用戶增長(zhǎng)中SOP (Standard Operating Procedure) 標(biāo)準(zhǔn)化流程

將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求，以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)思維模式，已經(jīng)出現(xiàn)在各大廠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)中。

大到互聯(lián)網(wǎng)每年雙十一、618等大型電商節(jié)也涉及標(biāo)準(zhǔn)化流程：

造勢(shì)期(10.20-10.30);

預(yù)熱期(11.1-11.10);

爆發(fā)期(11.11);

返場(chǎng)期(11.11-11.15)。

如圖每個(gè)期間上什么活動(dòng)、投什么廣告、做什么事情，這些都是大公司很早就固定下來(lái)的SOP流程。

通俗來(lái)講，SOP就是一份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)它詳細(xì)地記錄了什么時(shí)候做什么事、怎么做、做多久等等關(guān)鍵信息，從而對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化。拿到SOP，我們可以很快根據(jù)它的指導(dǎo)梳理工作流程，掌握工作要點(diǎn)，快速進(jìn)入工作。

SOP保證了日常工作的連續(xù)性，按照SOP的相關(guān)規(guī)定來(lái)開(kāi)展工作，可以避免大的失誤，即使出現(xiàn)失誤，也可以很快地通過(guò)SOP加以檢查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn)。同時(shí)SOP本身就是一種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)對(duì)SOP的反復(fù)優(yōu)化，可以把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)積累并傳遞下來(lái)。

在日常工作中，要想正確的拆解SOP，標(biāo)準(zhǔn)的SOP一般包含六要素(5W1H)：

具體在做一件什么事(WHAT);

執(zhí)行這件任務(wù)詳細(xì)步驟(HOW);

步驟的先后順序具體時(shí)間和特定條件(WHEN);

任務(wù)在執(zhí)行過(guò)程中各個(gè)動(dòng)作的表現(xiàn)形式(WHO);

執(zhí)行任務(wù)需要使用的資源具體在什么地方(WHERE);

解釋進(jìn)行此步驟和任務(wù)的原因(WHY)。

6. 基于用戶生命周期的5個(gè)增長(zhǎng)策略

用戶增長(zhǎng)除了要知道如何去獲客、留存、激活等等，我們還需要返回到用戶本身，針對(duì)用戶生命的每個(gè)周期采取不同的手段，才可以在整個(gè)活動(dòng)流程提高有效的用戶增長(zhǎng)率，提高留存率，降低企業(yè)獲客成本。

我們可以針對(duì)一次增長(zhǎng)拉新活動(dòng)將活動(dòng)周期中的用戶分為五個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期以及流失期，這也是用戶的5個(gè)生命周期。

1) 引入期

首先針對(duì)引入期，需要做的就是提高ROI(投資回報(bào)率)。企業(yè)在初期拉新的時(shí)候，第一個(gè)策略就是合適的渠道以及合適的創(chuàng)意。

上文提到積累私域流量，只有前期用戶的積累才可以帶動(dòng)后期裂變的執(zhí)行，量變帶動(dòng)質(zhì)變。用戶的流量多了、渠道夠了，在推廣宣傳上面才不會(huì)感到寸步難行，才會(huì)最終看到數(shù)據(jù)驚人的變化，為裂變活動(dòng)的執(zhí)行打好基礎(chǔ)。

其次找到合適的渠道也會(huì)很好地幫我們推廣，而創(chuàng)意就需要我們有合適的裂變創(chuàng)意，比如0成本裂變多少個(gè)群需要達(dá)到用戶痛點(diǎn)的海報(bào)，合適的宣傳話術(shù)以及我們?cè)O(shè)計(jì)好的流暢的進(jìn)群流程。

但是有一點(diǎn)，在企業(yè)產(chǎn)品不是非常完善的時(shí)候，并不適合盲目地大規(guī)模去推廣。最重要的是挖掘出我們產(chǎn)品的核心功能，對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)需求的特定用戶進(jìn)行推廣，在這些種子用戶中不斷反饋，并幫助產(chǎn)品不斷完善。

倘若強(qiáng)行將一個(gè)不太完善的產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)行推廣，不能提供給用戶良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，反而會(huì)消耗目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，適得其反。

2)成長(zhǎng)期

通過(guò)拉新和對(duì)產(chǎn)品的多次迭代，這時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)可以開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)行推廣，就進(jìn)入到了用戶增長(zhǎng)。

這個(gè)階段，產(chǎn)品主要核心的目標(biāo)只有一個(gè)，就是讓更多用戶使用產(chǎn)品，瘋狂地增加曝光，增加用戶量。

同時(shí)這個(gè)階段也是用戶容易快速流失的階段之一，如果不能在粉絲上升期間掌握好產(chǎn)品的進(jìn)化，那么再多的拉新也是無(wú)用的。此時(shí)的策略就是快速凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值，通過(guò)各種手段提高用戶留存率。

舉個(gè)例子，瑞幸咖啡的新用戶下載后會(huì)有很多的優(yōu)惠卷，新人專享、新人免費(fèi)喝等。用戶下載了之后，可以不光知道這是個(gè)做咖啡的APP，還會(huì)隨著APP的使用得到不同階段的福利優(yōu)惠，瑞幸就在拉新的同時(shí)也達(dá)到了留住新用戶并且達(dá)到了不錯(cuò)的口碑。

增長(zhǎng)的方法和手段，可以從以下七個(gè)方面考慮：

微信體系(H5傳播、紅包分享、分銷(xiāo)等);

內(nèi)容資料引流(分享產(chǎn)品免費(fèi)獲得相關(guān)資料);

社交媒體的傳播(抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳);

分享產(chǎn)品價(jià)值(微信讀書(shū)分享可以獲得周卡、拼多多拼團(tuán)等);

廣告投放(線下線上投放);

SEO/ASO(提升網(wǎng)站和App Store的搜索排名);

制造事件讓用戶自主線下傳播。

3)成熟期

而到了成熟期之后，我們主要的目標(biāo)就是用戶的留存，經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的增長(zhǎng)和產(chǎn)品功能的迭代，這個(gè)時(shí)期優(yōu)化以及用戶調(diào)研是我們主要的目標(biāo)。

表面上運(yùn)營(yíng)人員看到的是留存的數(shù)字和用戶的活躍度，其實(shí)核心就是要提高用戶滿意度與忠誠(chéng)度。

針對(duì)這個(gè)時(shí)期有五個(gè)策略方法提高留存率：

新手教程(讓用戶更快更好地上手產(chǎn)品);

降低使用服務(wù)門(mén)檻(讓更多潛在的用戶可以使用產(chǎn)品);

用戶激勵(lì)(刺激用戶更多地使用產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品);

用戶分層和篩選(對(duì)不同用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng));

服務(wù)的觸發(fā)(對(duì)不活躍的用戶進(jìn)行召回)。

用戶留存對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都意味生命線，是生死問(wèn)題，所以要從多維度角度去提升用戶的留存，留存的本質(zhì)是超出用戶的預(yù)期。很多產(chǎn)品應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)死亡生命線，即經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)以后，留存率很低甚至是產(chǎn)品因此結(jié)束了生命周期。

而用戶留存的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)就越有價(jià)值，留存率高時(shí)，收入也會(huì)高，所以現(xiàn)在一些規(guī)模很大的企業(yè)花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)完善用戶體驗(yàn)和用戶留存策略。

很大程度上，良好的留存率能夠大大降低了獲客成本。在這個(gè)瘋狂的流量時(shí)代，獲客成本越來(lái)越高，一路從幾元飆升到幾十元。所以即便你投入巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去獲客，但如果你留不住他們，還是竹籃打水一場(chǎng)空。所以說(shuō)，用戶留存是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

4)休眠期

到了產(chǎn)品巔峰期過(guò)后的休眠期，有相當(dāng)一部分App日活看起來(lái)很好，但是實(shí)際上卻有大量的沉默用戶，而且沒(méi)有做好有效的喚醒導(dǎo)致用戶流失越來(lái)越嚴(yán)重。

沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的就是盡可能地把沉默用戶往成長(zhǎng)階段引導(dǎo)來(lái)，盡量避免流失。

在這里還是給大家舉一個(gè)例子，比如拼多多的沉默用戶留存。很多人下載拼多多以后可能很少使用或是打開(kāi)APP頻率不多，而拼多多也是有很多的拉新留存活動(dòng)，在朋友圈以及社群大肆刷屏，在拉新的同時(shí)一定會(huì)刺激到沉默用戶達(dá)到流失用戶的喚醒。

又比如滴滴，在或是瑞幸咖啡的老用戶邀請(qǐng)新用戶得優(yōu)惠券，優(yōu)惠得幅度同樣很大。其實(shí)對(duì)于這些沉默用戶而言，也可以把他們當(dāng)作新用戶去鼓勵(lì)，認(rèn)真地對(duì)待每一位用戶。

雖然我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過(guò)事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價(jià)值人群，通過(guò)設(shè)計(jì)文案與激勵(lì)，借助推送和短信觸達(dá)。

有的App單用戶價(jià)值比較高，我們還可以通過(guò)用戶畫(huà)像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過(guò)投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行拉活，比如Gap進(jìn)行短信分發(fā)宣傳，這些都是我們進(jìn)行用戶召回的有效手段。

5)流失期

最后是用戶的流失期，這個(gè)時(shí)期的用戶其實(shí)同樣可以進(jìn)行用戶畫(huà)像、進(jìn)行用戶召回。但是對(duì)于流失期的用戶，召回的成本其實(shí)是巨大的。

流失用戶畫(huà)像是流失用戶召回體系中的行動(dòng)指南，只有將流失用戶畫(huà)像刻畫(huà)得越細(xì)致、代表性越強(qiáng)，召回成功率才越高。下面這張思維導(dǎo)圖是如何刻畫(huà)用戶畫(huà)像的依據(jù)：

而這個(gè)時(shí)期制定的策略：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。必須明確的是，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過(guò)產(chǎn)品但后來(lái)由于某種原因不再使用的群體，即對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳或缺乏需求的一群人。

對(duì)于產(chǎn)品他們并非一無(wú)所知的，甚至很可能體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值是召回工作的重點(diǎn)。

以下8種方案是當(dāng)前常用的用戶召回方式：

短信、郵件、push、微信通知、電話回訪、禮物召回、福利召回、活動(dòng)召回。

總結(jié)

在整個(gè)用戶生命周期，運(yùn)營(yíng)人員可以做什么：

引入期：提升ROI，收集用戶意見(jiàn)反饋給產(chǎn)品經(jīng)理從而迭代產(chǎn)品;

成長(zhǎng)期：快速擴(kuò)張宣傳，通過(guò)各種手段提升用戶，同時(shí)讓用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能;

成熟期：提升用戶留存率和活躍度;

休眠期：通過(guò)用戶分層，精準(zhǔn)的去對(duì)沉默用戶進(jìn)行喚醒;

流失期：通過(guò)對(duì)流失用戶畫(huà)像分析，針對(duì)性進(jìn)行用戶召回，并從產(chǎn)品角度考慮是否要對(duì)產(chǎn)品方案改進(jìn)。

綜上，這些都是可以精確到每個(gè)階段運(yùn)營(yíng)去做的措施。只有對(duì)用戶進(jìn)行深刻的研究，了解用戶行為，通過(guò)真正意義上了解并基于用戶生命周期的五個(gè)階段來(lái)制定不同的增長(zhǎng)策略，每個(gè)階段達(dá)到效率的最大化，才可以在獲客成本如此高昂的今天，不僅僅依靠拉新提升企業(yè)產(chǎn)品的用戶數(shù)，還能通過(guò)用戶留存以及老帶新等方式，從根本上提高產(chǎn)品的用戶粘性，最終才能達(dá)到產(chǎn)品的成功。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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