精品生鮮連鎖如何破圈出坑
生鮮是剛需、天然、流量商品。蘇寧易購、永輝、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超分別推出蘇鮮生APP、永輝生活A(yù)PP與超級物種APP、大潤發(fā)優(yōu)鮮APP、沃爾瑪?shù)郊褹PP及小程序商城，與線下門店協(xié)同運作。由于開城布局有限、門店密度不足及最后一公里倉配能力不足，前端客戶體驗未達預(yù)期，運營不溫不火。社區(qū)生鮮電商每日優(yōu)鮮、叮咚買菜兩家公司重資產(chǎn)建設(shè)供應(yīng)鏈、物流設(shè)施及各級倉配基建，長期燒錢，前置倉模式發(fā)展艱難。連鎖商超模式及前置倉模式皆難于斗倒地方派生鮮勢力—生鮮集市、傳統(tǒng)菜市場及社區(qū)生鮮店，又有京東到家、淘鮮達、美團閃店倉等平臺電商介入生鮮領(lǐng)域，加之淘菜菜、美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購攪局，生鮮新零售市場競爭已臻白熱化。實踐證明，生鮮新零售如果缺乏社區(qū)終端基礎(chǔ)設(shè)施—線下門店，即便擁有再強大的供應(yīng)鏈與物流倉配能力，也難以實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品落地分發(fā)。基于到家服務(wù)的生鮮連鎖零售品牌盒馬鮮生、京東七鮮、T11等精品生鮮超市順勢而生，但成功破局依然不易。
生鮮連鎖的本質(zhì)
如果把生鮮連鎖零售業(yè)態(tài)誤讀為傳統(tǒng)生鮮，再努力也做不出特色、個性與價值，更做不起來品牌。生鮮連鎖零售業(yè)態(tài)重構(gòu)了人、貨、場，從形式到內(nèi)容皆有所創(chuàng)新：人—精品化、品質(zhì)型消費者，貨—包裝化、量組化與品牌化，場—線上商城、線下門店與服務(wù)場景化。生鮮連鎖立足中高端品質(zhì)生活方式，品牌化、品質(zhì)化、場景化、內(nèi)容化、連鎖化是有效出圈路徑。
一、短鏈路DTC渠道模式
生鮮連鎖零售應(yīng)立足線下門店，打造私域電商場域：平臺品牌專營店、APP、小程序商城及官方商城，做到線上線下同品同質(zhì)同價，完成向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)生鮮O2O(線上到線下)。生鮮連鎖零售需極致優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮減中間環(huán)節(jié)，直面原產(chǎn)地生產(chǎn)者或制造商，打造自有品牌、聯(lián)名品牌或引進代工廠自有品牌，形成獨特、差異而稀缺的產(chǎn)品內(nèi)容。原產(chǎn)地產(chǎn)品及中國地理標志產(chǎn)品位列其中，C2M(用戶直連制造)反向貼牌定制不可或缺，與傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)形成商品價格錯位。進口商品也不可小覷，雖流通渠道相對狹窄，但可直接進入DTC(直接面對消費者)渠道，線上線下互動售賣。
二、自有品牌商品為主賣
在零售品類中，生鮮產(chǎn)品品牌化率最低，生鮮品牌化是潛在商機。商品即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播，自有品牌可讓消費者記住零售商品牌。自有品牌是建立差異化的關(guān)鍵點，是突出零售商品牌的核心價值所在。自有品牌商品毛利率可達50%，遠高于制造商品牌約20%的毛利率，且有利于生鮮零售商品牌積累。生鮮零售商無不強化自有品牌打造，提升自有品牌售賣權(quán)重。例如，盒馬鮮生自有品牌占比達17%，盒馬X會員店自有品牌占比達40%，SKU(最小存貨單位)達1000+，銷售額占比以突破50%為目標。
三、專業(yè)品牌化零售渠道
生鮮渠道需要簡單專業(yè)，因為生鮮消費購買動機明顯，目的性購買突出。這也是大賣場、連鎖商超或便利店生鮮零售缺乏競爭優(yōu)勢的根本原因。一些生鮮電商為了流量與生存，出圈整合多元流量元素，如每日優(yōu)鮮整合社區(qū)中小商家日用品類及三、四線菜市場做智慧菜市場，叮咚買菜也把生活日用品、酒飲零食及網(wǎng)紅產(chǎn)品引入電商平臺，增加流量、提升客單價并增強消費者黏性。DTC模式強調(diào)生鮮產(chǎn)品直面消費者并現(xiàn)場體驗揀選，線下品牌專營店亦是體驗與轉(zhuǎn)化平臺。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式做不到這一點，體現(xiàn)不出渠道品牌實力及渠道形象。
四、集中布局的規(guī)模連鎖
生鮮連鎖零售擴張可以慢節(jié)奏，但要集中資源深度開城、合理密度布店。沒有城市連鎖門店規(guī)模，就無法實現(xiàn)私域電商高效落地，無法實現(xiàn)規(guī)�；搭^采購，無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效率、供應(yīng)鏈成本降低與物流倉配成本降低。2022年年初，錢大媽12家連鎖門店停業(yè)就是這個原因。一些生鮮連鎖零售商處于“廣泛點火，零星冒煙”狀態(tài)，違背了連鎖零售規(guī)�；嫉甑纳虡I(yè)規(guī)律�；谏r門店“一日兩配”最佳配送頻率及品牌化率目標，都需要門店數(shù)量規(guī)模支撐。2021年，盒馬在27個城市開店超300家，京東七鮮在13個城市開店42家，T11僅在3個城市有7家門店，開城及門店集中度皆不足。
五、精品主導(dǎo)的品質(zhì)通路
一些生鮮電商出現(xiàn)商品SKU求全傾向，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜等無店鋪平臺型電商尚可，其云貨架可以展示海量商品。生鮮連鎖零售雖然同樣有云貨架支持，但商品若無法在線下門店落地，會帶來高額物流、倉儲與配送成本，并影響最后一公里配送服務(wù)效能。因此，生鮮連鎖零售不要傳統(tǒng)生鮮的全與廉，而是以專、新、奇、特、精、優(yōu)為選品方針，遵循零售兩極化理論。生鮮連鎖零售要做場景、做內(nèi)容、做體驗，場景、內(nèi)容、體驗皆可增值，實現(xiàn)品牌溢價，零售商品牌價值也得到體現(xiàn)。并且，不可與傳統(tǒng)生鮮零售比價或比性價比，因為定位差異且客群不同。傳統(tǒng)生鮮零售面對大眾，而生鮮連鎖零售面對中高端品質(zhì)消費人群，要與同業(yè)態(tài)、同模式零售商橫著比，比質(zhì)比價。
生鮮連鎖的誤區(qū)
生鮮連鎖零售是有坑的，最大的坑就是邏輯不清，落入常識與常規(guī)的圈套。很多生鮮連鎖零售倒下，未必因為運營失誤與經(jīng)營管理不當，而是因為普惠零售思維，要全面服務(wù)所有消費需求，與各種生鮮業(yè)態(tài)全面“爭食”，無法實現(xiàn)生鮮連鎖零售品牌化、規(guī)模化、品質(zhì)化、場景化、內(nèi)容化、連鎖化，沒有實現(xiàn)真正意義上的營銷閉環(huán)。
一、流量思維犧牲了利潤
長期以來，大賣場、連鎖商超、生鮮電商及社區(qū)生鮮店做促銷，必拿生鮮引流。但生鮮電商普遍持續(xù)性虧損，身陷拉新獲客難與用戶復(fù)購率低的困局。每日優(yōu)鮮是高定價、高折扣，叮咚買菜則采取高額補貼。雖然二者把目標客戶定位為中高端消費群體，但沒有可落地實體門店，消費者體驗感與獲得感不足。永輝超市開創(chuàng)了低價生鮮模式，以生鮮產(chǎn)品為工具，通過“少量+高頻+低毛利”的生鮮產(chǎn)品帶動“大量+低頻+高毛利”的其他商品。但是，永輝超市生鮮產(chǎn)品毛利率只有13.2%，與行業(yè)15%—30%的毛利率存在差距，很難做出利潤。無論是永輝生活，還是超級物種，都做得異常艱辛。超級物種2022年降低身價，開始嘗試轉(zhuǎn)型做社區(qū)生鮮專業(yè)店。
二、與社區(qū)團購電商死拼
社區(qū)團購對社區(qū)生鮮電商流量威逼之勢明顯。出于追求流量與客單價、復(fù)購率，一些生鮮電商引進日用百貨。每日優(yōu)鮮采取“(前置倉+智慧菜場)×零售云”模式，零售云整合社區(qū)小店及日用百貨品類，越來越大眾化、百姓化，與其定位訴求的高價值用戶已呈沖突之勢。社區(qū)團購與生鮮電商同樣瞄準生鮮品類并聚焦社區(qū)最后一公里，如美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘菜菜等。同一社區(qū)客群面對同一品類及同一商品，線上一鍵下單不好比質(zhì)，只能比價，結(jié)果社區(qū)團購因規(guī)�；磫味趦r格上占優(yōu)勢。因此，生鮮連鎖零售如不能跳出與社區(qū)團購的流量之爭，就沒有出路。
三、盲目下沉到低線市場
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜主要聚焦一線、新一線及二線市場，這是明智選擇。每日優(yōu)鮮整合傳統(tǒng)菜市場打造智慧菜市場則立足三、四線市場，作為新流量入口，并打造第二增長曲線。生鮮零售下沉至三線及以下市場卻非理想選擇。在三線及以下低線市場，將面臨拼多多、美團、淘特等下沉電商的阻擊，以及多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團購圍剿，注定要蹚渾水。即便生鮮連鎖O2O模式，運作低線市場同樣不容易。美團旗下的小象生鮮是一家線上線下一體化生鮮超市，提供3公里30分鐘到家服務(wù)。然而，不到1年的時間，由于生鮮毛利率低，投資回報率低于預(yù)期，便關(guān)閉了三線市場的5家門店。
四、選址沉迷于社區(qū)終端
長期以來，生鮮零售選址關(guān)注區(qū)位、社區(qū)人口密度、人口特征、消費能力等要素。如果盒馬鮮生、京東七鮮、T11等生鮮連鎖零售固守該原則，反而容易遭遇失敗。盒馬鮮生早期選址參考周邊3公里手機用戶的淘寶使用率、支付寶使用率等數(shù)據(jù)，來評估電商、移動支付滲透率，并重視“80后”“90后”等核心消費群體規(guī)模、消費能力與消費質(zhì)量。如今，盒馬鮮生已突破社區(qū)化選址思維，開始關(guān)注高發(fā)展?jié)摿ι虉�、大型高檔社區(qū)周邊、市區(qū)或郊區(qū)旅游區(qū)等年輕消費群體密度大的場所。京東七鮮則利用7FRESH(七鮮超市)極致選址模型，以周邊顧客消費能力和知名購物中心為重要參考，如與保利、龍湖、萬科等國內(nèi)Top50的頭部商業(yè)地產(chǎn)商合作。T11選址關(guān)注Shopping Mall(購物中心)店、社區(qū)商業(yè)中心、地鐵及交通樞紐上蓋物業(yè)店等，并以Shopping Mall店為新開店主力模型，已占門店總數(shù)的70%。
五、以普適型門店打市場
市場級別、商圈、商業(yè)物業(yè)、社區(qū)、人口特征等已經(jīng)圈層化，不同圈層存在消費能力及消費特征差異。因此，生鮮連鎖必須打造彈性化適應(yīng)性門店，千篇一律的普適型業(yè)態(tài)或門店難以通吃�？山Y(jié)合區(qū)域地理特征、物業(yè)特色、產(chǎn)品特色、需求特色等，差異化打造業(yè)態(tài)、場景、內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等要素。2019—2021年，盒馬零售體系群推出盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini等10余種業(yè)態(tài)。T11擁有Shopping Mall店、社區(qū)店、地鐵及交通樞紐上蓋物業(yè)店、社區(qū)商業(yè)中心店，實現(xiàn)消費全場景、全渠道、全時段覆蓋，并聚焦MSSM(美食解決方案超市)。2021年，京東七鮮還與步步高、MUJI(無印良品)合作打造特色生鮮零售場景。
創(chuàng)新跑贏生鮮連鎖
生鮮連鎖零售若與大眾生鮮零售爭食，必然“強龍難壓地頭蛇”，唯有精品化、品牌化、連鎖化的品質(zhì)生鮮連鎖方有機會。盒馬鮮生、京東七鮮、T11作為精品生鮮連鎖零售代表，欲以高價值生鮮業(yè)態(tài)跑贏市場，需把握六點：
一、建立連鎖品牌體系
生鮮連鎖必須自抬身價，以子品牌拉升主品牌，用品質(zhì)凸顯價值，以體驗溢價品牌。品牌化是生存與發(fā)展基石，可收獲品牌流量紅利、產(chǎn)品定價權(quán)與控價權(quán)，并增強抗危機能力。生鮮連鎖品牌體系包括企業(yè)品牌、主題品牌、概念品牌、品類品牌(含自有品牌、聯(lián)名品牌)、制造商品牌、場景品牌、技術(shù)品牌與服務(wù)品牌。產(chǎn)品品牌中的品類品牌至關(guān)重要。打造特色生鮮連鎖需要特色品牌，特色品牌立足特色品類，打造品類品牌，是強化消費者情感與記憶的有效方法。為門店賦予特色品類識別與記憶符號，可區(qū)隔競爭對手，有效促進復(fù)購，提升客單價，解決消費者一站式需求。品類品牌可采取同類商品多樣化組合，也可套系化商品組合。如盒馬鮮生的鮮食火鍋及叮咚買菜的叮咚大滿貫，主打火鍋品類商品。再如，每日優(yōu)鮮的每日招牌菜預(yù)制菜品牌，京東七鮮的七鮮食研室主推烘焙產(chǎn)品、控卡餐。
二、極致優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈
生鮮零售競爭贏在供應(yīng)鏈競爭，極致壓縮成本、提升供應(yīng)鏈效率、減少供應(yīng)鏈消耗。供應(yīng)鏈是生鮮連鎖差異化競爭之本，尤其是源頭直采、加工、物流能力及下游再加工、倉配能力。供應(yīng)鏈同質(zhì)化，會導(dǎo)致過度競爭降低生鮮毛利率，做不出生鮮連鎖的特質(zhì)與個性。要聚焦產(chǎn)業(yè)帶，比拼地標品牌直采與“造牌”能力。2022年，京東七鮮覆蓋全國50%的地標品牌，與21個省份合作超過1636個地標生鮮產(chǎn)品。前置倉模式及社區(qū)團購的供應(yīng)鏈能力也對生鮮連鎖形成鏈路壓迫，每日優(yōu)鮮在全國擁有近200個優(yōu)鮮農(nóng)場直采基地，約350個優(yōu)鮮工廠，自有品牌享安心總SKU超200個。叮咚買菜在全球20多個地區(qū)建設(shè)350個生鮮直采基地，啟動叮咚農(nóng)場，并與生產(chǎn)商、品牌方聯(lián)合推出聯(lián)名與定制商品。多多買菜主打農(nóng)產(chǎn)品品牌真香，把百億農(nóng)研專項補貼變成地標品牌訂單，并與中國郵政合作打造150個農(nóng)產(chǎn)品基地。淘菜菜采取直供直銷的助農(nóng)模式，建立淘菜菜直采基地，連接近萬個農(nóng)產(chǎn)品基地。
三、構(gòu)筑品質(zhì)生活方式門檻
針對新興中產(chǎn)階層、富貴階層,打造品質(zhì)化生活方式，是生鮮連鎖優(yōu)勢所在。如盒馬鮮生主張“讓做飯變成一種娛樂”。沃爾瑪、麥德龍、好市多、家樂福、盒馬X會員店等倉儲會員店皆鎖定中產(chǎn)階層，會員卡成為小資、中產(chǎn)與都市新貴階層專有的生活方式。因此，生鮮連鎖零售品牌應(yīng)是“飲食解決方案”的代名詞，打造品牌化生活方式應(yīng)立足于專，品類上應(yīng)專業(yè)、專注、專心。以多取勝、爆品思維、低價促銷等傳統(tǒng)商品運營思維，很難達到引流與固化流量作用。在選品上，打造菜單制服務(wù)，識別消費者分場景菜單需求。基于商品菜單確定品類寬度與深度，防止遺漏骨干品類、誤刪關(guān)鍵品類、誤選冗余品類�？筛鶕�(jù)門店業(yè)態(tài)、類型、規(guī)模，制定個性化多品類商品菜單。針對每一品類，聚焦消費者心智去定義品類角色，確定品類寬度、深度與精度，指導(dǎo)商品開發(fā)。商品不在多，1000—5000個SKU基本滿足需要。
四、同心圓擴張的據(jù)點模式
生鮮連鎖零售要面對一個選擇：先做基地再擴張，以基地為中心周邊開花，還是不建據(jù)點市場而遍地開花。目前，商超模式及前置倉模式遍地開花，開城數(shù)量不少，但城市門店密度與規(guī)模不足。生鮮新零售沒有全國模型與規(guī)模模型，城市模型尚在探索，缺乏高度成熟且成功的城市模型。因此，探索城市模型、打造單店模型成為合理路徑。生鮮傳奇聚焦城市社區(qū)門店，是同心圓擴張模式的代表，立足合肥建店200家，未來3年計劃開店500家。選擇一個或若干個中心城市，先中心開花，再輻射周邊相鄰潛力城市，生鮮傳奇的做法值得借鑒。只有做到規(guī)模化連鎖，方可使供應(yīng)鏈及物流倉配優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
生鮮連鎖的未來在于高線市場，一線、新一線、二線城市為優(yōu)先項，三線及以下市場為邊緣市場，應(yīng)慎重開發(fā)。開城布局尤為關(guān)鍵，同城開店布局亦重要。據(jù)點市場、樣板店、多業(yè)態(tài)、合理密度都不可少。分散布局、零散開店、獨立布點絕非上策。采取同心圓模式，看準一個城市，城內(nèi)強化建店密度，周邊放射性擴張。過于分散的布局沒有意義，規(guī)模之下的合理門店密度才有意義，一定要把開城布局和門店密度做到競爭對手無可奈何。沒有區(qū)域影響力，就不會有全局影響力;做不出區(qū)域品牌，就不會有全國品牌。
五、服務(wù)場景延伸拓空間
生鮮零售大多鎖定社區(qū)家庭場景，連鎖商超、生鮮電商、傳統(tǒng)生鮮店及菜市場皆依此生存。生鮮連鎖零售必須打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)封鎖，以差異化的內(nèi)容場景及服務(wù)場景破圈。
除了社區(qū)家庭場景，還可考慮單位場景、休閑場景。不過，休閑場景更需要生鮮產(chǎn)品標準化、品牌化、預(yù)包裝化，且服務(wù)場景(門店)具有可體驗性，如吃、喝、逛、購、玩、賞等功能，這是連鎖門店開到商圈、商街、購物中心、商業(yè)綜合體的必備條件。普適型生鮮連鎖仍專注于社區(qū)，服務(wù)場景沒有跳出社區(qū)思維。不過，精品生鮮連鎖社區(qū)開店，要注意社區(qū)規(guī)模、檔次、人口特征等因素。盒馬鮮生、京東七鮮、T11的社區(qū)店，可分型為大型社區(qū)與mini型社區(qū)門店。除手機下單、配送到家，無人零售智能生鮮柜自提亦是選擇，可設(shè)在社區(qū)或?qū)懽謽�，適合在一線、新一線及二線城市落地。永輝超市與每日優(yōu)鮮分別啟用可調(diào)溫智能柜及無人便利柜。不過，此模式缺少驗視過程，需要消費者對生鮮連鎖零售商高度信任，以及建立商品質(zhì)量承諾機制與用戶利益保障機制。休閑場景則立足于消費者休閑逛購，盒馬鮮生、京東七鮮等皆有門店落地核心商圈或大型商業(yè)物業(yè)，適合消費者休閑時購買。
六、正確定位線上線下職能
全渠道零售以私域運營為核心，強調(diào)線上線下數(shù)據(jù)打通并提供一致體驗，線上線下融合成必然。一些生鮮連鎖曾誤定義線上私域電商為銷售重心，盒馬鮮生最初鎖定“80后”“90后”手機用戶，認為90%的銷售將來自線上商城，而線下門店職能為倉儲、提貨與體驗，還忽略了41—60歲中老年群體手機下單能力及日常到店采購習(xí)慣�，F(xiàn)實是線上私域電商生鮮市場滲透率不足10%。盒馬鮮生從2022年起，以線下為主、線上為輔，采取雙輪驅(qū)動模式。這也表明了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商有倉無店的經(jīng)營難度。
新零售效率之爭關(guān)鍵為最后一公里，決定最后一公里的效率因素是到家服務(wù)能力。到家服務(wù)要強化連鎖門店“倉”的職能，不僅僅是銷售點及形象窗口。盒馬鮮生針對“盒區(qū)房”，線上訂單3公里30分鐘內(nèi)送達。京東七鮮借助京東物流實現(xiàn)萬物到家，分場景提供定制化服務(wù)，打造1公里28分鐘送達及“小時購”“晚必賠”服務(wù)。T11生鮮連鎖以技術(shù)推動體驗提升，打造“(到家+到店)×(計劃購+即時購)×(短內(nèi)容+貨架)×(店內(nèi)+店外)”的一體化體系，提供3公里30分鐘送達服務(wù)。
來源:銷售與市場雜志社
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