3次探索，看小紅書的電商模式轉(zhuǎn)變

小紅書作為一個內(nèi)容社區(qū)，在好幾年前，就開始了電商業(yè)務(wù)的探索，作者從小紅書電商的發(fā)展路徑說起，提及了 3 次對電商業(yè)務(wù)的嘗試與改變，這 3 個階段，小紅書發(fā)生了哪些變化，如今業(yè)務(wù)模式、售賣模式與盈利來源又是怎么樣的?歡迎閱讀本篇文章 ~

內(nèi)容平臺的商業(yè)化模式下，電商已經(jīng)成了不可缺失的一塊。2020 年 6 月，字節(jié)跳動成立電商一級部門，電商業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略方向起航;B 站在 2017 年 7 月底推出了「會員購」商城，出售的商品以二次元動漫周邊為主;小紅書則早在 2014 年便發(fā)力于電商領(lǐng)域，上線自營跨境電商平臺 " 福利社 "。

2020 年，小紅書電商 GMV 約達 10 億美金(包括自營電商和第三方平臺電商);電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。

一、小紅書電商發(fā)展路徑

內(nèi)容社區(qū)——自營跨境電商——— pop 電商

小紅書是一個網(wǎng)絡(luò)購物和社交平臺，成立于 2013 年 6 月。2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會上提到，在小紅書的活躍用戶中，有 72% 為 90 后，超 50% 來自一二線城市。2016 年下半年，小紅書拓展第三方平臺和品牌商家，做了一系列社區(qū)電商嘗試。

2019 年初，小紅書對電商業(yè)務(wù)進行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)?" 品牌號 " 部門，圍繞入駐的品牌進行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。

1.1 內(nèi)容社區(qū)

購物種草內(nèi)容平臺(2013 年 -2014 年)，

小紅書的 V1.0 版本是香港購物指南，大致的功能包含：定制專用出行指南、各大商場百貨比價、實時分享旅游心得、分類最佳購買地點等。在 2013-2014 迭代期間，小紅書重點發(fā)力于在內(nèi)容方向，還開發(fā)了關(guān)注、用戶等級等功能，初步搭建內(nèi)容社區(qū)平臺。

1.2 自營跨境電商

2014.10 月 " 福利社 " 上線，開啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊。

此后，小紅書開始轉(zhuǎn)型，引入電商，上線了【福利社】模塊，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰、個人護理、家庭清潔、美食、保健品、家電數(shù)碼等眾多海淘購物類別，一站式解決了用戶 " 已種草，但不知怎么買 " 的問題。

1.3 自營 +pop 電商

2016 年 6 月，小紅書平臺開放第三方商家入駐

由于跨境電商政策逐步收緊，小紅書逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自營與平臺模式結(jié)合。入駐的商家通過發(fā)布筆記 + 種草的形式來進行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶在商家店鋪下單，完成轉(zhuǎn)化，同時小紅書平臺還通過筆記為商家引流。目前小紅書的重中之重是將社區(qū)與電商這兩個模塊互相打通，實現(xiàn)融合。

二、小紅書電商模式

小紅書電商模式為自營 +pop 賣貨模式，整個交易流程都是在站內(nèi)完成。

2.1 業(yè)務(wù)模式

自營商城：平臺自營模式，平臺負責履約、售后

三方品牌商入駐：pop 電商模式，平臺提供交易場所，商家負責履約、售后。小紅書規(guī)范了一套商家入駐流程，包括專業(yè)號認證、入駐申請、等待入駐審核、以及簽約交金入駐流程。

品牌與博主合作帶貨：小紅書提供官方平臺，博主可通過小紅書平臺和品牌合作帶貨。博主通過發(fā)布筆記，消費者瀏覽筆記，從而種草在站內(nèi)下單。

這里要舉個典型的完美日記在小紅書營銷大大獲得成功的例子 :

2016 年完美日記品牌創(chuàng)立，2017 年才有了天貓旗艦店。而在 2018 年天貓雙 11，完美日記僅用 90 分鐘即突破 1 億銷售額;到了 2019 年天貓 618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝 Top1。當時不難看出，完美日記最重要的策略之一就是小紅書 KOL 投放策略，2018 年 2 月，完美日記開始將小紅書作為重點渠道運營。

小紅書社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的 KOC 和 KOL 的生態(tài)，他們提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)消費者決策。小紅書通過頭部 KOL 造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計劃，通過筆記種草對品牌宣傳，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。目前完美日記在小紅書上粉絲 200 萬 +，獲贊與收藏 700 萬 +，已成為頭部美妝品牌。

2.2 售賣模式

1)電商入口：

自營賣貨 / 三方品牌入駐：app 下方 - 商城 tab

品牌商合作帶貨：在筆記中，標注【贊助】等字眼，點擊合作品牌，可以直接跳轉(zhuǎn)品牌首頁，在站內(nèi)購買品牌商品。

2)組織形式： 商城包含搜索、訂單等功能入口 feed ，按照品類分 tab，包括單品、 商品列表，均在站內(nèi)完成整個交易。

3)商品類型：家居、配飾、家電、食品等。

4)涉及的電商環(huán)節(jié)：

自營：從采銷選品、用戶在線交易、物流發(fā)貨、售后服務(wù)均由平臺參與負責。

pop：平臺僅提供三方商家和消費者交易的場所、售后和物流均由三方平臺負責。

2.3 盈利來源

自營商城：商城銷售收入。

商城會員：用戶辦理上次會員可在商城享受權(quán)益，目前看小紅書對于會員體系發(fā)力較小，入口并不明顯。

pop 商城：目前采用的形式是對三方店鋪抽取銷售傭金加上店鋪保證金的收費形式。

博主和品牌合作：紅書作為平臺會向品牌方收取平臺服務(wù)費，與 KOL 結(jié)算時再抽取，雙向抽傭。

三、我的一些思考

為什么小紅書開始著力于發(fā)展電商了呢?

2021 年 11 月，小紅書完成新一輪 5 億美元融資，目前小紅書估值 200 億美元，大約相當于目前微博市值的 4 倍，知乎市值的 20 倍，B 站市值的 2 倍。

據(jù)此前媒體報道，小紅書 2020 年廣告收入 6-8 億美金，約占總營收的 80%;電商收入約為 1.5 億到 2 億美金左右，約占總營收 20%，商業(yè)模式相對單一。

融資多、估值高、商業(yè)化單一，加速了小紅書電商的發(fā)展。

提到小紅書，你會想到什么?一個社區(qū)、內(nèi)容種草平臺。

作為社區(qū)、內(nèi)容平臺不論是哪種商業(yè)模式，原則一定還是 " 內(nèi)容為王 "，這個是不可摒棄的，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶創(chuàng)造長期價值。

對于小紅書來說，【真實】是最其重要的的價值，博主通過實際體驗來分享感受、給出客觀評價供其他消費者參考，從而進行種草消費。

相比于傳統(tǒng)營銷套路，消費者也更加信任真實用戶發(fā)布的內(nèi)容。如何讓創(chuàng)作者持續(xù)積極的在平臺發(fā)布 " 真實 " 筆記，是小紅書電商模式持續(xù)發(fā)力的重要的一環(huán)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年我國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場 規(guī)模已超過萬億元，到 2025 年有望達 3.7 萬億元，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已具備較強商業(yè)化能力。但是目前看電商業(yè)務(wù)的預(yù)計結(jié)果都不如人意。內(nèi)容平臺想要分電商的一杯羹，可以先思考幾個問題：

我這個平臺是做什么的?

用戶為什么要在這里買，平臺能為用戶帶來什么

我的用戶是誰，用戶在哪里?用戶喜歡什么樣的內(nèi)容

在我看來內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺主要是靠人的分享、輸出，以內(nèi)容引導(dǎo)消費決策。此前熱搜【消費主義陷阱】，豆瓣還有【不要買，消費主義逆行者】小組，消費者對于【種草】這件事比以往更清醒、更克制。

想要通過內(nèi)容完成引流，帶來高的轉(zhuǎn)化率主要是基于兩點：

一是用戶非常認可這個博主 / 平臺，基于對博主 / 平臺專業(yè)力的喜歡或者信任，用戶愿意買單;

二是平臺能提供專業(yè)服務(wù)，如專業(yè)測評、真實反饋產(chǎn)品問題、分析適用人群等，避免盲目種草;

三是在保證商品質(zhì)量的同時，價格足夠低，足夠優(yōu)惠，但是這種情況下除去成本、分傭、平臺盈利空間是非常有限的。內(nèi)容平臺占領(lǐng)消費者心智，種草重構(gòu)消費決策流程。如果想要利用私域流量將整個交易閉環(huán)，那社區(qū)電商模式的本質(zhì)還是基于創(chuàng)作者運營。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的入駐，可以帶來更專業(yè)的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)消費者，同時好的內(nèi)容也會為平臺帶來流量，形成正循環(huán)。

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