不知不覺間，《客戶世界》來到第228期，這是特別的一刊，也是承前啟后的一期。非常有幸，作為客世雜志的一名普通作者與讀者，能夠伴隨雜志一同進步。在這里首先要感謝客世這個平臺，感謝客世的每一位前輩同仁，在他們身上吸收到太多營養(yǎng)，滋養(yǎng)了我，也伴我進步。
無意間翻開這兩年的舊文，感慨萬千，忽然瞥見去年12月份的文章《體驗的數(shù)字化：未來客戶服務(wù)新征程》，竟然有了些許的“年代感”。這“年代感”并不是因為文章觀點和內(nèi)容的“時過”，而是由于客服中心行業(yè)變化太快，引起思考的“境遷”。數(shù)智化的大潮已經(jīng)深入滲透進行業(yè)的方方面面，企業(yè)與客戶兩端都發(fā)生了巨大變化。
01
不確定性：客戶滿意度下降
維克托·邁爾-舍恩伯格(Viktor Mayer-Schönberger)在其著作《大數(shù)據(jù)時代》(《Big Data》)中，描繪人類處理數(shù)據(jù)過程的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變時，提到一組非常有意思的概念：精確性與隨機性。在“樣本=總體”的統(tǒng)計學(xué)意義上的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析時代，數(shù)據(jù)采樣的隨機性非常重要，分析結(jié)論的精確性隨著采樣隨機性的增加而大幅提高，而與樣本數(shù)量本身關(guān)系并不密切。為了確保數(shù)據(jù)采樣的隨機性，統(tǒng)計學(xué)家制定了一整套嚴密的數(shù)據(jù)采樣方法，并且嚴格遵照執(zhí)行，用以得出最“精確”的“分析結(jié)果”。但是隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，人類的算力得到大幅提升，人們具備越來越強大的數(shù)據(jù)分析與處理能力，能夠針對不同維度的數(shù)據(jù)進行更深層次的細分，這時候樣本數(shù)據(jù)的隨機采樣方法無論操作的如何一絲不茍，都無法避免分析結(jié)果出現(xiàn)越來越多的不可控性。這就好比，汽車的出現(xiàn)讓馬車的改進越來越力不從心。
現(xiàn)在，全量數(shù)據(jù)時代來了，“樣本=總體”，全量數(shù)據(jù)分析在很大程度上消解了樣本的意義，樣本意義的消解也使得數(shù)據(jù)精確性的追求遭到質(zhì)疑。人類不需要在有限的數(shù)據(jù)量內(nèi)“兜圈子”，而是通過分析全量數(shù)據(jù)而獲得真知。數(shù)據(jù)的混雜型和不穩(wěn)定性擁有了新的價值，因為其中可能包含更多的洞見與洞察。這不得不讓人聯(lián)想到工業(yè)革命前夜，無論馬車夫?qū)︸R車進行怎樣無與倫比的精心裝飾也無法抵擋新鮮出爐的燃油汽車在公路上創(chuàng)造出越來越多的價值，因為內(nèi)燃機不僅取代了畜力，還帶來了工業(yè)革命與文明。
同樣的，如果我們切換一個更廣域的視野來思考當下客戶滿意度下降的問題，會不會有不一樣的洞見?今天，客服中心行業(yè)面臨一個十分普遍而又棘手的問題是客戶滿意度下降，客戶訴求難以運用傳統(tǒng)方案解決，“Y世代”和“Z世代”年輕人消費需求搖擺不定、變化多端，另外加上市場大環(huán)境下存量經(jīng)濟的壓力，客服中心面臨越來越多的挑戰(zhàn)。這就好比樣本數(shù)據(jù)搖搖欲墜的“精確性”一樣，僅僅依靠客戶滿意度一個指標，已經(jīng)完全不能滿足數(shù)智化時代的需求了。當下，數(shù)字經(jīng)濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。我們需要用一種超廣域視野來重新定義：什么是未來的客戶體驗與契動，如何從客戶世界邁向數(shù)智世界。
02
數(shù)字三生：體驗的數(shù)字化
在商業(yè)上，客戶體驗被定義為企業(yè)與用戶之間，在其關(guān)系的持續(xù)時間內(nèi)(生命周期)交互的產(chǎn)物，客戶預(yù)期與企業(yè)提供的服務(wù)之間形成的差值是客戶滿意度指標衡量的標尺。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)主要圍繞產(chǎn)品展開，所以客戶體驗更多的是物理體驗。體驗的數(shù)字化第一層是物理體驗的數(shù)字化，經(jīng)由數(shù)字化手段促進人類對自身、客觀事物及對象的增強感知。例如AR/MR、智能生物識別、智能仿生感覺等數(shù)字技術(shù)，拓展了人類在感官領(lǐng)域的體驗深度。物理體驗的數(shù)字化以產(chǎn)品為中心打開了智慧營銷的大門，數(shù)字技術(shù)極大的拉近了用戶與產(chǎn)品之間的距離。第二層是虛擬體驗的數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)與體驗經(jīng)濟融合，為虛擬體驗的創(chuàng)新與產(chǎn)品化提供了基礎(chǔ)。利用數(shù)字化技術(shù)，使得創(chuàng)造現(xiàn)實物理世界中并不存在的或者是與現(xiàn)實脫離的虛擬體驗成為可能。服務(wù)的產(chǎn)品化具有十分深遠的意義，“服務(wù)”作為體驗的分支其本身具備了獨立的商業(yè)價值。從廣義的角度講，面向C端的移動社交平臺與自媒體平臺所提供的內(nèi)容與交互都屬于這一類別，例如抖音、快手等。第三層是精神體驗的數(shù)字化，隨著數(shù)字化對生物技術(shù)的滲透，人類思維意識正逐漸被數(shù)字化模擬、揭示與反作用。腦機接口(BCI)技術(shù)的出現(xiàn)，正在加速實現(xiàn)這一可能。在科技的驅(qū)動下，物理空間的現(xiàn)實性擴張和信息空間的虛擬性擴容使得體驗的小宇宙呈現(xiàn)出一種數(shù)實相生的特點;人工智能的不斷深化演進，產(chǎn)生了碳基思想者和硅基勞動力的博弈，其實無論是以馬斯克為代表的現(xiàn)實派，還是以扎克伯格為代表的虛擬派，他們二人都是在科技驅(qū)動力下重新開始思考人類的生命形態(tài)，對硅基生命的叩問本身就已經(jīng)說明人類掀開了碳基生命的秘密。BCI通過獲取人腦的脈沖信號時時傳輸給計算機完成交互，使得智能與人腦深度融合，這帶來的不僅僅是技術(shù)層面的變革，更涉及對人類生命形態(tài)的重新發(fā)掘與利用。
“數(shù)字化創(chuàng)造出數(shù)字世界這一新維空間，它與物理世界、意識世界相互映射，反作用于物理世界的生產(chǎn)、生活與意識世界的認知、體驗。數(shù)字化在商業(yè)上的應(yīng)用，是數(shù)字化技術(shù)對商業(yè)模式、客戶體驗、運營過程、技術(shù)能力、管理模式等優(yōu)化、改造、創(chuàng)新、顛覆的過程”(王大超，《并非文字游戲：體驗的數(shù)字化與數(shù)字的體驗化》)。
在這樣超客服域的數(shù)字化背景下思考客戶滿意度問題，就不難理解，客戶的需求錯綜復(fù)雜、搖擺不定，變化莫測的原因了。體驗不能單一的聚焦于產(chǎn)品售后服務(wù)，而應(yīng)當變?yōu)榧δ荏w驗、流程體驗、互動體驗和情感體驗于一身的系統(tǒng)化體驗管理體系，數(shù)字運營與客戶契動共同影響數(shù)字化契動。在體驗的數(shù)字化背景下，客服中心所應(yīng)對的是物理、數(shù)字和意識三維世界共同交織的體驗問題。
03
DOA：去中心化自治組織
今年疫情的時候，我所在的小區(qū)出現(xiàn)了一個非常有意思的小型公益組織：志愿者服務(wù)隊。這個無編制的志愿者隊伍由本小區(qū)業(yè)主組成，不隸屬于社區(qū)管理，也不屬于任何一個官方志愿者組織;而是代表全小區(qū)，為所有業(yè)主服務(wù)。在疫情最嚴重的時候，他們協(xié)助物業(yè)保安維持核酸隊伍秩序，協(xié)同社區(qū)分發(fā)抗疫物資，幫助封閉的單元傳送快遞;而且還自發(fā)組建了微信群和小程序，收發(fā)每日的抗疫消息，幫助獨居老人買藥，還會定期和不定期地組織團購活動，供全小區(qū)業(yè)主采購。志愿者服務(wù)隊的人員從事不同行業(yè)，他們利用個人的人際關(guān)系，在物流最困難的時候，采購到了一批新鮮的蔬菜和水果，以平價方式打包出售。此外，志愿者服務(wù)隊維護的微信群內(nèi)有小區(qū)附近的糧油店和蔬果店電話和下單二維碼，每位業(yè)主可以在群內(nèi)或小程序里自行下單，商家打包后會寫好房號集中配送至小區(qū)門口，物業(yè)保安和志愿者服務(wù)隊按照單元號進行分類配送，抵達樓下會在群內(nèi)通知，訂購的業(yè)主接到消息后下樓取貨。整個過程完美地協(xié)調(diào)了閉環(huán)管理和外圍配送的關(guān)系，成為疫情期間小區(qū)業(yè)主主要的生活物資采購方式。微信群和小程序由志愿者服務(wù)隊以及社區(qū)樓院長共同維護，樓院長定期檢查糧油店和蔬果店供應(yīng)商的核酸及綠碼情況，志愿者服務(wù)隊人員會定期清理群內(nèi)的“非法微商”，以確保微信群里風(fēng)清氣正，不被垃圾廣告所侵擾。相對于社區(qū)，志愿者服務(wù)隊更了解我們小區(qū)內(nèi)的具體情況，他們會更加精細化的跟進小區(qū)內(nèi)中高風(fēng)險人員流動情況，處理瑣碎事務(wù)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)業(yè)主、物業(yè)和社區(qū)的三維關(guān)系。志愿者服務(wù)隊共八人，卻為我們小區(qū)近五千多人提供了安全、穩(wěn)定、高效、個性化、精細化的服務(wù)。疫情結(jié)束后，志愿者服務(wù)隊的微信群保留了下來，業(yè)主自愿在群里發(fā)紅包酬謝每位工作人員。這個志愿者服務(wù)隊，十分類似袁博士提到的一個概念：“DOA，去中心化自治組織”。這也帶給服務(wù)行業(yè)新的思考：客戶需求真的那么捉摸不透嗎?客戶到底需要什么?傳統(tǒng)的運營管理如何改進?在未來的數(shù)智世界中，智能工具應(yīng)用為人們提供了新的組織手段，人與人之間得以產(chǎn)生了新的鏈接方式。從管理的角度講，傳統(tǒng)的運營模式需要耗費大量人力物力，首先群體信息的匯總就是一項耗時費力地工作，只能依靠大量的人工完成。智能工具應(yīng)用很好地解決了這個問題，一個人通過智能化手段可以運營成百上千人的組織，企業(yè)搭載智能中臺能夠讓精細化管理輻射到萬人的規(guī)模。智能工具的使用為去中心化自治組織的日常管理提供了可能。DOA有四個優(yōu)勢：
01
一是相對于大規(guī)模的統(tǒng)一管理效率更高。
因為它聚焦的是小范圍內(nèi)的運行問題;統(tǒng)一管理最大的障礙在于運營成本管控，個性化的問題往往需要更多的運行成本解決，統(tǒng)一管理難以覆蓋到更細致的個性化需求，因此會造成個體體驗感不佳。
02
二是更為民主。
中國是一個地域遼闊的國家，地域間人們的生活行為習(xí)慣存在著巨大的差異;不僅在城市之間，城市內(nèi)往往也會有更復(fù)雜的特性區(qū)別，這就給統(tǒng)一管理帶來巨大障礙。DOA可以很好地跨越這一障礙，它由本地人員發(fā)起，完全從當?shù)厝诵枨蟪霭l(fā)進行組織，通過智能工具能夠?qū)ⅰ靶枨蟆毖杆俳Y(jié)構(gòu)化為“需要”，完全符合“從群眾中來到群眾中去”的群眾路線。
03
三是更為便捷。
統(tǒng)一管理需要征集大量需求，刪繁就簡形成一致性的策略，然后落實為行動。這一系列過程耗時冗長，面對時效性問題則由于層層授權(quán)的緣故而運轉(zhuǎn)不靈。DOA涉及范圍較小，可以很快形成執(zhí)行策略，在修改策略細節(jié)時不會造成大的整體策略波動，行動迅速有效，所以在操作過程中更為便捷。
04
四是具有更強的動員力。
DOA是一種“不定期”的公益服務(wù)組織，一種臨時組建的工作小組，規(guī)模小而任務(wù)重，是應(yīng)急組織方式的一種，具有非固定性。這類小組的工作在不違反大原則的前提條件下完全有利于小區(qū)，所以很容易得到業(yè)主的擁護與支持。在開展工作的時候相較于社區(qū)和物業(yè)具備更多的組織力和動員力，更易獲得全體業(yè)主信任。
在未來的數(shù)智化時代，人與人之間的鏈接方式正在發(fā)生巨大變化，人們的社交將會呈現(xiàn)不同的樣態(tài)。DOA讓我們看到這樣一個趨勢：數(shù)字化不僅是體驗的變革，還帶來了人與人之間交互方式的變化。
04
預(yù)測服務(wù)：價值聚焦型服務(wù)
傳統(tǒng)的客服中心關(guān)注客戶滿意度指標，僅著眼于表象的客戶問題解決，仍舊基于產(chǎn)品售后思維，缺乏客戶體驗的全流程管理。對于客戶發(fā)起的服務(wù)請求，不能做到個性化解決。例如客群基數(shù)龐大的金融客戶，受制于成本管控大多數(shù)長尾客戶難以得到應(yīng)有的維護。此外，以往客服中心僅能通過企業(yè)內(nèi)部的渠道提供服務(wù)，服務(wù)成本昂貴且不夠?qū)I(yè)，遺留的問題要等到客戶形成癥候性的反饋才有可能被企業(yè)關(guān)注到。什么是屬于未來數(shù)智化世界的客戶服務(wù)?回到客戶世界的源頭來探尋答案，一個是體驗，另一個是交互。這兩點出發(fā)思考未來數(shù)智世界客戶所需要的客戶服務(wù)所包含的要素。聚焦價值，服務(wù)傳遞真正的價值�？头行牟粦�(yīng)當滿足于一個簡單的客戶滿意度指標，而是能夠進行知識的傳遞和提供絕佳的體驗。數(shù)據(jù)成為日益重要的生產(chǎn)要素，具有十分重要的價值，但是客戶隱私的監(jiān)管力度不斷加強，如何在尊重客戶隱私的前提下進行預(yù)測服務(wù)，這是客服行業(yè)將要面臨的新挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)形成信息進行傳遞，最終匯總成認知，在這個過程中信息一旦涉及客戶隱私就會得到最嚴厲的監(jiān)管。從這一點講，人工智能可以繞過信息直接形成認知，對于企業(yè)有巨大的價值。
面對紛繁復(fù)雜的客戶需求，傳統(tǒng)的客服中心要能夠從物理、虛擬和精神三維的視角重新審視客戶體驗，也正是在這一點上重新梳理與客戶的交互方式�？头行牟皇菃我坏�、單向的輸出單調(diào)的服務(wù)內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)型為客戶契動中心，伴隨著預(yù)測反饋，為客戶輸出高價值服務(wù)。
利用智能中臺協(xié)同第三方渠道里的服務(wù)機構(gòu)為客戶提供更專業(yè)化的服務(wù);智能中臺改變了企業(yè)運營管理的模式，使得服務(wù)能夠以多種形式進行外包，專業(yè)的機構(gòu)做專業(yè)的事，為客戶提供最優(yōu)化的完整解決方案。面臨客戶投訴，癥候性的客訴問題，企業(yè)不會再被動地進行應(yīng)接處理，而是可以利用客戶行為歷史間接推導(dǎo)客戶反饋，從而進行精準預(yù)測，先行防范部署，提前安排行動方案，及時跟進發(fā)生的問題，形成良性客訴反饋�？头行牟粌H在物理層面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還在虛擬層面和精神方面提供最優(yōu)解。始終聚焦有價值的服務(wù)，才是真正的以人為本，才是真正屬于未來的數(shù)智化服務(wù)。
時光飛逝，2021年末，當行業(yè)還在喟嘆“元宇宙”元年到來得如此之快時，今年數(shù)智化已經(jīng)深刻嵌入到行業(yè)的變化發(fā)展之中。
“隨著時代的發(fā)展，智能化技術(shù)突飛猛進，數(shù)實相生的世界已經(jīng)向我們張開了懷抱。這樣劃時代的變革不僅給客戶中心的管理者帶來了挑戰(zhàn)，其背后的機制和技術(shù)更值得我們深思”(趙溪，《客戶世界》2022年12月刊(總228期)約稿函：從客戶世界邁向數(shù)智世界)。
以開放的心態(tài)迎接變化，用超廣域的視角來思考當下的問題，數(shù)字化的問題不僅是數(shù)字的，更是關(guān)乎人的、人類的，是關(guān)于客戶世界的數(shù)字化思考;從這一點講，客戶體驗與契動將永遠在路上。
作者：丁超杰，來自中國建設(shè)銀行遠銀中心蘭州分中心本文刊載于《客戶世界》2022年12月刊。
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