六大類型用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目，干就完了!

編輯導(dǎo)語(yǔ)：增長(zhǎng)是運(yùn)營(yíng)人逃不掉的一部分，用戶增長(zhǎng)也就是把用戶拉過(guò)來(lái)，之后實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化;用戶增長(zhǎng)的類型也有很多，不同需求的公司對(duì)于用戶增長(zhǎng)的要求有所不同;本文作者分享了關(guān)于六大類型用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目，我們一起來(lái)看一下。

對(duì)于大部分公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，用戶就是資產(chǎn)，是公司賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。

隨著用戶增長(zhǎng)/增長(zhǎng)黑客概念的興起和普及，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)逐漸成為各大公司的標(biāo)配，增長(zhǎng)項(xiàng)目也成為業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。

但是，談到用戶增長(zhǎng)時(shí)，很多人還是沒(méi)有明確的概念。裂變拉新?廣告投放?私域流量?這些都是用戶增長(zhǎng)，但是不等于用戶增長(zhǎng)。

這次和大家探討用戶增長(zhǎng)及用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目的類型，從整體去認(rèn)識(shí)和規(guī)劃用戶增長(zhǎng)。

一、用戶增長(zhǎng)定義

先聊用戶增長(zhǎng)的定義，拆開(kāi)來(lái)看，說(shuō)文解字。

用戶，用戶增長(zhǎng)工作的核心，廢話一句，但也是牢記以用戶為核心，幫助我們更好實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

增，用戶數(shù)量的增加，關(guān)注用戶獲取的效率，追求成本質(zhì)量的最優(yōu)化。

長(zhǎng)，用戶價(jià)值的成長(zhǎng)，關(guān)注用戶留存活躍，追求生命周期價(jià)值最大化。

直白來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)就是公司花錢(qián)把用戶拉過(guò)來(lái)，公司花錢(qián)越少，用戶越多質(zhì)量越高，那是真厲害;然后讓用戶花錢(qián)把公司養(yǎng)起來(lái)，用戶花錢(qián)越多越久，公司成本越少，那是更厲害。

這里“花錢(qián)”說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)，比如用戶為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)的方式可能并不需要花錢(qián)，但是相信大家能夠理解。

關(guān)注用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，忽視用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，可能是對(duì)用戶增長(zhǎng)最多見(jiàn)的誤解;對(duì)于公司發(fā)展來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)是前提，用戶價(jià)值增長(zhǎng)是關(guān)鍵，兩者也是相輔相成。

但是，大部分公司在發(fā)力用戶增長(zhǎng)時(shí)，就是因?yàn)橛脩魯?shù)量增長(zhǎng)遇到瓶頸，尋求更多的增量用戶，用戶數(shù)量增加放在第一位;但是只要不忽視用戶質(zhì)量和價(jià)值，也無(wú)可厚非。

用戶增長(zhǎng)的定義并不復(fù)雜，不做過(guò)多探討，重點(diǎn)和大家分享用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目的類型。

二、六大類用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目

因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)在公司內(nèi)是新興起的職能，不同公司的增長(zhǎng)定位和組織結(jié)構(gòu)不盡相同，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目類型也很多樣，甚至是由多部門(mén)負(fù)責(zé)，但是多樣的用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目都是為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。

了解全面的用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目類型能夠幫助用戶增長(zhǎng)從業(yè)者更好地布局和落地增長(zhǎng)項(xiàng)目，而且完善的用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目矩陣下潛藏著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，和大家分享互聯(lián)網(wǎng)六大類用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目，enjoy!

1. 市場(chǎng)型增長(zhǎng)

市場(chǎng)型增長(zhǎng)主要包括品牌營(yíng)銷、渠道投放，主要由市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

品牌營(yíng)銷是傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)的主要手段，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣適用，具體形式包括品牌廣告、品牌活動(dòng)、合作冠名等;但是品牌營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)中并不受重視，主要是因?yàn)槌杀据^高，且效果不可準(zhǔn)確跟蹤;但是頭部公司在品牌上一般還是投入較大，力求占領(lǐng)用戶心智，追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

渠道投放是互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)型增長(zhǎng)的主要方式，在外部流量平臺(tái)進(jìn)行效果廣告投放實(shí)現(xiàn)獲客。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶流量較為集中，主要包括搜索流量(百度)、社交流量(騰訊/新浪)和內(nèi)容流量(騰訊/字節(jié)跳動(dòng)/快手/小紅書(shū)/愛(ài)奇藝/B站)，還有一些工具或電商流量。

雖然通過(guò)基本免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化(SEO)或應(yīng)用商店優(yōu)化等可以在外部平臺(tái)獲取用戶，但是其收益相對(duì)較小，目前各公司的投入一般較少，主要還是在流量平臺(tái)直接進(jìn)行付費(fèi)廣告投放。

在投放模型跑通后，獲客成本和數(shù)量都較為可控，而且數(shù)據(jù)可跟蹤監(jiān)控，利于實(shí)驗(yàn)優(yōu)化;雖然投放獲客成本不斷攀高，但是只要公司有足夠預(yù)算，渠道投放仍然是最穩(wěn)定、最主要的增長(zhǎng)獲客方式。

2. 功能型增長(zhǎng)

功能型增長(zhǎng)是指通過(guò)產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

產(chǎn)品是服務(wù)用戶的載體——用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，接觸使用各種功能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮用戶在產(chǎn)品內(nèi)的具體場(chǎng)景，增加增長(zhǎng)相關(guān)功能，對(duì)用戶傳播拉新、活躍留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)都有重要價(jià)值。

常見(jiàn)的紅包、分享、拼團(tuán)都是典型的功能型增長(zhǎng)，近年盛行的游戲化功能更是功能型增長(zhǎng)的優(yōu)秀代表，用戶在使用這些功能時(shí)能夠帶來(lái)價(jià)值提升和新增用戶;一般的功能型增長(zhǎng)很難帶來(lái)爆發(fā)性的大量的用戶增長(zhǎng)，但是作為長(zhǎng)期的產(chǎn)品功能存在，對(duì)用戶增長(zhǎng)有著持續(xù)的貢獻(xiàn)。

功能型增長(zhǎng)除了直接的增長(zhǎng)功能外，還有另外兩個(gè)來(lái)源，一部分是在常規(guī)功能上演化而來(lái);比如優(yōu)惠券、積分等級(jí)成長(zhǎng)體系，這些功能主要還是為了用戶的留存活躍，但是和增長(zhǎng)目標(biāo)結(jié)合后，就可以實(shí)現(xiàn)用戶活躍和用戶獲取的雙重目標(biāo);另一部分則由短期的活動(dòng)型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變而來(lái)，驗(yàn)證較好活動(dòng)型增長(zhǎng)項(xiàng)目可固化為產(chǎn)品功能，如拼多多的砍價(jià)助力等。

3. 活動(dòng)型增長(zhǎng)

活動(dòng)型增長(zhǎng)是指通過(guò)短期活動(dòng)推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，主要由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

活動(dòng)主要是在特定的節(jié)點(diǎn)/事件時(shí)，以特定主題發(fā)起，為了銷售/拉新/傳播等各種目的而進(jìn)行的短期運(yùn)營(yíng)行為;并非所有的活動(dòng)都是活動(dòng)型增長(zhǎng)，活動(dòng)型增長(zhǎng)的關(guān)鍵是聚焦于增長(zhǎng)目標(biāo)，帶來(lái)用戶數(shù)量和價(jià)值的提升。

好的活動(dòng)型增長(zhǎng)能夠充分觸發(fā)用戶的參與動(dòng)機(jī)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)用戶完成的負(fù)責(zé)增長(zhǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵行為;如各種節(jié)日時(shí)瓜分紅包、集卡片、年末盤(pán)點(diǎn)等活動(dòng)都是活動(dòng)型增長(zhǎng)，微信生態(tài)內(nèi)常見(jiàn)的禮品裂變活動(dòng)算是較為普遍的活動(dòng)型增長(zhǎng)。

活動(dòng)型增長(zhǎng)一般周期較短，通過(guò)借勢(shì)放大增長(zhǎng)效果，短期帶來(lái)較大量的用戶增長(zhǎng)。驗(yàn)證較好的活動(dòng)型增長(zhǎng)，可周期性的進(jìn)行，也可考慮固定為功能型增長(zhǎng)，長(zhǎng)期促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

4. 策略型增長(zhǎng)

策略型增長(zhǎng)是指基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的輕量的增長(zhǎng)項(xiàng)目，主要由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

策略型增長(zhǎng)更多依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞察用戶;用戶分層觸達(dá)、召回就是典型的策略型增長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)用戶分析進(jìn)行差異化的推送策略，提升其活躍轉(zhuǎn)化，減少沉默流失，尤其對(duì)于用戶規(guī)模較大的產(chǎn)品，用戶分層、觸達(dá)、召回策略尤為重要。

很多情況下，策略型增長(zhǎng)并非單獨(dú)存在，需要配合其他類型的增長(zhǎng)項(xiàng)目才可達(dá)到更佳的效果。

活動(dòng)型增長(zhǎng)配合策略型增長(zhǎng)可以提升活動(dòng)的效果，功能型增長(zhǎng)配合策略型增長(zhǎng)可以放大功能的價(jià)值;比如差異化的活動(dòng)設(shè)計(jì)、文案優(yōu)化，可以提升不同用戶對(duì)增長(zhǎng)活動(dòng)的參與度，紅包、優(yōu)惠券等功能配合精細(xì)化的發(fā)放策略，可以實(shí)現(xiàn)更大化的GMV增長(zhǎng)。

策略型增長(zhǎng)也依賴基礎(chǔ)的技術(shù)能力支持，數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶畫(huà)像、CRM系統(tǒng)、通知系統(tǒng)、AB測(cè)試等，是實(shí)現(xiàn)策略型增長(zhǎng)的有力保障。

5. 口碑型增長(zhǎng)

口碑型增長(zhǎng)是指借助好的口碑帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，很難直接干預(yù)，也沒(méi)有具體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

口碑型增長(zhǎng)是更多是來(lái)自于對(duì)用戶超預(yù)期的服務(wù)/體驗(yàn)，當(dāng)然這也是互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)各個(gè)團(tuán)隊(duì)都在追求的目標(biāo);產(chǎn)品很好解決了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶覺(jué)著太好用了，我也有朋友需要;或者超預(yù)期達(dá)到了用戶的爽點(diǎn)，這么好的干貨內(nèi)容升級(jí)了我的認(rèn)知，必須繼續(xù)關(guān)注。

口碑型增長(zhǎng)雖然難以直接干預(yù)，但也并不是無(wú)能無(wú)力;通過(guò)凈推薦值(NPS，net promoter score)、用戶滿意度調(diào)查等可以對(duì)產(chǎn)品口碑進(jìn)行一定了解和監(jiān)控，并且通過(guò)口碑的反饋搜集、適當(dāng)?shù)挠脩粢龑?dǎo)以及用戶歸屬感的塑造，都可以放大口碑型增長(zhǎng)的效果;早期的小米就是口碑型增長(zhǎng)的典型代表，通過(guò)引導(dǎo)用戶參與小米MIUI系統(tǒng)、手機(jī)的設(shè)計(jì)，塑造米粉的集體歸屬感和榮譽(yù)感，實(shí)現(xiàn)了良好的口碑傳播。

6. 綜合型增長(zhǎng)

綜合型增長(zhǎng)側(cè)重于多種增長(zhǎng)類型的組合優(yōu)化，以及多方資源的整合利用及創(chuàng)新，還不能完全定義。

私域流量是我認(rèn)為目前最佳的綜合型增長(zhǎng)。相對(duì)于偏向從公域?qū)で笤隽坑脩舻氖袌?chǎng)型、活動(dòng)型增長(zhǎng)類型，私域流量更好地兼顧了存量用戶的價(jià)值提升和增量用戶的承接轉(zhuǎn)化，且成本更低;相對(duì)于側(cè)重對(duì)用戶進(jìn)行整體分析和利用的功能型增長(zhǎng)、策略型增長(zhǎng)，私域流量更加的靈活和精細(xì)化。

私域流量在實(shí)際應(yīng)用中，也融合了活動(dòng)型增長(zhǎng)、策略型增長(zhǎng)甚至功能型增長(zhǎng)，而且能夠促進(jìn)口碑型增長(zhǎng)的效果。

此外，綜合型增長(zhǎng)的想象空間還在線上線下的融合;大部分互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)還是線上為主，但是用戶除了線上，還有很多的線下場(chǎng)景，尤其是對(duì)O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下融合互補(bǔ)進(jìn)行用戶增長(zhǎng)有很大的空間。

以上就是對(duì)六大類型用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目的介紹，用上圖做個(gè)總結(jié)。

六大類型用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目都促進(jìn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但是如前文介紹各類型的增長(zhǎng)項(xiàng)目在沒(méi)有用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)的情況下，市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都有參與，這也是用戶增長(zhǎng)工作全局性的體現(xiàn)，同時(shí)對(duì)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織有巨大考驗(yàn)。

如上圖藍(lán)色曲線劃分，右下方的功能型、活動(dòng)型、策略型增長(zhǎng)一般由增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也對(duì)應(yīng)了目前常見(jiàn)的由運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品組成的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，左上方的市場(chǎng)型增長(zhǎng)多由單獨(dú)的市場(chǎng)投放團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，口碑型增長(zhǎng)和綜合型增長(zhǎng)涉及跨部門(mén)合作，很難放在單一團(tuán)隊(duì)下;但是，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行工作時(shí)，要有全局思維，就算很難執(zhí)行部分增長(zhǎng)項(xiàng)目，也要有所考慮。

如上圖紅色曲線劃分，右上方的市場(chǎng)型、功能型、活動(dòng)型增長(zhǎng)項(xiàng)目是目前較為主流的增長(zhǎng)項(xiàng)目，對(duì)用戶增長(zhǎng)的促進(jìn)作用更加直接明顯;左下方的策略型、口碑型及綜合型增長(zhǎng)很多公司都沒(méi)有足夠重視，對(duì)增長(zhǎng)的價(jià)值還未充分顯現(xiàn)，但是隨著接近增長(zhǎng)天花板，這三種類型的增長(zhǎng)項(xiàng)目也有著更多的增長(zhǎng)潛力。

用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目的完善布局和有效配合，是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的強(qiáng)力引擎，用戶增長(zhǎng)從業(yè)者也應(yīng)該有足夠的認(rèn)知，看明白，想清楚，然后，干就完了!

來(lái)源：吳依舊

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