快消品與大健康融合發(fā)展新機(jī)遇

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的提出，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。在“十四五”規(guī)劃綱要中同樣提出：要全面推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，從政策層面上給大健康行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)心針。2020年大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到16萬(wàn)億元。東方快消品中心結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及相關(guān)數(shù)據(jù)，獨(dú)家發(fā)布《快消品與大健康融合發(fā)展新機(jī)遇》

一、快消品與大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

1、人口老齡化趨勢(shì)明顯

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)60歲及以上的老年人口總量為2.64億人，已占到總?cè)丝诘?8.7%。相比于2010年的第六次人口普查，10年間升高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。而在“十四五”時(shí)期，人口老齡化水平也將駛?cè)朐鲩L(zhǎng)的“快車道”。人口老齡化給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，但同時(shí)為大健康市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

2、消費(fèi)者健康意識(shí)及行為改變

經(jīng)過(guò)2020年新冠疫情的考驗(yàn)，消費(fèi)者的健康意識(shí)及行為都發(fā)生了潛移默化的改變�！�2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，九成消費(fèi)者把身體健康視為人生中最重要的事，人們對(duì)于身體健康的期望值達(dá)到了8.8的高分。

民以食為天，身體健康與否與飲食健康有著莫大關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的期待也達(dá)到8.6分。在后疫情時(shí)代，飲食營(yíng)養(yǎng)搭配和飲食規(guī)律性的意識(shí)增強(qiáng)最多，68%的消費(fèi)者看重飲食營(yíng)養(yǎng)搭配，63%的消費(fèi)者看重飲食規(guī)律性。同時(shí)消費(fèi)者也積極將飲食健康付諸于行動(dòng)，疫情之后，在飲食營(yíng)養(yǎng)搭配與飲食規(guī)律性方面做出變化的消費(fèi)者比例分別達(dá)到41%與39%。消費(fèi)者對(duì)飲食健康的關(guān)注，給代餐、營(yíng)養(yǎng)保健品、功能性食品及飲品等與健康相關(guān)的快消品產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

3、機(jī)能化、成分化訴求顯現(xiàn)

隨著90后逐漸成為家庭、職場(chǎng)的主力軍，來(lái)自生活與工作等各方面的壓力，讓90后也進(jìn)入了養(yǎng)生的隊(duì)列，“朋克養(yǎng)生”、“科學(xué)干飯”這些新詞匯的誕生，也從側(cè)面印證年輕人群對(duì)養(yǎng)生的需求。同時(shí)，快速的生活節(jié)奏催生出消費(fèi)者對(duì)于食品全面機(jī)能化的訴求：清潔配方、提升免疫力、護(hù)膚保養(yǎng)、情緒舒緩……不少消費(fèi)者都希望能在日常飲食的同時(shí)達(dá)到養(yǎng)生的目的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后在養(yǎng)生時(shí)，內(nèi)服外調(diào)兩手抓，他們普遍認(rèn)為攝入類食物和產(chǎn)品的選擇都對(duì)養(yǎng)生起到效果，其中，保健品成為眾多內(nèi)服選項(xiàng)之一，在不同養(yǎng)生場(chǎng)景下，90后們還會(huì)針對(duì)性攝入不同細(xì)分功能的保健品。這也使得保健品衍生出零食化、即食化趨勢(shì)。

隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求標(biāo)準(zhǔn)提高及接觸種類的增多，一批“成分黨”開(kāi)始涌現(xiàn)，相比于價(jià)錢昂貴的大牌，“成分黨”更加關(guān)注美妝產(chǎn)品的成分，玻尿酸、煙酰胺、氨基酸等成為他們選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。除了美妝產(chǎn)品，在身體護(hù)理、頭發(fā)洗護(hù)，甚至衣物清潔等領(lǐng)域，消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品中的核心成分。

二、大健康產(chǎn)業(yè)受資本青睞

東方快消品中心通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)顯示，2020年至2021年6月，大健康領(lǐng)域中共發(fā)生45起融資事件，可見(jiàn)近年來(lái)大健康產(chǎn)業(yè)越來(lái)越為資本所青睞。

這45起融資事件涵蓋代餐、零食、植物肉、燕麥奶、營(yíng)養(yǎng)保健品、美妝等品類。在代餐領(lǐng)域中，以鯊魚菲特、ffit8為代表的功能代餐品牌獲得多輪融資;麥片品牌王飽飽、好麥多、歐扎克為代表的日常代餐品牌融資金額均過(guò)億元，品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)、渠道擴(kuò)張等是它們的主要融資用途。在零食領(lǐng)域中，獲得融資的品牌有每日黑巧、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、功能軟糖品牌BuffX等;植物肉作為近年來(lái)的熱門風(fēng)口，獲得資本的關(guān)注，星期零、Hey Maet、新素食、Green Monday等獲得千萬(wàn)元至億元的融資。星期零聯(lián)合創(chuàng)始人劉抒曼認(rèn)為，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，植物肉市場(chǎng)都足夠大，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)一起把植物肉這個(gè)蛋糕做大做優(yōu)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可并樂(lè)意高頻地消費(fèi)植物肉。由于Oatly對(duì)中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)教育，燕麥奶在近年迎來(lái)快速發(fā)展，涌現(xiàn)出許多新玩家，新消費(fèi)品牌奧麥星球、小麥歐耶、oatoat、植物標(biāo)簽等獲得了不同數(shù)額的融資。美妝品類中，主打山茶花與CBD工業(yè)大麻成分的溪木源、以光甘草定為核心成分的谷雨獲得融資。

在2020年至2021年6月，共有6家大健康相關(guān)快消品企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。其中2020年上市的是鳳祥股份、豪悅護(hù)理、穩(wěn)健醫(yī)療及百亞股份。2021年上市的是OATLY與可靠股份。

三、六類健康快消品或迎發(fā)展機(jī)遇

1、控糖、控卡產(chǎn)品

為了保持健康，有的消費(fèi)者選擇去健身房鍛煉，而對(duì)于很多85后、90后來(lái)說(shuō)，他們整日忙于工作，沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精力用于鍛煉，因此他們希望通過(guò)科學(xué)飲食來(lái)達(dá)到維持健康的目的，對(duì)于關(guān)心食品成分的“成分黨”來(lái)說(shuō)更是如此，低糖、低卡成為他們?cè)陲嬍成系年P(guān)鍵詞。

京東發(fā)布的《2021春季健康消費(fèi)趨勢(shì)大賞》顯示，低卡飲料、低溫低糖酸奶等成為消費(fèi)者喜愛(ài)的健康型食飲，其中低卡飲料TOP5品牌分別為維他奶、屈臣氏、農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉、Oatly及喜茶，而低溫低糖酸奶TOP5品牌分別為簡(jiǎn)愛(ài)、君樂(lè)寶、光明、和潤(rùn)與北海牧場(chǎng)。君樂(lè)寶旗下的簡(jiǎn)醇酸奶以零添加蔗糖的產(chǎn)品特色，順應(yīng)消費(fèi)者控糖、健康、高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的生活方式，自2017年上市以來(lái)受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。光明乳業(yè)旗下的如實(shí)酸奶在4月全新升級(jí)，上市了光明如實(shí)瓶裝發(fā)酵乳新品，以零蔗糖的清潔配方，滿足消費(fèi)者的控糖需求，向國(guó)人持續(xù)傳遞“純凈配方”理念。

作為高脂肪、高熱量的零食代表，巧克力歷來(lái)被熱衷減肥的年輕人所警惕，實(shí)現(xiàn)巧克力自由近乎成為一種“奢侈”。然而隨著消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知加深，黑巧克力因其具有健康優(yōu)勢(shì)，逐步脫穎而出，以零添加白砂糖為核心的每日黑巧成為這一品類中的黑馬。其選用菊粉的甜味取代白砂糖，減少消費(fèi)者對(duì)于糖分?jǐn)z取的“罪惡感”，控糖、控卡的產(chǎn)品特性也很快吸引了眾多女性消費(fèi)者購(gòu)買。

2、代餐產(chǎn)品

2017年至2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，2021年或?qū)⑦_(dá)到924.3億元，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元。代餐產(chǎn)品下的細(xì)分賽道較為廣泛，有以王飽飽、好麥多、歐扎克為代表的即食麥片;鯊魚菲特、優(yōu)形為代表的即食雞胸肉;Wonderlab、Smeal所屬的代餐奶昔等等。

年輕消費(fèi)者對(duì)即食麥片的認(rèn)知普遍是健康，但少有年輕人去吃，因?yàn)樗�“不好吃”、“老土，是老年人吃的東西”，新消費(fèi)品牌王飽飽、好麥多、歐扎克等將麥片與酸奶、水果、堅(jiān)果等搭配，讓消費(fèi)者對(duì)麥片有了新的認(rèn)知，高顏值、多口味、便捷等給即食麥片品類提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。王飽飽創(chuàng)始人就認(rèn)為，健康食品是用戶的剛需，也是當(dāng)下的潮流，把健康的食品做得好吃好看，能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更高的心理訴求——幸福感和滿足感。

健身人士在減脂期間會(huì)對(duì)飲食作嚴(yán)格控制，但他們也會(huì)有想要品嘗美食的沖動(dòng)，即食雞胸肉就成為了他們的代餐新選擇。鯊魚菲特作為較早切入雞胸肉市場(chǎng)的品牌，高蛋白、優(yōu)質(zhì)碳水、即食好操作的產(chǎn)品特點(diǎn)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，通過(guò)公域+私域流量雙重組合的營(yíng)銷模式，鯊魚菲特收獲了眾多消費(fèi)者關(guān)注，在產(chǎn)品端，其也拓展到主食代餐、塑形零食等全品類的健康代餐食品。鳳祥食品旗下的優(yōu)形雞胸肉憑借低脂肪、高蛋白的功能特質(zhì)，吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)與代言人萬(wàn)茜組成“萬(wàn)優(yōu)引力”CP，掀起輕食消費(fèi)新風(fēng)尚。

以一瓶小胖瓶奶昔刷屏朋友圈的WonderLab讓消費(fèi)者關(guān)注到代餐奶昔這一品類，WonderLab聚焦90后、95后女孩的減肥場(chǎng)景，服務(wù)用戶超100萬(wàn);Smeal在2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，讓瓶裝代餐奶昔俘獲消費(fèi)者心智，在未來(lái)Smeal也將拓展出更多SKU，從健康、口感、顏值、便捷這四個(gè)維度滿足消費(fèi)者對(duì)代餐產(chǎn)品的需求。

3、植物奶、植物肉產(chǎn)品

植物基食品因沒(méi)有膽固醇、沒(méi)有乳糖，吃起來(lái)負(fù)擔(dān)更小，被視為是更健康的選擇。2020年全球受到新冠疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)植物基產(chǎn)品的偏好更加明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球植物奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)2024年將達(dá)215.2億美元，2020到2024年市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.18%。隨著Oatly在納斯達(dá)克上市，燕麥奶市場(chǎng)再度掀起熱潮。2018年Oatly進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選擇依托咖啡客戶打開(kāi)市場(chǎng)知名度，進(jìn)行消費(fèi)者教育。除了與星巴克深度綁定，Oatly在中國(guó)合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三頓半等品牌。維他奶在2020年對(duì)其豆奶產(chǎn)品健康加法進(jìn)行煥新升級(jí)后，在2021年又發(fā)布了升級(jí)版維他奶咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶，使其植物奶產(chǎn)品戰(zhàn)略布局再進(jìn)一步。格凌寶在2021年推出新品格凌寶大國(guó)燕麥奶，配方全新升級(jí)，低熱量、低脂肪，無(wú)反式脂肪酸、采用全胚芽x裸燕麥，口感香醇，健康營(yíng)養(yǎng)，主打早餐奶和代餐奶市場(chǎng)。植物奶新銳品牌奧麥星球主打燕麥奶谷物飲料，創(chuàng)始人兼CEO黃昊鳴先生表示，植物奶產(chǎn)品不僅僅是飲品產(chǎn)品，更是一種潮流文化，2021年奧麥星球?qū)㈥懤m(xù)推出數(shù)十款健康植物飲品，品類將包括口味型、預(yù)調(diào)型以及場(chǎng)景型。

植物肉雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，但發(fā)展前景可觀，歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)人造肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億美元。2020年至今獲得3輪融資的植物肉品牌星期零，目前擁有近20款產(chǎn)品，分為冷凍線和常溫線，可以同時(shí)滿足餐飲客戶和零售客戶的需求。其融資資金將主要用于面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈升級(jí)、品牌推廣和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。近期，星期零也推出首個(gè)消費(fèi)端產(chǎn)品系列——花花零感包，切入速凍米面市場(chǎng)，這也是一款植物基產(chǎn)品。Hey Maet也在2020年獲得多輪融資，其通過(guò)與上市公司雙塔食品合作，共同開(kāi)拓植物肉市場(chǎng)，在最終與消費(fèi)者的交互方式上，Hey Maet的選擇是借助餐飲端的力量。截至目前，Hey Maet已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、廣州等城市的數(shù)家網(wǎng)紅餐廳，產(chǎn)品形態(tài)則包括漢堡、小籠包、餛飩等。除了國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力植物肉市場(chǎng)，不少國(guó)際品牌也加入其中，嘉吉、雀巢、泰森等國(guó)際食品巨頭紛紛布局植物肉新品牌，從而在中國(guó)植物肉中分得一杯羹。

4、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品

自從2020年疫情開(kāi)始，無(wú)論是Z世代，加班熬夜黨，還是銀發(fā)一族，“惜命”和“養(yǎng)生”常常被掛在嘴邊。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑作為飲食的一種輔助手段，可以補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)元素，因此不少消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注這類產(chǎn)品。不同人群對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品有著不同的需求。對(duì)于加班熬夜的年輕人，他們的工作環(huán)境壓力大，需要適應(yīng)快速的生活節(jié)奏，部分人群處于亞健康的身體狀態(tài)，所以抗疲勞，增加活力和解決壓力大引起的腸道問(wèn)題的保健品是朋克養(yǎng)生打工人們所關(guān)注的;對(duì)于中老年人，隨著年齡的增長(zhǎng)，該年齡段的人群身體各功能老化，有養(yǎng)護(hù)修復(fù)骨頭關(guān)節(jié)和預(yù)防常見(jiàn)老年疾病等需求。

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品的品牌選擇，消費(fèi)者們也會(huì)有自己的看法：有些人覺(jué)得海外品牌選擇多，也有些人認(rèn)為海外品牌成分品質(zhì)過(guò)關(guān)，因此，海外品牌一直在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中占據(jù)著一席之地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年618天貓預(yù)售期間(截止到5月31日)海外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類目下的銷量Top 5品牌分別為：Swisse、Move Free/益節(jié)、POLA/寶麗、LIFE SPACE、WHC。

Swisse斯維詩(shī)所屬的健合集團(tuán)在2021年進(jìn)入“健合中國(guó)3.0”時(shí)代，健合中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷表示，Swisse會(huì)在今年繼續(xù)加碼營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分市場(chǎng)，將面向嬰幼童人群推出Little Swisse系列，同時(shí)推出主打營(yíng)養(yǎng)食品的Swisse me系列。

5、功效性護(hù)膚產(chǎn)品

在成分黨的帶動(dòng)下，愛(ài)美人士們選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)更加注重成分，“功效護(hù)膚”也從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)功效護(hù)膚品牌市場(chǎng)份額前三位分別為薇諾娜、雅漾、理膚泉。

2021年3月于深交所上市的“功效性護(hù)膚第一股”——貝泰妮，旗下的薇諾娜品牌專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，其明星產(chǎn)品——舒敏保濕特護(hù)霜富含青刺果油、馬齒莧精華等成分，旨在為敏感肌膚解決敏感不適。近期，薇諾娜也以“雙修賦活精華液”新品切入敏感肌抗初老這一細(xì)分賽道。上海家化旗下的玉澤提出“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，專注皮膚屏障自修護(hù)，玉澤積雪草面膜也頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，根據(jù)上海家化公布的信息顯示，玉澤在2020年實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。近期，玉澤新推采用雙腔包材的藍(lán)艙精華，含有藍(lán)銅勝肽及玻尿酸成分，幫助改善敏感肌耐受性，強(qiáng)韌屏障自修護(hù)。

6、健康日用品

新冠疫情讓人們愈發(fā)重視家居環(huán)境的健康，養(yǎng)成了勤消毒的習(xí)慣，以消毒液為代表的消殺產(chǎn)品在后疫情時(shí)代仍有巨大的發(fā)展?jié)摿�。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)消毒液市場(chǎng)規(guī)模以9%的增速達(dá)到了120億元，預(yù)計(jì)2021年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到132億元。東方快消品中心根據(jù)長(zhǎng)三角地區(qū)超過(guò)4000家賣場(chǎng)、超市、便利店和專業(yè)店的2020年大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測(cè)所發(fā)布的“2020年TOP金品榜”顯示，滴露、愛(ài)特福、奧妙、家安、威露士為線下消毒液市場(chǎng)前五品牌。利潔時(shí)旗下的滴露作為消毒液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，近年來(lái)通過(guò)增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷拓寬消毒清潔品類的產(chǎn)品邊界，例如推出升級(jí)產(chǎn)品“多效衣物除菌液”及“家居清潔除菌噴霧”和“泡沫免洗抑菌洗手液”等新品，同時(shí)將使用場(chǎng)景擴(kuò)充至生活、工作、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等，給消殺產(chǎn)品的突圍提供新思路。

隨著我國(guó)老齡化程度的加劇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，再加上消費(fèi)觀念的升級(jí)，老年人對(duì)于日用品的品質(zhì)、健康訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，成人紙尿褲市場(chǎng)也迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，成人紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模從41.5億元提高到52.8億元。在東方快消品中心發(fā)布的“2020年TOP金品榜”中，尤妮佳旗下的樂(lè)互宜、恒安旗下的安而康、2021年6月登陸創(chuàng)業(yè)板的可靠、維達(dá)旗下的包大人與添寧為線下成人紙尿褲市場(chǎng)的前五品牌。這些頭部品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足銀發(fā)族對(duì)品質(zhì)生活的需求，如：樂(lè)互宜推出持久安心內(nèi)褲型紙尿褲;安而康新上市成人拉拉褲;添寧研發(fā)新品Proskin系列成人紙尿褲等。

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)口腔健康的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求在不斷提升，電動(dòng)牙刷也趁著這股東風(fēng)，普及率逐步增加。早些年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)被飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌占領(lǐng)，近年來(lái)則涌現(xiàn)出usmile、素士、萌牙家等國(guó)貨新銳品牌。Usmile近期官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，目前進(jìn)駐了超過(guò)5000家線下門店，2021年其著重布局口腔機(jī)構(gòu)這類專業(yè)渠道，并把拓展全國(guó)超1000家專業(yè)口腔機(jī)構(gòu)定為今年的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)。

來(lái)源: 惜文娛樂(lè)廳

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