一文看懂用戶運(yùn)營之增長八卦模型
增長八卦模型用一句話來描述就是，以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來尋找增長點(diǎn)的增長方法論。
核心：啊哈時(shí)刻，就是產(chǎn)品讓人尖叫的點(diǎn)，也就是真正吸引到用戶的點(diǎn)。
外圈：需求側(cè)，也就是用戶端。把用戶的生命周期分成八個(gè)部分，分別是認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失。
內(nèi)圈：供給側(cè)，也就是產(chǎn)品運(yùn)營方，就是用什么辦法來解決這個(gè)環(huán)節(jié)里邊遇到的增長問題。
一、認(rèn)知—如何讓營銷部門從花錢到賺錢
認(rèn)知是什么呢?就是讓用戶在沒有接觸到產(chǎn)品的時(shí)候，就知道產(chǎn)品。一般是用品牌的方式來實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知。
1. 品牌的目的
核心問題：做品牌的目的什么?服務(wù)于什么?在增長的邏輯里，品牌的目的是服務(wù)于增長的核心邏輯，而增長的核心邏輯就是北極星指標(biāo)。也就是說，做品牌工作的時(shí)候，一定要圍繞北極星指標(biāo)去做。
2. 品牌的定位
定位理論是一個(gè)非常重要的品牌塑造方式。定位理論約等于品類理論，如果企業(yè)能把自己的品牌約等于某個(gè)品類，那么定位幾乎就成功了。當(dāng)我們?cè)谧龆ㄎ坏臅r(shí)候，要做到三封殺(封殺品類、封殺特性、封殺場(chǎng)景)之一。
格力某種程度上封殺了空調(diào)這個(gè)品類在開長途車喝飲料這個(gè)場(chǎng)景里，基本就被紅牛給封殺掉了女生夜間打車需要考慮安全性時(shí)，想起的是神州，這就叫封殺特性，我們?cè)谶x擇細(xì)分品類的時(shí)候，要符合細(xì)分、聚焦和狹窄的原則，因?yàn)槌杀緯?huì)更低，用戶認(rèn)知的成本也更低。
二、接觸—裂變，拼團(tuán)背后更重要的是什么
接觸就是產(chǎn)品跟用戶相遇。這個(gè)環(huán)節(jié)用到的方法論叫做流量運(yùn)營。
1. 三種流量方式
(1)贏得流量：指不怎么花錢或花很少的費(fèi)用來獲取流量的方式：裂變、分銷、免費(fèi)、拼團(tuán)、砍價(jià)、分發(fā)、SEO等。
(2)購買流量：花錢去買流量的方式：購買流量有很多渠道，比如百度、騰訊、阿里巴巴等大的平臺(tái)，還有很多網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟買流量的時(shí)候要符合一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶全生命周期創(chuàng)造的利潤(LTV)要大于用戶獲取成本(CAC)，越大越好。
一般的生意都要滿足LTV大于三倍的CAC在購買流量的時(shí)候，需要考慮四個(gè)維度：成本、效率、規(guī)模、精準(zhǔn)程度。
(3)私域流量：獲得流量之后如何運(yùn)營自己的流量池，就叫做私域流量運(yùn)營。私域流量無需付費(fèi)，可自由利用，是沉淀在自有APP、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)等私密渠道的用戶。
相對(duì)淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有化資產(chǎn)”。
2. 怎么通過裂變獲取流量
(1)驅(qū)動(dòng)增長最重要的要素
什么才是驅(qū)動(dòng)增長最重要的要素?兩個(gè)字：紅利。最常見的增長方式——裂變，來自于微信的社交紅利。
(2)裂變的四要素
參與動(dòng)因：要分析誰會(huì)有動(dòng)力來參加這個(gè)活動(dòng)，它一定是某個(gè)特定的人群。
激勵(lì)誘餌：拿什么去刺激這個(gè)特定的人群呢?是拿金錢還是榮譽(yù)，還是其他能夠刺激他的一些要素呢?
種子用戶：冷啟動(dòng)的時(shí)候先驅(qū)動(dòng)哪個(gè)人群去幫忙發(fā)起活動(dòng)。
邏輯閉環(huán)：邏輯閉環(huán)能實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，就是新用戶可以變成老用戶，重新發(fā)起活動(dòng)再邀請(qǐng)新用戶。
(3)裂變工具
三、使用—如何降低用戶的使用門檻
1. 用戶行為三角模型
如果一個(gè)用戶對(duì)一個(gè)行為有很強(qiáng)的動(dòng)因，同時(shí)他也有能力完成，再加上有一個(gè)觸發(fā)物能夠刺激他，這個(gè)用戶就有極大的可能去使用這個(gè)產(chǎn)品。
2. 增強(qiáng)用戶動(dòng)因的七種方法
更多的情況是，用戶其實(shí)不是能力有問題，而是動(dòng)因有問題。例如產(chǎn)品對(duì)用戶來說不是剛需，用戶用不用都行，這時(shí)候需要做的就叫做增強(qiáng)用戶的動(dòng)因。
(1)對(duì)比效應(yīng)：舉個(gè)例子，假如你想減肥，但是動(dòng)力不足，但是，在網(wǎng)上看了一個(gè)人減肥前到減肥后的變化過程的視頻之后，你馬上就增強(qiáng)了動(dòng)因，這就叫對(duì)比效應(yīng)。
(2)環(huán)境壓力：這是基于一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)，叫做從眾效應(yīng)。舉個(gè)例子來說，滴滴有一句廣告詞“四個(gè)小伙伴三個(gè)有滴滴”，就是給用戶創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境壓力，讓人感覺到“更多人在使用我們，你也來使用我們吧”。
(3)標(biāo)桿效應(yīng)：標(biāo)桿效應(yīng)指的是利用那些超級(jí)用戶、KOL或者明星來吸引用戶。例如一個(gè)商學(xué)院里推文：“這次已經(jīng)報(bào)名本次商學(xué)院且成功通過面試的人有俞敏洪、邱晨、胡漸彪……”
(4)互惠效應(yīng)：互惠效應(yīng)基于一個(gè)心理，叫做：人總是不愿意虧欠對(duì)方，人總是愿意給對(duì)自己好的人以回報(bào)。例如宗教募捐的時(shí)候有一個(gè)技巧：在請(qǐng)人捐錢之前，往往先送給別人一些東西，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，先送一個(gè)花再獲得募捐的金額，比直接去要求對(duì)方募捐獲得的金額要大得多。
(5)59秒效應(yīng)：馬拉松比賽統(tǒng)計(jì)有一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在3小時(shí)59分完成的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于4小時(shí)01分完成的人。用法：給用戶一個(gè)小小的任務(wù)。這個(gè)任務(wù)是只要他稍微努點(diǎn)力就能夠完成。例如“再加2塊送一個(gè)小菜”。
(6)角色刺激：當(dāng)我們做一個(gè)自然人的時(shí)候，可能對(duì)某一個(gè)商品是沒有感覺的。但是，被代入到某一個(gè)角色里的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的感知是不一樣的。這就是角色刺激的作用。例如某房產(chǎn)廣告：“孩子的童年就這么幾年，你不讓他住得好一點(diǎn)嗎?” ，這樣用戶把自己作為父親這個(gè)角色代入進(jìn)去之后，對(duì)房子的決策就多了一個(gè)維度。
(7)制造稀缺：制造稀缺是利用“物以稀為貴”的消費(fèi)心理，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而引起用戶動(dòng)力的提升。舉例來說：小賣店進(jìn)白糖進(jìn)多了賣不出去，牌子上寫了八個(gè)字：白糖限購，每家兩斤。結(jié)果，沒到兩天白糖就賣光了。
四、首單—怎么讓用戶掏錢，降價(jià)嗎
如果用戶對(duì)產(chǎn)品有動(dòng)因，但是他不買，這是為什么呢?原因只有一個(gè)——用戶還有顧慮。
所以，首單環(huán)節(jié)的底層思維是排除用戶的顧慮。用戶有且只有兩種顧慮，第一種叫價(jià)格顧慮，第二種叫信任顧慮。
1. 價(jià)格顧慮排除
我們?cè)诮鉀Q用戶的價(jià)格顧慮的時(shí)候，除了降價(jià)促銷，還可以利用一些用戶心理效應(yīng)。
(1)心理賬戶
女生去買菜的時(shí)候會(huì)計(jì)較一塊錢、兩塊錢。但是買奢侈品的時(shí)候，100塊、200塊也不計(jì)較。為什么呢?是因?yàn)樗诓煌男睦碣~戶里邊。商家要做的是，把產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的心理賬戶里邊。
(2)損失規(guī)避
人們同時(shí)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)(無論先后)，損失帶來的負(fù)效用遠(yuǎn)超收益帶來的正效用。用戶總是本能地回避損失。當(dāng)我們?nèi)ベI瓜子的時(shí)候，同樣是稱一斤瓜子，一個(gè)老板是先少給你點(diǎn)瓜子，然后慢慢往里加。另外一個(gè)老板是多給你一些，然后往下去扒拉瓜子。
我們對(duì)這個(gè)老板的認(rèn)知是不一樣的。我們會(huì)認(rèn)為那個(gè)少給一些，往里去添加瓜子的老板更加厚道。
(3)沉沒成本
沉沒成本是時(shí)間、金錢、精力或情感等，已經(jīng)發(fā)生、不可回收的成本。沉沒成本越高，用戶越難離開。案例：有人到海南旅游，一時(shí)沖動(dòng)看上一個(gè)房子，交2000塊錢的購買定金，回家就后悔了，因?yàn)楹苌偃ズＤ�，很難去用到這個(gè)房子。但是，如果不買這個(gè)房子，那2000塊錢就浪費(fèi)掉了，所以多花了50萬去買了這個(gè)房子。
(4)比例偏見
人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更敏感。
打折適用于總價(jià)值不高的產(chǎn)品，比如衣服、書籍等，因?yàn)榇?、7折用戶顧客比較有感覺。直降/立減適用于總價(jià)值稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如手機(jī)、家電等。直降的范圍有時(shí)候跟打9折沒有區(qū)別。
但是，打折的話顧客沒感覺，如果說是直降了多少就比較有感覺。預(yù)付適用于總價(jià)大的商品，比如房子、豪車等。假設(shè)買房子預(yù)存5000元到時(shí)候換5萬。其實(shí)這5000的總價(jià)值，連房子的零頭都不夠，但5000漲了10倍顧客就比較有感覺。
(5)價(jià)格錨點(diǎn)
用戶很難判斷一個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)值，往往通過對(duì)比其他商品價(jià)格來判斷該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。舉例來，銷售價(jià)值一千元的體檢產(chǎn)品時(shí)，告訴顧客說：“你給你的車一年做保養(yǎng)都要花六千塊錢，給你自己做一個(gè)體檢花一千塊錢�！�
這時(shí)候就多了一個(gè)錨點(diǎn)，顧客會(huì)覺得一千塊錢也就沒那么貴了。
2. 信任顧慮排除
消除用戶的信任顧慮有以下三個(gè)方法:
(1)品牌承諾
品牌承諾就是做一個(gè)承諾，然后實(shí)現(xiàn)它。例如秦國典故商鞅南門立木。
(2)用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)是讓用戶通過其他用戶的有效參考信息，或通過自己的親身感受，來消除信任顧慮。例如大眾點(diǎn)評(píng)通過用戶的評(píng)價(jià)去影響新的用戶群體，促進(jìn)真正的購買。
(3)第三方背書
第三方背書是指，用戶因?yàn)樾湃我粋�(gè)第三方，進(jìn)而信任第三方推薦的產(chǎn)品。第三方背書包括熟人背書和權(quán)威背書(分為KOL背書、機(jī)構(gòu)背書)。
五、復(fù)購—讓用戶復(fù)購的六大方法論
如果用戶再買，也只有兩種情況：買我們的產(chǎn)品或買競(jìng)品的產(chǎn)品。所以，在復(fù)購這個(gè)環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)方法論就是增加用戶的替換成本。下面分享六種增加用戶的替換成本的方法
1. 價(jià)值預(yù)留
價(jià)值預(yù)留就是為用戶第二次消費(fèi)預(yù)留鉤子。舉個(gè)例子，有一些茶室會(huì)給顧客提供存茶的服務(wù)，有一些酒店也會(huì)提供存酒的服務(wù)。
2. 會(huì)員價(jià)值
會(huì)員價(jià)值的方法的就是會(huì)員制。一般來說，設(shè)立會(huì)員制有兩個(gè)原則：第一，權(quán)益，給予會(huì)員的權(quán)益要有足夠的吸引力。第二，回報(bào)，會(huì)員要能夠帶來更多的銷售額和利潤。
3. 圈層滿足
圈層滿足是指，針對(duì)某一圈層用戶不同類型的需求，提供不同的產(chǎn)品。也就是給同一個(gè)人群賣盡量多的產(chǎn)品。舉例：虎撲錨定的是喜歡體育的一些直男人群，它可以給這個(gè)人群賣球票、賣運(yùn)動(dòng)鞋等一系列相關(guān)產(chǎn)品。
4. 用戶成長
用戶成長是指在產(chǎn)品體系里植入用戶成長機(jī)制，刺激用戶對(duì)高等級(jí)的擁有感，并因此難以離開。
例如keep就提供了很好的用戶成長體系，它會(huì)告訴用戶，已經(jīng)連續(xù)健身多少天了，健身已經(jīng)達(dá)到什么樣的級(jí)別了。這樣的一個(gè)用戶成長體系會(huì)綁住用戶，讓人很難離開它。
5. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
微信就是一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，越多用戶用，對(duì)其他用戶就越有價(jià)值。當(dāng)一個(gè)人的好友越多的時(shí)候，要離開這個(gè)產(chǎn)品就越難。
6. 峰終定律
用戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。所以希望給用戶留下好的印象，讓他下次有更大的可能性再來體驗(yàn)產(chǎn)品，就要特別用心地去設(shè)計(jì)用戶離開的那個(gè)環(huán)節(jié)，例如宜家應(yīng)用峰終定律——用戶走的時(shí)候可以一塊錢拿走一個(gè)冰淇淋。
六、習(xí)慣—如何設(shè)計(jì)習(xí)慣回路，讓用戶不斷購買
(1)習(xí)慣回路模型
如何讓用戶形成習(xí)慣呢?在用戶對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)的渴望的前提下，通過暗示、慣常行為和獎(jiǎng)賞等三種方式讓用戶形成習(xí)慣。
(2)暗示
可以是視覺圖像或聲音、某個(gè)地點(diǎn)、時(shí)間、情緒，讓大腦進(jìn)入某種自動(dòng)行為模式，并決定使用哪種習(xí)慣。
(3)慣常行為
可以是身體、思維或情感方面的�？蓮�(fù)雜可簡單。
(4)獎(jiǎng)賞
某種讓你快樂的東西，讓你的大腦辨別出是否該記下這個(gè)回路，以備將來之用。
案例：為什么頭條能讓你上癮?
同樣是新聞客戶端，為什么很多人用今日頭條就有上癮的感覺?但是用新浪或者搜狐就沒有上癮的感覺呢?
當(dāng)用戶看到一個(gè)新聞之后，今日頭條的機(jī)制是推送更多用戶喜歡的新聞。而新浪、搜狐它的機(jī)制不是用戶關(guān)注的它推送，而是編輯關(guān)注的它推送。
編輯認(rèn)為重要的新聞它推送，但是編輯關(guān)注的未必是用戶喜歡的，所以用戶就很難形成習(xí)慣，很難上癮。今日頭條的廣告：不管前面加一句什么話，后邊都跟五個(gè)字叫：看今日頭條。
比如：今天休息一下，看今日頭條;今天車上好多人，看今日頭條;今天男朋友來看我，看今日頭條;今天好無聊，看今日頭條。目的就是讓用戶形成一個(gè)習(xí)慣：當(dāng)某一件事情發(fā)生的時(shí)候，看今日頭條
七、分享—如何讓用戶主動(dòng)分享
分享，也就是轉(zhuǎn)介紹。
1. 什么是凈推薦值
凈推薦值(NPS值)指的是平均一個(gè)用戶推薦了多少新用戶。如果平均兩個(gè)用戶能幫我們推薦一個(gè)用戶的話，那我們的NPS值就是0.5。舉例：上一增長周期老用戶合計(jì)10000人，本期有500新增付費(fèi)用戶來自用戶推薦，所以NPS值是0.05。注意：做凈推薦值計(jì)算的時(shí)候，一定要以全部的用戶為基數(shù)。
2. 長效分享機(jī)制
一般來說，在以下三種情況下，用戶會(huì)幫助我們轉(zhuǎn)介紹：
(1)主動(dòng)分享
要讓用戶主動(dòng)分享，我們需要準(zhǔn)備好三步，分別是：梳理轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)刻、創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。
梳理轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)刻第一是小白時(shí)刻，就是用戶剛來的時(shí)候他很新鮮，覺得什么都很好奇，非常容易轉(zhuǎn)介紹。
第二榮光時(shí)刻，就是用戶在感到榮耀的時(shí)候也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容在小白時(shí)刻，創(chuàng)造各種體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造各種讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的場(chǎng)景。在榮光時(shí)刻，可以創(chuàng)造大量能讓用戶感覺榮光的內(nèi)容，來刺激用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)。
轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能通過工具讓用戶轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作更加簡單，最好一鍵就能轉(zhuǎn)發(fā)。在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，最好有相關(guān)的二維碼，讓感興趣的用戶掃碼進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)引流的作用。
(2)利益刺激
例如趣頭條，看文章就可以賺錢，轉(zhuǎn)發(fā)文章也可以賺錢。
(3)社交貨幣
轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接，也是我們?cè)谂笥讶锏囊环N社交展示行為。案例：支付寶集五福的社交活動(dòng)，我們其實(shí)是在朋友互動(dòng)，這是一個(gè)社交行為。
3. 爆點(diǎn)分享機(jī)制
如果希望一個(gè)活動(dòng)能夠快速形成爆點(diǎn)，可以使用瘋傳三法則。
(1)個(gè)別人物法則
我們的周圍總是有些大佬或者超級(jí)連接者，當(dāng)他們幫我們轉(zhuǎn)介紹或傳播一個(gè)事件的時(shí)候，會(huì)很容易形成爆點(diǎn)事件。
(2)附著力法則
用戶在轉(zhuǎn)介紹或轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能本身，還有一些附著力的東西。比如我們?cè)诹慕“椎臅r(shí)候，往往沒有把它當(dāng)成一個(gè)純粹的白酒，而是一種青春感。
(3)環(huán)境威力法則
例如公司本身沒有什么熱度，但是公司產(chǎn)品上了微博熱搜，就會(huì)有很多人認(rèn)為這個(gè)事情好像真的很火熱一樣，就受到了影響。
八、流失——挽留用戶的正確姿勢(shì)是什么
1. 強(qiáng)化損失厭惡
在做用戶流失管理的時(shí)候，怎么讓用戶不離開?就是讓用戶產(chǎn)生損失厭惡感，讓他想起你的好，而且是讓用戶自己想起來。
2. 刷新啊哈時(shí)刻
第二個(gè)防止用戶流失的方法，叫刷新啊哈時(shí)刻，就是讓用戶體會(huì)到新的啊哈時(shí)刻。用戶喜歡我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄凅w會(huì)到我們產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。
但后來為什么走了呢?一定是有很多的用戶覺得，原來的啊哈時(shí)刻對(duì)他來說，已經(jīng)不再啊哈了，所以他要離開。
怎么再次讓用戶體會(huì)到你的啊哈時(shí)刻呢?
一個(gè)最常用的辦法是抓住超級(jí)用戶超級(jí)用戶之所以成為超級(jí)用戶，成為忠實(shí)粉絲，一定是有很多連企業(yè)都不知道的啊哈時(shí)刻吸引著他。
對(duì)這些超級(jí)用戶做調(diào)查，知道是什么吸引他們之后，把那些時(shí)刻提煉出來，再設(shè)計(jì)推送文案，觸達(dá)那些即將流失的用戶，讓他們盡量地體會(huì)到這些啊哈時(shí)刻，才能夠留住他們。
來源：諸葛io
以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時(shí)間了解用戶增長師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
