私域裂變|讓人又愛(ài)又恨的用戶增長(zhǎng)法
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌發(fā)展起了自己的私域領(lǐng)域，而私域裂變對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一種十分重要的用戶增長(zhǎng)方法，本篇文章作者分享了私域裂變的運(yùn)營(yíng)心法，感興趣的一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。
私域流量的用戶規(guī)模是各品牌企業(yè)投入私域運(yùn)營(yíng)時(shí)最關(guān)注的目標(biāo)之一，除了上次文章分享的私域引流之外，另一種提升私域用戶規(guī)模的方式便是私域裂變。
但是，私域裂變也是讓人又愛(ài)又恨!
一方面，私域裂變活動(dòng)能夠充分利用私域存量用戶的分享價(jià)值，利用用戶的社交關(guān)系鏈獲取新用戶，高效提升私域用戶規(guī)模，是必要的私域運(yùn)營(yíng)模塊。
另一方面，私域裂變活動(dòng)是對(duì)用戶信任關(guān)系和社交關(guān)系的消耗，拉新增長(zhǎng)效果具有限制，ROI逐漸降低，并且易導(dǎo)致負(fù)面的用戶體驗(yàn)。
正視私域裂變是做好裂變的前提，不盲目推崇，也不無(wú)視放棄，用好私域裂變對(duì)私域運(yùn)營(yíng)仍大有裨益。
本文是私域流量系列文章第3篇，和你分享私域裂變的運(yùn)營(yíng)心法。
一、私域裂變邏輯
1. 裂變的價(jià)值作用
私域裂變以私域用戶為基礎(chǔ)刺激分享，獲取用戶社交關(guān)系鏈中的用戶，可以充分利用用戶的拉新價(jià)值，并且獲客成本較低，有利于實(shí)現(xiàn)快速的用戶增長(zhǎng)。
此外，裂變活動(dòng)具有玩法趣味性和社交分享性，能夠提升用戶在私域中的活躍度，更好發(fā)現(xiàn)私域的價(jià)值，并且裂變活動(dòng)具有發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的效果，能夠針對(duì)性設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為，比如以?xún)?yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶獲取消費(fèi)。
2. 私域裂變邏輯
先來(lái)看私域裂變的前提：用戶為什么會(huì)幫助品牌企業(yè)拉新?
最簡(jiǎn)單的，因?yàn)橛歇?jiǎng)勵(lì)。大部分品牌的產(chǎn)品和服務(wù)較難帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)，也就很難帶來(lái)規(guī)�；目诒畟鞑�，所以私域裂變更多是以利益驅(qū)動(dòng)。
此外，用戶對(duì)品牌的信任關(guān)系、私域裂變的玩法設(shè)計(jì)也直接影響著用戶的分享拉新意愿，在私域中服務(wù)好用戶，加上匹配用戶特征的玩法設(shè)計(jì)，裂變參與效果能更上一層。
私域裂變具有四個(gè)關(guān)鍵要素：
誘餌獎(jiǎng)勵(lì)：參與活動(dòng)能夠獲得的內(nèi)外部獎(jiǎng)勵(lì)，決定了用戶的參與動(dòng)機(jī)，愿不愿意玩?
規(guī)則玩法：活動(dòng)的裂變規(guī)則和玩法包裝，決定了用戶的分享方式，如何去玩?
傳播海報(bào)：觸達(dá)到新用戶的關(guān)鍵載體，影響觸達(dá)新用戶的轉(zhuǎn)化效果，如何讓新用戶關(guān)注?
承接載體：承接新用戶的私域載體，影響新用戶的參與和留存效果，如何讓新用戶激活?
明白了前提，解決好四大要素，私域裂變便有了起色。
二、私域裂變?cè)O(shè)計(jì)
1. 私域裂變核心模型：福格行為模型
私域裂變玩法呈現(xiàn)的包裝形式和規(guī)則并非影響用戶關(guān)鍵行為的根本原因，照搬復(fù)制失敗風(fēng)險(xiǎn)高。借助福格行為模型理解用戶行為產(chǎn)生的本質(zhì)，能夠更有效指導(dǎo)裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃。
福歌行為模型理論，來(lái)自于斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室，以實(shí)驗(yàn)室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行為產(chǎn)生的三大要素：
行為(Behavior)= 動(dòng)機(jī)(motivation)x 能力(ability)x 提示(prompt)
動(dòng)機(jī)即行為產(chǎn)生的動(dòng)力，為什么愿意做?在私域裂變中可以分為外部動(dòng)機(jī)(現(xiàn)金紅包/禮品/優(yōu)惠券等)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)(互惠/炫耀/興趣/身份認(rèn)同)。
能力是完成行為的能力，是否夠能做?為了促進(jìn)行為發(fā)生，能力有兩個(gè)優(yōu)化方向，一個(gè)是提升行為人的能力，另一個(gè)則是降低行為本身的難度，對(duì)應(yīng)到私域裂變中，通過(guò)有效的規(guī)則引導(dǎo)和教育能夠提升用戶的參與能力，也可通過(guò)簡(jiǎn)短的活動(dòng)路徑降低參與難度提升用戶參與效果。
提示是行為發(fā)生的引導(dǎo)，是否能更主動(dòng)更快速發(fā)生行為?提示也包括外部提示和內(nèi)部提示，在私域引流中，外部提示包括各種渠道各種形式的推送宣傳，內(nèi)部提示則是利用用戶的習(xí)慣和需求，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，讓用戶主動(dòng)關(guān)注想起活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生行為。
在私域裂變活動(dòng)中針對(duì)老用戶和新用戶都有期望其產(chǎn)生的關(guān)鍵行為，基于福格行為模型去理解和引導(dǎo)用戶的行為，是私域裂變的核心模型。
2. 私域裂變四大要素：獎(jiǎng)勵(lì)/載體/玩法/海報(bào)
1)誘餌獎(jiǎng)勵(lì)
私域裂變活動(dòng)中的誘餌獎(jiǎng)勵(lì)影響活動(dòng)的吸引力，進(jìn)而影響用戶的參與效果。
誘餌獎(jiǎng)勵(lì)可以分為三類(lèi)：
實(shí)物禮品：比如圖書(shū)、知識(shí)地圖、小家電、生活用品;
虛擬禮品：優(yōu)惠券、會(huì)員、課程、電子資料;
現(xiàn)金紅包：錢(qián)。
這三類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)有不同的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題缺點(diǎn)，影響著其適用的具體活動(dòng)：
了解了三類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)的特征之后，更具體的獎(jiǎng)勵(lì)選擇需要考慮三個(gè)原則：
相關(guān)性：獎(jiǎng)勵(lì)的選擇盡量與品牌的產(chǎn)品/服務(wù)/調(diào)性相關(guān)聯(lián);
價(jià)值感：基于用戶的需求偏好進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)選擇設(shè)計(jì)，讓用戶真正喜歡;
可提供：考慮私域裂變多較大規(guī)模，要關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)的成本和規(guī)�？商峁┬�。
具體來(lái)看：
先說(shuō)相關(guān)性。誘餌獎(jiǎng)勵(lì)決定了存量用戶的參與動(dòng)機(jī)和潛在用戶的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)，同時(shí)，誘餌獎(jiǎng)勵(lì)也承擔(dān)著篩選品牌企業(yè)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的作用。
比如知識(shí)付費(fèi)品牌更適合使用體驗(yàn)課/電子資料/相關(guān)圖書(shū)，美妝品牌更適合使用試用裝/化妝包/優(yōu)惠券。
其次是價(jià)值感。誘餌獎(jiǎng)勵(lì)是面向用戶的，用戶真正需要喜歡、認(rèn)可其價(jià)值才會(huì)參加活動(dòng)。如何塑造獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值感呢?
首先通過(guò)用戶分析和用戶調(diào)研找到用戶的需求喜好，再利用用戶對(duì)實(shí)用性和稀缺性的追求，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的選擇或設(shè)計(jì)，比如定制化獎(jiǎng)勵(lì)等。
再次是可提供�？商峁�、低成本是裂變活動(dòng)可持續(xù)、規(guī)�；闹匾獥l件，在活動(dòng)前期需要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模預(yù)估進(jìn)行籌備，保證按時(shí)按質(zhì)按量發(fā)放給用戶，同時(shí)關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)成本，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、置換或定制生產(chǎn)降低獎(jiǎng)勵(lì)成本，使用虛擬禮品也是降低成本的有效方式，但要注意對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值感的影響。
2)承接載體
承接載體包括微信/企業(yè)微信、微信群、公眾號(hào)和小程序，對(duì)裂變玩法、裂變效果及后續(xù)運(yùn)營(yíng)都有直接影響。
私域裂變玩法常見(jiàn)的一種分類(lèi)方式就是基于承接載體的不同分為企微裂變、公眾號(hào)裂變、社群裂變和小程序裂變。
微信/企業(yè)微信每日裂變添加用戶人數(shù)閾值較低，封禁風(fēng)險(xiǎn)較大，需要較多的賬號(hào)資源。
同時(shí)，用戶對(duì)個(gè)人微信的預(yù)期較大，對(duì)運(yùn)營(yíng)要求更高。使用微信/企業(yè)微信裂變適合私域運(yùn)營(yíng)資源充足、提供個(gè)性化/高專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)品的品牌企業(yè)。
微信群每日裂變?nèi)藬?shù)閾值較高，并且一個(gè)微信號(hào)可以建立管理多個(gè)微信群，利于快速規(guī)模裂變。
但是，社群用戶構(gòu)成較多，不利于持續(xù)運(yùn)營(yíng)，多作為私域運(yùn)營(yíng)的中轉(zhuǎn)，后續(xù)進(jìn)行篩選分流。
使用微信群裂變適合私域運(yùn)營(yíng)資源較充足、適合短期服務(wù)快速轉(zhuǎn)化的品牌企業(yè)。
公眾號(hào)裂變?nèi)藬?shù)閾值高，裂變中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)壓力小。使用公眾號(hào)進(jìn)行裂變適合私域運(yùn)營(yíng)資源較少，同時(shí)具有一定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的品牌企業(yè)。
最后便是小程序，小程序中用戶的留存效果較差，更多作為裂變和運(yùn)營(yíng)工具，但是小程序作為類(lèi)app可以承載個(gè)性化的復(fù)雜玩法。
使用小程序裂變適合開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)同時(shí)具有一定品牌力的企業(yè)。
3)規(guī)則玩法
從私域裂變活動(dòng)的用戶互動(dòng)關(guān)系上，裂變活動(dòng)可以分為三類(lèi)：
眾籌式：即人人幫我拿福利，如砍價(jià)助力;
互惠式：即大家一起拿福利，如拼團(tuán)組隊(duì);
共享式：即我?guī)腿巳四酶＠�，如邀�?qǐng)贈(zèng)送。
(1)眾籌式裂變
眾籌式裂變是私域裂變中最常見(jiàn)的一種形式：用戶發(fā)起分享，邀請(qǐng)新用戶完成助力行為，達(dá)到一定助力人數(shù)后，發(fā)起用戶可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶可繼續(xù)參與活動(dòng)邀請(qǐng)好友。
同時(shí)，眾籌式裂變的玩法多樣：任務(wù)寶、0元砍價(jià)、拆紅包、助力抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊排行…都是眾籌式裂變不同的包裝形式。
眾籌式裂變?cè)O(shè)計(jì)的關(guān)鍵主要在獎(jiǎng)勵(lì)、助力門(mén)檻和新用戶承接：
獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上，獎(jiǎng)勵(lì)池/階梯獎(jiǎng)勵(lì)是更加有效的規(guī)則。獎(jiǎng)勵(lì)池指在裂變中提供多種獎(jiǎng)品選擇給到用戶，用戶自主選擇獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)起分享，滿足用戶的不同禮品偏好;而階梯獎(jiǎng)勵(lì)是指在活動(dòng)中設(shè)置多個(gè)遞進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)，隨著用戶邀請(qǐng)人數(shù)增加可以領(lǐng)取到不同獎(jiǎng)勵(lì)，可以利用用戶不同的分享邀請(qǐng)能力，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。
助力門(mén)檻上，需要結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)成本、用戶特征等設(shè)計(jì)匹配的助力人數(shù)，一般不超過(guò)15人。AB測(cè)試方法和能力更加普及，針對(duì)助力人數(shù)門(mén)檻可以進(jìn)行持續(xù)測(cè)試，驗(yàn)證最優(yōu)的門(mén)檻規(guī)則。
新用戶承接上，主要是為了充分利用新增用戶的分享裂變能力，形成裂變循環(huán)最大化裂變拉新效果，需要著重設(shè)計(jì)考慮新用戶被邀請(qǐng)到私域中后進(jìn)一步參與活動(dòng)的引導(dǎo)和路徑。
(2)互惠式裂變
互惠式裂變側(cè)重發(fā)起用戶和新增用戶同時(shí)享受福利獎(jiǎng)勵(lì)，提升發(fā)起用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力和新用戶參與的動(dòng)力。
互動(dòng)式裂變多以拼團(tuán)和組隊(duì)形式包裝，結(jié)合加入私域的動(dòng)作，比如一分拼團(tuán)、組隊(duì)抽獎(jiǎng)、戰(zhàn)隊(duì)PK、好友福利…
互惠式裂變?cè)O(shè)計(jì)的關(guān)鍵主要在差異化獎(jiǎng)勵(lì)和關(guān)鍵私域動(dòng)作。
差異化獎(jiǎng)勵(lì)指的是針對(duì)發(fā)起者和被邀請(qǐng)的新用戶進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)選擇設(shè)計(jì)。
一般來(lái)講，發(fā)起者需要主動(dòng)邀請(qǐng)用戶，付出的成本更高，應(yīng)該給予更高的價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。
關(guān)鍵私域動(dòng)作指的是新用戶獲取福利的動(dòng)作需要在加入私域中后進(jìn)行，以便實(shí)現(xiàn)更好的用戶留存。
(3)共享式裂變
共享式裂變強(qiáng)調(diào)“贈(zèng)送”，也就是私域中的用戶發(fā)起分享贈(zèng)送福利/獎(jiǎng)勵(lì)給到新用戶，帶動(dòng)新用戶加入私域及轉(zhuǎn)化。
共享式裂變拉新規(guī)模相對(duì)較小，但用戶體驗(yàn)更好，更適合已經(jīng)具有一定品牌度和強(qiáng)社交導(dǎo)向的品牌企業(yè)。
共享式私域裂變的包裝玩法形式包括0元贈(zèng)禮、好友卡、家人會(huì)員卡、邀請(qǐng)有禮、贈(zèng)一得一等。
共享式裂變從規(guī)則邏輯上可以分為兩大類(lèi)。
第一類(lèi)是發(fā)起用戶免費(fèi)共享贈(zèng)送的裂變。常見(jiàn)如用戶贈(zèng)送給好友免費(fèi)的優(yōu)惠券，具體像麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券支持轉(zhuǎn)贈(zèng)，帶動(dòng)用戶傳播和消費(fèi)，也可進(jìn)一步疊加針對(duì)發(fā)起用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，比如贈(zèng)送后好友使用了優(yōu)惠券發(fā)起用戶可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。
第二類(lèi)是發(fā)起用戶付費(fèi)共享贈(zèng)送的裂變，用戶付費(fèi)買(mǎi)好商品后分享給好友自定義領(lǐng)取。比如泡泡瑪特支持用戶購(gòu)買(mǎi)盲盒后生成心意卡分享給指定好友，好友可以填寫(xiě)地址領(lǐng)取盲盒。
4)傳播海報(bào)
私域裂變中的分享海報(bào)是觸達(dá)新用戶的關(guān)鍵媒介，既可以提升現(xiàn)有用戶的分享意愿，提升傳播效果，也可以提升新用戶的查看轉(zhuǎn)化行為，提升裂變效果。
海報(bào)所呈現(xiàn)的文案和視覺(jué)信息對(duì)用戶的行為有直接影響，其生效邏輯可以分為四步：
引起關(guān)注 → 喚起興趣 → 滿足需求 → 引導(dǎo)行動(dòng)
主要通過(guò)海報(bào)上的四部分內(nèi)容滿足以上邏輯，進(jìn)而達(dá)到傳播轉(zhuǎn)化效果：
Logo/好友頭像昵稱(chēng)：突出品牌/好友信息，增加信任感;
主標(biāo)題副標(biāo)題：第一注意力點(diǎn)，字號(hào)大，引起用戶關(guān)注，喚起興趣;
主體介紹：核心利益介紹處，多結(jié)合圖片素材增加吸引力;
轉(zhuǎn)化入口用戶引導(dǎo)：引導(dǎo)用戶掃碼采取關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化行為。
具體說(shuō)一下海報(bào)重點(diǎn)部分的設(shè)計(jì)思路：
首先是主副標(biāo)題承擔(dān)著引起關(guān)注喚起興趣的作用，可以滿足用戶正面需求，如“5節(jié)課掌握活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略”，也可以利用用戶欲望，如“大廠內(nèi)部資料免費(fèi)領(lǐng)”，又或者解決用戶負(fù)面痛點(diǎn)，如“告別打雜必備的大咖講座”。
其次是主體部分，決定了海報(bào)內(nèi)容是否滿足了用戶需求，是否真正有吸引力。這部分要提煉核心利益，分點(diǎn)/ICON化描述，同時(shí)善用信任背書(shū)，如官方認(rèn)證/知名人物/用戶好評(píng)，文案外結(jié)合視覺(jué)素材，獲取用戶注意力。
最后是轉(zhuǎn)化入口和引導(dǎo)文案，促進(jìn)行為采取行動(dòng)，可以通過(guò)原價(jià)對(duì)比突出價(jià)值、額外贈(zèng)品提升附加價(jià)值，也可以限時(shí)限量制造稀缺、參與人數(shù)引導(dǎo)從眾，讓用戶盡快掃碼進(jìn)行關(guān)鍵行為。
三、私域裂變落地
聊完私域裂變玩法的設(shè)計(jì)和要素，繼續(xù)看如何更有效落地私域裂變活動(dòng)。
首先做好前期的驗(yàn)證測(cè)試。
裂變活動(dòng)具有較高的傳播性，需要在保證效果和用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上大規(guī)模推廣，不然就可能出現(xiàn)用戶客訴較多、成本超出預(yù)算、新用戶質(zhì)量不佳等諸多問(wèn)題。
驗(yàn)證測(cè)試可以針對(duì)限定范圍的小規(guī)模用戶開(kāi)放活動(dòng)，了解活動(dòng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵問(wèn)題，也可以進(jìn)行AB測(cè)試，針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)門(mén)檻、獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型金額、海報(bào)等關(guān)鍵要素進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，確定更優(yōu)的私域裂變玩法設(shè)計(jì)。
其次做好裂變進(jìn)行中的監(jiān)控優(yōu)化。
私域裂變活動(dòng)的靈活性較高，效果變動(dòng)也較大，需要做好及時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，掌握活動(dòng)狀態(tài)，進(jìn)而有效調(diào)整裂變玩法規(guī)則，保證活動(dòng)有效運(yùn)營(yíng)。
訪問(wèn)參與率、參與邀請(qǐng)率、人均邀請(qǐng)人數(shù)、新用戶參與率、裂變層級(jí)這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要日常關(guān)注。
四、總結(jié)
私域裂變是很多人對(duì)私域的主要印象之一，其對(duì)私域流量規(guī)模具有重要價(jià)值，但是裂變愈加普遍，用戶接近免疫，在理解和尊重用戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌產(chǎn)品服務(wù)特征，一步一步做好私域裂變同樣具有巨大價(jià)值。
雖然流量越來(lái)越難“一夜暴富”，但是私域裂變至少可以讓你流量“走向小康”。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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