做親子領(lǐng)域的“超級目的地”，「IBOBI」如何創(chuàng)變親子教育消費行業(yè)?

超級猩猩、樂刻以“按次付費”等差異化服務(wù)突破健身行業(yè)發(fā)展瓶頸;日本蔦屋書店通過業(yè)態(tài)融合打破“書店只賣書”的傳統(tǒng)觀念……重塑行業(yè)商業(yè)模式以顛覆行業(yè)，這樣的革新同樣發(fā)生在親子教育消費領(lǐng)域。

與傳統(tǒng)早幼教機(jī)構(gòu)的單店模式不同，IBOBI總裁唐資儀的目標(biāo)很明確——通過家庭會員制打破品類界限，做一個一站式綜合體驗平臺，為0-6歲親子家庭提供全周期的教育和玩樂服務(wù)。

成立9年，IBOBI國際親子俱樂部成長為深圳親子家庭教育玩樂一體化的頭部品牌，已在深圳開設(shè)十余個親子教育服務(wù)中心，累計服務(wù)超過10萬家庭。

除了商業(yè)模式，IBOBI還有更多革新之處。

一、打破品類的界限

2019年，二孩政策及其配套鼓勵政策落地，此前發(fā)展緩慢的早教行業(yè)迎來它的小陽春，同時，隨著城鎮(zhèn)化和家長教育意識的覺醒，市場需求也顯著提升，調(diào)查顯示，48%以上的家長有早托的需求，2021年早幼教市場規(guī)模預(yù)估達(dá)1739億元。

實際上，中國早教行業(yè)仍處于早期階段，2020年，全國早教滲透率僅在10.9%，遠(yuǎn)低于遠(yuǎn)低于歐美(75%)、韓國(80%)、日本(90%)的早教滲透率。

早教起源于西方國家，主要給0~6歲嬰幼兒提供教育，以社區(qū)為主要模式。而由于中國的社區(qū)文化不發(fā)達(dá)，市場上的早教機(jī)構(gòu)以課時制為主，即家長購買課程服務(wù)以滿足早教需求，并通過單店打透社區(qū)、跨區(qū)域復(fù)制進(jìn)而規(guī)�；�。

唐資儀分析，對機(jī)構(gòu)而言，單店模式普遍面臨招生成本高、單店坪效低、續(xù)報率低的挑戰(zhàn);對于家長而言，機(jī)構(gòu)服務(wù)分散，需要報名多個課程，甚至去不同的門店和機(jī)構(gòu)，單店模式很難滿足其日益增長的個性化、定制化服務(wù)需求。

因此，IBOBI在2021年非常重要的創(chuàng)新就是打破親子教育和玩樂的品類界限，推出了IBOBI星球卡，家長只需要一張會籍卡，就能在IBOBI的各個中心去體驗IBOBI小宇宙中的12項自營“學(xué)習(xí)+運動+玩樂”服務(wù)：

在教育方面，IBOBI提供雙語早教、全日制國際托育、桌游邏輯思維課程、星耀藝術(shù)成長計劃等項目內(nèi)容，還有今年新落成的在深圳市中心的2-6歲兒童全日制創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心IBOBI SUPER SCHOOL。

運動方面，IBOBI挖掘粵港澳地區(qū)家庭運動需求，上線親子游泳課程，為0-12歲兒童提供家庭陪伴式的水中教育體驗。

在家庭服務(wù)方面，IBOBI推出高定派對服務(wù)和定制化親子研學(xué)旅行服務(wù)，全面服務(wù)目標(biāo)客群對于高品質(zhì)生活的需求。

在親子游玩方面，IBOBI也有所布局。疫情反復(fù)下，室內(nèi)游樂園頗為家長青睞，城市中心逐漸代替“遠(yuǎn)方”，成為人們出行的目的地。同時，騰訊、華潤資本的入局也讓唐資儀看到了這個市場的潛力。于是，想法很快落地，IBOBI推出了沉浸式星際動物主題樂園Galaxy Zoo銀河動物城和星球主題親子童玩餐廳WOW! PLANET哇!星球。

如果說“找準(zhǔn)痛點需求”拓品類是唐資儀創(chuàng)新行業(yè)的第一步，那“怎樣給用戶提供更好的服務(wù)”順勢成為其二。針對行業(yè)服務(wù)分散的痛點，唐資儀提出“超級目的地”的構(gòu)想，探索親子消費體驗的全新業(yè)態(tài)。

于是，面向親子家庭的綜合商業(yè)體“KINNO萬象星球”將于2022年初開業(yè)。和消費領(lǐng)域的“超級文和友”一樣，萬象星球集合了唐資儀團(tuán)隊自營的教育中心、動物主題樂園、親子童玩餐廳與其他教育、娛樂、餐飲品牌。

當(dāng)孩子進(jìn)入KINNO萬象星球后，他就會被賦予一個新的角色和身份，他會帶著這個角色進(jìn)行沉浸式體驗、探索以及完成挑戰(zhàn)任務(wù)。

以其動物主題樂園為例。除了可以與動物親密互動、欣賞盛大的動物狂歡巡演、孩子還可以參與科普課堂以及豐富的主題活動，可以體驗豐富有趣的游樂項目。IBOBI將知識融入游樂和體驗之中，給孩子創(chuàng)造新奇的體驗的同時，也能潛移默化地學(xué)習(xí)自然生態(tài)知識。

沉浸式星際動物主題樂園Galaxy Zoo銀河動物城

又以星球主題親子童玩餐廳為例，IBOBI設(shè)計了20余種精彩的體驗項目。孩子進(jìn)入之后，就成了小“宇航員”，需要在“波波池”尋找散落的飛船碎片，把球擊向星軌，改變撞向地球的小行星的軌道，開著太空風(fēng)格的賽車穿梭在“星際”之間，在神秘的太空艙體驗失重的感覺。

星球主題親子童玩餐廳WOW!PLANET(哇!星球)

在整個場景打造中，沉浸感、體驗感被放在了最核心的位置，其場景本身就是一種演繹互動。

顯然，唐資儀想做的已經(jīng)不止于早幼教機(jī)構(gòu)，而是圍繞家庭教育場景，打造一個沉浸式教育生活融合體。

無論是主題樂園還是萬象星球，IBOBI的產(chǎn)品模式對其場地都提出了不小的挑戰(zhàn)。但對于唐資儀來說，這卻是他的優(yōu)勢之一，商業(yè)地產(chǎn)和教育運營的綜合行業(yè)背景讓他在教育不動產(chǎn)的運營上有了獨特的優(yōu)勢。

二、沉浸式空間的實踐者

如果按部就班，唐資儀很可能從浙江大學(xué)土木工程學(xué)院畢業(yè)并成為一名工程師。

然而大二時，唐資儀通過浙江大學(xué)竺可楨榮譽學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強化班ITP的選拔，這座以浙大老校長命名的榮譽學(xué)院，又被稱為“浙大MBA”，正是當(dāng)時對經(jīng)管類知識的學(xué)習(xí)，為唐資儀開了一扇商業(yè)世界的大門。

畢業(yè)加入萬科集團(tuán)后，唐資儀開始對體驗式空間進(jìn)行商業(yè)探索。

2014年，萬科發(fā)起了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。唐資儀經(jīng)過充分市場調(diào)研，提出了“分時教育+共享空間”的理念，并首次提出萬科教育社區(qū)VK-Learning Center的經(jīng)營模式，即多家教育機(jī)構(gòu)在單培訓(xùn)校區(qū)共享合作經(jīng)營的模式。一年后，VK-Learning Center又升級為全齡學(xué)習(xí)平臺V-Learn，意在為萬科業(yè)主打造跨年齡、多課程、進(jìn)社區(qū)的便捷學(xué)習(xí)平臺。

2016年，唐資儀成為杭州萬科教育集團(tuán)總經(jīng)理，繼續(xù)以藝術(shù)項目的形式深入探索“空間+服務(wù)+教育”融合的業(yè)態(tài)。例如，萬科首個國際藝術(shù)學(xué)校良渚國際藝術(shù)學(xué)院、杭州大屋頂藝術(shù)節(jié)等。

2018年，帶著對沉浸式產(chǎn)業(yè)和空間體驗的深入研究與經(jīng)驗，唐資儀成為IBOBI總裁，帶領(lǐng)其伙伴團(tuán)隊，一起進(jìn)行更為深入的實踐。

IBOBI以深圳為中心深耕粵港澳市場。他選擇深圳的理由很簡單，出生率和消費潛力。

調(diào)查顯示，2009-2018年，深圳的平均出生率為19.07‰，高居全國第一。這得益于其年輕的人口結(jié)構(gòu)和二孩政策的放寬，深圳常住人口平均年齡僅有32.5歲，適婚適育人口眾多，可以說是全國人口最年輕的城市。

于此同時，大量遷入的年輕人口中，白領(lǐng)、精英階層居多，這類人群適婚適育且收入水平、受教育程度、對前沿教育理念接受度都比較高，不僅帶來了消費潛力，也為先進(jìn)理念模式提供了土壤。

三、親子領(lǐng)域的Costco

會員制由來已久，在其他行業(yè)也并非新鮮事，但在早幼教領(lǐng)域，唐資儀可以說是“第一個吃螃蟹的人”。

會員模式的核心是圍繞會員權(quán)益和服務(wù)質(zhì)量打造忠誠度高的用戶群體，以獲得穩(wěn)定的營收和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，后者又能幫助公司完善產(chǎn)品權(quán)益和服務(wù)質(zhì)量。

IBOBI會員制的邏輯是以親子家庭的成長陪伴和需求為中心，而非以企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊為中心，根據(jù)他們的需求去提供便捷的、全方位的服務(wù)。

在傳統(tǒng)門店模式下，家長在家附近的早教機(jī)構(gòu)購買課包，一周上兩次課。當(dāng)想其他課程需要購買其他課包或者去其他機(jī)構(gòu)，其過程是A點到B點、C點……而IBOBI會員模式下，只需要一張星球卡，就能充值后自由兌換IBOBI旗下的任意項目。

“孩子對教育的需求是多元的，我們也希望孩子有豐富的體驗，去發(fā)現(xiàn)他自己的天賦和潛能�！碧瀑Y儀認(rèn)為會員制能夠打通傳統(tǒng)早幼教機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的單點模式，給家庭提供更綜合的服務(wù)。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，會員制能讓公司根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù);其次，放在獲客成本高的今天，會員制深耕老用戶，相比花大價錢獲取新客戶能夠有效降低獲客成本;另外，在推出新項目后，會員能自然轉(zhuǎn)化成新用戶，這意味著通過客戶推薦機(jī)制，未來增量成本更低。

會員制也是唐資儀篩選目標(biāo)用戶的重要戰(zhàn)略之一。早幼教行業(yè)目前普遍成本偏高，并且家長的接受度、續(xù)報率偏低。在唐資儀看來，對此需要結(jié)構(gòu)化看待行業(yè)，下沉市場并非IBOBI的目標(biāo)。

IBOBI定位于中高端家庭，其特點是對前沿教育理念接受度高，對早幼教有較強需求并且愿意在教育有較高投入。

據(jù)行研報告顯示，以上海為例，早教課程年均支出在2萬元左右;非一線城市將更低。我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2017年達(dá)到3.64萬元，按家庭計算足以支撐早教的消費支出。

對標(biāo)美國，稅前收入越高的消費者(4萬美元以上)，教育投入占收入比重越高。據(jù)據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，目前我國中產(chǎn)人群的數(shù)量超過3億，預(yù)計到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億人。消費升級將進(jìn)一步帶來早教參與和支付意愿。

唐資儀透露，IBOBI目前有近1萬個活躍家庭會員，其中不乏已經(jīng)跟隨IBOBI5~6年，甚至7~8年的老會員。

四、每年持續(xù)帶來新產(chǎn)品

問題是，會員制真的好做嗎?用戶為何能為它買單?關(guān)鍵點在于圍繞會員獨有服務(wù)設(shè)計會員權(quán)益，說白了，就是會員在其他地方無法或者不能輕易獲得同樣的服務(wù)。

唐資儀的思路是橫向創(chuàng)新品類，將產(chǎn)品拓寬，縱向培養(yǎng)人才，將服務(wù)做深。

對于人才的吸引和培養(yǎng)，唐資儀有自己的理解。從前端招聘開始，唐資儀就大膽追求多元化，團(tuán)隊不局限于教育行業(yè)背景的人才，“游戲行業(yè)出來的人或許對場景空間的理解更有想象力;戲劇團(tuán)隊出來的人可能對活動體驗設(shè)計更有經(jīng)驗;團(tuán)隊成員也有從建筑、室內(nèi)空間行業(yè)出來的。”

同時，團(tuán)隊內(nèi)部還提供非常多的交流和學(xué)習(xí)機(jī)會。值得一提的是，學(xué)習(xí)的內(nèi)容不是原本的專業(yè)，而是原來不熟悉的內(nèi)容。唐資儀解釋道，在原有的專業(yè)基礎(chǔ)上繼續(xù)強化，可能會把一件事做得更好更精，但不代表能做出一個具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

除了他自己本身持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)、不斷補充“源頭活水”外，“高管團(tuán)隊全部被他送去商學(xué)院學(xué)習(xí)，為了讓大家跟他保持認(rèn)知的同頻�！痹贗BOBI員工眼里，唐資儀非常鼓勵創(chuàng)新突破，他的想法常常剛開始令人覺得天馬行空，最后又能夠落地。

正得益于這樣創(chuàng)新、透明的團(tuán)隊文化，“IBOBI每年都會孵化四、五個產(chǎn)品，成功率在60%左右。產(chǎn)品升級速度遠(yuǎn)在行業(yè)水平之上”。

唐資儀的團(tuán)隊自身也帶有投資孵化屬性，這也是IBOBI和其他早幼教中心差異性最大的地方。

“我們每個項目的天使投資，甚至A輪投資都是自己投資孵化的，再通過強運營的方式提升，然后進(jìn)一步融資以規(guī)�；�發(fā)展�！碧瀑Y儀介紹其內(nèi)部有一個專注親子消費賽道的產(chǎn)業(yè)基金。

當(dāng)項目越來越多的時候，同樣一張會員卡，IBOBI的性價比更高，其服務(wù)的壁壘也隨之形成。

除了每年要持續(xù)帶來一些新的聲音，增加體驗豐富度，唐資儀還計劃將每個項目運營至行業(yè)領(lǐng)先的位置，做片區(qū)市場不可替代的產(chǎn)品。這對于唐資儀來說還有很長的路要走，但他創(chuàng)變的步伐注定不會停止。

來源：創(chuàng)業(yè)邦

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