當(dāng)餐飲搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車時，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)滿面油煙的傳統(tǒng)餐飲形象，也正在變得年輕化、時尚化、娛樂化。
互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是線上連接，社群互動是為數(shù)不多能通過社交場景使人、產(chǎn)品、餐廳等實(shí)現(xiàn)線上線下連接的方式之一，也是餐飲企業(yè)展開互聯(lián)網(wǎng)社群思維應(yīng)用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么，社群互動在社群營銷中的價(jià)值究竟有多大?餐飲企業(yè)展開社區(qū)互動的方法有哪些?又該遵循怎樣的原則?
沒有互動的社群都是“耍流氓”
“伏牛堂”的“霸蠻社”，直接對接的微信群就有2000多個，定位于只做小群不做大群，一般的群不會超過100人，其中50人左右的群居多，其目的就是希望每一個微信群內(nèi)部的人“至少見過面”。為此，除了線上的活動之外，“伏牛堂”還經(jīng)常根據(jù)用戶的興趣愛好分組，組織一些線下活動，有必要時，“伏牛堂”還會提供一定的經(jīng)費(fèi)。這種鼓勵的做法讓社群互動愈加頻繁，從線上延伸到線下，從語言交流拓展至社交活動。而互動，也正是社群迸發(fā)出價(jià)值的基礎(chǔ)。
1、傳播品牌價(jià)值
百度搜索“最辣米粉”，就會搜索出很多“伏牛堂”的相關(guān)報(bào)道，這是因?yàn)椤胺Ｌ谩崩蒙缛夯訉⑵放啤昂侠薄钡膬r(jià)值點(diǎn)充分傳播出去，形成了“伏牛堂= 正宗 = 霸蠻 = 辣”的品牌記憶。
2014 年，“伏牛堂”首先在“霸蠻社”發(fā)出召集令，發(fā)起吃辣米粉的活動，要努力為湖南爭取“中國第一辣”的頭銜，一時間吸引了眾多來自五湖四海的嗜辣的朋友前來參戰(zhàn)，甚至還有國外友人，相關(guān)活動內(nèi)容也被國外的媒體所報(bào)道。通過這次活動，“伏牛堂”向消費(fèi)者傳達(dá)出其餐品的兩大價(jià)值點(diǎn)：正宗湖南牛肉粉、正宗湖南辣。張?zhí)煲灰龅木褪钦诘暮吓Ｈ夥郏踔翞榇诉�曾放出豪言：只求正宗，不求美味。對此，“霸蠻粉”們的反應(yīng)是，湖南人哭著吃完粉;外省人哭著看湖南人在“伏牛堂”哭著吃粉。其實(shí)，自始至終，感動消費(fèi)者的都是由正宗傳統(tǒng)美食傳遞出來的那一份鄉(xiāng)情，還有“伏牛堂”表達(dá)出來的一種“不服輸”的“霸蠻”文化，而這一點(diǎn)，通過社群的互動，“伏牛堂”將其表現(xiàn)到了極致。
2、提高用戶黏度
互動的過程，事實(shí)上就是在粉絲中間刷存在感的過程，也是提高餐廳在粉絲心中地位的過程。小米最初的快速發(fā)展就得益于社交互動，通過發(fā)燒友、超高性價(jià)比智能機(jī)的黃金組合來吸引用戶關(guān)注，在微博、社區(qū)論壇、微信等平臺發(fā)起“小米賣斷貨”等各種話題討論，定期舉辦各種線下粉絲見面會、免費(fèi)體驗(yàn)、“米粉節(jié)”等活動，一次又一次調(diào)動起粉絲們的熱情，用戶的黏度與忠誠度隨之提升，小米也因此用最初的 1000 個“鐵桿粉絲”綁定了上億用戶。
3、為餐廳引流
此外，餐廳還可利用社群互動向消費(fèi)者推介新品，通過優(yōu)惠券等方式為新店開業(yè)引流。2014年“很久以前”餐廳在北京的一家新店開業(yè)時，餐廳向每位微信會員贈送了一張價(jià)值78元的酒炮券，并通過微信圖文推送了新店開業(yè)信息，部分收到酒炮券卻因?yàn)榫嚯x、時間等原因不便前來的會員，還可以通過微信朋友圈轉(zhuǎn)贈給方便消費(fèi)的朋友。這樣一來，新店的開業(yè)人氣有了，傳播體系也有了�！昂芫靡郧啊钡腃BO楊慶亮就曾在采訪中說道：“這個活動我們屢試不爽，無論我們的店開到哪里，不用發(fā)一張傳單，只要一條微信就可以讓店門前排隊(duì)�！� 這充分體現(xiàn)了社群互動的引流價(jià)值。
4、收集用戶數(shù)據(jù)
通過社群互動可對社群人員進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研，收集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。例如，在社群中發(fā)起最愛吃的菜品評選活動，不僅可以更直接地推廣餐廳爆品，還可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果，獲得一份關(guān)于菜品受喜愛程度的數(shù)據(jù)，為餐廳出品優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)。
展開社群互動的 5 大方法
1、開社群嘉賓分享會
舉辦各類社群分享會，邀請行業(yè)意見領(lǐng)袖或社群內(nèi)有一定話語權(quán)的用戶，以嘉賓形式進(jìn)行相關(guān)知識的分享。例如，“餐飲界”新媒體的社群組織“餐友社”定位為餐飲人的連接器，主要聚集的人群是餐飲企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人，社群會定期舉辦各種線上、線下的沙龍分享活動，分享的嘉賓通常是餐飲行業(yè)中比較成功的餐飲老板和資深職業(yè)經(jīng)理人，每次分享都會圍繞一個核心主題展開，以干貨案例為主，并會設(shè)置社群人員互動碰撞環(huán)節(jié)，如此一來不僅能讓社群人員感受到社群的價(jià)值，“餐飲界”媒體也在每次活動中得到了充分曝光。
2、組織粉絲線下免費(fèi)試吃
對于餐飲品牌社群而言，社群內(nèi)粉絲基本上與餐廳會員一致，屬于消費(fèi)類粉絲。對于這類粉絲，組織“免費(fèi)試吃”活動無疑是不錯的互動方式。通常這類“免費(fèi)餡餅”式的方法能快速激活社群內(nèi)潛水寡言的粉絲，雖然簡單而粗暴，卻能將社區(qū)內(nèi)用戶從線上吸引到線下，再從線下體驗(yàn)延伸到線上的信息擴(kuò)散，因?yàn)榇蠖鄶?shù)享受免費(fèi)試吃的用戶，通常會很樂意用微信、微博等自媒體幫助餐廳免費(fèi)傳播，這樣就形成了一個完整的社群互動閉環(huán)，不僅能活躍社群傳播品牌，更能為餐廳引流。
3、定期舉行線上福利活動
“霸王餐”不能常有，因?yàn)檫^高的頻次會讓粉絲疲軟，但是優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券、套餐優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券、紅包現(xiàn)金券等線上福利可以常有。例如，在餐廳推出新品時，有針對性地發(fā)放單品優(yōu)惠券，能提高消費(fèi)頻次;定期針對粉絲消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)放粉絲常點(diǎn)餐品優(yōu)惠券，可以提高回購率等�？傊�，線上福利活動的核心目的就是吸引更多線上的用戶進(jìn)店消費(fèi)。
此外，另一種線上福利形式就是發(fā)紅包，恰逢新店開業(yè)、銷售業(yè)績超標(biāo)、周年慶、餐廳喜獲某項(xiàng)榮譽(yù)時，可直接向社群人員進(jìn)行線上“發(fā)紅包”福利活動，這樣一方面可提高群內(nèi)用戶的活躍性，另一方面也是對餐廳營業(yè)信息和品牌價(jià)值的宣傳。
4、向粉絲征集各類素材
如今，越來越多的年輕消費(fèi)者鐘情于“曬幸福、秀恩愛、炫逼格”等刷存在感的行為。對此，餐廳可面向社群粉絲發(fā)起類似“曬與親人、愛人一起用餐的照片”、“隨手拍下美食瞬間”、“講述與美食相關(guān)的小故事”等征集活動，而照片與故事可以是餐廳、美食，也可以是用戶日常生活的點(diǎn)滴，再設(shè)置一定的獎品鼓勵用戶積極參與，并通過投票、點(diǎn)贊、排名等方式，讓參與的用戶樂于發(fā)動朋友一起關(guān)注活動。
5、品牌“形象代言人”征集令
比征集素材更高一級的社群互動方式，便是面向社群征集“品牌代言人”，基于粉絲對社群價(jià)值充分認(rèn)同這一基礎(chǔ)，這會比“廣撒網(wǎng)”式征集代言人的參與度更高。從前期預(yù)熱推廣到正式發(fā)出征集令，從定期活動推送到拉選票，一場完整的“形象代言人”選拔下來，足夠讓社群的活躍度上升到一個新的高度。而整個過程就像一場品牌表演秀，由選手、選手親友團(tuán)、參與投票粉絲團(tuán)組成的宣傳
陣容，對餐廳品牌宣傳的價(jià)值不可估量。
社群互動的五大管理法則
社群互動本身無邊界，但是“跑偏”的社群互動即便拉來了流量，不僅難以轉(zhuǎn)換成價(jià)值，而且還會降低社群的質(zhì)量，導(dǎo)致粉絲流失。因此，對于社群互動的管理非常有必要。在社群互動過程中，餐飲企業(yè)通常需遵循以下五大管理法則。
1、有主題
每個社群都有自己的定位，所以活動不管是粉絲自發(fā)組織還是官方策劃的，都需要圍繞定位來展開，這樣才能激發(fā)更多用戶參與互動。“很久以前”餐廳曾在社群里多次發(fā)出“約擼”召集令，約陌生人一起到店里去“擼串”，活動反響強(qiáng)烈。究其原因，正是因?yàn)榛顒硬邉澱蔑@了“很久以前”餐廳的“年輕”主題�！皵]串”是屬于年輕人的“擼串”，線上與陌生人聊天也是年輕人的主場，將二者結(jié)合，從線上轉(zhuǎn)移到線下，很多社群里的粉絲都表示：這種處處透出一股“年輕范兒”的活動“特別有意思”。
2、有規(guī)則
無規(guī)矩不成方圓，社群里的粉絲行為也需要規(guī)則進(jìn)行約束。例如，“伏牛堂”為社群的大小設(shè)定一個范圍，為每個社群尋找一個志愿者管理員，在進(jìn)行一定的授權(quán)的同時，設(shè)置一定的規(guī)則，形成一套完整的社群管理體系。有些餐廳的社群最終淪為微商群、廣告群，就是因?yàn)槿狈τ行У墓芾�，沒有設(shè)置有效的行為規(guī)則。
3、有福利
福利政策，相當(dāng)于餐飲企業(yè)給予粉絲們的一種人性化關(guān)懷。時不時推出些打折優(yōu)惠活動，發(fā)放些紅包，迎合消費(fèi)者喜歡優(yōu)惠的心理。并且，要讓這些福利形成一種慣例，這往往需要有相關(guān)的人或團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)此類活動的組織與策劃。
4、有維護(hù)
打折不是天天有，活動也不是天天做，但在沒有折扣、不做活動的日子里，社群同樣需要持續(xù)不間斷地維護(hù)，需要專門的工作人員或志愿者負(fù)責(zé)日常管理，包括清除“閑雜人等”、發(fā)布餐廳最新動態(tài)、引導(dǎo)社群話題方向等，讓社群互動保持一個良好的狀態(tài)。
5、擅整合
當(dāng)下是整合年代，社群互動也可以整合一些關(guān)聯(lián)資源一起玩。例如，在2015“口碑 - 致匠心”餐飲生態(tài)峰會上，“口碑”不僅邀請了 1000 多商家用戶，包括“牛爸爸”、“海底撈”、“外婆家”、“西貝”等餐飲大咖，也整合了重慶晚報(bào)、華西都市報(bào)、“餐飲界”、“掌柜攻略”、“一條”、“二更”等相關(guān)媒體及行業(yè)供應(yīng)商，這樣下來，不僅媒體紛紛為其積極宣傳，供應(yīng)商也要支付展出費(fèi)，一定程度上為活動分擔(dān)了成本。
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