可以完成營收增長的目標(biāo)。
問題開啟思考，答案終止想象。
找到交易成本之后，依然不能只憑經(jīng)驗(yàn)去降低交易成本，更好的是通過思維模型去找到各種各樣海量的增長方法，進(jìn)行各種各樣的微創(chuàng)新。
思維模型是經(jīng)驗(yàn)背后的規(guī)律，是方法背后的套路，是對一些成功案例、成功經(jīng)驗(yàn)的提煉和梳理。
思維模型能夠降低我們解決問題所需要的知識量。很多問題是千變?nèi)f化很繁復(fù)的，但是現(xiàn)象背后的本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是相通的，思維模型就是這樣的一個(gè)工具。
2.增長八卦模型
增長八卦模型，是我和我的團(tuán)隊(duì)所總結(jié)的一個(gè)思維模型，它把用戶的全生命周期分成了認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失八個(gè)部分，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。
增長領(lǐng)域中常見的54 個(gè)思維模型就分散在這八個(gè)環(huán)節(jié)里邊，既可以縮小尺度到用戶運(yùn)營的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)操落地，又可以放大尺度對用戶的全生命周期進(jìn)行一個(gè)全景的觀察，還可以在企業(yè)中作為日常增長工作的一個(gè)檢查清單。
模型的核心是“啊哈時(shí)刻”，指的是一個(gè)產(chǎn)品對用戶價(jià)值感最強(qiáng)的那一個(gè)點(diǎn)，只有存在“啊哈時(shí)刻”才有驅(qū)動(dòng)用戶增長的那一個(gè)引擎。
用戶全生命周期的八個(gè)部分有相應(yīng)的攻擊策略，也就是從企業(yè)、從產(chǎn)品的運(yùn)營者出發(fā)該怎樣提升外圈每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。
將各個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升整合在一起，對企業(yè)來說就實(shí)現(xiàn)了整體的增長。
在增長八卦模型中，與銷售場景最緊密的是首單，即用戶第一次為我們的產(chǎn)品或服務(wù)付錢。
為什么用戶不愿意付費(fèi)?
① 信任顧慮
有時(shí)候用戶不愿意付費(fèi)，未必是由于價(jià)格，很有可能是因?yàn)椴恍湃危@就是信任顧慮。
要消除用戶的信任顧慮有三種方法，品牌承諾、用戶體驗(yàn)和第三方背書。
a.品牌承諾
品牌承諾，作為品牌方向用戶做出一個(gè)承諾并實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾。
電商平臺剛出現(xiàn)的那幾年，很少有人會(huì)選擇在網(wǎng)上買衣服，因?yàn)榫W(wǎng)上不能試穿，用戶會(huì)擔(dān)心。
后來電商平臺做了一個(gè)小小的舉措，打消了大家的這一個(gè)顧慮——7天無理由退貨，不合適就退還給我。
這就是品牌，做一個(gè)承諾，然后去實(shí)現(xiàn)它。
現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為電商平臺上的一大品類了，而且7天無理由退貨甚至10天、15天無理由退換貨也成為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
b.用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)，包括他人的體驗(yàn)和自我的體驗(yàn)。
大眾點(diǎn)評、攜程等App上都是已經(jīng)使用過相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品的用戶的評價(jià)，這些對于餐廳、酒店的評價(jià)都屬于他人的體驗(yàn)。
自我的體驗(yàn)怎么理解呢?比如化妝品或香水常常會(huì)免費(fèi)的試用裝給用戶，用戶體驗(yàn)之后感受良好的話，很可能就會(huì)變成他的用戶。
用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)是一定要有意識地去做用戶體驗(yàn)的管理，這會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能：
第一，通過這些用戶的體驗(yàn)反饋來改善產(chǎn)品; 第二，通過這些用戶的體驗(yàn)促進(jìn)真正的購買; 第三，通過用戶的評價(jià)去影響新的用戶群體。
以盒馬生鮮為例。
盒馬生鮮是最開始做新零售業(yè)態(tài)的，典型的特質(zhì)是線下體驗(yàn)、線上復(fù)購。
這是當(dāng)時(shí)一個(gè)很新鮮的業(yè)態(tài)——用戶到門店后發(fā)現(xiàn)，東西的品質(zhì)好，性價(jià)比高，體驗(yàn)很不錯(cuò)，消除了信任的顧慮，后續(xù)便會(huì)持續(xù)地在線上去下單，既解決了用戶的體驗(yàn)，又排除了顧慮的門檻。
盒馬專門設(shè)立了一個(gè)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理這個(gè)環(huán)節(jié)。包括引導(dǎo)新用戶到門店后的第一單，針對中老年人進(jìn)行地，門店內(nèi)配置工作人員手把手教會(huì)用戶怎樣去使用盒馬的App。
c.第三方背書
認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，人的大腦是非常懶的，能不用腦就不用鬧。
因此，第三方背書的邏輯就在于因?yàn)槟阈湃文硞�(gè)第三方，所以你會(huì)更傾向于使用他所推薦的產(chǎn)品，可以切分為熟人背書和權(quán)威背書。
第一，熟人背書。比如，在朋友圈看到過好友轉(zhuǎn)發(fā)的求助鏈接，可能你完全不認(rèn)識這個(gè)求助的人，但因?yàn)槭呛糜艳D(zhuǎn)發(fā)的，你還是有可能捐助給他。
早期拼多多的迅速風(fēng)靡也跟熟人背書有很大的關(guān)系。
第二，權(quán)威背書，可以分為KOL背書和機(jī)構(gòu)背書。
① KOL是個(gè)人，是某個(gè)領(lǐng)域的專家或明星，你未必在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識他，但是因?yàn)樾湃魏拖矚g這個(gè)人而信任他所推薦的產(chǎn)品。
這在小紅書上被表現(xiàn)得淋漓盡致。有一度小紅書的用戶流失非常嚴(yán)重，是那些帶貨的明星們拯救了它，而他們不僅給小紅書帶來了新增流量，還帶來了商業(yè)模式的閉環(huán)。
被某些當(dāng)紅的女星推薦過的某些美妝產(chǎn)品，甚至可能全球斷貨。
② 機(jī)構(gòu)背書，是指一些有公信力的第三方。
現(xiàn)在媒體很分散了，央視所覆蓋的受眾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前，但為什么一些大品牌還是要把大預(yù)算投給央視呢?
因?yàn)闄?quán)威背書，中國的一些觀眾們會(huì)認(rèn)為上了央視的產(chǎn)品更加值得信任。
② 價(jià)格顧慮
價(jià)格顧慮排除的是讓用戶從心理上覺得不貴，劃算，而非絕對的價(jià)格便宜。
a.心理賬戶
心理賬戶的概念是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主塞勒提出的，指是人們會(huì)把現(xiàn)實(shí)中的支出或者收益在心理上劃分到不同的賬戶里，即除了錢包這種實(shí)際的賬戶之外，在我們在心理上還有另外一種心理賬戶。
比如收入方面，我們會(huì)把辛辛苦苦上班賺到的工資劃分到勞動(dòng)所得的賬戶中，把年終獎(jiǎng)看成是一種額外的收入放到獎(jiǎng)勵(lì)的賬戶中，而買彩票中獎(jiǎng)這種從天而降的錢，則會(huì)被放到意外所得的賬戶里邊。
相應(yīng)的支出也會(huì)做區(qū)分，有生活必須開支的、有家庭建設(shè)的、個(gè)人發(fā)展的、情感維系的、享樂休閑的等等。
雖然這些賬戶都處于我們大的支出賬戶之下，但各個(gè)子賬戶之間，我們在心理上對它的感受是不一樣的，是獨(dú)立存在的。
正是因?yàn)橛行睦碣~戶的存在，個(gè)體在做決策的時(shí)候，往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)原則，做出很多非理性的消費(fèi)行為。
比如買菜要斤斤計(jì)較討價(jià)還價(jià)，買口紅卻毫不猶豫果斷出手，因?yàn)樗麄冊诓煌男睦碣~戶中。
而在不同心理賬戶中的錢，也會(huì)有不同的決策。
可能辛苦換來的勞動(dòng)所得的賬戶就會(huì)想著要精打細(xì)算，從天而降的這種意外所得就會(huì)更加地輕松地花掉。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，1萬塊的工資、1萬塊的年終獎(jiǎng)和 1 萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，但是我們卻會(huì)對這些錢做出不同的消費(fèi)決策。
了解心理賬戶的存在對增長有什么幫助呢?
如果你想要刺激用戶為你的產(chǎn)品付費(fèi)，就要想方設(shè)法把你的產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的賬戶里。
不管每一代的蘋果手機(jī)賣多少錢，總是有果粉第一時(shí)間去搶購。所以有一段時(shí)間，當(dāng)蘋果的價(jià)格越來越高的時(shí)候，大家討論的不是買或不買，而是怎么才能買到。
大家已經(jīng)默認(rèn)蘋果手機(jī)應(yīng)該貴的這個(gè)事實(shí)。
很顯然是把蘋果手機(jī)放到了彰顯個(gè)人品位格調(diào)的賬戶里，而不僅僅是一個(gè)普通的手機(jī)的賬戶里。
這就是利用心理賬戶的思維模型讓用戶付費(fèi)的方法。
b.損失規(guī)避
損失規(guī)避，指當(dāng)人們同時(shí)面對同樣數(shù)量的收益和損失的時(shí)候，不管孰先孰后，損失帶來的負(fù)效用是收益正效用的 2.5 倍。
比方說我在樓上撿到100塊錢，到樓下的時(shí)發(fā)現(xiàn)這100塊錢丟了，看起來好像什么都沒有發(fā)生，但是我們會(huì)覺得很懊惱，回不到平常心，老想著如果不丟這100塊錢就好了。
知道了這個(gè)底層的心理效應(yīng)，要怎么樣去應(yīng)用呢?
讓對方先獲得某種收獲感，然后再剝奪他。
舉個(gè)例子。
很多影樓的攝影套餐都是500元拍10張照片，買的時(shí)候你可能會(huì)覺得太劃算了，但事實(shí)上你很少能只花500塊錢。
因?yàn)閿z影師不會(huì)只拍10張照片，他會(huì)給你拍100張，而且每一張都美美的，然后讓你一張一張去刪除——讓你先擁有了，再逐個(gè)地被剝奪。
這時(shí)你的損失厭惡感會(huì)非常強(qiáng)烈，所以最后很少有用戶真的就只買10張照片的。
包括過去雙十一的時(shí)間限制，如果無法在12點(diǎn)之前下單，就會(huì)錯(cuò)過折扣。
還有一個(gè)線上課程，每報(bào)名滿1萬人漲價(jià)5元，都在暗示如果你來晚了，優(yōu)惠就沒了，刺激你盡快下單。
這些都是在利用用戶規(guī)避損失的心理去做定價(jià)的策略。
c.沉沒成本
沉默成本指的那些你已經(jīng)付出的成本，包括金錢上、時(shí)間上、感情上、收不回來的那些成本。
當(dāng)用戶前期的投入成本越大，離開就會(huì)越難。
說一件我自己的事情。
我爸爸曾經(jīng)在外地看中了一套避暑房，那套房子的價(jià)格非常便宜，很多人都在看，缺點(diǎn)是地理位置不太好，所以我爸爸有點(diǎn)猶豫不決。
房產(chǎn)銷售建議他可以先交2000塊錢的定金保留5天的購房資格，這5天里他不賣給其他人，以免之后想好了再買就沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了。但如果最后決定不買，定金不能退，畢竟保留了購房機(jī)會(huì)。
2000元的定金對于搶特價(jià)房而言，不算太高，我爸就同意了。
回來之后，我們商量了還是覺得還是不滿意，因?yàn)閷τ诶夏耆藖碚f，地理位置還是非常重要的。
但是最后我們還是買了，原因就是我爸覺得2000塊錢也是錢，不想白白損失，而且房子其實(shí)還不錯(cuò)，干脆就要了。
所以作為產(chǎn)品方，如果我們能夠想方設(shè)法收取用戶的一點(diǎn)點(diǎn)定金，讓他產(chǎn)生一定的沉沒成本，就有可能用500的定金換來1萬的銷售額。
d.價(jià)格錨點(diǎn)
消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，往往會(huì)有避免極端和權(quán)衡對比的心理，所以我們要主動(dòng)地給他們設(shè)立商品價(jià)格的對比標(biāo)桿。
舉個(gè)例子。
星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三種規(guī)格，超大杯和中杯就是商家給出的價(jià)格錨點(diǎn)，用來增加大杯的銷量，數(shù)據(jù)也顯示大杯的銷量往往大于中杯和超大杯。
直白地說，價(jià)格錨點(diǎn)就是炮灰。
在用戶的眼里，一件商品到底值多少錢，價(jià)格是否實(shí)惠，他并不是完全清楚的。
所以我們要給他提供一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)，通過刻意制造出對比，讓他心里有了參照物，讓他自己去判斷，而不是靠我們用成分、技術(shù)等去說服他。
再舉個(gè)例子。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)推出過三個(gè)版本，分別的售價(jià)是“網(wǎng)絡(luò)版59美金”，“紙質(zhì)版125美金”，“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”。
最后，比“網(wǎng)絡(luò)版59美金”更貴的“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”購買的人最多，因?yàn)樵谟脩舻男睦锖苋菀椎贸鲑徺I“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”，一定比購買“紙質(zhì)版125美金”是更合適的。
類似的，做電商產(chǎn)品設(shè)置的時(shí)候要做三個(gè)必備款：引流款、主打款、高端款。
引流款可能賺不了太多的錢，甚至沒有什么利潤。
比如，有的化妝品主打產(chǎn)品是每支198元的，高端款每支398元。在文案里不斷突出產(chǎn)品最高端的是398元這一款。但是實(shí)際上198元是賣得最好的，因?yàn)樗槐?98元的高端款少了幾十毫升，價(jià)格卻便宜了一半，顯然買這198元的這款更劃算。
e.比例偏見
雙十一或雙十二等等花式玩法背后，本質(zhì)是要把產(chǎn)品的優(yōu)惠政策更好地表達(dá)出來，讓用戶覺得超值。
比例偏見，指在很多場合本應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但人們更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說消費(fèi)者心中對于比例的感知比對數(shù)值本身的感知更加地敏感。
舉個(gè)例子。
2000元的美容儀，為了促銷，還贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值100元的電動(dòng)牙刷，用戶會(huì)心存感激嗎?未必。
不是送的少，而是你讓用戶感覺送得太少，2000元送100元只有5%的優(yōu)惠，太少了。
可以換一個(gè)思路，買2000元的美容儀后加10元就可以獲得價(jià)值100元的電動(dòng)牙刷，這時(shí)用戶會(huì)用10元跟100元去比，感覺買了價(jià)值10倍的東西撿了一個(gè)便宜。
再舉個(gè)例子。
順豐比其他的快遞貴，但是貴多少呢?
如果你說30%或50%會(huì)讓用戶感覺貴特別得多。但其實(shí)每一單快遞只是貴個(gè)幾塊錢而已。
那么作為順豐的員工在跟其他快遞公司做價(jià)格對比的時(shí)候，就要盡量避免用百分比的方式。
相反，如果是其他快遞公司勸說用戶購買自己的產(chǎn)品的時(shí)候就要講百分比。
還可以先問一問客戶要快遞的東西值多少錢呢?如果快遞的物品很貴重，可以再反過來跟快遞費(fèi)做一個(gè)比較，一千兩千的價(jià)格和貴幾塊錢相比又算什么呢?
3.如何做好降價(jià)促銷?
降價(jià)促銷，是打折好還是直接降價(jià)好?
答案是不一定，不同的產(chǎn)品和場景，比例偏見的應(yīng)用形式是不同的，或者說我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的重心是不同的，核心是更好地表達(dá)我們的優(yōu)惠的政策。
打折，較適合總價(jià)值較低的產(chǎn)品。
比如說衣服、書籍，它的特點(diǎn)就是用戶對折扣的比例非常敏感，但是實(shí)際上的降價(jià)金額并不高。
但如果對于總價(jià)值稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如手機(jī)、家電，更適合直降立減的方式，讓金額聽起來比較大。
比如，5000元的家電，減免500元之后也只是九折而已。
更貴的產(chǎn)品，比如說房子、豪車，總金額非常高適合用預(yù)付的方式。
比如，買房預(yù)存5000元可抵扣5萬，5000元可能連房子的一個(gè)零頭都不夠，但5000漲了10倍就更容易被吸引到。
總結(jié)
在實(shí)際增長應(yīng)用的時(shí)候，要結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場景，從用戶、產(chǎn)品、成交的鏈路去深挖出更多適合自己的具體招數(shù)。
時(shí)常日拱一卒。
1.01的365次方是37.8，而1.02的 365 次方是1377.4，每天只要改變0.01，最后累計(jì)的成果是幾十倍的躍遷。
所以不要盲目地追求爆發(fā)性的增長，而要堅(jiān)持不斷地微創(chuàng)新、不斷地測試、快速地迭代，這才是一個(gè)增長該有的狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的指數(shù)級增長。
來源：網(wǎng)絡(luò)
以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時(shí)間了解用戶增長師相關(guān)資訊，敬請關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
