美國2022年零售業(yè)八大趨勢展望
編者按：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自Placer.ai。報告以客流量為依據(jù)，對美國零售業(yè)的幾個重要趨勢進行了梳理，特別是辯證地提出疫情對實體零售的正面影響，提出了對實體店價值的重新認識，以及線上線下結(jié)合的重要性。譯者未對報告的數(shù)據(jù)進行核實，所有版權歸于報告原作者。
疫情的影響已近兩年，在某種程度上讓人們看到了線下購物的長期樂觀前景。由于疫情造成的全新形勢，使許多零售商在面對完全未知的領域時，能夠跳出固有思維，采用更為新穎和創(chuàng)造性的策略來留住老客戶并獲取新客戶。疫情還提醒消費者：你不知道在實體店關閉之前你錯過了多少在實體店購物的體驗。因此，盡管在疫情開始時存在廣泛的健康擔憂，盡管從生鮮雜貨到兒童玩具到家居用品等都廣泛使用在線渠道，但消費者還是迅速而堅決地回到了實體店。
如今，消費者和零售商比以往任何時候都更加意識到實體店的獨特價值。消費者對面對面購物的社交體驗、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性以及難以在線復制的客戶服務指導和支持有了新的認識。零售商也發(fā)現(xiàn)實體店提供的品牌建設能力、客戶獲取潛力和后勤支持。
但實體零售業(yè)的潛力不會自動實現(xiàn)-零售商需要積極調(diào)整其戰(zhàn)略，并抓住這一獨特時刻帶來的機遇。未能滿足消費者期望的品牌將被拋在后面，而今天成功的零售商將在未來幾年鞏固其地位。實體零售商并沒有死，但那些沒有發(fā)展和進化的零售商可能面臨被淘汰。
本報告探討了八個趨勢，這些趨勢預計將在塑造2022年實體零售的未來中發(fā)揮關鍵作用。報告提供了客流量數(shù)據(jù)和位置分析的示例，以顯示這些趨勢如何已經(jīng)開始影響零售格局。
一、全渠道建設是標配
盡管近年來實體零售業(yè)呈現(xiàn)出黯淡的景象，但現(xiàn)在很明顯，即使隨著電子商務的興起，實體店不僅仍然將長期存在，而且可能比以往任何時候都更強大。越來越多的零售商了解到融合了線上線下兩種購物模式的全渠道戰(zhàn)略的商業(yè)優(yōu)勢。
更協(xié)調(diào)和全面的零售路線至關重要。與其將在線和實體銷售視為零和博弈的競爭，不如將這兩個渠道結(jié)合使用，為客戶提供更好的整體體驗。
成功的關鍵是關注線上和線下渠道提供的獨特優(yōu)勢，并圍繞這些優(yōu)勢建立顧客體驗。即使最終購買是通過數(shù)字渠道進行的，仍然可以通過實體店的體驗實現(xiàn)和改進，促進交易的達成。結(jié)果是零售商通過體驗式策略，與客戶建立了更深層次的關系。
零售商的在線形象也可以通過訪問實體店來改善。從在線購買、店內(nèi)提貨(BOPIS)到取貨點取貨再到更方便的退貨，總有一些方法可以利用線下商店作為在線體驗的理想補充。實體店可以降低在線購物交付成本、可以提升消費者對門店的品牌意識、可以更好地實現(xiàn)與消費者互動，這些實體店提供的價值至關重要。
尼爾森最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，在線渠道是比較價格、研究新產(chǎn)品和尋找實體店的重要手段。除此之外，其他因素往往被忽視，限制了最大化利用這些實體渠道，實現(xiàn)渠道互補的可能性。
像塔吉特Target和沃爾瑪Walmart這樣的零售商，憑借其全渠道能力引領潮流，他們所取得的成功與這些努力直接相關。進入2022年，預計會有更多品牌專注于為客戶提供跨渠道體驗，使他們能夠選擇在購買特定產(chǎn)品時，可以選擇理想購物路徑。
二、數(shù)字原生品牌走到線下
數(shù)字原生品牌(DNB)對全渠道購物的潛力有著獨特的視角。大多數(shù)傳統(tǒng)零售商以實體商店為起點，然后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，但數(shù)字原生品牌早期通常是把在線銷售作為唯一途徑或關鍵途徑。現(xiàn)在，很多網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)向物理門店，以獲得更大潛在的銷量- 這種轉(zhuǎn)變非常重要。
對于許多人來說，DNB的離線轉(zhuǎn)移是實體店重要性的最有力證明之一。這些品牌正在證明，更廣泛的全渠道方法對于推動增長至關重要，如果綜合考慮，它們能夠最大限度地發(fā)揮每個渠道的影響力。這些品牌以其數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長方法和對客戶的深刻理解而聞名，全渠道的作法只會加強這種影響
如果這一趨勢繼續(xù)保持下去，對商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的影響可能會更大。更多品牌連鎖店的進入創(chuàng)造了更高水平的品牌多樣性，并提供了廣泛潛在的租戶池。結(jié)果是更多的可選性和多樣性注入到商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合中。對于購物中心、城市街區(qū)，效果可能是巨大的。因此，預計吸引頂級DNB將成為2022年商業(yè)地產(chǎn)的主要趨勢之一。
三、醫(yī)保服務成新增長點
在疫情之前，許多零售商已經(jīng)開始關注健康和保健類產(chǎn)品和服務。疫情的影響只會增加這種投入。CVS(美國連鎖藥妝店)宣布將在未來三年內(nèi)關閉900家門店，并改造數(shù)百家其他門店，以更加重視提供醫(yī)療服務。Walgreens(美國連鎖藥妝店)也在加倍投資醫(yī)療保健產(chǎn)品，推出了一個名為"WalgreensHealth"的新業(yè)務部門，為消費者創(chuàng)造更加統(tǒng)一的醫(yī)療保健產(chǎn)品。
該戰(zhàn)略似乎植根于該行業(yè)已經(jīng)取得的線下成功。CVS和Walgreens一直在提供店內(nèi)新冠測試和疫苗接種，并且在3月至7月最繁重的疫苗接種期間，訪問量大幅增加。8月份，在夏季疫情病例上升的高峰期，CVS和Walgreens的兩年訪問率分別達到40.3%和45.5%。
妝店的舉動也引起了行業(yè)巨頭的關注。雖然沃爾瑪是醫(yī)療保健領域的新進入者，但它對未來有很大的計劃。這家零售巨頭計劃到2029年在商店中安裝4，000個初級保健"超級中心"，包括臨床實驗室測試服務，沃爾瑪已經(jīng)在阿肯色州、佐治亞州、德克薩斯州和伊利諾伊州經(jīng)營著24家醫(yī)療診所。
盡管沃爾瑪?shù)慕】捣⻊疹I導層重組，診所推出較為緩慢，但它的新健康中心似乎表現(xiàn)得異常出色。設有新健康中心的24家沃爾瑪商店的兩年訪問量明顯高于該連鎖店在全國范圍內(nèi)的平均訪問量變化。
全國各地以醫(yī)療保健為導向的變化的訪問量的增加，將進一步加強醫(yī)療保健服務在零售業(yè)中的地位。
四、小業(yè)態(tài)孕育大趨勢
2021年夏季，Target開始在店內(nèi)開設數(shù)十家Ulta(美妝集合店)店中店。與此同時，首批200家絲芙蘭門店在柯爾百貨Kohl's的門店內(nèi)開業(yè)。在最近的一次采訪中，Kohl's首席執(zhí)行官MichelleGass表示，Kohl's商店的絲芙蘭正在推動Kohl's美容業(yè)務的"非凡增長"。Gass表示，絲芙蘭的顧客正在購買各種美容品類，并傾向于在實體商店內(nèi)購物。大約一半的人會至少購買一個其他品類的商品。此外，在這些絲芙蘭(Sephora)購物中心購物的人中，超過25%的人是Kohl's的新顧客。
柯爾百貨從7月到10月的數(shù)據(jù)肯定了店中店概念的潛力。將Kohl's過去四個月的訪問量與2021年7月的基線進行比較，顯示Kohl's有絲芙蘭店的訪問量增長高于沒有絲芙蘭店的訪問量。將科爾過去幾個月的訪問量與2019年的訪問量進行比較證實了這一趨勢- 科爾含有絲芙蘭的商店一直優(yōu)于那些沒有的店。
在Target中的Ulta中也可以看到相同的模式。將有和沒有Ulta商店的Target商店與2021年7月的基準進行比較，顯示包含Ulta的Target商店的訪問量表現(xiàn)比沒有Ulta的商店更強。
這些不僅僅是頂級零售巨頭推出新概念。雖然形式不同，百貨公司今年也有采用了小概念店的趨勢。梅西百貨(Macy's)推出了三種"商場外"商店形式的梅西精選(MarketbyMacy's)，而布魯明戴爾百貨店(Bloomingdale's)則在弗吉尼亞州費爾法克斯開設了第一家小型Bloomie's商店。這些小型概念百貨商店主要關注客戶體驗，提供精心策劃的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)常輪換。Bloomies提供改衣服務，還設置了用于退貨的投遞箱，以及和與設計師碰面的機會。這些商店還支持零售商的在線履約能力，特別是在線購買，店內(nèi)提貨(BOPIS)。
過去三個月，弗吉尼亞州費爾法克斯的Bloomie's和泰森斯角中心的Bloomingdale's的比較顯示了一些有趣的差異。Bloomingdale's在早上的訪問比例更高(每天訪問的三分之二是在下午4點之前)，而Bloomi'se的訪問在一天中分布得更均勻。有趣的是，Bloomie's的逗留時間中位數(shù)明顯高于Bloomingdale的逗留時間中位數(shù)- Bloomie's的逗留時間中位數(shù)為44分鐘，而附近的Bloomingdale's的停留時間為31分鐘。
這些差異說明小業(yè)態(tài)與百貨商店的品牌影響力相輔相成。雖然Bloomingdale's從通常稱之為家的購物中心形式中獲得了優(yōu)勢，但Bloomie's較小的店面布局使其在不同大小類型的位置開店成為可能，可以更靈活地定位某些細分市場并相應地調(diào)整商品銷售。
然而，更大的收獲可能是越來越多的零售商愿意在新市場中測試新概念，以此作為更好地優(yōu)化其接觸客戶的整體能力。預計這些測試將推動更廣泛的采用和對突破新界限的興趣- 特別是對于希望多樣化組合的更成熟的零售商。
五、回歸常態(tài)化發(fā)展
疫情導致一些行業(yè)蓬勃發(fā)展，而另一些行業(yè)則陷入困境。隨著疫情在2020年春季開始影響零售業(yè)，餐飲、健身和購物中心等行業(yè)首先受到打擊，并在每次限制中缺失巨大。與此同時，也有一些行業(yè)也從中受益。
一個例子是家裝巨頭家得寶(HomeDepot)和勞氏(Lowe's)。截至2021年3月，這兩家連鎖店的訪問量分別同比增長29.7%和24.5%。然而，到2021年春季，這些數(shù)字迅速開始急劇下降(相比2020年達到的創(chuàng)紀錄的、難以匹敵的標準)。這種"失敗"需要從更長的時間段理解，因為它絕不代表真正的挫折。因為與2019年相比，二者的訪問量仍然顯示出明顯的跳躍- 表明2020年向前邁出的一步是如此巨大，即使在2021年倒退一步仍然有較強勁的增長。
這就是2022年的另一個關鍵因素和趨勢——回歸常態(tài)。在疫情中受益于獨特因素的品牌可能會呈現(xiàn)下降趨勢，盡管有的仍然處于比大流行前更強大的地位。反之亦然，疫情期間，餐飲和健身等細分市場受到的打擊尤其嚴重，但他們也處于恢復之中。
六、有節(jié)制的擴張
零售商的擴張計劃普遍受到疫情的打擊遠，但即便如此，仍有一些在疫情之前開始大規(guī)模擴張的零售商設法繼續(xù)成功地執(zhí)行了其計劃，他們大都是具有非常清晰和有紀律的增長方式的品牌。
荷蘭兄弟(DutchBros.，連鎖咖啡店)一直積極擴張，目前在西部11個州經(jīng)營著471個門店。在最近的一份公開消息中，該公司宣布計劃擴展到4，000家店。荷蘭兄弟近年來令人印象深刻的客流量表現(xiàn)，特別是在疫情期間，支持其雄心勃勃的開店計劃。與2019年1月相比，該連鎖店的訪問量顯示，客流量持續(xù)增加。10月份對該連鎖店的訪問量比2019年1月高出近200%。
與星巴克沉浸式的第三類空間體驗相反，荷蘭兄弟致力于以免下車(穿梭)為中心的服務體驗。
在健身領域，CrunchFitness最近宣布在德克薩斯州開設第400家分支。自2020年9月以來，該連鎖店的客流量持續(xù)增長，2021年10月的比9月份高出63%。與PlanetFitness一樣，Crunch正在展示一種專注的增長方式，強調(diào)了其提供的獨特優(yōu)勢(快樂健身，純凈空間)，而不會因為市場的誘惑而進入健身的其他細分領域。雖然有新的概念吸引，但這種有紀律的擴張將在2022年成為企業(yè)發(fā)展的關鍵主題。
七、強者恒強迎增長
疫情對零售商來說是一個巨大的考驗。全球危機擴大了不同類型的零售商之間的差距，有些零售商足夠健康，能夠度過難關，并且變得更強大。
對塔吉特、沃爾瑪和百思買等零售巨頭的分析表明，他們在整個疫情期間訪問量變化很小，甚至根本不存在。即使是像百思買這樣的品牌，在2020年春季疫情爆發(fā)后，訪問量確實經(jīng)歷了最初的下降，也能夠迅速恢復正軌，并且在2020年假日季迅速超過疫情前的水平。
在受疫情打擊最嚴重的行業(yè)中也可以找到不容置疑的贏家。在餐飲領域，麥當勞、星巴克和PaneraBread等巨頭可能已完全恢復到疫情前的客流水平。其原因不僅僅是快速適應疫情環(huán)境，例如增強交付能力或非接觸式訂單– 還有就是因為他們是"富人"，有足夠的力量優(yōu)雅地抵御風暴，無論是全球疫情、通貨膨脹還是任何其他經(jīng)濟危機的形式。
預計2022年這些企業(yè)將積極利用其主導地位，因為在疫情期間他們的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)得到了增長。
八、勇于面對挑戰(zhàn)
盡管美國的通貨膨脹以30年來最快的速度上升，但消費者似乎并沒有減少購買量。僅在10月份，零售全品類的銷量就增長了1.7%(9月份為0.8%)，按年比較銷售額同比增長了16.3%。零售客流量數(shù)據(jù)顯示了類似的趨勢，10月份到店客流持續(xù)增長。
目前的主要挑戰(zhàn)可能在于供應鏈。全球挑戰(zhàn)不僅給國際供應鏈帶來了壓力，而且本地化的需求變化也加深了這些問題。例如，雖然達拉斯的星巴克客流量正在上升，但同一周在芝加哥的客流量卻大幅下降，這主要是因為各地辦公模式的變化和新的居民遷移變化。
零售商保持領先于這些變化的能力將大大有助于他們更快地克服供應鏈問題和勞動力短缺問題。
結(jié)束語：
在這份報告中，概述了2021年出現(xiàn)的八大趨勢，這些趨勢可能會繼續(xù)塑造未來的零售業(yè)。鑒于目前席卷該行業(yè)的創(chuàng)新，我們強調(diào)的趨勢并未涵蓋該行業(yè)目前正在進行的所有轉(zhuǎn)變。
總而言之，線下零售的未來是光明的。疫情為線下零售注入了新的活力。消費者對在商店購物感受到新的興奮點，而零售商更愿意嘗試新的方法和策略。
這是零售業(yè)的一個變革機會窗口。零售格局正在整合，了解消費者期望和領先戰(zhàn)略的品牌將獲得競爭優(yōu)勢，反之的品牌可能會失去陣地并被拋在一邊。
來源: 中國商界雜志社
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