用系統(tǒng)的眼光看待用戶增長(zhǎng)

編輯導(dǎo)讀：用戶增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，不同的人有不同的方法。而本文作者認(rèn)為系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)應(yīng)用在用戶增長(zhǎng)非常契合，如何拆解系統(tǒng)中產(chǎn)品和用戶要素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的連接關(guān)系、用戶與用戶的連接關(guān)系，是應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)知識(shí)進(jìn)化用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。一起來文中看一下吧~

當(dāng)我們討論用戶增長(zhǎng)時(shí)，我們?cè)谟懻撌裁?微信裂變、私域流量、廣告投放、拉新促活、轉(zhuǎn)化留存，這些都是在用戶增長(zhǎng)的范圍之下。

用戶增長(zhǎng)是復(fù)雜的，它用多種復(fù)雜方式去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。但是，用戶增長(zhǎng)也可以是簡(jiǎn)單的，那就需要我們切換成系統(tǒng)的眼光去看待用戶增長(zhǎng)，用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的知識(shí)去進(jìn)化用戶增長(zhǎng)。

最早接觸系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是通過高榕資本合伙人、前快手首席增長(zhǎng)官劉新華的分享，他建議對(duì)用戶增長(zhǎng)有深度興趣的同學(xué)都應(yīng)該了解學(xué)習(xí)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)。此后，便多方面學(xué)習(xí)了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的主要理論，結(jié)合用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，有了更多認(rèn)知和體會(huì)。

后續(xù)將通過多篇文章和大家分享系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)與用戶增長(zhǎng)的理論知識(shí)和應(yīng)用方法，與你一起探討用戶增長(zhǎng)的系統(tǒng)邏輯和勢(shì)能。本文作為系列文章第一篇，先帶你認(rèn)識(shí)下系統(tǒng)。

一、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)與用戶增長(zhǎng)

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)(system dynamics)是一門年輕的學(xué)科，1956年由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授福瑞斯特提出，最初主要應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)，后經(jīng)研究發(fā)展應(yīng)用范圍也逐步擴(kuò)大，在商業(yè)發(fā)展中具有重要指導(dǎo)作用。

系統(tǒng)班動(dòng)力學(xué)推崇“凡系統(tǒng)必有結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)決定系統(tǒng)功能”的系統(tǒng)科學(xué)思想，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部組成要素互為因果的反饋特點(diǎn)，從系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來尋找問題發(fā)生的根源，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)問題的應(yīng)對(duì)決策。

那什么是系統(tǒng)?簡(jiǎn)單來說，系統(tǒng)是一組相互連接的要素，主要內(nèi)容就是系統(tǒng)要素和連接關(guān)系。系統(tǒng)無(wú)處不在，生態(tài)系統(tǒng)、人體系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)皆是系統(tǒng)，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的強(qiáng)大在于，抽象出不同系統(tǒng)的主要特征和規(guī)律，幫助我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和改變系統(tǒng)。

用戶增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)，其核心就是去認(rèn)識(shí)和改變產(chǎn)品與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)，影響用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)去按照預(yù)期方向優(yōu)化演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)應(yīng)用在用戶增長(zhǎng)非常契合，如何拆解系統(tǒng)中產(chǎn)品和用戶要素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的連接關(guān)系、用戶與用戶的連接關(guān)系，是應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)知識(shí)進(jìn)化用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

而且用戶增長(zhǎng)是構(gòu)建在產(chǎn)品系統(tǒng)之下，產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建在公司系統(tǒng)之下，公司系統(tǒng)構(gòu)建在行業(yè)系統(tǒng)之下，行業(yè)系統(tǒng)又構(gòu)建在市場(chǎng)系統(tǒng)之下，無(wú)處不在的系統(tǒng)，存在著包含和影響關(guān)系，這也讓對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知和應(yīng)用具有無(wú)限的價(jià)值和潛力。我們既能利用系統(tǒng)探究用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)和潛力，也能跳出用戶增長(zhǎng)，從更上層的系統(tǒng)去找到用戶增長(zhǎng)的外部趨勢(shì)和宏觀紅利。

二、多次拆分繼續(xù)認(rèn)識(shí)系統(tǒng)

如前文所說，系統(tǒng)是一組相互連接的要素。所有的系統(tǒng)都可抽象為系統(tǒng)要素和連接關(guān)系，要素在系統(tǒng)中具有不確定性，會(huì)隨著系統(tǒng)運(yùn)行發(fā)生變化，可被稱為變量;而連接關(guān)系包括四種：因果鏈、增強(qiáng)回路、調(diào)節(jié)回路及滯后效應(yīng)。

變量、因果鏈、增長(zhǎng)回路、調(diào)節(jié)回路、滯后效應(yīng)這五部分構(gòu)成了系統(tǒng)，充分認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是利用并改變系統(tǒng)的前提和基礎(chǔ)，具體來看。

1. 變量

變量，即系統(tǒng)中隨著時(shí)間不斷變化的要素。系統(tǒng)中并非僅僅存在單一變量，不同時(shí)間維度、不同觀察層次下，系統(tǒng)中存在的變量可能天差地別，抓住你所關(guān)注系統(tǒng)中的核心變量要素，是認(rèn)識(shí)并改變系統(tǒng)的第一步。

在用戶增長(zhǎng)中，最主要的變量就是用戶，用戶數(shù)量變多變少，用戶價(jià)值變高變低，決定著用戶增長(zhǎng)的工作結(jié)果。而用戶這一變量可以進(jìn)一步拆分為存量用戶和流量用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品追求流量最大化，但是更多情況下，存量用戶給產(chǎn)品帶來更多價(jià)值。短期的流量用戶可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的存量用戶，同時(shí)存量用戶也會(huì)流失。

提升流量用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化留存，挖掘存量用戶價(jià)值和生命周期，兼顧存量用戶和流量用戶，是用戶增長(zhǎng)應(yīng)恪守的原則。

2. 因果鏈

因果鏈，即系統(tǒng)中變量要素之間的增強(qiáng)或減弱的連接關(guān)系。因就是原因、起因，果就是結(jié)果、目標(biāo)。

在既定的結(jié)果目標(biāo)下，有能增強(qiáng)結(jié)果、促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原因，也有減弱結(jié)果、偏離目標(biāo)預(yù)期的原因，提前分析辨別增強(qiáng)和減弱的原因，強(qiáng)化“增強(qiáng)結(jié)果的原因”，解決“減弱結(jié)果的原因”，是保證預(yù)期結(jié)果目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。

因果鏈的應(yīng)用有兩個(gè)步驟：1)準(zhǔn)確判斷因果;2)提前干預(yù)原因。判斷因果時(shí)容易走進(jìn)的一個(gè)誤區(qū)就是錯(cuò)把相關(guān)性當(dāng)做因果性，兩個(gè)變量具備相關(guān)性是指兩者有規(guī)律性的同時(shí)出現(xiàn)，但是兩者并非有直接聯(lián)系，兩個(gè)變量具有因果性是指兩者具有直接連接，其中一個(gè)變量導(dǎo)致了另一個(gè)變量的變化或出現(xiàn)。西瓜銷量和雪糕銷量同時(shí)變高，是相關(guān)性但不是因果性，氣溫變高和雪糕銷量才是具有因果性，氣溫與雪糕銷量形成了因果鏈。

用戶增長(zhǎng)的工作就是在不確定的相關(guān)性中尋找確定的因果性，再進(jìn)行干預(yù)從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

3. 增強(qiáng)回路

增強(qiáng)回路，是一種形成閉環(huán)的因果鏈。因增強(qiáng)果，果繼續(xù)再增強(qiáng)因，形成正向增強(qiáng)回路，不斷因果循環(huán)不斷互相增強(qiáng)。反之，也存在負(fù)向增強(qiáng)回路，因減弱果，果再減弱因。

增強(qiáng)回路是系統(tǒng)中極為關(guān)鍵的一種連接關(guān)系，在商業(yè)世界中也有廣泛的應(yīng)用案例。C2C電商平臺(tái)淘寶，平臺(tái)商家越多，提供給用戶的購(gòu)物選擇越多導(dǎo)致購(gòu)物用戶越多;購(gòu)物用戶越多，消費(fèi)需求越多消費(fèi)規(guī)模越大導(dǎo)致入駐商家越多，商家和用戶形成的增長(zhǎng)回路推動(dòng)了淘寶的發(fā)展。

不論是企業(yè)的發(fā)展，還是個(gè)人的發(fā)展，以及后續(xù)將持續(xù)探討的用戶增長(zhǎng)，我們都需要發(fā)現(xiàn)核心的增強(qiáng)回路，然后堅(jiān)持驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)回路，實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)的發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“增長(zhǎng)飛輪”本質(zhì)上就是正向增強(qiáng)回路，多個(gè)核心服務(wù)/產(chǎn)品互相促進(jìn)增強(qiáng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

4. 調(diào)節(jié)回路

調(diào)節(jié)回路，與增強(qiáng)回路相反，因增強(qiáng)果，果反過來減弱因，形成調(diào)節(jié)回路，抑制系統(tǒng)發(fā)展變化。

如果說增強(qiáng)回路是驅(qū)動(dòng)發(fā)展的利器，那調(diào)節(jié)回路是限制發(fā)展的天花板。同樣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中舉例，早期的知乎由于優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容，帶來用戶規(guī)模的新增，但用戶規(guī)模的增長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降，進(jìn)而抑制用戶規(guī)模的增加，內(nèi)容質(zhì)量與用戶規(guī)模形成的調(diào)節(jié)回路成為知乎發(fā)展的窘境。

沒有無(wú)限制運(yùn)轉(zhuǎn)的增強(qiáng)回路，卻會(huì)有終將出現(xiàn)的調(diào)節(jié)回路，資源和能力的限制讓發(fā)展充滿挫折，也會(huì)遇到瓶頸。但是及時(shí)預(yù)見調(diào)節(jié)回路，去應(yīng)對(duì)規(guī)避，甚至是打破限制，調(diào)節(jié)回路也不會(huì)停滯我們的發(fā)展。

5. 滯后效應(yīng)

滯后效應(yīng)，是指因果之間存在時(shí)間差，干預(yù)原因之后，并不能立刻看到結(jié)果。

刻苦讀書，不會(huì)立刻讓你出口成章，努力工作，也不會(huì)立刻幫你升職加薪，因果之間存在的滯后效應(yīng)增加了系統(tǒng)的復(fù)雜性，讓因果干預(yù)充滿了不確定性。

滯后效應(yīng)的存在要求我們更加審慎地對(duì)待因果，并且警惕滯后效應(yīng)帶來的未知和混亂�？s短滯后效應(yīng)是正確的應(yīng)對(duì)之道，但是具體應(yīng)對(duì)之法卻充滿著挑戰(zhàn)。但是，不忽視滯后效應(yīng)是首要的。

系統(tǒng)之下變量、因果鏈、增強(qiáng)回路、調(diào)節(jié)回路、滯后效應(yīng)內(nèi)涵豐富，也具有極大的應(yīng)用價(jià)值，本文不再詳細(xì)論述，后續(xù)結(jié)合用戶增長(zhǎng)和各位持續(xù)探討。

三、系統(tǒng)眼光審視用戶增長(zhǎng)

了解了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)組成之后，怎么用系統(tǒng)眼光看待用戶增長(zhǎng)呢?

方法就是找到用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)中的要素和連接關(guān)系，利用變量、因果鏈、增強(qiáng)回路、調(diào)節(jié)回路、滯后效應(yīng)搭建用戶增長(zhǎng)模型，去拆解還原產(chǎn)品和用戶系統(tǒng)。找到核心的用戶變量，挖掘增長(zhǎng)因果鏈，形成基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，探索增長(zhǎng)的增強(qiáng)回路，打破限制增長(zhǎng)的調(diào)節(jié)回路，應(yīng)對(duì)不確定的滯后效應(yīng)。

系統(tǒng)的審視方式，能夠從高處指引用戶增長(zhǎng)往正確的方向前進(jìn)。系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方法，可以保障用戶增長(zhǎng)良性持續(xù)的實(shí)踐運(yùn)行。后續(xù)將持續(xù)與你分享探討系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)與用戶增長(zhǎng)的魅力!

來源：吳依舊

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